大学生群体网购行为分析

2020-03-01 131浏览

1.大学生群体网购行为分析
2.大学生群体特征 • 提到大学生群体我们很自然的会想到一些词，“工科男”，“文艺青年”，“北上广”等等。学生的属性不同，自然消费行为也不一。 • 消费能力和消费档次方面来看，大学生群体网购具有很强的地域性。北京和上海的高校的消费能力一般要高于中西部地区的高校。 • 消费商品结构，总体来看，大学生群体的消费开支分别在移动充值、鞋服、手机等这些既是生活基本需求又具有年轻化属性的方面。一些特殊高校具有一些除正常商品结构的特色结构，如中国矿业大学的户外商品消费占比明显高于其他高校，中央音乐学院的音乐器材消费占比同理也要高于其它普通高校。理工类院校男学生偏爱品牌中手机和运动鞋服占到前面几位，文体类女学生则是化妆品和衣服、手机三个品类的品牌占比较高，而且档次偏高于其他分类高校。大数据 ·全洞察 2
3.高校抽样、分类标准 • 横向来看，样本选取不同地区不同级别的高校。如北京地区、上海地区、西部地区、中部地区。 • 纵向来看，样本选取了不同属性的高校。如师范类、工科类、文体类、综合类。 • 立体来看，样本选取特殊性质的高校。如北京中医药大学、中国矿业大学、中国地质大学等等。 • 数据维度说明：大学生网购年龄、学校、订单数、订单金额、所购商品类目、所购商品抽样品牌等。大数据 ·全洞察 3
4.大学生网购概况大学生网购品牌偏好网购商品结构分析网购行为分析大数据 ·全洞察 4
5.大数据 ·全洞察 5 东北大学西北农大兰州大学华南师范大学西北工业大学西安交通大学中国矿业大学吉林大学西南交通大学哈尔滨工业大学大连理工大学中南大学中国海洋大学重庆大学华中科技大学华南理工大学山东大学北京化工大学中国科学技术大学北京交通大学电子科技大学武汉大学北京科技大学华中师范大学北京中医药大学湖南大学四川大学西南财经大学中国石油大学中山大学华北电力大学北京师范大学暨南大学北京理工大学北京航空航天大学北京林业大学同济大学华东师范大学天津大学厦门大学国防科技大学上海交通大学南京大学南开大学中国地质大学中国政法大学上海大学北京体育大学北京邮电大学中国农业大学中央财经大学浙江大学复旦大学北京外国语大学对外经济贸易大学北京工业大学清华大学上海外国语大学中央民族大学中国传媒大学中央音乐学院北京大学人均网购支出 • 北京大学和中央音乐学院遥遥领先，具有很强的购买力，人均消费金额甚至超过了一年多在校学费和生活费总开销，不差钱。大学所在的地域来看，前十主要是分布在北京和上海两地。购买力较弱的几所大学均处在西北地区。主要大学人均网购金额北京上海中西部
6.大数据 ·全洞察 6 东北大学西北工业大学兰州大学西安交通大学中国矿业大学西北农大北京中医药大学大连理工大学中国海洋大学华南师范大学中国农业大学北京工业大学对外经济贸易大学清华大学上海外国语大学中国传媒大学主要大学人均网购支出（女）Top/Bottom 北京外国语大学中央民族大学中央音乐学院北京大学华南师范大学西北农大兰州大学东北大学西北工业大学吉林大学山东大学西安交通大学西南交通大学中南大学浙江大学北京工业大学清华大学复旦大学中央民族大学上海外国语大学中国传媒大学中央音乐学院北京大学中国人民大学不同性别人均网购支出 • 男性与女性人均支出Top10高校均是北京上海发达地区的文体类和外语类高校，Bottom10地域分布依然似乎中西部。购买力来看，女性的Top高校平均支出要高于男性，而Bottom10支出也高于男性。说明总体来看女性人均购买力要高于男性。主要大学人均网购支出（男）Top/Bottom
7.天津大学中央财经大学山东大学中央民族大学北京工业大学清华大学北京大学北京外国语大学中山大学华北电力大学北京林业大学西北农大中国海洋大学湖南大学北京化工大学南开大学同济大学南京大学中国矿业大学复旦大学中国农业大学武汉大学浙江大学中国传媒大学中国政法大学北京航空航天大学北京理工大学兰州大学四川大学吉林大学北京师范大学中南大学对外经济贸易大学北京邮电大学中国地质大学华南理工大学中央音乐学院北京交通大学哈尔滨工业大学华南师范大学重庆大学西安交通大学中国石油大学华中科技大学北京中医药大学西南交通大学华中师范大学大连理工大学华东师范大学西北工业大学国防科技大学电子科技大学上海大学暨南大学西南财经大学上海交通大学中国科学技术大学北京科技大学北京体育大学东北大学厦门大学上海外国语大学中国人民大学本科生 VS 研究生 • 网购规模比较大的几所大学研究生网购金额普遍比本科生要大。 • 研究生的购买力要比本科生要强，因为研究生阶段多少会有一些收入；另外22-28岁年龄段对商品的需求也要强于本科生年龄段。主要大学人均网购支出研究生/本科生之比 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 大数据 ·全洞察 7
8.中国科学技术大学哈尔滨工业大学北京航空航天大学中国矿业大学电子科技大学东北大学西北工业大学天津大学中国石油大学大连理工大学上海交通大学北京理工大学华中科技大学国防科技大学同济大学西南交通大学华南理工大学华北电力大学西安交通大学中国地质大学中南大学北京化工大学北京交通大学北京邮电大学重庆大学北京科技大学浙江大学南京大学吉林大学北京体育大学武汉大学西北农大上海大学兰州大学北京工业大学湖南大学山东大学复旦大学清华大学四川大学厦门大学北京大学中山大学中国海洋大学北京林业大学暨南大学中国人民大学南开大学中国农业大学中央民族大学中央财经大学中国传媒大学华南师范大学中国政法大学中央音乐学院华中师范大学华东师范大学西南财经大学北京中医药大学对外经济贸易大学北京外国语大学北京师范大学上海外国语大学网购性别比例分析 • 网购男女人数比例高于1的高校工科属性异常地强。 • 综合类的院校由于专业设置全面，男女比例还是比较平衡。 • 网购人数男女比例小于0.6的高校则师范和艺术属性很强。工科网购性别比例男大数据 ·全洞察文艺 120 100 80 60 40 20 0 女 8
9.购物频次 • 综合类院校的购物频次大部分在100-150之间，文艺类院校的购物频次则在165-190之间，明显高于综合类院校和师范类的。主要大学购物频次分布综合类工科类大数据 ·全洞察文体类 9
10.网购交易设备 • PC/移动端占比，文体类以及特殊工科类（矿业、电力等）移动端占比依然很高，北大清华几所综合类高校移动端占比高于全网平均水平。2015双十一天猫移动端贡献率达到68%。高校移动端网购占比大数据 ·全洞察 10
11.消费档次 • 经济条件决定了大学生的消费档次主要是以中档为主，但个别高校的高档消费的占比依然突破了20%。高档消费占比较高的高校集中在北京和上海地区，有很强的地域性。学校性质方面：艺术类院校普遍消费档次较高；工科类则不一，除了地域影响因素之外，工科院校的质量高低也是一大影响因素。不同种类高校的高端用户占比 25% 工科类院校文体类院校师范类院校 20% 15% 10% 5% 0% 大数据 ·全洞察 11
12.大学生网购概况大学生网购品牌偏好网购商品结构分析网购行为分析大数据 ·全洞察 12
13.品类品牌研究 • 研究消费者对于品牌的偏好十分有助于我们研究消费者的消费理念和能力，因为各个品牌背后均有丰富的含义，消费者购买这些品牌的同时，也在表达自己的消费需求和理念； • 我们精心挑选了79个品牌，分属手机（9个），耳机（8个），相机（8个），女装（20个），美妆（11个），泡面（9个）和运动（8个）7大品类，每个品类其中既包含进口高端品牌，也有国产中低端品牌；这些品类可以粗略的分为数码，美妆服饰，运动，食品4大类 • 对于品牌（品类）偏好度，分析采用的方法是利用特定人群购买特定品牌的金额占比，减去特定人群大盘总消费金额里的金额占比，得到的差值说明特定人群对该品牌的偏好，导致其消费份额的上升，定义为品牌偏好度大数据 ·全洞察 13
14.大学生群体品牌偏好—总体  抽选的样本总体的品牌偏好为：手机小米、苹果和三星；运动类的耐克阿迪和李宁较受欢迎；化妆品方面资生堂、欧莱雅、美宝莲额百雀羚品牌比较畅销；优衣库和韩都衣舍两个服装品牌占比很高；杂项方面卡西欧、耳机的几个品牌都有一定的占比。样本高校在各品牌的人均网购金额手机运动化妆品大数据 ·全洞察服装其它 14
15.大学生群体品牌偏好—男女对比  性别对比来看，男性更偏爱手机、运动以及电子产品等品类的品牌，女性则比男性更偏爱化妆品。服装品牌，优衣库额迪卡侬、 CK 更受男学生欢迎，ONLY、韩都衣舍这种带有显著女性标签的品牌更受女性欢迎。奢侈品品牌Dior女性比男性更有购买欲望。 7.00% 6.00% 5.00% 4.00% 3.00% 2.00% 1.00% 0.00% 男性较女性更偏爱品牌手机运动类服装其它注：正值表示男性偏爱品牌，负值表示女性偏爱品牌女性较男性更偏爱品牌 0.00% -1.00% -2.00% -3.00% -4.00% -5.00% -6.00% 化妆品服装 -7.00% -8.00% 大数据 ·全洞察 15
16.文体类院校 VS 工科类院校  性别对比来看，男性更偏爱手机、运动以及电子产品等品类的品牌，而女性则比男性更偏爱化妆品。服装类的品牌，优衣库额迪卡侬、CK 更受男学生欢迎，而ONLY、韩都衣舍这种带有显著女性标签的品牌更受女性欢迎。奢侈品品牌Dior女性比男性更有购买欲望。文体院校较理工院校更偏爱品牌 2.50% 2.00% 手机运动服装其它 1.50% 化妆品 1.00% 0.50% 0.00% 理工院校较文体院校更偏爱品牌注：正值表示文体类偏爱品牌，负值表示理工类偏爱品牌 0.00% -0.50% -1.00% -1.50% -2.00% 手机运动化妆品服装其它 -2.50% 大数据 ·全洞察 16
17.文体类男 VS 综合类男  文体男相对综合大学男生更偏爱耐克阿迪两个品牌，同时对AJ和NB也有一定消费，而综合男则更偏爱低端的安踏和鸿星尔克一些。综合大学男生比文科男更偏爱国产手机品牌。耳机和相机品牌来看，综合类男生更屌丝。文体男较综合男更偏爱品牌 5.00% 运动 4.00% 化妆品服装其它 3.00% 2.00% 1.00% 0.00% Nike/耐克 Adidas/阿迪达斯 Lining/李宁 AIR JORDAN NEW BALANCE 相宜本草 Shiseido/资生堂 Decathlon/迪卡侬Calvin Klein/凯文 Canon/佳能 Beats 克莱综合男较文体男更偏爱品牌注：正值表示文体男偏爱品牌，负值表示综合男偏爱品牌 0.00% Nokia/诺基亚小米手机 Samsung/三星 Huawei/华为 Meizu/魅族 MIUI/小米 ANTA/安踏 erke/鸿星尔克康师傅 Edifier/漫步者 Casio/卡西欧 -0.50% -1.00% -1.50% -2.00% -2.50% -3.00% 运动手机大数据 ·全洞察其它 17
18.理工女 VS 师范女  理工类高校女生相对于师范类份女生更偏爱手机和运动两类，分别是耐克阿迪和苹果三星；而师范女则更偏爱化妆品和服装类的品牌一些。风格截然不同。理工女较师范女更偏爱品牌 0.60% 0.50% 0.40% 0.30% 0.20% 0.10% 0.00% Samsung/三星 Adidas/阿迪达斯 Apple/苹果师范女较理工女更偏爱品牌 Nike/耐克注：正值表示理工女偏爱品牌，负值表示师范女偏爱品牌 0.00% -0.10% Kanebo/嘉娜宝 Uniqlo/优衣库 Maybelline/美宝莲 Shiseido/资生堂 -0.20% -0.30% -0.40% -0.50% -0.60% -0.70% -0.80% 大数据 ·全洞察 18
19.微群分析品牌偏好分析网购商品结构分析网购行为分析大数据 ·全洞察 19
20.综合购买商品品类 • 移动充值占比最高，大学生在话费的开销的确占到生活费的一部分。 • 另外的消费需求在于服装和鞋类这些基本生活需求，尤其是女装，延续了整个淘宝平台的大趋势。 • 女大学生鞋服是重头，男大学生则除了这些基本需求外游戏点卡的开销也占很大一部分。大学生网购各商品类目金额占总金额之比大数据 ·全洞察 20
21.男女生购物差异 • 男大学生消费集中在鞋服、数码、游戏。网络装备类目甚至高于流行男装，另外女装也占到男学生购物比例，男大学生的钱包部分是归女朋友所有了。 • 女大学生主要是以女装、美容化妆品为主。男女学生网购品类对比 10.00% 5.00% 0.00% -5.00% -10.00% -15.00% 注：正值表示男性偏爱品类，负值表示女性偏爱品类大数据 ·全洞察 21
22.文体类高校 VS 理工类高校 • 文科类高校相较于理工类高校更偏爱女装、化妆品。同时运动鞋、相机占比也多于工科类，时尚范儿、文艺范儿十足。而且文体类高校学生相对于理工类更宅一些。 • 工科类在电子类的商品开销多于文艺类，也更喜欢网络充值。工科学生还更会打理生活一些。文体类与理工类网购商品类目对比 2.50% 2.00% 1.50% 1.00% 1.82% 1.11% 0.96% 0.84% 0.73% 0.50% 0.00% -0.50% -1.00% -0.57% -1.50% -0.66% -0.81% -1.35% -2.00% -2.07% -2.50% 注：正值表示文体类偏爱品类，负值表示理工类偏爱品类大数据 ·全洞察 22
23.师范类女生 VS 综合类女生 • 师范类的女生相对综合类高校女生来说更注重个人形象，在服装化妆品方面开销较多。另外也喜欢进行二手用品的买卖，而不会扔掉，居家节俭型。 • 综合类高校女生则更喜欢旅游一些，网游也会有接触。单身的比例要比师范类的低一些，在男友的服装上面有所开销。 2.00% 师范女与综合女网购商品类目对比 1.50% 1.00% 0.50% 0.00% -0.50% -1.00% -1.50% 注：正值表示师范女偏爱品类，负值表示综合女偏爱品类大数据 ·全洞察 23
24.理工类女生 VS 文体类女生 • 理工女和文体女的差别总体来看不大，大约都在0.5%左右。理工女在话费充值一项稍微显著高于文体女，而文体女相对来说比较宅一些，外卖一项高于理工女。有趣的是理工女在女装、化妆品类目与文体女不相上下，也是爱打扮的群体。 2.00% 理工女与文体女网购商品类目占比之差 1.50% 1.00% 0.50% 0.00% -0.50% -1.00% -1.50% 注：正值表示理工女偏爱品类，负值表示文体女偏爱品类大数据 ·全洞察 24
25.微群分析品牌倾向分析网购商品结构分析网购行为分析大数据 ·全洞察 25
26.大学生购物时间分析 • 按时间跨度来看，总体是符合当前我国大学生的作息时间以及生活习惯的。对照大盘来看，大学生在下午两三点和晚上10点是高峰。大学生在吃饭时间的购物要低于大盘，看来大家吃饭期间玩手机不太多。大学生的购物时间与作息时间和上课时间息息相关。大学生群体购物时间分布大学生购物时间分布与大盘对比 3.5 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 0.0 -0.5 0h 1h 2h 3h 4h 5h 6h 7h 8h 9h 10h11h12h13h14h15h16h17h18h19h20h21h22h23h -1.0 -1.5 0h 1h 2h 3h 4h 5h 6h 7h 8h 9h 10h 11h 12h 13h 14h 15h 16h 17h 18h 19h 20h 21h 22h 23h -2.0 计算方法：大学生的各时间段网购金额占比减去大盘的对应占比。大数据 ·全洞察 26
27.高校网购高峰期概况 • 整个网购行业来说，19点到23点是网购高峰期，大学生整体的这个时段购物单数占到30%出头。但是有5所大学要低于平均水平。中央音乐学院夜生活可能比较丰富，另外由于音乐院系专业的特性给晚间购物带来不便。 19点-23点网购单数占全天比 35.0 30.0 25.0 20.0 15.0 10.0 5.0 0.0 整体对外经济贸易大学中国人民大学大数据 ·全洞察西北工业大学中央音乐学院哈尔滨工业大学 27
28.趣味榜单大数据 ·全洞察 28
29.“最会打扮女生”高校排行榜彩妆/香水/美妆工具网购Top10高校大数据 ·全洞察 29
30.“网瘾最大/最轻男” 网游装备/游戏币网购Top10 男网游装备/游戏币网购Bottom10 男大数据 ·全洞察 30
31.“最土豪”高校排行榜人均年网购支出Top10高校北京大学中央音乐学院中国传媒大学中央民族大学上海外国语大学清华大学大数据 ·全洞察北京工业大学对外经济贸易大学北京外国语大学复旦大学 31
32.“吃苦耐劳”高校排行榜五金用品开支占比大数据 ·全洞察 32
33.“万里独行侠”排行榜骑行装备网购占比Top10 大数据 ·全洞察 33
34.网购最拼高校 • 凌晨0点到7点之间，普遍购物记录比较少。正常占比水平是在3%左右，但是人大两倍于平均水平。 0点-7点总单数占全天单数比整体中国人民大学北京化工大学大数据 ·全洞察重庆大学哈尔滨工业大学华北电力大学 34
35.“最受欢迎的泡面品牌” 深受大学生喜欢的泡面品牌白象今麦郎五谷道场出前一丁 NONG SHIM/农心康师傅 NISSIN/日清 0% 5% 10% 15% 20% 大数据 ·全洞察 25% 30% 35% 40% 45% 35
36.综述  总体来看，符合大学生的一些基本特点：消费能力有限，仅有的消费选择面前更多是在生活用品如衣服、运动鞋、小零食。娱乐休闲方面男学生最大的支出在与网络游戏方面的开支。女大学生本身就是以零食、影视以及逛街支出，其中零食和网购就是主要的消费支出。  大学生消费同时具有一定的地域性、性别属性、高校属性以及所读专业属性。  大学生消费性质分为主动性消费和被动型消费。主动性消费是由生活必需品引起的，例如女装、男装、移动充值、运动鞋；被动型消费大多是跟学业有关，例如矿业类的大学生对户外装备，音乐类的对演出门票等等这种关系。大数据 ·全洞察 36
37.数据来源及指标说明 • 数据来源：阿里巴巴大数据，汇集3.86亿消费者、超过1000万商家、10亿件商品的基本信息和行为数据，全方位洞察消费特征和行业趋势，助力商业决策。 • 指标说明：消费档次：基于消费者在平台上购买商品的价格分布区间确定。网购深度：基于消费者在平台上的消费频次确定。城市线级：基于消费者最近半年的常用收货地址确定。成交人数：以天为单位汇总。移动成交：以支付发生平台为准。如无特殊说明，本报告所指地域范围仅包括大陆31个省市。消费者分类的维度基于其最近一年的信息判定。大数据 ·全洞察 37
38.关于第一财经商业数据中心第一财经商业数据中心借力阿里巴巴大数据，整合中国最大财经媒体集团优势资源，打造数据可视化新闻、商业分析报告、数据自动化终端，以媒体加数据的倍增效应，全面提升中国商业世界运行效率，实现DT时代的产业变革。报告作者：吴美琪商务合作：wangyang@yicai.com 加入我们：zhangbaoyuan@yicai.com 大数据 ·全洞察微信号：DT财经 DT•一财APP 38
39.大数据全洞察联合发布