音频平台战略及商业化
2020-03-01 126浏览
- 1.音频平台战略及商业化 - 以喜马拉雅为例 Leo Wang May 1 2019 整理自网络公开资料
- 2.行业概览 • 行业现状 • 发展历史 • 用户规模 • 用户类型 • 市场规模 • 使用场景
- 3.行业现状 • 互联网快速发展，智能手机大规模普及，电台行业也进入了移动互联网 时代， • 大量的移动电台应用也应运而生。移动电台打破传统的广播模式，让用 户从单方向被动接受内容，到主动收听喜欢的节目。移动电台正慢慢进 入生活，并成为用户收听节目新方式。 • 移动电台的崛起，吸引着资本市场的加入。自2010起，移动电台应用加 入者众多，主流产品形态基本形成，且由于不同应用功能定位不同，目 前主流移动电台应用大致可以分为三类：直播、点播、推荐类 • 智能家居，智能终端，车联网的兴起，也给移动电台新的机会。 • 如果按照内容划分，目前电台类产品包括纯PGC（专业生产内容）和 PGC UGC(用户生产内容)两大阵营，像考拉FM、豆瓣fm、懒人听书属 于第一阵营，喜马拉雅、荔枝FM属于第二阵营。
- 4.移动音频发展历史 • 2009年，随着中国移动公司开始进行有声图书的探索，移动化音频内容和载体开始孕育而生。早期， 蜻蜓FM、凤凰FM等移动应用以广播电台和电视节目音频为内容打开了移动音频市场。 • 2012年开始，碎片化场景带来的红利催生出更多移动音频产品，包括：喜马拉雅FM，懒人听书和考 拉FM等。2015年，市场进入高速发展期，知识付费开始兴起。 来源：sohu
- 5.知识付费发展历史 • 2015年，在行推出：线上付费预约，线下见面分享，这一付费模式标志着知识付费时代的开启。 2016年，知识付费开始了爆发式增长：这一年，得到APP推出、分答60秒语音问答面世，喜马拉雅 策划出123知识节。现阶段，国内的各类知识付费产品不断涌现，喜马拉雅FM、得到、千聊、荔枝、 小鹅通、分答、知乎等，市场呈现高速发展趋势。 来源：易观
- 6.用户类型 • 根据用户音频消费行为的目的性，我们可以把用户分为三类：明确目标型用户、模糊目标型用户以及无目标型 用户。 • 明确目标用户：用户锁定音频专辑，完成聆听 • 模糊目标用户：用户明确音频品类，但无具体专辑目标，搜寻选定后，完成聆听 • 无目标用户：用户无任何聆听目标，进行资源探索 来源：sohu
- 7.伴随性使用场景 • 音频占主导的场景中，最高使用占比高达50.6%，而上下班、通勤、家务等场景中，均超过35%。 • 图文类媒介在睡前占比最高，仅有35.8%。相比之下，视频主导场景占比较高，为43.6%，但使用场景单一。 • 任何媒介都需要开屏操作，独立电台却可以闭屏操作，这奠定了它的先天优势。喜马拉雅FM联席CEO余建军曾表示，音频是用 户更好获取信息的方式，因为所有的应用都是在抢用户时间，所以未来有机会的事情是帮别人省时间而不是占有时间。 来源：艾媒
- 8.内容偏好 • 研究显示，新闻、音乐和有声小说是用户最喜爱的移动电台内容，分别占比46.4%、38.6%和 36.5%。此外，交通类音频节目也颇受欢迎。 • 总体而言，用户对知识型的内容更为偏好。 来源：易观智库
- 9.用户规模 • 艾媒咨询《2019中国在线音频市场研究报告》数据显示，2018年，在线音频增长率为22.1%， 已超过移动视频增长率。至去年年底，已有4.25亿人成为在线音频用户，2018年第四季度，仅 喜马拉雅FM一家平台，活跃人数已超过8900万人。 来源：艾媒
- 10.用户增长放缓，商业化成共识 • 移动电台用户增长率逐年放缓。移动互联网时代人口红利的消失，用户规模趋于稳定， 在既有用户流量的基础上提升商业变现进程成为从业厂商的共识。 来源：艾媒
- 11.市场规模 • 根据普华永道统计，中国播客2018年广告规模为9500万美元，预测至2020年将成长至1.9亿美元，未来将成为广 告主青睐的对象。 • 当平台已完成市场划分，被炒火的各种“互联网风口”渐冷的时候，市场为独立电台打开了大门。2019年，将 成为独立电台商业价值爆发的起始。 来源：PWC
- 12.战略总结 • 听什么 • 主播 • • IP资源 基础内容 • 新内容形式 • 谁会听 • • 社交化 • 评论，交友 • 圈子 • KOL 国际化 • 怎么听 • 多元化场景 • 智能汽车 • 智能硬件 • 商业化 • 知识付费 • 会员制 • 事件营销 – 造节
- 13.业务逻辑 • 核心在于解决用户“听”的需求。由此衍生出：谁听、听什么、怎么 听的问题。 • 听什么：变革内容的生产方式，让所有可能生产优质内容的人都能成 为你的合作伙伴。 • 官方PGC：邀请专业人士录制有声书等音频内容。 • 吸引一批主播，通过开办个人电台来生产UGC内容。 • 和专业的音频机构合作。 • 降低普通听众制作音频的门槛，人人都能成为主播。 • 谁会听：从早期的音频APP定位，上升到音频生态圈 • 产品的初始用户为传统的广播爱好者，在移动互联网场景下，可以随时随地， 听自己想听，不受传统广播限制。 • 在听的场景下，父母给孩子讲故事也是一个听的切入口。因此，儿童作为听众， 引入故事、儿歌等内容，也解放了父母的时间。 • 2016年正值知识付费的风口，音频相比较视频外，更适合碎片化学习的场景。付 费课程上线，吸引了大批知识焦虑者。 • 主播与听众会形成天然的社交圈，自然而然延伸出音频直播，内容收费等，保 持生态圈的平衡 • 怎么听：载体上不仅仅依托于手机，更要发展到各种终端。 • 声音爱好者对于听的品质追求，就需要高质量的耳机、音响等。 • 儿童教育市场，通过智能音频设备，切入早教市场。 • 未来音频的载体，也可能是在其他的智能硬件设备上。
- 14.内容战略 • 喜马拉雅对内容的打磨集中在三个方面：主播、IP资源以及基础内容。 • 主播： • 喜马拉雅主要是采用UCG与PGC相结合的内容模式；UGC负责内容广度，主要贡献流量和参与度，PGC维持内容的深度，树立品牌、创造价值。喜马拉雅精心打造了 有声化平台，鼓励任何人在平台上创作音频，积聚人气。平台上有详细的主播成长体系介绍，同时提供了录音指导和运营推广策略。这一平台帮助大量草根主播和自 媒体人建立了一套完整的集挖掘、培养和商业化于一体的孵化服务，有利地带动了音频主播的入驻和成长，也为高质量的内容输出带来了保障。 • 此外，2018年1月，喜马拉雅FM宣布未来一年将投入三个十亿，从资金、流量和创业孵化三个层面，全面扶持音频内容创业者。这一战略足以看出主播培养已成为精 品内容沉淀的关键，也是未来服务更多内容消费者的关键。 • IP资源： • 2016年，喜马拉雅上线马东团队的《好好说话》，首日销售额就破5百万，这足以说明大IP资源带来的创收不可小觑。随后，郭德纲的《郭论》，蔡康永《201堂情商 课》等越来越多的大咖资源强势推出，喜马拉雅利用IP资源夯实了在精品付费内容领域的基石。 • 不久前，喜马拉雅和腾讯视频强强联手，推出了联合IP孵化计划。据官方介绍：两家平台会在一些共有IP上进行协作：“筛选出有潜力的优质IP，两大平台出专门团 队帮助完成商业化包装，并且打通两个平台的流量，给出S+级资源做宣发推广。” • 娱乐与知识的融合，能够满足各个层次用户的多元化需求，提供多个品类的“视”与“听”的盛宴，最终可以打造出更加有深度的爆款。 • 基础内容： • 作为一个综合音频分享平台，喜马拉雅拥有品类更加齐全和形式更加多元化的基础内容，这些内容主要是在广度上进行衍生。根据易观的数据显示，喜马拉雅现有超 过2000节音频课程以及17+内容出版商合作资源。这里，有声图书成为喜马拉雅在基础内容上打造的另一块疆土。 • 2018中国知识服务产业趋势报告分析指出：“喜马拉雅FM与出版社、出版公司以及有版权的个人合作出品付费有声书产品；截至目前，喜马拉雅FM已拥有市场上 70%左右的畅销书有声版权”。 • 看小说，游戏，LIVE语音直播，音频直播，以及短视频这些新业务在内容形式上加以了扩展，能够吸引更多用户消费。 Source：搜狐、易观、产业报告
- 15.内容分类 • 有声小说：武动乾坤、吞噬星空、遮天、甄嬛传、凡人修仙传、穿越小说、校园小说… • 新闻谈话 ：飞鱼秀、锵锵三人行、zao间新闻、海峡新干线、军情解码、直播港澳台、东方夜新闻、可凡倾听… • 综艺节目：快乐大本营、康熙来了、天天向上、今晚80后、我爱记歌词、壹周立波秀、本山快乐营… • 相声评书小品：郭德纲2012最新相声、单田芳评书、三国演义、赵本山小品、侯宝林相全集… • 音乐节目：中国好声音、声动亚洲、快乐女声、美国Billboard单曲榜、英国UK单曲榜… • 教育培训：经济学人、疯狂英语900句、新概念英语全集、余世维讲座、翟鸿燊讲座… • 财经证券：波士堂、财经郎眼、财富人生、头脑风暴、新财富非常道… • 儿童故事：哈利波特、童话大王、灰姑娘、睡美人、一千零一夜、格林童话… • 笑话大全：冷笑话、幽默笑话、爆笑笑话、笑话故事、经典笑话… • 健康养生：养生堂、食全食美、健康北京、百科全说、中医养生、职场健康、运动保健… • 个性电台：萤火虫电台、花开电台、喜马拉雅好声音、声优女王山新、自撰自播的神秘… Source：baidu
- 16.社交化 • 喜马拉雅作为移动音频平台，通过发现模块，引入社交机制。“发现”中不仅有主打的社交圈子，关注，K歌，语音交友功能， 也有一些音频生产和娱乐消费入口。喜马拉雅通过KOL主播的内容产出和社交圈子来吸引用户消费甚至激励他们创作内容。用 户在各种内容的曝露和关系的链接下，满足自己的社交需求。 • 信息布局显示，以社交互动为主的关注、推荐和圈子等占据了页面大部分区域，且信息曝露简单直接。而其他优先级较低、非核心 内容聚集在页面顶部。 • 当用户滑动页面，含“关注”在内tab栏置顶，顶部多个入口隐藏。 Source：产品会
- 17.多元化场景 • 除了内容本身的发力，喜马拉雅结合线上和线下，通过多个渠道构筑完整的音频生态体系。早在2015年， 喜马拉雅FM就推出了“喜马拉雅Inside”开放平台，由喜马拉雅提供软件和节目输出，与下游硬件厂商展 开合作，为智能硬件产品提供有声内容解决方案。 • 目前，喜马拉雅FM音频内容已经接入智能家居、汽车、音响等多个领域。 • 比如：海尔、美的等家居系列产品植入了喜马拉雅等音频应用； • 喜马拉雅推出的小雅AI智能音响也是基于软件内容的大胆尝试； 2018年12月24日零点，喜马拉雅正式推出全内容 智能音箱小雅Nano，自带1年喜马拉雅VIP会员，首批10000台现货在1分钟内销售完毕。这款主打为一款能免费听 会员作品的AI音箱，完全和喜马拉雅会员内容库打通并进行了深度绑定。 • 喜马拉雅FM联手宝马、奥迪、福特、大众等60家整车厂和TSP方案商将内容批量分发到各品牌汽车上。 • 还有，最近Rokid联合喜马拉雅共同研发出“晓雅车载版“智能语音助手。 Source：Sohu
- 18.国际化 • 日本 • 参考消息网2017年9月20日报道日媒称，中国音频分享平台“喜马拉雅FM”已在日本上线。在手机和平板等移动 端的APP内，用户可以听到书籍内容的朗读、落语和漫才（落语、漫才是类似于中国相声的两种日本传统曲艺形 式——本网注）等日本喜剧娱乐、外语学习以及商业教育等内容。目前全部内容均为免费。 • 日本经济新闻网站9月18日报道，为了配合日本版的上线，喜马拉雅FM准备了约6万个音频，首先将推出安卓版 APP，iOS版将于近期上线，争取年内实现300万名注册用户。 日本国内拥有众多优质内容，且对内容的版权保护 极佳，另外日本用户的消费习惯和付费意识十分领先，因此喜马拉雅国际化的第一步选择在日本推出APP。 • 美国 • 总部位于旧金山的播客初创公司Himalaya Media已经筹集1亿美元资金，试图成为播客发行领域的一支新力量。该 公司已经推出Android和iOS播客应用，并准备推出一系列独家节目。 • Himalaya的主要投资者是喜玛拉雅，后者是中国最大的语音音频平台。其他投资者还包括泛大西洋资本集团 (General Atlantic)和SIG。Himalaya还与NBA球队达拉斯小牛、Starburn Industries和Studio71建立了内容合作伙伴关系。 Source：参考消息、腾讯科技
- 19.商业化 • 流量广告 • 知识付费：付费精品区，马东《好好说话》上线首日，限时售价198元/年的课程在一天内共计售出25731套，销 售额突破500万。 • 123知识狂欢节（宣布将于12月3日开启国内首个内容消费节“123知识狂欢节”，三天卖了5088万销售额。号召重视知识的价值，并将在狂 欢节前向所有用户派发总价值2亿元的“知识红包”。马东、吴晓波、湖畔大学等850位“知识网红”、超过2000个精品课程参与活动，所有 用户都能够以5折或更低门槛获取到上述大咖的付费课程）， • 会员制：2018年3月推出付费会员，绑定腾讯视频VIP，小雅音响绑定 • 购买后可以获得内容优惠券、会员折扣、“每天听好书”资源、广告去除权益、随心换皮肤功能、会员身份标识等； • 66会员日（是喜马拉雅打造的内容消费行业首个会员日，是“123知识狂欢节”后又一次全平台的大狂欢。喜马拉雅在“知识付费一周年” 之际开放会员权益，目的是为现有的付费用户提供更为优质及精准的服务。） • 城市合伙人，作用更多在于APP向三四线下沉，触达更多用户。 • 付费增值服务：喜钻，直播虚拟道具 • 智能硬件商城： AI音箱，AI机器人，车载语音助手，耳机H1/H8，艺术音响Luna • To B 增值服务：配音服务，开放平台，广告合作，万物声合作，企业版轻学堂 • 其他服务：商家福利（交叉推广哈啰等），运营商福利，联名信用卡
- 20.重点玩家模式总结 • 移动音频 • 喜马拉雅，蜻蜓FM，荔枝FM， • Himalaya，Overcast • 知识付费 - 得到 • 移动音乐 - 网易云音乐 • 社交电商 • 抖音 • 快手 • 直播付费增值服务 – YY，映客 • 语音社交
- 21.移动音频 – 荔枝、蜻蜓 • 荔枝提倡用户生产更轻盈、更个性化的UGC内容，符合年轻人的 定位。 为播客提供终身免费的Podcast托管服务；降低录音成本， 解决录音难问题，使移动端上的录音效果可与专业麦克风录制再 剪辑效果相当。 • 蜻蜓FM并没有录音发布功能和社区功能，可以看到蜻蜓并不认 可全民主播这个概念，同时也不是很看好平台社交化的前景。 • 喜马拉雅非常前卫地推出了增值服务，包含了硬件业务和免流量 业务，这是一个非常好的尝试，毕竟一个平台不管前期如何烧钱， 最终还是要靠自身具有造血功能。这一点其他平台也会迎头赶上。 • 移动音频厂商纷纷加大对知识付费的投入。 • 荔枝FM开始构建语音直播付费体系； • 凤凰 FM 7.1版本上线，新增精品内容专区，并支持批量购买 • 喜马拉雅FM推出“付费会员”，价格与视频网站会员相仿 • 蜻蜓 FM 上线 《矮大紧指北》抢夺IP类内容市场 Source：woshipm
- 22.移动音频 – Himalaya，Overcast • Himalaya融资的消息正值Spotify加倍投入播 客之际：2019年二月初，这家流媒体音乐服 务公司宣布收购播客工作室Gimlet Media和播 客初创公司Anchor。 • Himalaya的一个不同之处是它拥有小费功能， 允许粉丝打赏他们喜欢的节目。未来， Himalaya还将寻求在其应用中添加付费内容。 • Himalaya可以借鉴的一款服务就是喜马拉雅 FM。喜玛拉雅FM已成为中国最大的音频共 享服务，并投资Himalaya 1亿美金。 Source：腾讯科技
- 23.知识付费 – 得到 • 得到核心竞争力，在于优质精品内容 • 它的宣传语从最初开始的“得到听知识长见识，碎片时间阅 读干货好书，好好学习，天天向上！”到后来发展过程中 “三分钟听一条新知识，一天读一本好书，每天为知识充值， 缓解信息焦虑”，“三分钟听知识新闻五分钟听读好书精 华”。 • 一路发展，不断迭代，到今天，它的宣传语是“提供最省时 间的知识服务，罗辑思维，精心打造在这里，利用碎片时间 获取高浓度知识。” • 得到在主打知识付费，就要面临一个问题：用户门槛高，需要 用户愿意为知识付费。什么样的人愿意为知识付费呢？ • 用户要有学习意愿，而且愿意承受购买费用，并且还需要有 通过移动互联网学习的能力。 • 有这几个条件的限定，得到的用户群体基数就会明显缩小很 多。 Source：woshipm 2017 1-10月
- 24.移动音乐 – 网易云音乐 • 主打音乐，辐射播客电台 • 特色是国内第二大的音乐版权库，高质量的评论区，注重扶持独立音乐人。 • 弱化专辑，强化歌单，网易云音乐的社区已经形成了一种文化——年轻、时尚、潮流、分享，而文化才是一个社区的魂。听者与歌单创建者 会产生共鸣，听者与听者也会产生共鸣，共鸣产生互动。有了互动就有了连接，有了连接就有了社交的基础。长年累月，滴水石穿，不断积 累的互动评论在某个时间点终于爆发，成为产品的独特亮点。
- 25.短视频电商 - 抖音 目前抖音变现的方式有以下几种： 1. 微信导流，把粉丝导流到微信，进行培训和卖货； 2. 电话导流，这个目前只针对企业号，可以在主页留下电话号码，但 打陌生人电话存在较大障碍，可以作为客服的标配。 3. 宣传页导流，这个也是针对企业账号。企业号的功能较多，可以通 过后台看到更多粉丝动向，这个是变现导流的重要阵地和渠道。 4. 橱窗导流，在抖音电商工具里，开通商品橱窗，可以挑选抖音推荐 的产品，或者自己抖音小店和淘宝小店的产品，在每个视频里添加 商品，在每个视频曝光的同时，也会曝光同款产品，变现方式较好。 5. 小店导流，这是抖音最主要、最重要的一种变现方式，目前只能个 人入驻，店铺商品可以通过微头条、视频、文章等多种形式展示和 曝光，从而带来用户，然后转化成交，形成完整的流量闭环。 6. 直播电商。目前大号抖音账号，基本都在开直播，直接带货，效果 较好。 7. 头条推出电商平台“值点”。
- 26.短视频电商 – 快手 • 快手有天然的微商优势，这或许也是快手进击商业 化需要重点发力的方向。 • 因此，快手与拼多多、京东等电商平台达成合作，在为平台 的老铁们提供卖货渠道的同时，实则也能让快手电商走得更 加专业和稳健。 • 快手通过与淘宝、有赞等第三方平台合作，快手对满足条件 的用户提供电商卖货功能，初衷是更好地帮助用户解决问题， 推动合规化，降低交易互动门槛，让交易双方的利益更有保 障。 • 店铺入口有两个：直播间和短视频。 • 快手在2018双十一之前与阿里巴巴合作，启动了“快手好货 节”，向外界显示了快手网红极强的带货能力，其中4000多 万粉丝的散打哥3小时带动超过5000万销售额 • 发布内容和直播时，可添加商品链接，实现从“看 得到”到“买得到”。 Source：36Kr
- 27.直播付费增值服务 – YY、映客 • YY语音最初是为了满足游戏玩家为了配合作战、及时沟 通的一款语音通讯工具，由于其强大稳定的语音功能，很 快风靡市面，“玩语音，上YY”几乎成了当时很多年轻 人的共识，YY语音因此获得海量用户。随着视频直播的 兴起，YY语音成功转型以视频直播为主的泛娱乐平台。 • YY类直播早期依靠网红和明星吸引了大量的用户流量， 尤其是男性用户居多。这类平台进入网络直播的时间比较 早，也为平台积累了足够的人气和品牌知名度，在PC端， 已经很难有其他平台能够轻易撼动他们的地位。 • 正是过去在PC端这种积累，也让他们积累了足够的直播内 容资源、运营经验以及技术。有了强大的基础之后，尽管 受到来自映客、花椒等移动直播平台的威胁，他们很快就 能建立起自己的反击阵营，向移动直播发起进攻，将自己 在PC端的优势逐步转移到移动端。 Source：招商证券，小葫芦， woshipm
- 28.语音社交 – Hello语音、陪我、Soul、TT语音 • 门槛低 • 在文字、视频、声音三种媒介中，声音门槛最低、说话几乎不需要任何成本， 文字需要组织语言、视频有基于外貌的压力，而说话是大家现实生活中对外接 触、交流使用最多的形式，这决定了连麦符合大部分人的准入门槛。 • 信息丰富 • 除了门槛低，声音能传递的信息比文字更多，语音、语气、语调甚至停顿长短 都能反应一个人的情绪变化。不少用户看来，声音可以让自己更贴切地感知到 对方的存在。此外，声音具有神秘特征，还有连续陪伴属性，完全击中了新青 年好奇又孤独的性格特征。 • 保守估计，目前声音社交的用户在6000万以上。 • 其中，据相关媒体报道Soul总用户已突破5000万（除语音匹配外，还有其它功 能）；TT语音对外宣布月活也达到500万、总用户超过千万。此外，Hello语音、 Uki、吱呀、Pick语音等产品虽未对外公布用户数据，但整体数量也不容小觑。 • 其中Hello语音由欢聚时代提供支持、李学凌占有99%的股份 • 吱呀则由荔枝FM孵化。 • 无论是Soul还是TT语音，在用户定位上其年龄都偏小。以Soul为例，95后用户 为70%，而Uki等平台95后占比更高。粗略估计，目前声音社交的整体用户在 6000万以上。如果按70%计算，95年到05年出生的用户大约在4200万。 Source：ifeng
- 29.喜马拉雅机会分析 • 现有挑战分析 • 其他竞争分析 • 建议 • 其他思考
- 30.现有市场挑战 • 虽然喜马拉雅的用户数已经突破4亿，但仍然面临其他同类产品的竞争压力。其所要迎接的主要挑战在于：如何提升用户活跃度和留存。 • 移动音频市场份额前三的产品：喜马拉雅FM、懒人听书和蜻蜓FM做对比，从易观千帆上获取了2018年3月的用户数据（见下图）。抛开相差不大的日活数据不看，单就日均启动次数、 日均使用时长和留存率上，喜马拉雅FM表现较差。 • 相反，懒人听书在日均启动次数、日均使用时长和次月留存率上均高于其他两款产品，用户粘性非常强。懒人听书的数据表现亮眼，可能原因在于：有声书音频与一般内容音频在消 费行为上存在差异性。有声书以图书章节为单位，用户在聆听上会有强烈的连贯性和持续性。而一般性的内容音频，如《好好说话》等，单个音频相互独立，音频之间的紧密型没有 有声书强，用户聆听的持续性和时间就不会太长，这也可能是喜马拉雅FM用户粘性差的原因之一。 • 从数据上看，蜻蜓FM的次月留存率最高，人均启动次数和使用时长优于喜马拉雅FM。这一数据背后的原因：一方面，可能在于蜻蜓FM头部大IP资源带动：《矮大紧指北》、《蒋勋 细说红楼梦》、《老梁的四大名著情商课》等。另一方面，独立自主男性人群的用户粘性强。根据易观报告显示：“蜻蜓 FM 用户以男性、一线及超城市高消费人群为主”。他们的 收听时段多在夜间20-22点，年龄多集中在30-40岁之间。可能这部分用户事业有成，独立自制，他们选择蜻蜓FM的目的性较强，停留在产品上的时间会更多。 • 其他原因可能包括： • 喜马拉雅处于一个高速成长期，新流量的引入带来了高用户基数，但同时也带来了很多非精准用户。这部分尝鲜用户在APP里探索，并没有养成稳定的使用习惯，所以拉低了日活数 和使用时长。喜马拉雅需要考虑如何将这一部分用户培养成自己的精准用户，从而提升产品的用户粘性。 • 其次，喜马拉雅FM在内容布局上的差异性可能是导致用户粘性较低的另一个原因。 喜马拉雅在高流量聚集地，并没有选择高质量的精品内容，而是选择了内容独立性强，甚至是 UGC的内容，这些“快餐”内容在很大程度上会降低用户探索和尝鲜的欲望，进而影响新用户在产品上的粘性。如何通过内容布局来提升粘性，可能是喜马拉雅未来需要考虑的重点。
- 31.其他竞争分析 • 在喜马拉雅发展成以音频为主的全场景文娱平台的道路上，喜马拉雅必然不断涉足其他内容形式，包括短视频，直播，语音社 交，知识付费及小说和游戏等。但在这些领域都已经出现了强力的竞争者甚至领导者。学习并吸收这些领导者在各自领域的最 优实践将成为竞争关键。这里不做详细展开，可参考上一节重要玩家模式总结。 语音社交的 挑战 短视频高耗 移动音频 直播商业化 时的挑战 市场竞争 的挑战 知识付费的 挑战
- 32.国际化机会分析 • 播客在各国发展水平不一。在发达国家发展水平相对较高。韩国，西班牙，瑞典收听比率领跑其他国家。 在英语国家中，澳大利亚，美国，加拿大，英国发展水平较高。 Source：Statistica
- 33.给喜马拉雅的建议 • 听什么 • 当前首页内容发现逻辑混杂，简化推荐逻辑。现在首页内容的平民化的推荐逻辑类似倚重熟人社交关系的快手，而喜马拉雅其实并不以熟人关系发展而来。建议学 习推崇千人千面的今日头条及抖音的内容发现逻辑，向头部集中。 这样在高流量聚集地，可以呈现高质量的精品内容，提升新用户在产品上的粘性。 • 继续丰富主播，IP资源及基础内容，开展更多付费精品内容合作，并拓展新内容形式 • 谁会听 • • 社交化 • 为了更好地通过推荐来建立关系，强化社交功能，重点推荐普通账号，和长尾内容，以鼓励圈子互动，原声内容创造。 • 加大语音社交（门槛低）投入，借鉴成功发展模式，或像YY和荔枝那样开发独立App并像喜马拉雅FM引流 国际化，不急于拓展到更多国家，先重点发展美日，摸清这些市场的商业化逻辑。如果是拓展市场份额，可考虑澳大利亚，加拿大，英国。 • 怎么听 • 继续场景多元化，输入技术和内容，扩大拉新 • 智能家居（Himalaya和Alexa进行合作？） • 汽车（和阿里互联网汽车合作，预安装？） • 智能硬件（大力推广小雅音箱的普及） • 商业化 • 继续知识付费，发展更多独立付费IP，扩大66会员日和123知识狂欢节的影响 • 探索知识/教育短视频，推出直播电商功能 • 开展更多类似腾讯视频这样的战略合作，比如和知乎盐选，阿里汽车等 • 加大To B 增值服务，尤其是企业版轻学堂（结合主播配音服务）
- 34.其他思考 • 如何阻碍盗版音频对转化率的影响？ • 很多移动电台和知识付费类平台的精品大咖资源都可以在网上以极低的价格购买到。贩卖主要是通过微信谈价和百度网盘发货的 形式，用户将买到的音频存入自己的百度网盘，然后使用手机APP直接收听。这一方式严重阻碍了包括喜马拉雅在内的音频平台 的转化率。是否可以通过异业合作的方式进行贩卖行为的打击？是否可以通过技术手段阻碍用户进行盗录？是否可以策划知识保 护节，去教育用户尊重知识版权？这些都是值得喜马拉雅，甚至整个知识付费行业思考的问题。 • 怎么去开发音频内容的附加服务？ • 音频本身虽然是虚拟商品，但这个商品能够催生更多内容或价值。用户对知识内容的讨论，对讲授方法的实践，对搞笑段子的模 仿，甚至对主播的爱慕等，都是用户在收听后内容价值的衍生。如果喜马拉雅平台能够对衍生提供支持和服务，是不是可以提升 用户对平台的依赖感，从而提升活跃度和留存？未来，喜马拉雅需要思考如何利用音频相关的附加服务去解决留存和活跃问题。 • 喜马拉雅可以成为孤独的抚慰者吗？ • 中国城市发展的不平衡和教育资源分配的不均等，使得越来越多孩子离开家乡去外地求学或工作。越来越多的异乡人带着对生活 的美好希望，不停地努力着。他们白天在写字楼拼命工作，晚上回到出租屋却只能面对孤独。 • 英国作家莱恩说过：“孤独本身就是一座城”。那这个孤独之城里的熙熙攘攘是什么呢？是推杯换盏后脑中的画面？是独自一人 时的胡思乱想？抑或是手机里那个社交软件的消息送达声？我们需要一扇门挡住世界的喧闹，但更需要一个声音抚慰寂寞。喜马 拉雅可以成为这个城市的抚慰者吗？
- 35.谢谢!
- 36.喜马拉雅用户画像 • 通过艾瑞APP指数和易观千帆数据，我们能够了解喜马拉 雅FM的用户画像： • 喜马拉雅FM的用户性别比较均衡，男女差异并不是很大，这与喜 马拉雅音频内容的综合性有关。喜马拉雅FM拥有丰富且品类齐全 的音频内容，如IT科技、历史等可以迎合男性用户的喜好；而时 尚生活、娱乐等又可以满足女性用户的需求。 • 在年龄分布上，喜马拉雅FM用户群主要集中在25-35岁之间，以 年轻用户为核心。 • 这部分用户，一方面对于自我成长有迫切的需求，想要利用碎片 化时间充实自己。另一方面，他们也希望通过娱乐化的内容来释 放压力，缓解工作疲劳。再或者，很多单身年轻人需要音频带来 的陪伴感。 • 喜马拉雅FM用户以一、二线城市和中高消费人群用户为主。这一 结果表明：经济发达地区年轻用户平时忙于工作学习，他们只能 利用碎片化时间充实自己，去学习某一专业领域的知识或者聆听 一本有声图书。这些地区的用户可能具备良好的教育背景，对于 知识付费的接纳程度较高，更重要是他们有足够的经济实力为自 己想要学习的内容买单。 Source：Sohu
- 37.喜马拉雅用户画像 • 通过艾瑞APP指数和易观千帆数据，我们能够了解喜马拉 雅FM的用户画像： • 喜马拉雅FM的用户性别比较均衡，男女差异并不是很大，这与喜 马拉雅音频内容的综合性有关。喜马拉雅FM拥有丰富且品类齐全 的音频内容，如IT科技、历史等可以迎合男性用户的喜好；而时 尚生活、娱乐等又可以满足女性用户的需求。 • 在年龄分布上，喜马拉雅FM用户群主要集中在25-35岁之间，以 年轻用户为核心。 • 这部分用户，一方面对于自我成长有迫切的需求，想要利用碎片 化时间充实自己。另一方面，他们也希望通过娱乐化的内容来释 放压力，缓解工作疲劳。再或者，很多单身年轻人需要音频带来 的陪伴感。 • 喜马拉雅FM用户以一、二线城市和中高消费人群用户为主。这一 结果表明：经济发达地区年轻用户平时忙于工作学习，他们只能 利用碎片化时间充实自己，去学习某一专业领域的知识或者聆听 一本有声图书。这些地区的用户可能具备良好的教育背景，对于 知识付费的接纳程度较高，更重要是他们有足够的经济实力为自 己想要学习的内容买单。 Source：Sohu
- 38.喜马拉雅用户体系 • 粉丝系统主要满足听众与主播、听众与听众之间的社交互动需求。我们分别根据两类用户进行分析： • 1）听众。在喜马拉雅平台上，听众面对着不同的社交对象：音频内容（录音与直播）、主播、听友，对于这些不同的对象，有不同的系统功能让听众能够与其发生互动。针对音频内容（录音与直播），可进行收 听、订阅专辑、收藏喜欢的音频内容、在弹幕上发表意见等；针对主播，可进行关注；针对听友，可以加入同一主播群，和相同爱好的听友沟通交流，也可发表动态，作为一个社交网络来将不同的听众关联到一起。 • • 2）主播。主播从和听众的社交互动中，获得听众粉丝的崇拜与认可感，因此针对主播的系统功能主要有： • 粉丝群组，将粉丝聚集在群组中，主播可和粉丝们进行交流；发表动态，粉丝可进行评论、点赞等。 • 粉丝系统主要应用了社交酬赏模型，听众通过粉丝系统表达对内容和内容创造者的喜爱，而主播则通过粉丝系统来获得认可感。 打赏系统具备两种虚拟货币：喜点和喜钻。其中喜点专用于购买付费专辑和付费会员等，而喜钻专用于赞助和直播礼物。 • 1）听众。对于听众来说，打赏系统属于社交酬赏，听众对于喜爱的音频内容和主播，可通过打赏行为来进行社交互动。针对音频内容，可以购买专辑收听，或者进行赞助/直播送礼等；针对主播，可以付费向主播 提问和收听，来了解自己感兴趣的问题；也可以直接对主播进行赞助，表达对主播的认可。 • 2）主播。对于主播来说，打赏系统则属于猎物酬赏，主播通过自己的劳动成果，来获取相应的酬劳奖励。录制音频，用户购买和赞助；进行直播，获得用户打赏礼物；回答用户提问，获得提问分成，同时也可获 得用户旁听费用。打赏系统是喜马拉雅FM的核心模块，也是喜马拉雅FM商业变现的支持工具，毕竟喜马拉雅FM的目标是将普通听众转化为付费用户。打赏系统——一是能将普通用户长期留在平台上，毕竟付费用 户的离开是需要成本的；二能通过利益吸引更多的优质内容在平台入驻；三能通过音频/会员的售卖等来实现盈利变现。 • 推荐系统的主要目的是：通过各种激励手段，让平台老用户进行自传播拉新。音频平台主播的来源：一是专业主播，二是由普通听众转化而来的主播。对于专业主播，主要是商业合作而来， 此处不做赘述。故推荐系统的主要目标用户是平台的普通用户——听众和普通主播。 • 1）听众。喜马拉雅FM目前对于听众有两种推荐激励措施： • 分享免费听：将专辑朋友圈后，可免费收听一期节目；分享赚佣金：每1个人通过分享的链接购买成功，就可以获得订单金额5%的佣金奖励。 • 通过猎物酬赏，刺激用户利用自己的社交圈得到奖励，为平台拉新。 • 2）主播。喜马拉雅FM对于主播的推荐，主要是通过录音和直播收益模式，来内部刺激听众转化。 • 目前对于老用户拉新的推荐系统，在各大平台（不管音频，还是电商、短视频等）都已经在被广泛使用。尽管具体实现方式可能有不同，但本质都是不变的——都是利用老用户的“猎物”心理，通过金钱刺激来推 动老用户自传播，为平台带来新用户。 • 荣誉系统主要应用自我酬赏模型，利用用户的虚荣心，通过系列手段，来让目标用户获得由他人给予或自我努力达到的成就感。 • 1）听众。对于听众而言，一个是本身得到成就感，一个是借助外部得到成就感。 • 巅峰会员：付费会员会有会员尊贵标识，以及其他一系列福利，会员标识可以满足付费用户在其他非付费用户前的虚荣心，也刺激非付费会员向付费会员转化；粉丝赞助排行榜：通过在主播的赞助排行榜，显示赞 助量靠前的粉丝，来使贡献大的粉丝获得虚荣心，刺激粉丝增加赞助量。 • 2）主播。对于主播来说，录制的声音能够得到粉丝的喜爱，是一种自我成就感。音频内容：粉丝量、订阅数、播放量，这些实际的数据都是对于内容的认可；主播排行榜：根据粉丝的赞助量决定平台主播的排行， 让排行靠前的主播能够为了保持、排行靠后的主播为了追赶，都会产生更多优质内容而努力。
- 39.知识付费形态 • 主要的付费模式及对应场景 • （1）订阅合集付费模式 • 用户根据自身兴趣主动订阅某一知识产出者生产的一系列内容产品。 特点是单价高，用户对于内容的品质要求更高。通常生产者需要有 较高的知名度和认可度，且具有一定粉丝基础；多见于聚集较多知 名专家的平台，如喜马拉雅、得到； • （2）单次付费模式 • 用户查看特定内容时只需付费一次。通常场景有两个：一个是向生 产者付费提问；一个是付费查看某一问题的答案。前者对于答题者 的影响力要求较高，后者对于答案的认可度要求较高；多见于具备 付费问答功能的平台，如在行一点、微博； • （3）打赏、授权转载付费模式 • 打赏指用户查看完内容后自行决定是否花钱奖励作者；授权转载付 费指引用内容获取商业利益时需要向作者支付费用。多见于图文类 内容平台，如知乎、简书等。 Source：Sohu
