易观 朱江-存量市场的对标分析指导产品运营策略
2020-02-27 59浏览
- 1.2017 PMCon产品经理千人峰会 存量市场的对标分析指导产品运营策略 主讲人：朱江@易观
- 2.人口红利逐渐消失，互联网进入存量竞争阶段 2016-2018年中国移动互联网用户规模预测 10 8 6 5.7 4 2 0 2012 15.4% 7.3 6.5 11.8% 2013 2014 用户规模（亿 人） 8.3 8.6 7.9 8.4% 2015 5.0% 2016F 3.5% 2017F 环比增长率 18% 8.9 15% 12% 9% 6% 3% 3.0% 0% 2018F 中国移动互联网市场经过几年的高速发展，增速已经明显放缓，人口红利逐渐消失，移动互联网进 入了下半场，市场竞争已经从增量用户竞争阶段逐步转化成为存量用户竞争的阶段。 人 口 红 利 逐 渐 消 失 , 竞争在存量市场展开 市场变化 细分型的创新，导致市场继续裂变 如何快速把握行业趋势？ 产品模式 野蛮成长：烧钱模式 理性成长：盈利模式 如何在竞争中存活和发展？ 用户增长越来越难 人口红利逐渐消失，用户增量竞争 模式转化为存量竞争模式。 APP如何获取用户增长？
- 3.产品精细化运营已经成为产品生存的必备技能 特征分析，提高用户价值 活跃用户分析 营销渠道效果评估 提高ROI 获取 发现关键行为，提升留存 新用户分析 新用户 核心 用户 用户分层 激活 活跃用户 提升体验，延长生命周期 召回用户分析 唤 醒 召回用户 流 流失预警，延长生命周期 失 流失 流失用户 流失
- 4.每一个产品经理都需要一个第三方数据对标分析工具 了解行业趋势，锁定竞品动态 行业发展趋势，了解自己在市 场中所处的位置，发现市场中 的竞争对手 1 竞品对标分析 产品对标分析，掌握自身的优 势/劣势，正确认识自己 2 5 产品迭代，展开运营动作 根据有效/高效的运营策略，展 开产品运营 评估竞品的每一个动作效果 及时了解竞品在产品推广、功 3 能迭代、活动、内容等运营动 态所带来的变化 4 制定产品策略，有的放矢 识别有效的运营策略，放弃失 败的运营策略，结合自身情况 制定自己的产品策略
- 5.认识市场 了解行业，把握大方向 行业发展趋势，了解自己在市场中所处的位置，发现市场中的竞争对手
- 6.了解互联网整体趋势，把握大方向 占比 超一线城市 一线城市 二线城市 三线城市 非线级城市及其他 Dec-16 Apr-17 环比增幅 12.72% 11.80% -7.23% 38.86% 37.90% -2.47% 19.79% 20.39% 3.03% 18.73% 19.43% 3.74% 9.90% 10.47% 5.76% 占比 超一线城市 一线城市 三线城市 二线城市 非线级城市及其他 Dec-16 9.66% 37.69% 20.81% 20.45% 11.39% Apr-17 环比增幅 8.49% -12.11% 35.61% -5.52% 22.12% 6.30% 21.24% 3.86% 12.54% 10.10% • 超一线、一线城市人口红利逐渐消失； • 二三线城市广阔空间，支撑用户规模增长 占比 超一线城市 一线城市 二线城市 三线城市 非线级城市及其他 Dec-16 16.00% 45.61% 17.05% 14.54% 6.78% Apr-17 环比增幅 15.19% -5.06% 45.36% -0.55% 17.41% 2.11% 14.66% 0.83% 7.37% 8.70% 线级城市 超一线城市 一线城市 二线城市 三线城市 非线级城市及其他 Dec-16 Apr-17 环比增幅 11.89% 10.87% -8.58% 40.18% 39.55% -1.57% 19.64% 19.97% 1.68% 18.50% 19.05% 2.97% 9.77% 10.56% 8.09%
- 7.受基础条件限制的领域，仍以一线以上城市扩展为主 交通出行相关领域
- 8.受基础条件限制的领域，仍以一线以上城市扩展为主 交通出行相关领域
- 9.受基础条件限制的领域，仍以一线以上城市扩展为主 求职招聘、高端教育、企业服务等
- 10.了解行业差异，行业领先者的平均水平 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% -5.00% -10.00% -15.00% -20.00% 高频场景 领域平均活跃度&领域规模环比 低频场景 18.00 16.00 14.00 12.00 10.00 8.00 6.00 4.00 2.00 0.00 手机桌面 即时通讯 电池管理 军事资讯 天气 短视频聚合平台 综合资讯 问诊 动漫 网络电话 有声阅读 浏览器 儿童教育 系统自带 母婴电商 学习工具 字典词典 聚合视频/视频导航 中小学类教育 生理健康 邮箱 移动音乐 公共交通 手机锁屏 下载工具 短视频综合平台 综合电商 投资理财 视频播放器 汽车资讯 垂直视频 语音助手 root工具 手机助手 汽车违章 分类信息 拍照及图片处理 美食社区 综合社区论坛 相册/图片管理 应用商店 外卖/订餐 云盘 文库 综合旅游预订 图片社交 游戏中心 地图 综合度假旅游预订 传输工具 • 不同领域应用场景有差异，不同领域应用场景有较强周期性差异； • 行业领先者们的平均水平是追随者的目标； 数据统计来源于易观千帆2017年5月发布数据 统计方法：以各领域MAU>500万的独立APP数据指标平均值
- 11.了解行业行业整体规模，发展趋势
- 12.了解同领域中的竞争格局和竞争对手
- 13.根据同领域中竞争对手的相对位置，确定竞争对手
- 14.根据用户竞争情况，确定竞争对手
- 15.竞品对标分析 通过竞品分析制定产品推广策略 降低拉新成本、低风险地进行有效拉新
- 16.共享单车迅速成为重要的城市出行方式 共享单车的灵活便捷填补了城市居民出 行最后一公里难以被满足的缺憾，市场 得以被迅速引爆。去年得到资本的追捧 后，攒足了子弹，2017年上半年，成井 • 喷是发展，已经进入城市出行APP第一 集团，仅排在嘀嘀出行之后。 接近10倍增长 易观千帆中统计的MAU只包含独立APP的用户，不包含其他站外调用的流量
- 17.产品推广策略差异，ofo更加推广更加实惠 城市 1 上海市 2 北京市 3 成都市 4 武汉市 5 广州市 6 天津市 7 深圳市 8 济南市 9 南京市 10 福州市 Jan-17 Apr-17 环比增长 占比 活跃用户 占比 活跃用户 占比 活跃用户 16.89% 68.7423 12.02% 248.694 -28.83% 179.952 9.65% 39.2755 9.98% 206.486 3.42% 167.211 10.06% 40.9442 9.67% 200.072 -3.88% 159.128 2.59% 10.5413 7.13% 147.52 175.29% 136.978 25.02% 101.831 11.39% 235.659 -54.48% 133.828 0.28% 1.1396 6.24% 129.106 2128.57% 127.966 19.90% 80.993 9.78% 202.348 -50.85% 121.355 1.02% 4.1514 4.53% 93.7257 344.12% 89.5743 0.59% 2.4013 2.95% 61.0355 400.00% 58.6342 1.00% 4.07 2.54% 52.5526 154.00% 48.4826 • 摩拜推广策略以“广”为主，为抢占更多的城市； • 在很多城市效果并不理想，分散了精力 城市 1 天津市 2 北京市 3 上海市 4 成都市 5 武汉市 6 深圳市 7 广州市 8 西安市 9 杭州市 10 南京市 Jan-17 Apr-17 环比增长 占比 活跃用户 占比 活跃用户 占比 活跃用户 3.4% 8.7957 11.8% 241.1808 251.3% 232.39 12.7% 33.1992 12.5% 254.4213 -1.8% 221.22 19.9% 52.0173 13.2% 267.8655 -34.0% 215.85 5.9% 15.4773 6.1% 124.0533 2.7% 108.58 1.6% 4.0455 4.7% 95.5353 202.6% 91.49 9.1% 23.8293 5.2% 105.924 -43.0% 82.09 15.8% 41.3163 5.2% 105.7203 -67.2% 64.40 1.2% 3.1059 3.2% 64.1655 164.7% 61.06 0.8% 2.0619 2.5% 51.5361 220.3% 49.47 1.9% 4.8285 2.5% 50.5176 34.1% 45.69 • ofo推广策略以抢占人口密集城市为主，特别是3月份以 后，天气转暖，主攻的华北地区，获得了实地
- 18.用户活跃度稳步提升，用户从浅尝体验到养成使用习惯 • 用户活跃度同步提升的同时，用户粘性在稳步提升，说 明推广有效，用户增长是良性的增长
- 19.有效推广没有降低用户的留存率 • 留存率没有大幅下降，说明推广有效地覆盖了 目标用户，用户规模可以稳定增长。
- 20.随着用户规模的增加，重合用户增加，竞争加剧
- 21.忠诚用户（独占用户）都有较大增长，推广有效处理目标用户 • 相对与2017-01月的重合用户,增加了接近10倍 的重合用户，竞争加剧 • 同时也获得了大量的忠诚用户
- 22.竞品对标分析 通过竞品分析指导产品功能改进 他山之石可以攻玉，学习相关产品的经验
- 23.直播领域发展历程 文化部 《关于加强网络表演管理工作的通 知》 国家互联网信息办公室 《互联网直播服务管理规定》 新闻出版广电总局 《关于加强网络视听节目直播 服务管理有关问题的通知》 • 监管政策收紧，中小直播平台面临洗牌 • 娱乐直播平台利用明星效应打开市场，提升知名度 • 内容高度同质化，内容开启平台精细化运营 • 这种短时爆发带来的用户粘性较低 • 直播的形式，不利于在用户的碎片化时间使用
- 24.领域整体进入调整期，已有率先调整见效的产品 火山直播增加短视频功能后， 活跃用户规模“逆势而上”
- 25.融合领域关联性较强的产品功能 与娱乐直播相关性较强的领域为：游戏直播、匿名社交、社交网络、即时通讯、游戏攻略、短视频综合平台以及移动音乐、移动K歌等，相对集中在社交类应用及娱乐类应用，这与 视频直播用户群体的分布有关，直播用户大都是在互联网中成长起来的85后、90后年轻用户，他们张扬个性喜欢新奇事物，喜欢新潮的网络社交及网络娱乐方式。 娱乐直播用户行为偏好 领域关联性较强的领域TGI 800 3.5 700 3 600 2.5 500 2 400 300 1.5 200 1 100 0.5 0 0 娱乐直播 游戏直播 体育视频/直播 游戏攻略 垂直视频 社交网络 即时通讯 移动K歌 短视频综合平台 综合社区论坛 手机桌面 动漫 移动音乐 优化工具 投资理财 综合阅读 中小学类教育 浏览器 拍照及图片处理 综合视频 短视频聚合平台 支付 安全管理 综合资讯 搜索 云盘 应用商店 手机助手 团购 无线管理/WIFI管理 分类信息 网络电话 综合电商 营业厅 聚合视频/视频导航 移动电台 地图 天气 银行服务应用 中文输入法 城市出行
- 26.融合领域关联性较强的产品功能
- 27.直播+短视频（UGC）,提高了用户的活跃度和粘性 直播+短信视频（UGC）后，用户的 活跃明显提高，已经接近短视频的水 平
- 28.直播用户高峰期主要集中在晚间 直播用户由于时间、流量等因素制约， 活跃时间段集中在夜间，限制了用户 的参与度
- 29.改版后的火山小视频，用户使用时间已经分布在白天全天 用户碎片化时间得到充分利用，用户 活跃时间分布在全天
- 30.对标分析的目标：把竞品的经验拿过来 存量竞争市场，单纯关注自身产品的运营已经不够，需要密切关注市场关注竞品动态，制定有效的产品策略 拉新 留存 激活 唤醒 降低拉新成本、低风险地进行有效拉新 看结果数据，不靠拍、减少过多的测试 深挖碎片时间，UGC、社区，提高用户活跃 度 给用户最喜欢的东西，找到用户最高频接触的领域应用
- 31.易观大数据产品 第三方数据分析助力用户成长 第三方互联网产品评估和对标分析平台，帮助企业分析市场与产品竞争
- 32.易观移动端大数据资源 终端覆盖 累计终端覆盖：18.2亿 Ø 设备类型 Ø 品牌 Ø 机型 Ø 价格区间 Ø 屏幕尺寸 Ø 网络制式 Ø 运营商 Ø 摄像头画质 产品覆盖 监测APP数量：178万 + 领域覆盖：279个 Ø 产品规模分析 Ø 基础运营数据 Ø 用户转化分析 Ø 用户构成分析 Ø 用户竞争分析 Ø 应用分析模型 6大类指标体系，20个 基础指标与数百个创新 指标 用户覆盖 MAU：4.42亿 DAU：5800万 标签类型：7600个 人群画像 Ø 年龄 Ø 性别 Ø 职业 Ø 婚育状况 Ø 资产状况 Ø 消费水平 Ø 常住地 Ø 人群特征 行为特征 消费场景 Ø 领域偏好度TGI Ø 家庭生活 • 20多个一级领域 Ø 娱乐社交 • 279个二级领域 Ø 购物消费 Ø 应用偏好度TGI Ø 运动健康 • 3万+应用 • 1万+游戏 Ø 兴趣偏好度TGI • 细分功能 Ø 工作/商务 Ø 旅游出行 Ø 学习教育 • 内容分类 • 商品分类 • 品牌分类 地理位置 Ø 国家级别定位 Ø 省份级别定位 Ø 城市级别定位 Ø 商圈级别定位 Ø 地理围栏定位 Ø POI定位 Ø LBS轨迹 数据基础资源 数据存储容量 5.8PB 日处理数据总量 30T 数据合作伙伴 1000+个 每秒处理数据 50万条 实时数据处理 5秒内展示
- 33.易观大数据产品伴随企业数字用户资产成长 数字 用户 探索阶段 资产 产品探索实施期 导入期 成长期 运营阶段 成熟期 • 市场环境分析 • 产品学习 • 用户行为分析 • 用户需求分析 • 拉新获客 • 广告投放指导 • 产品基础运营 • 竞品跟踪学习 • 缩短差距 • 竞品分析 • 市场宣传 • 用户需求分析 • 广告投放指导 • 产品运营 • 用户生命周期管理 衰退期 时间
- 34.谢谢观赏！ 朱江@易观
