亚马逊 科技巨头

2020-02-27 207浏览

  • 1.策 略 报 证券研究报告 告 ＃industryId＃ 分析师：张忆东 ＃title＃ SFC：BIS749 SAC：S0190510110012 亚马逊：科技巨头 ＃联系ass人Au：th王or文＃洲 ——海外核心资产启示录系列 SFC：ARO923 海 SAC：S0190118060102 外 wangwenzhou@xyzq.com.cn ＃createTime1＃ 2018 年 6 月 20 日 策 略 报 ＃ 报告ma关rk键et点Data＃ 学习亚马逊始终坚持自己的经营理 念，不断创新，为中国互联网科技 投资要点 ＃亚s马um逊ma是ry电＃ 商、云计算以及人工智能领域的全球领先企业。亚马逊的发展史向 我们展现了一家始终坚持自己经营理念，不断创新，成为领先市场的科技公司 告 公司的发展起到指导意义 的典型案例。本篇报告的关注重点在：（1）亚马逊是如何成为世界上最大的“百 货商店”，即打造全球电商王国，（2）在公司发展的过程中，亚马逊是如何在 ＃相关rel报ate告dReport＃ 20180620《台积电的成功之路— —海外核心资产启示录系列》 20180618《至暗时刻，“不死鸟” 照亮未来》 20180612《否极泰来的芳华—— 中国权益资产和港股市场 2018 年中期展望 20180307《多变的春天——2018 年春季策略会 ppt》 20180212《梅花香自苦寒来，牛 市进入调整期》 20180102《探讨港股 2018 年节 奏，需要抓牢牛市性质》 20171127《核心资产投资的新时 代—中国权益资产及港股 2018 年度投资展望》 20170620《核心资产的世界—— 中国权益资产投资策略》 20160917《财富配置全球化，港 股开启新牛市》 ＃assAuthor＃ 公司发展的不同阶段，始终坚持科技创新投入，不断突破，完善公司的商业链 条，并且成为领先市场的科技巨头。  Prime 会员计划让飞轮转起来：亚马逊于 2005 年推出以 2 天免运费送达货物 为主要内容的 Prime 会员计划以来，目前在全球至少有 6800 万会员。这些会 员购物黏性极高，每年在亚马逊上花费金额至少比非会员多 306 美元。庞大 的会员数使得亚马逊可以推行自有品牌从而达到控制成本，提高经营利润率 的效果，此外买家数量的增加刺激卖家数量的迅速扩张，使得亚马逊第三方 销售市场迅速扩大，大大丰富了可选商品的种类，提高用户的购物体验。  物流的建立和完善让飞轮转得更快：亚马逊采取自建物流的方式，一方面为 自营商品提供送货服务，另一方面为第三方卖家提供 FBA 服务即卖家将商品 存储到亚马逊仓库，由亚马逊统一进行管理和发货，这使得第三方卖家同样 可以参与 Prime 会员计划，优化了管理效率。物流体系的不断完善大大改进 了用户的购物体验，此外亚马逊不断健全“最后一公里”物流，为生鲜，当 日达等服务提供物流支持。  云计算市场的领头羊：亚马逊于 2006 年开始推出云服务平台 AWS，由于起 步较早，规模得以快速扩大，目前是全球云服务的领头羊，市场份额多过 2-5 位之和。AWS 板块以超过 40%的增速快速增长，同时由于其主要是提供基础 设施的属性，具有经营性利润率不断提升的优势，目前为 25%。云计算领域 因其前期投入高，用户粘性强等原因具有“强者恒强”的特征，预计 AWS 将 不断扩大自己的领先优势。 亚马逊成为科技巨头正是其始终坚持为客户服务的经营理念，不断创新的必然 结果，这些因素为中国的互联网科技公司的发展起到指导意义。 从股价驱动因素来看，作为科技股的亚马逊除在互联网泡沫时期经历股价大 跌，之后凭借其成功的经营理念，挖掘驱动公司盈利的新业务云计算，市场给 予较大的估值溢价。 风险提示：分析框架变化及全球经济环境重大变化与预期不符 请阅读最后一页信息披露和重要声明
  • 2.海外策略报告 目录 1、公司简介 ..............................................................................................................- 4 2、发展阶段 ..............................................................................................................- 8 2.1 第一阶段（2000-2009）:多品类，低价格，高效率成为最大网上零售商店 - 8 - 2.1.1 全品类扩张迅速 ..........................................................................................- 9 2.1.2 进军全球市场 ............................................................................................- 10 2.1.3 第三方销售扩大零售规模 ........................................................................ - 11 2.1.4 现代化物流体系加快零售效率 ................................................................ - 11 2.2 第二阶段（2010-2016）：会员制助推零售发展，云服务启动科技引擎 ...- 12 2.2.1 Prime 会员计划使得公司进入良性循环...................................................- 13 2.2.2 云计算发展成为亚马逊新的赢利点。 .....................................................- 16 2.3 第三阶段（2017 年至今）：新零售、新科技................................................- 19 2.3.1 线上+线下，生鲜与人工智能 ..................................................................- 20 2.3.2 智能硬件，人工智能，科技助力零售 ....................................................- 22 2.3.3 机器人仓储，无人机配送提高效率 ........................................................- 24 3、亚马逊的经营之道 ............................................................................................- 26 3.1 “飞轮效应”驱动亚马逊快速运转.................................................................- 26 3.2 持续物流投入提升消费者体验 ...................................................................- 27 3.3 持续的科技投入助推亚马逊成为科技巨头 ...............................................- 27 4、股价情况 ............................................................................................................- 28 5、总结 ....................................................................................................................- 29 - 图 1、 亚马逊各部分收入占比（%） ....................................................................- 5 图 2、 亚马逊各部分收入占比增速（%） ............................................................- 5 图 3、 亚马逊现金流情况（百万美元） ...............................................................- 5 图 4、 全球电商前四位电商板块季度收入（十亿美元）....................................- 6 图 5、 全球电商前四位电商板块季度收入同比增速............................................- 6 图 6、 全球电商前四位电商板块季度经营利润率................................................- 6 图 7、 亚马逊发展阶段划分依据 ...........................................................................- 8 图 8、 亚马逊总营收及增速 ...................................................................................- 8 图 9、 亚马逊净利率及毛利率 ...............................................................................- 8 图 10、 亚马逊收入结构及各部分增速（产品）..................................................- 9 图 11、 亚马逊产品扩张 .........................................................................................- 9 图 12、 亚马逊电商收入及增速（地区） ...........................................................- 10 图 13、 亚马逊电商收入结构（2016 年） ..........................................................- 10 图 14、 亚马逊电商收入模式 ............................................................................... - 11 图 15、 亚马逊自营及第三方 GMV 及增速 ........................................................ - 11 图 16、 亚马逊总营收及增速 ...............................................................................- 12 图 17、 亚马逊净利率及毛利率 ...........................................................................- 12 图 18、 在线消费中在亚马逊上消费的占比（%） ............................................- 14 图 19、 每年在亚马逊上消费的金额（美元） ...................................................- 14 图 20、 AWS 季度收入及增速..............................................................................- 16 图 21、 AWS 季度经营收入及经营利润率..........................................................- 16 图 22、 2016 年全球云服务魔力象限 ..................................................................- 17 图 23、 Gartner Peerinsights 打分情况.................................................................- 17 图 24、 AWS 全球基础设施..................................................................................- 17 - 请阅读最后一页信息披露和重要声明 -2-
  • 3.海外策略报告 图 25、 云服务供应商提供 IaaS 服务数量 ..........................................................- 18 图 26、 云服务供应商可用区域 ...........................................................................- 18 图 27、 亚马逊总营收及增速 ...............................................................................- 19 图 28、 亚马逊净利率及毛利率 ...........................................................................- 19 图 29、 2016 年美国生鲜销量占比 ......................................................................- 20 图 30、 亚马逊美国生鲜销售额和市场份额 .......................................................- 20 图 31、 亚马逊和全家顾客占比（%） ................................................................- 21 图 32、 Prime 会员和非会员平均在全家消费额（美元） .................................- 21 图 33、 Amazon go 无人便利店...........................................................................- 21 图 34、 kindle 电子书 ............................................................................................- 22 图 35、 Amzon Echo 智能音箱 ............................................................................- 24 图 36、 Amazon Dash Wand ..................................................................................- 24 图 37、 Echo Look..................................................................................................- 24 图 38、 Echo Look..................................................................................................- 24 图 39、 Kiva 仓储机器人......................................................................................- 25 图 40、 Kiva 仓储机器人......................................................................................- 25 图 41、 亚马逊飞轮效应 .......................................................................................- 26 图 42、 亚马逊美国分销网络 ...............................................................................- 27 图 43、 亚马逊科技投入 .......................................................................................- 28 图 44、 亚马逊股价 ...............................................................................................- 28 图 45、 亚马逊市盈率 ...........................................................................................- 29 图 46、 亚马逊市售率 ...........................................................................................- 29 图 47、 亚马逊自由现金流 ...................................................................................- 29 图 48、 亚马逊净利润 ...........................................................................................- 29 - 表 1、 亚马逊股东情况 ...........................................................................................- 4 表 2、 亚马逊高管情况 ...........................................................................................- 4 表 3、 商品种类销售额（十亿美元）及占比（%）（2016 年） .......................- 10 表 4、 物流设施种类及开始运营年份 .................................................................- 12 表 5、 Prime 会员数估计.......................................................................................- 14 表 6、 Prime 会员计划价值估计...........................................................................- 15 表 7、 云服务价格比较（绿色为最低价，红色为最高价）..............................- 19 - 请阅读最后一页信息披露和重要声明 -3-
  • 4.海外策略报告 报告正文 1、公司简介 亚马逊公司成立于 1995 年，以网络书籍销售业务起家，目前扩展到 16 个大分类 项，约有 5.36 亿商品在售，其产品数目和涵盖范围远超其他在线零售商。目前市 值 7081.39 亿美元，世界排名第四。公司创始人，CEO，董事会主席贝索斯持股 16.9%为公司最大股东，2-10 位股东均为机构持股。 表1、亚马逊股东情况 排名 股东 1 杰夫贝索斯 2 领航集团 3 富达投资 4 普信集团 5 贝莱德咨询 资料来源：公司年报，兴业证券经济与金融研究院整理 持股比例 16.63% 5.45% 3.71% 3.65% 3.38% 持股数（万股） 7,899.65 2,618.11 1,782.74 1,752.19 1,624.85 从亚马逊的高管构成来看，均是在公司工作超过 10 年，工作经验丰富且对公司具 有较深的情感，公司管理层较为稳定，且高管年龄正处于黄金时期，对于公司来 说可以保证公司战略较为高效的执行。 表2、亚马逊高管情况 姓名 职位 杰夫贝索斯 创始人，董事会主席，CEO 杰夫布莱克本 商业发展、高级副总裁 安德鲁加西 云计算 CEO 布莱恩奥尔萨夫斯基 CFO、高级副总裁 雪莱雷诺斯 副总裁、会计主任、国际控制官 杰夫威尔克 全球消费集团 CEO 大卫扎博尔斯基 法律顾问、高级副总裁和秘书 资料来源：公司年报，兴业证券经济与金融研究院整理 年龄 54 48 50 54 53 51 54 在亚马逊工作 年限 23 16 21 16 11 19 16 亚马逊主要业务是电商，云计算，订阅服务，信用卡和广告。其中电商部分又分 为线上自营商店，实体商店和线上第三方零售，从近三年的收入数据来看，亚马 逊线上自营商店在收入中的占比持续下降，保持负增速，而其他版块则保持正增 速，持续上升，尤其是 2017 年收购全家后，将线下实体店纳入收入范畴，且占到 收入 3.3%。 请阅读最后一页信息披露和重要声明 -4-
  • 5.海外策略报告 图1、亚马逊各部分收入占比（%） 图2、亚马逊各部分收入占比增速（%） 资料来源：公司年报，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：公司年报，兴业证券经济与金融研究院整理 此外，亚马逊一直强调其良好的现金流情况，而其经营性现金近几年均有显著提 升，投资性现金流需求有所扩大，体现出亚马逊一直以来的经营理念，即将赚来 的钱再投入公司的业务中去，保持快速创新的能力。 图3、亚马逊现金流情况（百万美元） 资料来源：公司年报，兴业证券经济与金融研究院整理 亚马逊收入处于世界领先，增速慢于阿里，京东，快过 eBay。亚马逊的收入增速 保持在 16%-24%这个范围内，低于阿里巴巴及京东的收入增速，远高于 eBay 的 收入增速。这是因为：1）亚马逊电商部分贡献收入的地区经济社会发展较为成熟， 增长空间有限，主要是以美国市场为主的北美和以西欧、日本为主的非北美地区， 这些地区大多为发达经济体，2016 年美国的 GDP 增速为 1.9，德国为 1.6，英国 为 1.8，日本为 1.0，而中国为 6.7。由于经济发展放缓，社会零售总额增速放缓， 电商的零售额增速也远低于中国市场，亚马逊早在 1994 年就开始逐步渗透这些国 家，大部分国家在线购物模式都已进入成熟阶段。而中国电商成立时间相对较晚， 目前电商零售增速仍能保持至少 33%，且人口众多，互联网渗透率和主要发达国 家相差至少 10%，可以预见未来的境内及跨境电商的发展还有十分广阔的空间。2） 请阅读最后一页信息披露和重要声明 -5-
  • 6.海外策略报告 亚马逊电商包括自营及第三方平台，能够取代 eBay 的地位。由于 eBay 是纯第三 方平台，不提供物流及自营商品，而亚马逊第三方平台的快速发展，自有品牌的 不断增加和会员计划中享受免费送货的体验，很大程度上侵占了 eBay 在各个市场 中的份额。 决定于盈利模式，亚马逊经营利润率维持在 1%-2%。亚马逊的经营利润率维持 在 1%-2%，而阿里巴巴的经营利润率可以达到 57%-64%。主要原因是四家公司的 盈利模式不同，阿里巴巴和 eBay 主要是第三方平台电商，不提供物流，无自由库 存等经营费用，而京东和亚马逊是自营和第三方两种电商模式，亚马逊给这两种 电商模式均提供物流服务，且亚马逊目前正在进入印度等国家，需要在当地自建 物流体系，而这些新进入国家还未能够产生较多的营业收入，此外，亚马逊不断 在已进入地区继续完善物流设施，更新物流系统，如采用全自动物流系统，无人 机送货等以提供更为方便快捷的服务，因此产生大量物流及科研等经营性费用。 图4、全球电商前四位电商板块季度收入（十亿美元） 图5、全球电商前四位电商板块季度收入同比增速 资料来源：公司年报，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：公司年报，兴业证券经济与金融研究院整理 图6、全球电商前四位电商板块季度经营利润率 资料来源：公司年报，兴业证券经济与金融研究院整理 请阅读最后一页信息披露和重要声明 -6-
  • 7.海外策略报告 综合考虑亚马逊的资本支出及与其对应的净利率和毛利率的表现情况，将亚马逊 的发展分为三个阶段。 第一阶段：2002 年-2009 年 主营业务：线上零售为主，开放第三方平台，拓展国际业务 盈利模式：全品类，低价格，靠规模效应盈利 资本支出：建立现代化物流体系 第二阶段：2010 年-2015 年 主营业务：AWS 业务快速扩张，Kindle 等硬件助力线上零售 盈利模式：AWS 服务及 Prime 会员服务取得盈利 资本支出：AWS 基础设施及进一步扩大物流体系 第三阶段：2016 年至今 主营业务：AWS，线上+线下业务 盈利模式：AWS 服务及其他 资本支出：线下门店，科技支出等 请阅读最后一页信息披露和重要声明 -7-
  • 8.海外策略报告 图7、亚马逊发展阶段划分依据 资料来源：公司年报，兴业证券经济与金融研究院整理 2、发展阶段 2.1 第一阶段（2000-2009）：多品类，低价格，高效率成为最大网上零 售商店 亚马逊在这一阶段主营业务增速平均值为 31.7%，毛利率平均值为 24%，净利率 在 2003 年首次由负转正。由于实施低价策略，毛利率略有下降。这一阶段亚马逊 的主营业务是线上销售，因此扩大品类，做大规模，提高供应链效率是首要目标， 为此亚马逊重资投入现代化物流建设，开放第三方销售平台，同时压低价格，拓 展国际市场，吸引更多的消费者成为最大的全球性的网上零售商店。 图8、亚马逊总营收（百万美元）及增速 图9、亚马逊净利率及毛利率 请阅读最后一页信息披露和重要声明 -8-
  • 9.海外策略报告 资料来源：公司年报，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：公司年报，兴业证券经济与金融研究院整理 2.1.1 全品类扩张迅速 亚马逊收入结构主要为媒体产品计书籍，DVD，音乐等和电子产品及一般服务， 包括服装，消费电子，日常用品等多品类产品。2009 年之前，媒体产品营收的平 均增速为 23%，而电子及一般产品的增速达到 46%。 图10、亚马逊收入结构及各部分增速（产品） 资料来源：公司年报，兴业证券经济与金融研究院整理 图11、亚马逊产品扩张 时间 产品 1995 书籍 1998 音像制品 1999 玩具、电子产品、软件 2000 家居园艺 2002 服装首饰 2003 体育户外、珠宝首饰 2004 美容用品 2005 鞋类 2006 汽车部件和车类饰品 2007 数字出版物 2008 办公用品、布料、摩托部件 资料来源：公司年报，兴业证券经济与金融研究院整理 亚马逊电商在消费电子、快速消费品和服饰大类下渗透率领先。亚马逊自 1995 年以线上书店的身份开创以来，已经拓展到近乎所有零售种类。目前亚马逊网站 已有 5.36 亿商品在售，约有 16 个大分类项，其产品数目和涵盖范围远超其他在 线零售商。其中服饰，配饰及鞋靴，消费电子及快速消费品大类销量领先，分别 为 130 亿，120 亿和 112 亿美元，家具，美妆和图书有最快的增长速度分别为 50%， 47%和 46%。通过不断推出包括服饰，家具，纸尿裤等自有品牌，亚马逊加强对 于上游供应商的控制，从而更好的把控价格，同时在 Prime 会员计划中推出多项 优惠服务计划，在促进会员更多的消费同时鼓励更多用户加入会员计划，从而形 成良性循环，而在并购全家之后，亚马逊在线生鲜也将会快速抢占更多市场份额。 请阅读最后一页信息披露和重要声明 -9-
  • 10.海外策略报告 表3、商品种类销售额（十亿美元）及占比（%）（2016 年） 种类 美国在线消费额 亚马逊 GMV 亚马逊份额（%） （十亿美元） （十亿美元） 消费电子 书及杂志 快速消费品 服饰、配饰及鞋靴 户外及运动 鲜花及礼品 家具及电器 花园及工具 首饰及手表 音乐及视频 办公用品 玩具及爱好 生鲜 活动门票 其他 总计 98.9 11.2 30.1 92.0 7.33 5.74 15.5 10.3 8.89 5.68 14.8 9.08 23.9 22．9 52.1 408.4 70% 71% 53% 52% 28% 18% 12% 23% 22% 70% 23% 53% 11% 0 36% 44.7% 69.2 7.90 15.8 47.1 2.02 1.01 1.93 2.32 2.00 3.98 3.33 4.77 2.50 0 18.59 182.5 数据来源：JP Morgan，兴业证券经济与金融研究院整理 占亚马逊 GMV 比 例（%） 37.9% 4.33% 8.66% 25.8% 1.11% 0.55% 1.06% 1.27% 1.10% 2.18% 1.83% 10.4% 1.37% 0 10.2% 100% 2.1.2 进军全球市场 此外，亚马逊自 1998 年开始实行全球策略，已先后登录英国，德国，法国，日 本等 13 个国家，亚马逊电商的收入构成主要是北美地区和非北美地区，其中北美 地区收入比例约为 64%，美国本土占北美地区收入的 90%，非北美地区主要贡献 收入的国家是德国，英国和日本，三个国家收入总和占到非北美地区电商收入的 70%。 图12、亚马逊电商收入（百万美元）及增速（地区） 图13、亚马逊电商收入结构（2016 年） 资料来源：公司年报，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：公司年报，兴业证券经济与金融研究院整理 请阅读最后一页信息披露和重要声明 - 10 -
  • 11.海外策略报告 2.1.3 第三方销售扩大零售规模 亚马逊电商收入模式主要为自营及第三方销售，自营即由亚马逊库存商品直接发 货配送，销售额全额计入收入；第三方销售则采取两种模式，自 2007 年推出的由 亚马逊代发货（FBA）和自行发货，亚马逊根据不同签约模式收取一定的平台费 用，运输费用等计入收入，我们估算收取服务费率约为 12%,推算出 2017 年前三 季度亚马逊 GMV 约为 2510 亿美元,2016 年全年 2830 亿美元，自营和第三方销售 的 GMV 占比约为 3:7。随着亚马逊自建物流的不断完善，据公司物流咨询公司 MWPVL 统计，亚马逊目前全球共有 486 个仓库及物流中心，由亚马逊提供代发 货业务（FBA）得到越来越多卖家的认可，FBA 是指卖家将商品统一存储到亚马 逊仓库，由亚马逊系统根据订单自动完成后续发货配送的服务。这就使得第三方 卖家同样可以提供 Prime 会员计划中免邮费的两日达或当日达送货服务，预计全 球目前至少有 450 万卖家使用这项服务，第三方卖家数量仍将以至少 40%的增速 增长，亚马逊可以为消费者提供更广的商品选购范围，更低廉的价格，FBA 的广 泛应用则保证了消费者购物体验的最优化。随着亚马逊全球扩张的脚步加快，预 计 2018 年第三方 GMV 将占到总 GMV 的 75%。 图14、亚马逊电商收入模式 图15、亚马逊自营及第三方 GMV 及增速 资料来源：公司年报，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：公司年报，兴业证券经济与金融研究院整理 2.1.4 现代化物流体系加快零售效率 持续投入现代化物流体系。根据物流咨询公司 MWPVL 统计数据显示，亚马逊在 美国目前在 30 个州拥有 299 个物流及仓储中心，生鲜冷藏及运送中心，Prime 即 刻达运送站及地区仓储中心等多种形式的物流设施预计未来两年将新建 39 个。亚 马逊目前在美国、已经建立起入仓-仓储-分拣-运输这个较为完善的物流体系，可 以独立于 FedEx 和 UPS 进行准确运输，既提高了物流速度又节省了物流费用，从 而最大限度的满足 Prime 会员计划中两日或一日达的送货要求。而遍布全美主要 城市的生鲜站以及并购全家后所增加的自提站点将大大加快亚马逊在生鲜领域的 请阅读最后一页信息披露和重要声明 - 11 -
  • 12.海外策略报告 发展速度，推动其线上点单-线下自提模式的广泛开展。 亚马逊自 2015 年以来加大对物流的投入，其中 15,16 年分别投入 134 亿和 176 亿， 考虑到未来亚马逊的生鲜布局及全球扩张，预计亚马逊的物流支出仍将以 25%左 右增速增长。 表4、物流设施种类及开始运营年份 年份 仓储中 心 生鲜分 拣中心 全家分 拣中心 Prime 即 刻达运 送站 2010 年及之前 21 2011 9 2012 9 2013 10 4 2014 10 4 2 2015 11 1 30 2016 24 6 17 2017 2018 26 5 12 3 19 1 1 2019 总计 5 1 144 22 12 53 资料来源：MWPVL, 兴业证券经济与金融研究院整理 入仓中 心 2 1 1 2 1 1 1 9 区域出 仓中心 1 2 3 14 5 4 9 2 40 运送站 8 1 14 15 13 2 53 2.2 第二阶段（2010-2016）：会员制助推零售发展，云服务启动科技引 擎 在这一阶段，亚马逊的总营收增速有所下降，均值达到 28%，主要原因是电商部 分收入增速下降，而受益于云服务经营利润率较高，收入增长较快，因此毛利率 大幅度提升，从 2010 年-2016 年提升了 57%。由于云服务需要大量的资本投入， 净利率的改善慢于毛利率。这一阶段，亚马逊关注 Prime 会员制对于整个零售系 统的助力作用，形成飞轮效应的良性循环，同时着重打造 AWS 云服务。 图16、亚马逊总营收（百万美元）及增速 图17、亚马逊净利率及毛利率 请阅读最后一页信息披露和重要声明 - 12 -
  • 13.海外策略报告 资料来源：公司年报，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：公司年报，兴业证券经济与金融研究院整理 2.2.1 Prime 会员计划使得公司进入良性循环 Prime 会员制度于 2005 年推出，提供两天内约 100 万种商品的免运费快递服务， 收取$79/年的会员费。自 2014 年，会员费用变成两种缴费形式，$10.99/月或$99/ 年，其服务内容有了极大地扩展，不仅为约 5000 万种商品的提供免费送货服务， 还包括一系列流媒体包括音乐，视频，有声书等服务。目前约有 1/10 的美国人享 受亚马逊 Prime 会员提供的价值至少$700/年的一篮子服务内容。亚马逊相继在印 度，墨西哥，中国等新兴市场推出 Prime 会员计划，预计未来会员数量仍将以至 少 40%的增速显著增长。 Prime 会员数的估计 Prime 会员数估计 16 年底超过 7 千万人。亚马逊 2016 年财报中多增加一个科目 零售订阅服务收入，该科目下包括月缴费$10.99/月或年缴费$99/年两种 Prime 会 员缴费收入，以及来自于有声书，电子书，视频等订阅服务的收入，保守估计， 约 90%收入来自于采用交纳年费形式的 Prime 会员，则 2016 年亚马逊 Prime 会员 数已达到约 6816 万人，预计未来两年，Prime 会员数将保持 40%左右增速，则 2018 年，Prime 全球会员数预计达到 1.36 亿人。 请阅读最后一页信息披露和重要声明 - 13 -
  • 14.海外策略报告 表5、Prime 会员数估计 零售订阅服务收入（百万美元） 2014A 2,762 2015A 4,467 Prime 会员数同比增速（%） 53% 51% Prime 会员费收入占零售订阅服 务收入比例 Prime 会员费收入（百万美元） 每位会员的平均会费收入（美元） Prime 会员数（百万人） 30.71 46.37 资料来源：公司资料，兴业证券经济与金融研究院 2016Q1 1,300 56% 90% 1,170 25 46.80 2016Q2 1,431 52% 90% 1,288 25 51.50 2016Q3 1,532 47% 90% 1,379 25 55.20 2016Q4 2,130 33% 80% 1,704 25 68.16 2016A 6,394 47% 5,754 100 68.16 2017E 9,202 43% 90% 8,282 100 97.47 2018E 12,996 40% 90% 11,697 100 136.46 Prime 会员在亚马逊消费高于非会员。根据美银美林一项针对美国超过 1000 位消 费者的抽样调查显示，57%受访者表示进行在线购物时，将首先搜索亚马逊，26% 选择先搜索谷歌，5%会先搜索易趣网。而其中 Prime 会员对于亚马逊网的使用频 率远高于非 Prime 会员，59%的 Prime 会员表示超过一半的在线购物会在亚马逊 上完成，34%的非 Prime 会员会选择亚马逊进行他们约一半的在线购物。Prime 会 员平均每年在亚马逊上消费 1,358 美元而非 Prime 会员平均每年在亚马逊上消费 约 512 美元。可见 Prime 会员制度显著带来更多的消费者及更高的销售收入，以 及更高的顾客忠诚度，这为公司不断提升经营效率，扩大市场份额，从而驱动了 整个飞轮的高速旋转。 图18、在线消费中在亚马逊上消费的占比（%） 图19、每年在亚马逊上消费的金额（美元） 资料来源：美银美林报告，兴业证券经济与金融研究院整理 Prime 会员计划的内容 资料来源：美银美林报告，兴业证券经济与金融研究院整理 Prime 实际价值 700 美元，竞争对手难以复制。亚马逊 Prime 会员计划多达 22 项 内容，不仅包括最基础的上百万种商品 2 天内免费送货，更扩展到包括视频，音 乐，照片，阅读等流媒体资源提供服务，其总价值约$700/年，7 倍于$99/年的会 员费。Prime 会员计划的范围之广泛，以至于其竞争对手很难复制或超越。 请阅读最后一页信息披露和重要声明 - 14 -
  • 15.海外策略报告 表6、Prime 会员计划价值估计 Prime 会员计划 服务内容 指定地区，5 千多种商品的免费 送货（2 天达和同日达） 两日达或同日达送货 即刻达 亚马逊或当地商店上万种商品 1-2 小时送达 视频 在超过 200 多种设备上的上千 种电影和电视节目的流媒体供 应 音乐 200 多万音乐，亚马逊音乐免费 供应 照片 免费的 6 个人的无限照片存 储，以及不断升级的照片搜索 系统 会员每个月下载亚马逊 1 百万 Kindle 无限书库之外的一本 Kindle 会员借阅图书馆 书， Kindle 优先 Kindle 会员每月以 US$1.99 买 阅读 到一本由 Amazon 挑选的未上 市新书， 在任何设备上上千种图书无限 阅读 可听书频道 无限原创听书资源及上千个播 放列表 Twitch 相关 每月获得免费游戏内容，免广 告的 Twitch 视频 预计 Prime 计划价值 实际 Prime 收费 Prime 价值倍数 资料来源：公司资料，兴业证券经济与金融研究院整理 竞争对手提供服务 服务内容 收费方式 ShopRunner 谷歌快送 Postmates Plus UberRUSH $79/年 $95/年，$10/月 $9.99/月 每单计费 Netflix Hulu HBO Now YouTube Red $7.99-$11.99/月 $7.99-$11.99/月 $14.99/月 $9.99/月 Spotify Premium Apple Music Tidal Pandora Premium $9.99/月 $9.99/月 $9.99/月, $9.99/月,$109.89/年 iCloud 最多 5GB 免费， $0.99/月:50GB, $2.99/月 200GB， 谷歌照片 $9.99/月 1TB 免费的无限压缩格式存储 Kindle Unlimited Scribd $9.99/月 $8.99/月 Audible 频道 Twitch $4.95/月 $4.99/月 预测的服务价值 每年 每月 $110 $9.17 $120 $9.99 $108 $8.99 $108 $8.99 $24 $1.99 $108 $8.99 $60 $4.95 $60 $4.99 $697 $99 7.0x $58 $10.99 5.3x 请阅读最后一页信息披露和重要声明 - 15 -
  • 16.海外策略报告 2.2.2 云计算发展成为亚马逊新的赢利点。 云服务特征为马太效应和边际成本递减。全球云计算市场呈现“一超多强”，“强 者恒强”的局势，其原因主要有：1）云计算对前期资金投入要求较大，建设基础 设施，产品研发以及市场拓展进行相关降价促销活动等都要求有较强的资金支持 能力。2）客户更青睐大规模服务提供商，因大服务商出现故障概率较小，因此对 于公司正常运营给予较大的保障，且关系到公司数据的搬迁成本，因此客户一旦 选择了服务商不会轻易更换。3）成本随着规模扩大而下降，由于服务器等软硬件 采购成本，人力等附加成本均会随着规模增大而下降，因此用户规模越大，单位 成本越低，利润越高。 AWS，即 Amazon Web Services,是亚马逊公司旗下的云服务平台，为用户提供服 务器、存储、网络、远距离计算、电邮、移动开发及安全管理等一系列 IT 服务。 主要是以虚拟机服务 EC2 和存储系统 S3 组成。自 2006 年开始搭建平台，AWS 在美国、欧洲、巴西、新加坡、日本和澳大利亚建立数据中心，已为全球 190 个 国家/地区内上百万家企业提供云计算服务支持。随着云计算适用范围不断扩大， 云服务厂商的收入将会不断增加，亚马逊将继续保持自己领先者的优势。 图20、AWS 季度收入及增速 图21、AWS 季度经营收入及经营利润率 资料来源：公司年报，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：公司年报，兴业证券经济与金融研究院整理 AWS 是行业领头羊，主要原因是其符合云计算发展特征。AWS 初期是为支持公 司电商板块庞大的交易数据而进行的 IT 研发，2006 年开始向开放向客户售卖云 服务，形成以公有云为主题服务的业务体系，其领先优势主要体现在： 市场份额最大，用户满意度最高 根据 Synergy Research 数据显示，亚马逊目前占全球公有云市场至少 35%份额， 且以 40%增速不断增加, Gartner 公布了最新一期的全球公共云存储服务魔力象 限，Gartner 根据业内公司远见的完整性和企业的执行力，将市场的重要竞争者分 请阅读最后一页信息披露和重要声明 - 16 -
  • 17.海外策略报告 布在 4 个象限，根据结果显示，全球仍只有亚马逊 AWS 和微软 Azure 被列在领导 者象限。由 Gartner Peeringhts 打分情况来看，亚马逊分数最高，为 4.5 分在定价， 产品和服务等更方面均优于其他竞争对手，可以看出现有客户粘性较高，而潜在 客户也会更倾向于选择 AWS。 图22、2016 年全球云服务魔力象限 图23、Gartner Peerinsights 打分情况 资料来源：Gartner ，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：Gartner Peerinsights，兴业证券经济与金融研究院整理 基础设施完备程度最高，产品线最齐全 目前 AWS 已经在全球 16 个地区运营 44 个可用区，未来将增加 17 个可用区。AWS 云基础设施围绕区域和可用区构建。区域是指全球范围内的某个物理节点，每个 区域由多个可用区组成。可用区由一个或多个分散的数据中心组成，每个都拥有 独立的配套设施，其中包括冗余电源、联网和连接。可用区能够提高生产应用程 序和数据库的运行效率，使其具备比单个数据中心更强的可用性、容错能力以及 可扩展性，通过多个可用区可实现高可用性且借助区域之间的复制提高持续性。 微软 Azure 和谷歌 GCP 目前各有 36 个可用区。 图24、AWS 全球基础设施 请阅读最后一页信息披露和重要声明 - 17 -
  • 18.海外策略报告 资料来源：Synergy Research，兴业证券经济与金融研究院整理 AWS 是市场上最完整的云计算平台，并一直根据客户需求反馈开发新产品，仅 2015 年，Dropbox 就为 AWS 产品组合新增了 722 项新的功能和服务。目前 AWS 和 Azure 提供的 IaaS 服务数量最多，均为 18 个，但 AWS 的子服务更为齐全，如 邮箱等，目前 Azure 还未提供。此外从可用区域的布局可以看出 AWS 全球布局最 为全面。 图25、云服务供应商提供 IaaS 服务数量 图26、云服务供应商可用区域 资料来源：公司资料 ，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：公司资料，兴业证券经济与金融研究院整理 强大的客户资源，组建生态系统 包括奈飞，美国中情局，通用电气，宝马等超过 1 百万活跃用户使用 AWS 服务。 同时，AWS 组成一个合作伙伴网络，其中一部分客户既应用 AWS 服务，也为 AWS 提供服务，包括 900 多家技术合作伙伴，1300 多家独立软件供应商，战略咨询公 司等，他们为 AWS 客户提供设计、架构、搭建、迁移和管理等服务内容。 请阅读最后一页信息披露和重要声明 - 18 -
  • 19.海外策略报告 综合服务内容及对应价格，性价比较高 随着用户的增多，对于供货商来说，亚马逊拥有越来越强的议价能力，先后 61 次降价，最新一次在 2017 年 3 月，最多降价 21%。对比六种常用服务组合下，每 小时计费模式下，亚马逊有一种情况下费用最高，每 GB 计费模式下，一种情况 费用最高，两种情况费用最低，与竞争对手相比，大体处于中等水平，而微软相 对来说价格最多次出现最低价，考虑到亚马逊的产品线最齐全，综合价格，是性 价比较高的选择。 表7、云服务价格比较（绿色为最低价，红色为最高价） 虚拟机类型（2 个 每小时 每 GB 虚拟 CPU） AWS 谷歌 微软 IBM AWS 谷歌 微软 IBM 标准、 本地 SSD 0.133 0.136 0.100 0.137 0.018 0.018 0.013 0.017 标准、 无本地磁盘 0.100 0.095 0.100 0.112 0.013 0.013 0.013 0.014 高端存储、 本地 SSD 0.0166 0.159 0.133 0.179 0.011 0.012 0.008 0.011 高端存储、 无本地磁盘 0.133 0.118 0.133 0.179 0.009 0.009 0.008 0.011 高端 cpu、 本地 SSD 0.105 0.112 0.085 0.075 0.028 0.062 0.021 0.038 高端 cpu、 无本地磁盘 0.085 0.071 0.085 0.075 0.021 0.039 0.021 0.038 资料来源：RightScale，兴业证券经济与金融研究院整理 2.3 第三阶段（2017 年至今）：新零售、新科技 亚马逊 2017 年收购线下超市全家，推出无人便利店 Amazon go，展示出线上线下 结合的新零售打法。同时其在科技领域的持续投入卓有成效，不断完善的 AWS 业务，巩固其领先优势，Kindle 电子书,Echo 智能音箱等智能硬件的销量增加，语 音识别及面部识别等人工智能与零售的结合，均助力亚马逊零售的发展，无人机 配送提升物流效率等等都展现了亚马逊在科技方面的无限潜力。 图27、亚马逊总营收（百万美元）及增速 图28、亚马逊净利率及毛利率 请阅读最后一页信息披露和重要声明 - 19 -
  • 20.海外策略报告 资料来源：公司年报，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：公司年报，兴业证券经济与金融研究院整理 2.3.1 线上+线下，生鲜与人工智能 生鲜是亚马逊新零售的重要阵地。生鲜是日常必需品，根据美国经济分析局的统 计 2016 年全美生鲜销售额将达到 7950 亿美元，生鲜的消费具有非常强的黏性， 消费者会在同一家商超下进行反复购买，且具有相对固定的消费模式，占据生鲜 市场不仅可以获得大量固定的顾客，还可以掌握大量消费数据，分析出商品及服 务的需求情况。因此，亚马逊一直持续这一领域的投入，自 2007 年上线亚马逊 Fresh 以来已经在生鲜领域投入近 10 年，目前的在线生鲜服务包括亚马逊 Fresh, 亚马逊 Pantry, Prime 即刻达,亚马逊订购省和亚马逊 Dash 按钮。2017 年初，亚马 逊在西雅图上线无人便利店亚马逊 Go，解决交费排队，高昂人工等问题。目前沃 尔玛占有全美约 14%的生鲜市场份额，亚马逊仅占有 0.18%，加上全家，预计 2017 年将至少占有 1.4%市场份额，预计美国生鲜市场未来 5 年以 2.2%-2.6%的增速持 续增长，亚马逊生鲜总销售额以至少 50%的增速增长，则到 2019 年，亚马逊在生 鲜市场占额将达到约 3%左右，位居第 5 大零售供应商。 图29、2016 年美国生鲜销量占比 图30、亚马逊美国生鲜销售额和市场份额 资料来源：1010Data，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：1010Data，兴业证券经济与金融研究院整理 并购全家提升竞争力。根据 Prosper insights &Analytics 2017 年 8 月份调查表明现 在已有 30%美国人会选择在线上购买一部分生鲜产品，约有 38%的顾客会选择亚 请阅读最后一页信息披露和重要声明 - 20 -
  • 21.海外策略报告 马逊。在以 137 亿美元并购全家后，亚马逊获得了其进军生鲜市场的有力武器， 包括收入和物流方面的显著改善：1）已升级 Prime 会员为全家会员，可以在线 上购买全家自有品牌包括 365EverydayValue,全家市场和 Whole Paws，据华尔街时 报统计，自 8 月份上线以来，已经产生 160 万美元销售额。根据 1010data 调查 2016 年 6 月-2017 年 5 月线上及线下购物频次大于 1 的消费者调查显示，至少 5%顾客 将转换为亚马逊的新用户，这些用户带来的消费将不仅在生鲜领域还将拓展到亚 马逊电商的各个方面。调查同样显示，55%的 Prime 会员在全家进行消费，且比 非会员平均多消费 306 美元。2）并购全家，将显著增加亚马逊的自提点数量，从 而促进线上点单-线下自提模式的推广。根据调查公司 MWPVL 数据显示，亚马 逊在美国有 18 个专门针对 Pantry 和生鲜商品供应的分拣中心，51 个 Prime 即刻 达中心，全家在全美共有 444 家门店，包括 11 个分拣中心，现全家已全部安装亚 马逊 Locker 作为亚马逊商品自提或退货点。 图31、亚马逊和全家顾客占比（%） 图32、Prime 会员和非会员平均在全家消费额（美元） 资料来源：1010Data,兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：1010Data,兴业证券经济与金融研究院整理 Amazon go 人工智能系统下新零售业态的探索。Amazon go 是亚马逊推出的无人 便利店，目前只对亚马逊员工开放，主要亮点在于其全人工智能系统，真正做到 “拿了就走”。Amazon go 通过大量传感器集成来识别顾客的动作、商品以及商品 位置，店内各个角度都安装有摄像头，在用户刷手机进店之后，根据图像识别移 动轨迹跟踪定位，并将其位置和姿势的变换进行关联，通过多维度姿态检测，判 断顾客拿取商品的动作，确定其是否“拿了”。通过视觉收银，完成无人收银的整 个过程，顾客无需现场付款，可以拿着商品一走了之，将在顾客账户自动扣款。 图33、Amazon go 无人便利店 请阅读最后一页信息披露和重要声明 - 21 -
  • 22.海外策略报告 资料来源：互联网,兴业证券经济与金融研究院整理 2.3.2 智能硬件，人工智能，科技助力零售 Kindle 电子书 Kindle 电子书自 2007 年问世就获得广泛关注和好评，它将亚马逊一直强调的以客 户为中心，尽可能为客户提供更多的选择，更低的价格和最便利的服务做到了极 致。Kindle 拥有三十多万本电子书资源，且价格低于纸质书一半，还有多种免费 阅读计划，满足消费者不限地点，快速获取图书的阅读计划，同时用户可以在 kindle 上书写笔记，收发邮件，相当于随身携带一个图书馆。Kindle 是亚马逊图 书产业的核心，通过打造“硬件+内容”的 kindle 生态链，将数字出版物替代日渐 衰落的实体书，kindle 发挥了内容，渠道与服务为一体的作用。 图34、kindle 电子书 请阅读最后一页信息披露和重要声明 - 22 -
  • 23.海外策略报告 资料来源：互联网,兴业证券经济与金融研究院整理 Echo 智能音箱 Echo 自 2014 年推出，2016 年第三方机构 CIRP 的统计显示，在美销量已经超过 510 万台，占美国智能音箱市场份额 76%。 Echo 能够通过语音交互为你担任家庭私人助理，为你播放音乐和有声书，进行网 络购物，对智能家居设备的控制，甚至和你聊天打趣等等。Echo 的内置语音助手 Alexa 迅速占据市场，从音箱到电视，从 LG 到宝马汽车，已经植入超过 7000 种 硬件产品。 Echo 的成功在于其产品设计优秀，定位准确和开放系统。Echo 只提供语音交互， 这就使得用户养成语音交互的习惯，其内部包含一个名为“ARS”的自动语音识别 处理系统，可以准确辨别人声，即使用户在 25 英尺（7.62 米）之外发出命令， Echo 也能够准确识别。而“关键词识别”系统确保 Echo 理解用户的语音命令。 Echo 定位基于家庭使用，在公共场合下，用户使用语音助手发出命令会较为尴尬， 因此植入智能手机的语音助手使用频率较低，而定位于家庭的 Echo 则解决了这一 问题。处于熟悉的家庭环境而不是周围是陌生人的环境时，人们可以更为自如的 与语音助手对话。 在先后增加对多款智能家电的支持之后，2015 年 6 月，亚马逊推出了语音服务 “Alexa”开发包，正式开放 Echo。2015 年 Echo 整合的第三方服务只有 14 项，今 请阅读最后一页信息披露和重要声明 - 23 -
  • 24.海外策略报告 年已经上升至 950 项。 而亚马逊相继推出 Dash Wand 一方面可以控制智能音箱，另一方面可以通过 Amazon Dash 直接在亚马逊下单购买多次重复产品如猫粮，饼干或卫生纸等。 亚马逊围绕 Alexa 打造一系列硬件是为了培养消费者使用语音助手 Alexa1 的习 惯，在最适合购物的家居场景下，消费者可以轻易通过与载入 Alexa 的电子设备 对话连接到亚马逊账户，实现付费购买产品。 图35、Amzon Echo 智能音箱 图36、Amazon Dash Wand 资料来源：互联网,兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：互联网,兴业证券经济与金融研究院整理 此外，亚马逊还将最新科技应用到产品中，促进服装类商品的销售。最新上线的 $199 美元由 Alexa 语音控制的 Echo Look 具有一个专门为时尚人士特别打造的功 能：允许用户拍摄全景照片及免提视频，进而针对用户的身材特征，通过机器学 习及时装领域专业人士的建议，推荐最适合用户的服饰品牌及穿搭风格。这更符 合人们越来越提高的对于私人化个性购物的体验要求。 图37、Echo Look 图38、Echo Look 资料来源：互联网,兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：互联网,兴业证券经济与金融研究院整理 2.3.3 机器人仓储，无人机配送提高效率 2012 年，亚马逊以 7.75 亿美元的价格收购了自动化物流公司 Kiva 的机器人仓 请阅读最后一页信息披露和重要声明 - 24 -
  • 25.海外策略报告 储业务，用以打造大型仓库自动分拣货物系统，到 2016 年，亚马逊仓库里投入 的机器人已经达到了 4.5 万台。Kiva 机器人工作的流程就是机器人接收控制系统 指令去搬运相应的货架，沿着规划出的路径去，搬起货架，搬运到相应的工人面 前，旋转调整到货物所在的面，工人取出货物后再由机器人将货架搬回。这大大 提高了仓库拣选商品的效率，同时节约人工，提高准确率。 图39、Kiva 仓储机器人 资料来源：互联网,兴业证券经济与金融研究院整理 2013 年，亚马逊发布 Prime Air 无人机快递计划，承诺未来可实现 30 分钟送货 上门。该服务预计将在 4 至 5 年内投入运营。无人机一次最重可运送 5 磅(约合 2.27 公斤)货物，亚马逊运送商品的 86%都在这个范围内，而单件商品将从公司 96 个 大型仓库中的一个“物流中心”运出。2013 年亚马逊正致力于安全测试这项业务， 以获得美国联邦航空管理局的批准。使用无人机送货计划虽然尚未得以实现但这 也体现了亚马逊致力于提高物流效率的努力。 图40、Kiva 仓储机器人 请阅读最后一页信息披露和重要声明 - 25 -
  • 26.海外策略报告 资料来源：互联网,兴业证券经济与金融研究院整理 3、亚马逊的经营之道 亚马逊一直秉持“客户为中心”的经营理念，一直以低价，多选择和便利作为一 切产品和服务的出发点，其中由创始人及 CEO 贝索斯提出的“飞轮效应”的经营 理念是亚马逊成为全球最大的跨国网上零售商店的秘诀所在，而持续的科技投入， 鼓励创新则是亚马逊能够不断前进，成为科技巨头的源动力。 3.1 “飞轮效应”驱动亚马逊快速运转 亚马逊推出的 Prime 会员计划是飞轮效应的核心，一方面会员的增加带来更为强 劲的销售收入，另一方面，更多的买家吸引更多向亚马逊支付佣金的第三方卖家 入驻平台，不仅极大丰富了商品种类，压低了产品价格，而且使得亚马逊从如物 流中心和运行网站的服务器等固定成本中赚取更大的利润，更好的提高了运营效 率，从而更好的服务消费者，顾客消费体验更优，从而吸引更多消费者加入会员 计划，从而形成促进公司不断前进的良性循环即“飞轮效应”。 图41、亚马逊飞轮效应 请阅读最后一页信息披露和重要声明 - 26 -
  • 27.海外策略报告 资料来源：公司资料,兴业证券经济与金融研究院整理 3.2 持续物流投入提升消费者体验 亚马逊一直坚持投入重金打造自有现代化物流体系，致力于让消费者花最少的钱 获得最快的商品，同时，随着进入线下生鲜领域，亚马逊更加注重最后一公里的 运输效率。 图42、亚马逊美国分销网络 资料来源：MWPVL,兴业证券经济与金融研究院整理 3.3 持续的科技投入助推亚马逊成为科技巨头 亚马逊自建立以来，创始人兼 CEO 贝索斯就将其定位为科技公司，持续不断的将 请阅读最后一页信息披露和重要声明 - 27 -
  • 28.海外策略报告 公司的盈利收入投入到科技创新领域，即使利润指标并不好看，但是良好的业绩 获得了充裕的现金流，同时在云服务这一重要科技领域处于世界领先地位。 图43、亚马逊科技投入（百万美元） 资料来源：公司年报,兴业证券经济与金融研究院整理 4、股价情况 亚马逊股价自 2009 年开始上涨，这主要是亚马逊各版块业务开始盈利，业绩表现 优秀。自 2014 年开始快速上涨，到 2018 年上涨超过 4 倍，主要原因是亚马逊云 服务板块成为全球领头羊，电商板块持续发力，AI 等科技领域创新不断，市场一 致认为亚马逊成为最具潜力的科技巨头。 图44、亚马逊股价 资料来源：bloomberg,兴业证券经济与金融研究院整理 亚马逊市盈率 2012 年上涨接近 5 倍，主要原因是业绩有所下降，之后业绩持续改 请阅读最后一页信息披露和重要声明 - 28 -
  • 29.海外策略报告 善，而市售率一直保持较为稳定，说明亚马逊营收水平与股价波动一致。 2009 年之前，亚马逊自由现金流持续增加，原因是其电商策略的成功，持续为公 司带来自由现金，2010 年之后自由现金流出现明显下降，主要原因是持续投入云 计算，物流等基础设施，而业绩有所下降导致，2016 年自由现金流大幅度增加， 主要原因是云计算盈利能力持续增强。亚马逊净利润保持增长趋势，与市场预期 一致。 图45、亚马逊市盈率 图46、亚马逊市售率 资料来源：Bloomberg,兴业证券经济与金融研究院整理 图47、亚马逊自由现金流 资料来源：Bloomberg,兴业证券经济与金融研究院整理 图48、亚马逊净利润 资料来源：Bloomberg,兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：Bloomberg,兴业证券经济与金融研究院 5、总结 亚马逊作为从电商成长起来的全球科技巨头，对于拥有阿里巴巴和京东的中国来 说具有非常典型的借鉴意义。如何不断突破原有业务的增长魔咒，找到新的业务 增长点，如何放眼全球，进入海外市场并获得成功，如何在科技领域有所突破， 领先于时代潮流，如何顶住压力，一以贯之的实践企业理念，亚马逊都为中国科 技企业的发展做出了良好的表率作用。 请阅读最后一页信息披露和重要声明 - 29 -