腾讯合约广告引擎与算法实践
2020-02-27 632浏览
- 1.腾讯合约广告引擎与算法实践 陈戈 QCon 2016 上海
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- 3.第3页 腾讯OMG合约广告业务概况 • 服务视频和新闻为主的媒体广告变现 腾讯视频 腾讯新闻 & 天天快报 • 每日服务数百亿广告曝光 • 年广告收入达百亿级 微信 & 手Q新闻插件 腾讯体育 腾讯自选股
- 4.第4页 大媒体的展示广告服务架构：品效混合 媒体广告请求 SSP Server 腾讯DMP 合约广告 Ad-server 腾讯AD-Exchange PDB Ad-server 外部PDB DSP 外部PDB DSP 品牌和品牌程序化广告 外部PDB DSP 腾讯智汇推 DSP 外部RTB DSP RTB广告 外部RTB DSP
- 5.第5页 合约广告的业务特点：服务品牌广告主 广告主提前2-4周购买广告库存 例：广告主于10.15购买11.1-11.16期间“上海 & 女性 & 20-30岁”的广告库存 精准定向：广告主可选择丰富的定向方式 地域 325个城市，34个省 用户基础属性 性别、年龄、学历等 接收场景 播放器、移动设备、PC等 媒体内容 媒体类型、剧集、频道等 用户行为和兴趣标签 媒体行为标签以及各种兴趣标签 时间 未来90天小时级定向 频次控制：90%的广告订单要求频次控制，如7天5次，1天2次等 Guaranteed Delivery 一旦广告主完成下单，则视为合同，投放系统需按约定执行广告投放 若不能保量完成，视为违约，需补量赔偿
- 6.第6页 合约广告系统总体架构 广告售卖 广告投放 广告售卖系统 广告投放Ad-server 售卖库存分配系统 广告在投放算法系统 算法引擎 库存分配引擎 库存预估系统 数据平台 广告数据处理平台
- 7.第7页 库存分配是合约广告的核心问题 库存分配的能力对广告投放和售卖的库存利用效率有极大影响 已下订单1（绿色）和 订单2（蓝色） 新订单（红色）询量 新订单在右侧最优方 案中比左侧多获得一 倍库存 在实际业务中，库存维度达到10亿级，订单达到万级。需在海量维度上进行高效库存分配 内容 平台 地域 性别 年龄 兴趣 场景 10亿维度
- 8.第8页 频控使库存分配更加关键并具有挑战 频控条件下，库存分配需要满足订单的频控限制，同时分配能力也极大的影响库存利用效率 右侧方案将低频用户尽可能的分配给对频次要求更严格的订单2（黄色），获得了更高的库 存利用率 A A B VS B C C 订单1-频控2次-需求3 订单2-频控1次-需求3 订单1-频控2次-需求3 订单2-频控1次-需求3 实际业务中，90%的订单要求频控，库存分配若不能精准考虑频控会带来严重问题 广告售卖产生严重的超卖或少卖 库存利用效率低，影响收入最大化
- 9.第9页 库存分配问题的建模方法 库存分配问题描述：约束优化问题 库存供给节点（维度） s1 北京-电影-男 s2 北京-电影-女 广告订单需求 业界已有的库存分配算法：SHALE算 法（Netflix）和HWM算法（Yahoo） 设计了不同的方法求解该问题 优化目标：缺量损失最小化 xij d1 定向北京 约束条件： s3 北京-综艺-男 sm-1 上海-游戏女 … … sm-1 上海-游戏男 d2 定向电影 dn-1 定向男性 需求约束 供给约束 非负约束
- 10.第10页 腾讯合约广告系统的TFCA算法 业界现有算法均没有加入频控考虑， 无法应用于频控订单的投放和售卖库 存分配 约束条件： A 频控约束 B 需求约束 C 第二单-频控2次 第一单-频控1次-需求3 供给约束 非负约束
- 11.第11页 腾讯合约广告系统的TFCA算法 库存分配算法设计的考虑要点 分配能力 求解速度 Compact serving TFCA算法 在问题定义中形式化的引入频控约束 迭代求最优解：引入拉格朗日变量，利用KKT条件做推导将问题变形， 最终使问题可采用基于梯度下降的方法迭代求解 求解速度和精度容易权衡 Compact serving
- 12.第12页 合约广告在线投放系统 目标：在线服务每次广告曝光，决定 订单选择，使广告投放缺量损失最小 化 基于TFCA引擎进行库存分配，训练 库存分配方案反馈给投放服务 实时反馈对算法非常重要： 秒级播放进度反馈 秒级库存预估矫正 分钟级广告投放模型训练更新 实现广告平滑播放控制 广告投放 Ad-server 在线广告投放算法服务 平滑播放控制 基于TFCA引擎训练在线播放模型 实时广告播放进度 反馈 实时库存预估修 正 实时广告曝光数据接入 媒体
- 13.第13页 广告售卖库存分配系统 询量 售卖库存分配系统在线服务架构 下单 Router Allocation broker 1 Allocator 1 Allocator 2 Allocation broker N Allocator K Allocator 1 Allocator 2 Allocator K 库存预估系统 目标：保证已下订单保量，使询量订单的可用库存最大化 基于TFCA引擎进行库存分配 提供线上的售卖库存分配在线服务，管理未来90天的库存，一个Allocator服务负责 某一天的库存分配
- 14.第14页 衡量指标 广告在线投放衡量指标 广告售卖衡量指标 • 缺量率 • 售卖率 • 在不同维度播放的均衡程度 • 询量能力 • 播放平滑程度 • 下单能力
- 15.第15页 品牌广告发展趋势：程序化和DMP 腾讯广告程序化开放平台 ATD BTD Advertiser 外部DSP 智赢销 PDB PDB PD PD RTB RTB DMP SSP Publisher
- 16.第16页 品牌广告发展趋势：程序化和DMP 腾讯DMP 数据管理 匹 配 • • 分析洞察 内 循 • 环 第一方数据上传 Cookie Mapping • 洞 • 察 管 理 • • • • 数据分类存储 数据交、并集运算 Look-Alike 整合腾讯标签库 投放应用 聚合画像报告 基于腾讯大数据的 营销洞察服务 • 打通品效投放系统， 人群定向投放 效果闭环 监 • 测 DMP+Ad-Serving 跨媒体投放 外 循 环 海量数据处理和数据挖掘平台 第三方合作，建立 数据生态 数据 闭 环 洞察 投放 • 第一方数据闭环验 证投放效果，优化 营销策略
- 17.第17页 Thanks
