2019中国MCN行业发展白皮书

2020-03-01 731浏览

1.中国MCN行业发展研究白皮书 • 2016-2018 中国 MCN 生存状况调查报告
2.引言 2015年克劳锐初涉内容行业，以KOL排行榜为产品，依托社交大数据，希望能以数为尺，深度衡量和评估每一个KOL的真实价值。从那个时候起，我们就坚信每一个KOL 、每一条内容背后的价值都不仅仅只是流量，我坚信这终将成为一个成熟的产业。而克劳锐不仅是这个产业链条中的一环，更是一位行业观察者与参与者。四年过去了，自媒体发展遇到了最好的时光：野蛮，疯狂。这个行业也在此过程中诞生了许多大家耳熟能详的名字，有IP名称、有账号名称、更有MCN 机构名称；传播、营销、内容、流量、卖货、娱乐，无论微信公众号还是微博，直播或是短视频，自媒体几乎填充了所有我们所能接触到的信息链。作为一个新兴行业，在高频变化的时间里，有哪些变化？如何从分散到集约？从混乱到逐步正规？MCN行业的发展规律是什么？行业的未来又是什么？这些都值得我们思考。大势来兮如“洪水猛兽”，波涛汹涌却也暗藏刺芒。行业进化的推动需要势能，在这个势能之下，前进无法阻止，问题也无法被掩盖。据克劳锐统计，截至2018年12月末，中国以MCN为主营业务的机构数量已经超过了5000个，这些MCN机构的员工规模从5人到1000人不等，在大势的驱动下，带给这些机构考验的将不只是其所能产生的内容、流量及影响力，有效的商业变现方式与增长模式也显得尤为重要。于此背景下，MCN的战略、策略、内部管理、核心竞争优势都成为克劳锐关注的重点。在此前克劳锐针对MCN机构创始人的深入访谈过程中，我们深切感受到了这个快速迭代的行业背后，有着一群优秀且焦虑的管理者。他们正遇上平台崛起和流量红利的最好机会，也享受着内容影响力所带来的成就感；同时，营收的压力以及政策的未知等，使其焦虑不已。洞悉到这样的行业现状，克劳锐也希望能够以数据为基础，透过数字来分析产业机遇、趋势与问题。对于如今“MCN”型企业未来会成长成为什么样的企业，我们也是充满期待。 2019年，希望大浪过去，留下的都是坚硬的礁石。
3.序言 MCN（全称Multi-Channel Network）作为一个舶来品，诞生于国外，又于中国发展衍生、壮大。作为内容产业的链路，国内MCN经历了 2017年的爆发式增长，截至2018年12月，机构数量已经超过了5000家，并且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的 MCN。发展至今，MCN依托内容生产业态和运营业态两个基础业态，呈现多种业态组合发展的趋势，加以平台方的政策扶持与资本加持，MCN迎来蜕变式发展：其商业形态更加多元、变现途径愈加丰富，依托于各大主流媒体平台，为内容的生产分发及红人孵化贡献着自己的强大力量。随着2018年资本层面和市场层面的放缓，行业目前已经开始步入到了一个相对理性的发展期。在这个过程中面临的问题，如营收增长率放缓、行业发展规则性弱、红人出走等，也会随着2019年MCN业务转型、国家政策出台等一系列发展风向中找到答案，一个真正属于MCN业态的商业规则即将诞生。在这个优胜劣汰的规则下，基因特征不明显、核心竞争力不扎实的MCN将遇到生存危机，而行业也会诞生出一批可以真正领导整个产业的龙头组织，最终MCN机构的运作效率、价值链的打造等将成为这个产业竞争的核心。基于以上行业动态，克劳锐《2019中国MCN行业发展研究白皮书》从MCN的发展概况、具体分类、平台布局、商业模式、未来趋势等方面出发，通过问卷调查和实地走访两种调研方式，与涵盖头、中、尾部近300家MCN机构对话，全面分析当前中国MCN机构的发展状况。希望通过对MCN机构的全面分析，为内容创业者充分了解内容生态、提高运营水平、实现内容变现提供建设性的参考意见。
4.调研执行说明调研对象：调研方法：涵盖国内不同规模和业态的MCN机构代表，如大定量调查和定性访谈相结合，其中定量调查为主（在禹、papitube、蜂群文化、洋葱视频等头部MCN，线问卷调研），电话访谈、实地走访、案头研究为以及军武科技、车影工场、门牙视频、十二栋文化等辅，并结合典型MCN机构的案例分析，全面展示目中长尾MCN代表；调研目标人群为总监级及以上，前MCN机构发展现状、发展特色以及未来趋势分如总监、经理、COO、CEO、创始人等，调研回收总析。样本量315份，包括问卷调查样本和机构走访样本。数据说明：调研时间：本研究依据2018年MCN机构的人员规模、营业规模和签约自媒体账号数（独家孵化运营）三个变量赋值加权，按照分数大小排序将MCN机构划分为头部、腰部和尾部三类。 2018年10月-2019年1月
5.C o nt e n t s 01. MCN的由来与演化 02. MCN发展现状与业态洞察 03. MCN赖以生存的平台环境分析 04. MCN当下面临的挑战 05. MCN行业发展趋势
6.MCN的由来与演化 01. MCN定义及概况重点聚焦： • MCN的定义 • MCN发展概况 • MCN业务逻辑 • MCN商业模式与变现渠道 02. MCN分类与业务形态发展
7.“MCN”的概念生于美国的MCN • 全称多频道网络，相当于内容生产者和YouTube之间的中介。MCN不生产内容，只是将众多力量薄弱的内容创作者聚合起来建立频道，帮助他们解决推广和变现的问题，最后再以一定的比例与创作者分成。长于本土的“MCN” • MCN是一种多频道网络的产品形态，基本组织架构包含运营、商业变现，将PGC/UGC/PUGC内容联合起来，在制作、交互推广、合作管理、资本等方面的有力支持下，保障内容的持续输出，可以最终实现商业的稳定变现。克劳锐视角下的“MCN” • 基于内容行业，以MCN为“名片”切入，专注于内容生产和运营为基础，发展为不同业务形态的组织机构。 6·克劳锐出品
8.MCN在中国已“根深蒂固” 5000+ MCN数量（家） 1700 160 2015年 420 2016年 2017年 2018年 2015年-2018年中国MCN机构数量数据来源：克劳锐指数研究院 7·克劳锐出品
9.2019年MCN机构个数仍然是不断增加的一年萌芽期发展期爆发期进化期 2012-2013 2015-2016 2017-2018 2018-2019 短视频行业起步，微博、在资本风口下，短视频PGC 各大平台转型并推出“内容一方面，原有MCN强化微信等平台生态商业化战创业浪潮兴起，出现了从单补贴”战略，同时吸引了大内部效率与核心竞争力，略部署。一账号到多账号矩阵的孵化批包括直播公会在内的红人去除流量红利之后的竞争模式，开始进行电商、付费机构转型MCN，在短视频行与发展，会诞生出大的公等多种商业尝试。业高速成长、资本、内容创司；另外一方面，依托新作者以及流量平台多方面因平台崛起，新MCN还在素影响下，行业迎来井喷式不断涌现。增长。 8·克劳锐出品
10.MCN机构的基础作业链条红人签约、孵化 • 以广告、电商为主 • 批量账号管理以流量分成为主专业创作技术支持持续性的创意支持选题/审核社群运营 • 多元商业变现 • 平台资源对接以广告、电商流量分成为主 9·克劳锐出品内容生产运营内容渠道分发以知识付费为主
11.MCN机构的变现方式涉及到B端与C端衍生品销售商业合作红人电商流量分成直播打赏内容电商 C端 B端 MCN 平台补贴广告营销 IP授权知识付费 10·克劳锐出品
12.MCN内容占据主流社交平台60%以上的流量 MCN数量之多如何划分？
13.MCN的由来与演化 01. MCN定义及概况 02. MCN分类与业务形态发展重点聚焦： • • MCN机构都有哪些分类方法 MCN的主营业态是否相同？差异性在哪？
14.今天我们看到的MCN，多数是这样演变出来的在发展过程中，应行业发展和规模化效应驱使，逐渐形成的MCN机构头部红人 Papi 工作室内容平台签约博主张大奕漫画作者自媒体女性垂直媒体如涵淘宝店铺内容行业的角色转换备注：以上仅为部分举例 13·克劳锐出品
15.不同角度下的MCN可划分为不同种类依托平台内容行业量级规模根据账号主要投放平台类型根据内容所属行业类别根据MCN的商业规模及运营根据MCN的业务及行业定根据MCN的核心竞争优势如：短视频MCN、电商如：汽车、母婴、音规模综合考量。义区分。如：IP孵化、商业经纪、垂直 MCN、直播MCN等。乐、科技、二次元、军分为：头部、腰部、尾部。如：红人电商、游戏直播、领域、电商运营等。事等。主营业务团队基因 IP授权等。示例：示例：头部示例：电商为主：商业经纪示例：薇龙文化车影工场蜂群文化、大禹、如涵控股、缇苏星匠联盟热度传媒万粒科技 Papitube、洋葱视频 IP授权为主：贝壳视频杭州美one 军武科技腰部示例：门牙视频、云十二栋文化，吾皇万睡映天下微星璨、薇龙文化备注：以上仅为部分举例 14·克劳锐出品
16.克劳锐洞察：主营方式衍生出7大业态营销业态运营业态电商业态 7大业态经纪业态社群/知识付费业态内容生产业态 IP授权版权业态业态的定义：不同属性MCN的业务和变现形态 15·克劳锐出品
17.C o nt e n t s 01. MCN的由来与演化 02. MCN发展现状与业态洞察 03. MCN赖以生存的平台环境分析 04. MCN当下面临的挑战 05. MCN行业发展趋势
18.“生于美国长于本土”的MCN在国内迎来了 7种业态的蜕变式发展
19.MCN发展现状与业态洞察 01.MCN发展现状总览重点聚焦： • • • • MCN市场规模及发展趋势 MCN运营层面分析 MCN经营状况分析 MCN地理分布图 02.MCN7大业态解析 03.MCN商业变现分析 04.资本与MCN机构发展之间的关联
20.MCN内容呈现具有互动和社交属性 MCN内容覆盖图文、直播、短视频等多种类型，内容呈现方式更加丰富文字音频图片直播短视频影视节目 19·克劳锐出品表现出如下趋势特征：  表现形式更加多元  可视性加强  互动性加强  社交性加强  PGC更精细和专业化  UGC更短、更简洁，创作门槛降低
21.MCN市场规模整体达百亿级，头部贡献率占六成 2016年-2020年MCN市场规模及预测头部MCN撬动 60%的市场规模 120.00 100% 80% 80.00 60% 40% 40.00 20% 0.00 0% 2016 2017 2018 市场规模（亿元） 2019E 增长率（%）数据来源：艾瑞&微博《2018年中国网红经济发展研究报告》，克劳锐指数研究院 20·克劳锐出品 2020E
22.近3年，头部MCN营收规模达亿级的占比逐年提升 2016-2018年头部MCN机构营收规模分布情况 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 亿级 20.0% 10.0% 0.0% 500万以内 500-1000万 1000-3000万 3000-5000万 5000万-1亿 2016年贵公司营业规模数据来源：克劳锐2018年中国MCN生存状况调查，N=315 数据周期： 2018年10月-2019年1月 2017年贵公司营业规模 21·克劳锐出品 1-3亿 2018年贵公司营业规模 3亿以上
23.2018年近四成头部MCN组织规模集中在100-300人 2016-2018年MCN机构组织规模分布情况 60.0% 38.7% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 10-30人 30-50人 50-100人 2016年数据来源：克劳锐2018年中国MCN生存状况调查，N=315 数据周期： 2018年10月-2019年1月 2017年 22·克劳锐出品 100-300人 2018年 300-500人 500人以上
24.近3年，MCN机构签约账号个数逐年增长 2016-2018年MCN机构签约账号规模分布情况 11.1% 22.6% 签约20-50个账号的MCN 数量增长明显 81.5% 35.5% 签约5-10个账号的MCN 数量下降明显 29.0% 16.1% 2016年签约自媒体规模 5-10个 10-20个 2017年签约自媒体规模 20-50个数据来源：克劳锐2018年中国MCN生存状况调查，N=315 数据周期： 2018年10月-2019年1月 50-100个 2018年签约自媒体规模 100-200个 200-500个 23·克劳锐出品 500个以上
25.中国MCN机构地理图鉴 MCN北上广深数量最多，二线发达城市正在崛起。 MCN“走出去” 打造具有国际影响力的现象级IP，内容出            橘子娱乐火星文化震惊文化新片场视玩佳贝壳视频热度传媒洋葱视频瘾食文化摩卡视频 ……        Papitube 罐头视频青藤文化十二栋文化 30秒懂车老司机 …… 北京川上文化小象互娱偶搭时尚 …… 二更日日煮帛仑文化阿婆文化无忧传媒薇龙文化 …… 西安海和文化交融二咖传媒洋葱视频济南毒角show 办公室小野上海成都武汉长沙               蜂群文化快美妆娱加娱乐     杭州厦门深圳数据来源：克劳锐2018年中国MCN生存状况调查；图中案例为不完全举例，排列不分先后 24·克劳锐出品     微念科技如涵控股缇苏电商 …… 飞博共创自娱自乐友戏文化 …… 歪果仁研究协会
26.MCN发展现状与业态洞察 01.MCN发展现状总览 02.MCN7大业态解析重点聚焦： • 7种MCN业态介绍及案例展示 03.MCN商业变现分析 04.资本与MCN机构发展之间的关联
27.MCN以内容生产和运营为内核，链路多种业态形式营销业态内容生产业态基础业态电商业态经纪业态社群/知识付费业态运营业态 IP授权、版权业态 26·克劳锐出品
28.内容生产业态——以内容生产为主，逐步工业化、IP化陈翔六点半三感video 罐头视频小题影视《陈翔六点半》是一部由陈翔品牌故事视频媒体机构，集前《罐头视频》脑洞短视为品牌主提供以内容为导执导活跃于多个短视频平台的期品牌与产品故事策划，中期频，每日产出新鲜有趣的向的整合营销方案，专业爆笑迷你剧。内容制作，后期矩阵式传播生活技能短视频内容。 PGC内容起家，旅游垂直为一体。内容栏目：《陈翔六点半》精品内容内容栏目：内容栏目：内容栏目：《三感故事》、《三感初体《罐头视频》、《星期五来《 Hi走啦》，《驶向荒野之旅》、验》、《前方有只独角兽》等啦！》、《工匠实验室》等《十二位房客》等 27·克劳锐出品
29.机构分析：二更---从短视频到长内容，建立综合性内容集团都市融媒体为用户提供本地内容区域化矩阵、全国化布局利用短视频和城市站做全国化布局，主二更传媒发力建设基于视频的都市融媒打内容而不是变现。体，以新版“更杭州”为起点，将陆续同时，二更不断建设导演团队，在影片在上海、成都、北京、广州等城市推进创作方面提供强大的人才储备资源。 2016 都市融媒体进程，为用户提供本地内 2017 容、为城市发展献力。由二更影业辐射各业务线 2018 2019 从短视频到长视频内容基因优势二更影业以开发、投资和制作影视剧与二更计划从记录人文故事PGC短视频向非纪录电影为己任，并将布局拓展至艺人虚构的纪实类中长视频延展，在保持内容经纪、影视技术、娱乐营销等领域。基因的同时，贯彻原有的产品方向。 28·克劳锐出品
30.机构分析：新片场---国内专业的短视频内容品牌矩阵基于对影视化内容的直觉，依托于新片场社区的创作力量，发掘培养优秀短视频内容品牌。内容积累变成行业壁垒之一。平台化经营内容制作运营商业化新片场短视频旗下拥有超过20个短视频内容品牌，签约红人150个，50个播出渠道、累计3亿粉丝，累计观看量超过130亿次。 29·克劳锐出品
31.运营业态——IP孵化，是助攻账号变现的重要一环内容 • • • 内容策划选题把控内容传播 IP孵化大禹：认真少女_颜九、拜托运营平台 • • 规则研究内容分发啦学妹、一禅小和尚蜂群：我的前任是极品、蛋蛋解说账号 • • • 账号定位粉丝管理矩阵规划 30·克劳锐出品洋葱：办公室小野、七舅脑爷
32.机构分析：大禹---强运营基因带动内容、滚雪球式IP孵化系统大禹的强运营执行力让其在微博、抖音、快手等主流平台均占有一席之地。 200 160 120 80 40 奔波儿灞与灞波儿奔 1650万粉丝认真少女_颜九 2600万粉丝软软 2500万粉丝拜托啦学妹 2200万粉丝一禅小和尚 7000万粉丝道上都叫我赤木刚宪 1600万粉丝 low君 1400万粉丝野食小哥 2200万粉丝爱做饭的芋头 2300万粉丝 …… …… …… 2016年 2017年数据来源：此数据为全平台数据，主要包含微博、微信、抖音、快手等平台 31·克劳锐出品 2018年
33.机构分析：末那传媒---人物形象IP+内容IP的双IP运营制从微信公众号“末那大叔” 到抖音“北海爷爷”爆火。运营不设目标，重在对用户和产品思维的理解和研究。 2018年5月抖音上开始发布末那大叔的父亲“北 2018年4月打开率始终保持在10-15%，质量稍 2017年3月开始投入公众号【末那大叔】写作，一个月时间，产出两篇 100万+爆款文章；两个月时间，10万+文章成为常态。万。截止目前，总点赞量3900万+。《朋友圈里<后来的我们>》一文阅打破跨平台圈层，从图文到短视频成读量突破1000万。功转型。完成三次电影跨界营销，线上与视 2018年2月海爷爷”的视频，首条内容获赞96.2 觉志、思想聚焦等大号联合传播，线下联动KOL参与路演、采访等活动，辐射更多用户群体。好的文章会超过20%，每天新增2-4 万用户。 70%的公号运营时间花在留言回复，看重“用户”和“产品”两种思维。 32·克劳锐出品
34.机构分析：末那传媒---出版、电视节目辅以真人IP塑造，合作品牌众多末那大叔新书末那大叔和北海爷爷《我喜欢你，像风走了八千 CCTV4《谢谢你，我的家》末那传媒部分客户展示里》 33·克劳锐出品
35.营销业态——MCN主要变现的方式之一基础业态整合营销提供专业服务 34·克劳锐出品  蜂群文化  飞博共创   橘子娱乐青藤文化
36.机构分析：蜂群文化---批量账号形成巨大的流量池，高效触达消费群体蜂群营销团队「您的实验室」为广告主提供整合营销方案，多渠道分发触达潜在消费群体，全维度分析为广告主推荐最优化的KOL矩阵组合，从而实现转化。确认KOL名单 KOL全维度分析 KOL全维度分析广告主、博主沟通随时更新KOL资料，挖掘记录KOL历史数根据不同Campaign属根据广告主需求调整最终确定Campaign 对完成的Campaign 据，对其全维度分性与需求及时间周期，对比KOL及预期投放的KOL矩阵式推广名追踪分析，从而对内析（原创内容、粉参考成功案例，选择契效果，并和博主进行单及推广方案。容作出改进。丝画像等）。合度最高的KOL。内容创意沟通。 KOL资料库 35·克劳锐出品
37.机构分析：蜂群文化---品牌客户看中微博“搞事情”能力蜂群的客户展示《恋与制作人》全案推广火山小视频创意短视频传播话题标签#恋与制作人# 通过原创视频形成微博推广矩阵，阅读登上游戏超话NO.1 量高达6032万+，二次传播量达5.6万+ 36·克劳锐出品
38.电商业态——将成为2019年最受青睐的变现方式电商业态更注重与粉丝之间的沟通，塑造和巩固个人IP的同时，完成符合粉丝需求的消费转化。我没办法说电商、品牌和广告哪个变现方式更有潜力，因基础业态电商业态销售转化为所有的资源其实都在探索自己的多元化变现的路径。但是电商变现和品牌变现的效率显然是比广告要高的，单一粉丝的收入规模肯定超过广告，但是广告起的快。 ——快美CEO陆昊 37·克劳锐出品
39.以驱动力区分红人和内容电商电商业态红人电商以“人”为主要驱动力完成销售转化示例：杭州宸帆如涵控股美嗖文化达人说美one 内容电商以“内容” 为主要驱动力完成销售转化示例：微念洋葱视频军武科技有狐文化鹿角熊 38·克劳锐出品
40.红人电商：红人直接带动销售转化美嗖文化代表红人：滕雨佳杭州宸帆代表红人：如涵控股代表红人：张大奕雪梨Cherie 达人说代表红人：张凯毅美嗖文化CEO，曾经创杭州宸帆董事长，从网红如涵控股CMO，2018年双达人说旗下头部KOL，微下了“一支视频推动一到投资人，雪梨2018年双 11，张大奕淘宝店28分钟内博红人，2018年4月开了家上市公司市值翻倍” 11，旗下6家红人店交易额销量过亿。第一家美妆买手店，上线的现象级带货成绩。破亿。第一天营业额突破700 万，三天销售额突破1000 万，全部购买的13万订单，都来源于粉丝。 39·克劳锐出品
41.机构分析：美One---“口红一哥”李佳琦，让消费者欲罢不能的试色直播品牌/广告主通过红人销售产品红人沟通品牌与消费者李佳琦带货的品牌有纪梵希、YSL、MAC、美One旗下口红达人李佳琦，凭借伶牙俐齿夸阿玛尼等一线口红大牌，也有平价口红如美张的直播风格和专业能力深得粉丝信任，曾创宝莲、卡姿兰等国产口红品牌。下1分钟售罄14000支唇膏的业绩。消费者通过红人推荐产生购买行为 • 2019.2.26单日成绩单：佳琦单场3300万，店铺1600万，淘宝直播粉丝200万+； • 截止2019年3月，李佳琦抖音粉丝1500万 +，淘宝粉丝220万+； • 李佳琦即将在上海成立自己的品牌店。 40·克劳锐出品
42.内容电商：微念头部红人李子柒，从内容流量积累到电商变现 2016年内容+运营 2017年内容流量积累 2018年8月内容电商转化 2018年双11 巩固变现能力 2016年短视频风口来临，李每支短视频播放量都基本稳同名天猫店【李子柒】开业当好拌牛肉酱在10月20日零点准时参与子柒凭借“古风类美食视定在500万以上，全网视频播天，店铺粉丝近65万，3天销售双11预售，10分钟就被预定2万瓶，频”，在激烈的市场竞争中脱放量目前已经超过了30亿。额破千万。在天猫双11活动中，累计售出16万颖而出。瓶，更是创下了类目第一的好成绩。 41·克劳锐出品
43.经纪业态——解决博主前端商务问题，利用资源优势进行组合营销基础业态资源优势互惠互利  42·克劳锐出品星匠联盟  papitube  贝壳视频
44.机构分析： Papitube---强娱乐基因，从经纪业态到多业态组合 2018年papitube100多个账号，共接了160个品孵化+经纪+营销业态牌广告。发展至如今，papitube尝试业态组合拳发力，提升变现效率。 • 商业全约签约形态 • 艺人约 • 商务约签的博主都有观众缘、脑洞大的人，从红人身上挖经纪业态，强娱乐垂直化运营掘“记忆点”，再通过垂直化运营、有效推广，将红人的个性特点加以放大。 43·克劳锐出品
45.机构分析：星匠联盟---资源优势驱动商业化进程超过220个独家约账号，头部账号占比近50%，变现以广告为主，辅以IP授权、电商。变现层面变现层面变现多元化、变现加速资源产品化、多元变现途径运营层面运营层面得到运营扶持、专注内容生产内容指导、粉丝头条、资金支持价值层面行业峰会、品牌活动、权威排行价值层面自媒体账号 MCN 44·克劳锐出品整合社交、塑造自身影响力
46.社群/知识付费业态——从大盘粉丝中沉淀出重垂粉丝做专业变现基础业态粉丝沉淀社群经济  45·克劳锐出品灵魂有香气的女子  日日煮  米未传媒
47.机构分析：灵魂有香气的女子---全方位商业模式对自媒体全面升级图书出版《灵魂有香气的女子》内容电商电商内容 2018年香气优选月度GMV过2000万《美女都是狠角色》等影视开发舞台剧、电视剧、网络剧、电影课程广告社群音频课程《职场步步惊心》超过30000订阅量视频课程《优质女人的12堂成长课》超过 80000订阅量全方位文化IP 46·克劳锐出品
48.机构分析：灵魂有香气的女子---创新社群运营机制，深度挖掘社群价值香蜜学院课程的打造 • 每年12次的线上直播活动（生活技巧、婚姻法、健康饮食等） • 专业老师付费课程覆盖线下社群运营活跃 • • 建立城市合伙人平台，女性创业孵化平台城市社群在强调图书产品的同时，举办音乐会、茶道、插花等活动 47·克劳锐出品
49.机构分析：日日煮---沉淀粉丝实现品牌IP落地和变现日日煮APP 自有品牌用户互动答疑酱料、即食料理包、饮品等烹饪学院线上课程售卖美食内容生产和运营线下体验店大型购物中心 …… 48·克劳锐出品 • 日日煮课程研发导师、金牌讲师DIDI老师 • 日日煮美食生活体验馆 • 开设特别课程惠灵顿牛排 • 课程售卖488/节
50.机构分析：米未传媒---致力于互联网内容的生产、开发及衍生以互联网内容的生产平台建设和优质内容开发为业务核心，致力于打造年轻人热爱的生活方式品牌。网络综艺节目 • • • • • • 《奇葩说》《奇葩大会》《饭局的诱惑》系列《黑白星球》《拜拜啦肉肉》《说说而已》付费音频产品 • • • • 《好好说话》《小学问》《康永哥的情商课》《马东的职场B计划》游戏产品 • “饭局狼人杀”APP 49·克劳锐出品艺人经纪 • • • • • • 近20位艺人的商业活动如：肖骁#毒舌少奶奶#、#奇葩之王#等商务合作：肖骁&欧莱雅微博粉丝：360万+ 小红书粉丝：1.9万+ 网易考拉：4.8万+
51.IP授权、版权业态——头期变现效率缓慢，属于后起之秀基础业态品牌/ 栏目版权变现  十二栋文化联合全国七档娱乐节目（如快乐大本营、《奇葩说》等，实现版权变现 50·克劳锐出品  吾皇的白茶联合朝阳大悦城，举办线下展
52.机构分析：十二栋文化---以卡通形象IP驱动，系统性布局ACG全产业链卡通形象IP授权+品牌商业合作新零售+研发与生产衍生品通过“虚”与“实”的场景结合，多维度打通商业通路，将IP与商家、作者、与用户连接起来。原创卡通形象创作与孵化十二栋拥有诸多互联网原创爆款卡通形象IP、长线优质内容创作力，联合线上线下媒体平台同步输出，增强旗下卡通形象IP活跃度与广泛度。 51·克劳锐出品
53.机构分析：幕星社---围绕动漫业务，多元变现势不可挡内容创作质量和网络影响力是幕星社的核心竞争力代表账号：@ old先（924万微博粉丝）；@坛九（523万微博粉丝）六种变现方式 old先老师的19天坛九老师的SQ 原创漫画创作商，专注于原创漫画的创作业务 52·克劳锐出品广告营销周边电商版权线下漫展连载费用 IP授权
54.IP形象开发，社交分享经济下的流量和变现神器吾皇的白茶陈缘风一禅小和尚以一禅小和尚 IP 为核心，现已衍深受中国年轻人喜欢的温情萌宠绘本漫画作品《和女儿的日常》生出高清 3D 动画、水墨长幅条《就喜欢你看不惯我又干不掉我的样动画作品《盒子》漫、漫画出版物、表情包、手机壁纸、礼品周边等多种内容形子》系列式。 53·克劳锐出品
55.不同业态组合的MCN发展路径迥异 1 2 3 4 MCN不同业态组合说明图  内容和运营作为基础内核，在此基础上衍生出不同业态的组合  没有单一业态的MCN，同样也没有同时包含七种业态的MCN  未来需要因地制宜谋求差异化发展 1. 基础组合不同业态的基础内核， 2. 进阶组合包含两种业态组合包含内容生产和运营能力 3. 发展组合包含三种和四种业态组合 54·克劳锐出品 4. 综合组合包含五种以上的业态组合
56.MCN发展现状与业态洞察 01.MCN发展现状总览 02.MCN7大业态解析 03.MCN商业变现分析重点聚焦： • • MCN多种变现方式占比不同种类MCN变现方式分析 04.资本与MCN机构发展之间的关联
57.2018年超三成的MCN营收规模在5000万以上 2018年MCN营收规模现状 28.0% 20.0% 16.0% 16.0% 14.0% 4.0% 2.0% 500万以内 500-1000万数据来源：克劳锐2018年中国MCN生存状况调查，N=315 数据周期： 2018年10月-2019年1月 1000-3000万 3000-5000万 56·克劳锐出品 5000万-1亿 1-3亿 3亿以上
58.MCN探索适合自身运营模式的多样化变现之道贵公司已开通以下哪些变现方式（多选）此题为多选题，应答比例之和大于百分之百第一梯队广告营销 80.6% 平台补贴第二梯队内容电商课程销售衍生品销售第三梯队 48.4% IP授权其他数据来源：克劳锐2018年中国MCN生存状况调查，N=315 数据周期： 2018年10月-2019年1月 35.5% 不同MCN机构在不断巩固自身优势的基础上，探索适合自身运营模式的多样化变现渠道将成为 22.6% 未来的大趋势。 19.4% 16.1% 22.6% 57·克劳锐出品
59.MCN基因属性不同，核心变现方式也不同 1 2 3 以广告营销为主以电商为主以IP授权为主 • 大禹文化 • 橘子娱乐 • 万粒科技 • 如涵控股 • 微念科技备注：以上仅为部分举例 58·克劳锐出品 • 美ONE • 吾皇的白茶 • 长草颜团子
60.不同规模的MCN打出不同的变现组合拳部分MCN目前仍以广告营销变现为主，但内容电商的潜力持续释放，在变现方式中所占比重较高。 2018年MCN变现模式中，头部和整体变现的分布情况头部腰部 2018年不同营收规模的MCN机构主要变现方式占比（多选）尾部广告营销广告营销内容电商其他内容电商平台补贴 IP授权衍生品销售课程销售平台补贴课程销售其他衍生品销售 0% IP授权 20% 40% 整体数据来源：克劳锐2018年中国MCN生存状况调查，N=315 数据周期： 2018年10月-2019年1月 59·克劳锐出品 60% 头部 80% 100%
61.多元变现和多元分发平台助力MCN机构快速成长多元变现模式星匠联盟哈密瓜少牙仙视频大禹文化瘾食文化蜂群文化十二栋文化二咖传媒鹿角熊微念歪果仁研究协会 papitube 头部MCN机构腰部MCN机构垂直MCN机构单一备注：以上仅为部分举例 60·克劳锐出品畅所欲言 30秒懂车多入驻平台数量
62.MCN发展现状与业态洞察 01.MCN发展现状总览 02.MCN7大业态解析 03.MCN商业变现分析 04.资本与MCN机构发展之间的关联重点聚焦： • • MCN机构投融资逻辑 MCN机构的资金及融资状况
63.内容赛道上，值得资本投资的MCN体量如何？资本对MCN的投资真的冷了吗？ MCN规模和体量是否能承担得了资本复利欲望？
64.投融资逻辑：资本和MCN组一场互相选择的双赢局 MCN 看重资本背景资本看重MCN的变现潜能  内容方面：够垂类、贴合用户需求、内容可持续性  变现方面：具有电商化变现潜能备受青睐  选择战略性投资：对资本背后的资源需求明显  选择纯资金投资：对资金需求大，但不希望受到资本干涉 63·克劳锐出品
65.资本从未冷落具有优质内容的潜力MCN 2018.2 2015-2018短视频行业投资趋势 200.00 幕星社 • 原创动漫MCN • 天使轮，4亿人民币 4.00 有狐文化 150.00 3.00 100.00 2.00 50.00 1.00 0.00 0.00 2015年投资案例总数量（起） 2016年 2017年投资总额（亿元人民币） 2018.3 十二栋文化 2018.4 • 原创动漫MCN • A+轮，4300万人民币 2018年平均投资额（亿元/起） 2018.6 数据来源：《TalkingData2018移动互联网行业报告》；IT桔子备注：仅为部分融资事件举例 • 漫画创作及IP运营商 • 天使轮，未批露 64·克劳锐出品小题影视 • 旅游视频MCN • A轮，未透露
66.半数MCN完成融资且融资轮次集中在A轮和天使轮 59.3%的MCN已完成融资，其中半数以上融资轮次集中在A轮（28.6%）和天使轮（23.8%）。融资轮次现状分析整体融资状况案例：有狐文化——天使轮，腾讯等投资薇龙文化——A轮，头条战略性投资三感Video——B轮，微博、腾讯等投资有融资的MCN 天使轮（23.8%）种子轮（16.7%） B轮（19.0%） 59.3% Pre-A轮 A轮（28.6%）没有融资的MCN 40.7% 数据来源：克劳锐2018年中国MCN生存状况调查，N=115 数据周期： 2018年10月-2019年1月（14.3%） B轮以上（4.8%） 65·克劳锐出品
67.相对而言，头部MCN更易获得融资机会头部MCN的融资轮次集中在A轮和A+轮，定向增发类的融资也集中在头部机构中。头部MCN 案例： • 新片场：2018年3月，获得定向 33% 17% 腰部MCN 增发3300万人民币 • 数据来源：克劳锐2018年中国MCN生存状况调查，N=115 数据周期： 2018年10月-2019年1月 20% 45% …… …… 青藤文化：2018年11月，由腾讯定向增发3166.6万人民币 10% 20% A轮/A+轮 B轮定向增发 66·克劳锐出品 Pre-A轮 A轮/A+轮天使轮
68.MCN在发展与转型过程中需要得到资本的支持 MCN在未来发展过程中关注融资机会和正在规划融资，整体偏向考虑战略性融资，MCN在选择业务发展或者转型过程中需要大量资金支撑。 MCN机构目前的资金状况和未来融资计划之间的关系分析目前资金状况充裕的MCN中， 46.2%未来关注融资状态案例：快美、飞博共创、贝壳视频 120.0% 100.0% 23.1% 80.0% 59.4% 60.0% 100.0% 46.2% 40.0% 28.1% 20.0% 0.0% 吃紧不久会有资本注入数据来源：克劳锐2018年中国MCN生存状况调查，N=115 数据周期： 2018年10月-2019年1月充裕不需要正常关注状态计划中 67·克劳锐出品目前资金状况正常的MCN中，计划中案例：鹿角熊、哈密瓜科技 59.4%未来融资正在
69.2018年MCN投融资更加聚焦内容电商从变现角度看从投资方看  成熟的商业模式成就内容电商保持较高的变现转化率，也将是资本重点关注板块。  内容电商变现中，头部MCN机构占  基于内容和红人，投资也瞄准了其产业链的上游，如电商的代运营机构和供应链，都将获得相应的投资机会。 70.5%  头部案例：如涵（代表-张大奕）  “资本在平台、MCN机构及自媒体之间，充当着赋能的角色，投资方向是电商内容板块”。 -----琮碧秋实微念（代表-李子柒）  腰部案例：鹿角熊（代表-nG家的猫）数据来源：克劳锐2018年中国MCN生存状况调查，N=315 数据周期： 2018年10月-2019年1月 68·克劳锐出品
70.C o nt e n t s 01. MCN的由来与演化 02. MCN发展现状与业态洞察 03. MCN赖以生存的平台环境分析 04. MCN当下面临的挑战 05. MCN行业发展趋势
71.平台积极布局，打响头部红人争夺战平台砸钱？砸流量？为红人赋能？签约独家？ ……
72.MCN赖以生存的平台环境分析重点聚焦： • • • • 平台与MCN的关系梳理各平台优势较量各平台商业布局重点平台分析
73.平台多维度扶持MCN发展运营支持粉丝经营内容生产 • 资讯平台 • 垂直平台 • 电商平台 • 社交平台 • …… 平台 MCN 用户流量流量营销政策扶持电商经营 72·克劳锐出品 • 营销MCN • 垂直MCN • 电商MCN • ……
74.平台主导下的MCN布局 2019年更多的角色加入平台方，如：小米要布局社交电商-小米有品推手社交平台资讯平台短视频平台举例说明：矩形框突出的均是重点运营MCN平台；bilibili不断拓展中，未来不局限于垂直平台。数据来源：网络资料整理，以上仅为举例 73·克劳锐出品垂直平台电商平台直播平台
75.不同类型平台优势对比社交平台 01 • 具备媒体属性，社交沉淀优势明显。 • 微博：大量KOL资源池，包含商界名人或明星；同时具备全部内容格式。 • 微信：订阅号的私域属性构成内在的封闭生资讯平台 02 • 以信息获取为第一窗口，具备算法流量推荐机制，有助于匹配精准受众。 • 流量是主要优势。短视频平台 03 • 提供强大生产工具。 • 用户下沉覆盖三四线城市，拥有大量UGC是主要优势。态，适合运营主流垂直类型内容，如文化、情感类。垂直平台 04 • 用户特征突出，社群粉丝效应明显。 • 影响力是垂直领域最大的优势。电商平台 05 • 直接缩短电商转化路径，用户购买转化率高。 74·克劳锐出品直播平台 06 • 红人表现更直接，直观的交互形式对用户打赏付费意愿有直接关系，交互特点利于粉丝运营。
76.平台的内容属性差异：微博集结明星与专业大咖，抖音、快手泛生活更集中微博、抖音和快手3个平台中，粉丝量达百万以上的账号在11个垂直领域的数量占比差异明显。账号占比 100% 80% 60% 40% 20% 0% 行业类别母婴亲子明星时尚美妆微博数据来源：克劳锐指数研究院数据说明：各垂类粉丝量在100万以上的账号数，采集日期截止至2019年3月1日汽车动漫快手 75·克劳锐出品幽默搞笑美食抖音萌宠游戏音乐
77.微博：用产品带动中小账号成长当下拥有最多MCN，同时也是最早最大的对MCN有管理和服务体系的平台。 • 机构账号成长重点关注MCN机构中小账号的成长，特别是原创的、系列化的、人格化的博主。资源服务 • 商业化完善增加更多的MCN变现产品，如保量产品、V代言、流量联盟等，丰富MCN机构的变现手段。数据服务基础运营推荐签约 76·克劳锐出品政策沟通
78.微博：为MCN打造内容生产能源池 2018年Q4微博DAU达2亿，微博作为大型内容创作者平台，设置专门部门、专人负责对接MCN机构，实现微博、MCN机构、内容创作者的三方共赢。 MCN机构账号 • 协助内容创作者产出内容，帮内容创作者实现 • 普通内容创作者在生产内容上存在局限性，产商业变现。出的文字、图片居多，视频制作门槛较高，需要团队协作产出优质内容。微博 • 大型内容创作者平台，推动促成MCN机构与独立内容创作者的合作。 77·克劳锐出品
79.微博：手把手帮助MCN社交资产变现政策方面 • 分级合作机制、专属权益、相关权限 • 绿色通道、策略服务、政策传达、品牌推广给予MCN的扶持内容创作需要不断推陈出新吸引用户，一成不变的内容品类、内容格式容易导致用户疲劳；变现资源方面核心的压力点在于广告主对MCN的投放体量虽然在逐步成长，但尚未达到规模。 • 资源分级、资源服务、数据统计 • 推荐签约、商业对接、活动参与微博以“辅导作业”的方式，扶持MCN机构帮助内容创作者更专心于内容的生产，提升MCN 广告、内容、电商变现能力，构建社交资产。资金方面 • 广告代言收益、广告分成 • 内容付费、投资基金 78·克劳锐出品
80.微博：分级合作机制最大程度吸收头部MCN加盟战略合作伙伴收入规模1亿/月分级合作机制全面合作伙伴收入规模3000万-1亿/月重点衡量条件：账号规模、内容规模、内容质量，吸粉能力。现有合作数量：2700家普通合作伙伴收入规模3000万/月 79·克劳锐出品
81.微信：构建基于信任的商业生态庞大的用户量强社交属性赋能和开放用户即是流量，拥有超过10亿用户，2018年8月DAU破10亿，微信公众账号关系网涵盖朋友、同事、亲属，为裂变式营销打下基础为各个层级和类别的应用提供新的发展动能及多种推广频道 1 2 3 完整的支付体系 4 服务需求支付网络覆盖线上线下社交娱乐，知识付费、生活服务、投资理财等 80·克劳锐出品 5
82.微信生态孵化小程序新态：小鹅通---知识店铺工具小鹅通店铺工具的主要功能内容商品营销推广  付费图文  高级推广员  用户访问名单  收支管理  店铺个性化  付费音频  拼团  消费名单导出  订单管理  店铺设置  付费视频  请好友看  用户评论管理  提现管理  分销市场  语音直播  推广海报  通知功能  订单导出  链接广告市场  系列专栏  邀请码 2. 小程序功能 3. 小鹅打卡特色功能 1. 独立知识店铺 81·克劳锐出品用户管理财务管理店铺及增值
83.小鹅通知识店铺案例：出版社、新媒体、期刊依托自身微信公众号，建立独立知识店铺出版社新媒体 82·克劳锐出品期刊
84.十点读书：微信公众号起家的知识帝国从用户角度切入生意发挥优势多维发展线下开店延伸产业链在以新媒体（微信公众号矩针对人群定位文艺青年、白领阵、抖音号、小红书号、电打造线下知识付费和文化活动女性，结合用户使用习惯，台）、App（知识付费、内容空间，形成多业态的文化生活 “十点”推送文章“轻阅电商、文化生活平台）、线下空间，以此探索书店更丰富的读”，玩转移动社群。书店为主的三驾马车驱动下，盈利模式。通过图文、音频、视频、图书、社群等多种形态将原创内容产品传递给用户。 83·克劳锐出品
85.量子云：坚持原创的“媒体集团” 商业模式商业布局基于微信公众号流量矩阵，提打造“卡氏家族”IP、开发文移动互联网推广和微信生态中供广告传播服务化版权、孵化优质作者，布局的社交广告短视频、内容电商、社群运营等，进行多元化发展。 84·克劳锐出品主营业务
86.抖音、B站：稳步扩张中的MCN策略专属平台运营指导产品功能优先体验商业化变现支持腾讯和阿里巴巴入股B站，与B站达成战略合作，进 • 抖音平台上线后，部分微博、微信迅速在抖音发展一步增强了B站在动漫、游戏等领域的实力及商业化如：Papitube，蜂群、大禹 • 能力。为短视频MCN的发展创造更多可能如：自娱自乐 2018年Q4财报显示B站MAU高达9280万，通过“弹幕”构建目前抖音DAU破2亿，已签约近200家MCN，快速扩张出一种奇妙的共时性关系，形成一种虚拟的部落式观影氛围，让B站成为极具互动分享和二次创造的文化社区。 85·克劳锐出品
87.小红书：新平台上线主打广告营销小红书是美妆和时尚类的笔记分享平台，目前DAU破千万，具备社交属性，同时拥有相当规模的小红书商城，在发展过程中，与电商相比更加倾向社交发力，从而推出品牌合作人平台。建立流量入口品牌合作人平台提供了品牌方、内容合作机构为内容创作者和品牌方服务（MCN）和品牌合作人（达弱利益关系的第三方信息公开透明，博主身价也更加透明真实，平衡各方利益。人、博主、KOL等）三种身份的入口。 86·克劳锐出品
88.百家号：打造“原生故事”开拓MCN变现通道 MCN分级战略是根据MCN处于不同的发展阶段提供不同的扶持权益，同时推出针对MCN机构的“原生故事”产品，充分发挥百家号平台势能，打通MCN的商业化闭环。潜力MCN机构合作策略成熟MCN机构给予IP扶持，通过流量保量、运重点衡量条件：推出针对MCN机构的“原生营活动等提升优质内容曝光量，内容质量、可成长性故事”产品，充分发挥百家号提升IP知名度及影响力以实现长合作数量：300+ 平台势能，打通MCN的商业远发展。化闭环，实现流量变现。 87·克劳锐出品
89.百家号：利用产品矩阵帮助MCN提升商业变现 MCN模式可以有效降低平台对优质内容的管理和沟通成本，百家号通过百度APP、好看视频等矩阵产品把优质内容分发给用户，从流量、IP及商业化等方面为MCN提供最有力的扶持政策。版权保护商业化合作联合出品账号权益父子后台 01 02 03 04 05 88·克劳锐出品
90.百家号：与MCN无缝合作实现共赢各MCN的优势和定位不同，各平台的发展阶段也不同，通过品牌客户定制、软植等方式将广告和内容IP结合起来实现变现，匹配好双方的合作关系最终实现共赢，是百家号的最终目标。 89·克劳锐出品
91.美拍：以用户收获感为核心坚持内容为王美拍的核心竞争力在于针对MCN的内容生产和数据方面投入更多关注和交流，在其成长过程中给予更多商业化帮助，扶持优质内容是第一原则。合作层面策略核心策略核心 • 合作数量：100多家MCN • 合作数量：100多家MCN • 合作标准： • 合作标准： • 美妆类：产品种草、美妆教程、美妆开箱、美妆类DIY 1.MCN旗下达人须是经纪全 1.MCN旗下达人须是经纪 • 美拍自有品类：拆播约；全约； • 旅行类 2.美图系的MCN需为真实的人 2.美图系的MCN需为真实设，而非演员式表演。的人设，而非演员式表演 90·克劳锐出品美拍特点 • 用户关注喜欢的内容之后对长视频需求会有迫切需求。 • 通过短视频拉动需求，长视频提升用户粘性产生更大互动。
92.美拍：分级化运营助力MCN达人成长美拍M计划升级为走单模式，广告分成体系采用流量评估方法，最大程度保护达人的价值；同时具备广告投放功能，现有1700多个达人加入了M计划，目前已实现70%的达人在M计划广告变现。平台政策分级策略根据机构达人数配比月度资源包 M计划亲密MCN 全约账号最高政策待遇开通广告发布白名单战略MCN 可开通M计划亲密级别的储备军认证MCN 合作考核期濒临解约新机构为期1个月试运营考察期符合要求则升级为战略级周更三条以上签约达人给予资源可开通M计划给予优质内容资源 91·克劳锐出品 M计划官方广告广告优先输送广告输送 PR支持
93.美拍：“保姆式”服务帮助中小MCN快速发展美拍MCN后台提供数据展示，运营团队会针对其数据进行分析，弥补MCN自有运营经验不足和团队成员数量有限的缺陷，帮助MCN梳理内容相关数据及后续建议，针对性为MCN提供周报支持。运营建议机构近7天资源使⽤情况用户运营、内容策略、活动策划等日期、账号、资源类型 04 02 01 03 05 平台优势建议机构旗下账号基本情况账号、粉丝量、近7天更新量、近7天平均播放量机构热门数据视频ID、用户昵称、喜欢数、评论数、转发数、播放数、微博播放数 92·克劳锐出品
94.易车号：帮助MCN提升内容质量加强C端影响力汽车行业不同于其他行业的消费特点，其行业的特殊性决定了对粉丝不断新增的能力更为严格，易车将专业及跨界内容强强联合，打造能够持续吸引粉丝的优质内容。 MCN合作现状合作标准合作计划已签约及孵化60个账号流量、粉丝量、C端影响力 2019年重点扶持视频类内容投资9个账号细分领域（新车、二手车等）其中跨界内容占比10% 93·克劳锐出品
95.易车号：“创易计划”用大数据指导MCN内容生产 2019年易车将会在获客能力、销售线索转化及成交交易方面进行新的探索，开拓新的变现形式。同时在内容选题方面也将通过内部大数据分析给予原创作者更多扶持。内容营销战略1.0 内容营销战略2.0 • 构建IP化内容营销平台，提升营 • 构建汽车内容营销生态链，提升效销声量。果转化。 • 头部汽车IP资源垄断，吸睛话题 • 流量算法升级，打造全域IP矩阵。制造能力，跨平台炒作能力。 94·克劳锐出品
96.易车号：推出“易家人计划”与MCN关系持久关系平等补贴计划 2019年延续补贴建立创作者群保持平等合作关系帮助MCN商业变现人文关怀为所有涉及到拍摄的自媒体人持续提供商业保险 95·克劳锐出品
97.平台和MCN相互依存平台是MCN赖以生存的环境，平台流量是内容变现的基础，拥有优质内容生产和运营力的MCN是平台争抢的资源平台给予的支持归根结底是流量和运营平台 MCN的内容质量和运营能力是平台关注重点 96·克劳锐出品 MCN
98.C o nt e n t s 01. MCN的由来与演化 02. MCN发展现状与业态洞察 03. MCN赖以生存的平台环境分析 04. MCN当下面临的挑战 05. MCN行业发展趋势
99.当下MCN面临的挑战有哪些？人才稀缺？优质内容短缺？运营成本高？平台政策？ ……
100.MCN当下面临的挑战重点聚焦： • 内部和外部的双重挑战
101.MCN受到来自内外部双重压力的挑战  营收压力及变现通路设计  竞争压力：如红人出走、职业化和契约化问题、核心账号管控等  平台压力：不同属性平台的内容运营投入  外部的政策压力  融资和变现压力外部 MCN 面临的挑战内容运营 • 优质内容创意匮乏 • 内容同质化严重 • …… 账号孵化 • 新的造血能力不足 • 账号管理规范性不高 • …… 内部管理成本运营成本 100·克劳锐出品 • • • • 优质人才短缺公司人效比不高人员规模和现金流 …… • 运营成本的控制问题 • ……
102.MCN的发展受到平台政策风险冲击您觉得贵公司当前面临的最大难题是什么（多选）此题为多选题，应答比例之和大于百分之百平台政策风险 59.2% 优质人才短缺/劳动力不足 49.0% 政策支持力度不够 44.9% 用人成本激增 38.8% 同行业竞争加剧 30.6% 内容创意疲劳 30.6% 商业变现渠道融资难/资金紧张 26.5% 14.3% 数据来源：克劳锐2018年中国MCN生存状况调查，N=315 数据周期： 2018年10月-2019年1月 101·克劳锐出品只要涉及违禁操作头部账号发布的广发布详细的短视频立即封号，封号数告必须经过审核和内容审核细则量高达4万家备案
103.“头部红人出走”现象频繁，契约制度不完善依照平台和变现进行分约红人单体价值最大化的模式经纪约广告约直播约 IP授权约 102·克劳锐出品电商约知识付费约
104.专业人才稀缺成为行业发展短板内容质量不够精良内容产出速度受限运营成本提高内容质量逐渐精良，对于PGC制作内容生产机制需要工业化、流程内容制作投入大，团队人效比团队专业要求严苛，特别是垂直领化；建立完善的账号成长机制。低；账号运营人才短缺。域内容的创作门槛相对较高。 103·克劳锐出品
105.自营型MCN持续拥有“造血”能力，同时面临新IP打造的压力 IP孵化+运营+管理洋葱系IP矩阵（部分举例） IP自主研发，优质资源绝对控制权可操纵空间大，范围广，为项目发声 MCN机构的整体利润率较高 @办公室小野美食界泥石流 @七舅脑爷 @爷爷等一下悬疑脑洞影视剧老年人的发声筒 @办公室小野合作优势（部分） 01.优质IP孵化 02.多平台接触用户独家内容数据库，覆盖不同垂直目前海外30多家，国内200多家领域直击粉丝触点，粉丝黏性高发行渠道确保触达更多用户 104·克劳锐出品 @办公室小作 @李一檬EMOO 全能手工怪咖双胞胎时尚姐妹花
106.经纪型MCN面临营销通路增长和毛利率提升的双重压力以签约型为主的MCN 变现速度平台资源和商业化的加持，变现模式营收规模签约实现利益捆绑，签约模式短期利成熟，变现速度非常快益好，营收体量进阶账号运营成本提升利润率利益分配规则影响签约模式利润率不高 105·克劳锐出品
107.“天花板”一触即达，不同规模MCN增长突破口差异明显您会选择哪些方式抵御可能遭遇的创业寒冬（多选）面对发展困境或挑战：此题为多选题，应答比例之和大于百分之百签约更多博主业务转型 40.8% 引进融资 40.8% 加强宣传对外投资公司搬迁其他希望通过业务转型或调整来扭转现状； 28.6% 裁员减薪合并收购头部 49.0% 腰部 18.4% 10.2% 期待融资机会，帮助其渡过发展的天花板； 8.2% 尾部 6.1% 10.2% 力争签约更多优质账号，寻求打造IP爆款的机会。数据来源：克劳锐2018年中国MCN生存状况调查，N=315 数据周期： 2018年10月-2019年1月 106·克劳锐出品
108.提升内核实力是MCN突破重围的关键运营层面 MCN 优质的内容创作团队规模化的内容生产分平台化运营商业层面高效运作模式合理分配机制业务激励制度优质内容的背后必有专业化服务体系 107·克劳锐出品
109.C o nt e n t s 01. MCN的由来与演化 02. MCN发展现状与业态洞察 03. MCN赖以生存的平台环境分析 04. MCN当下面临的挑战 05. MCN行业发展趋势
110.未来MCN将走向何方？资源争夺？内容同质化？内容出海？技术制约？ ……
111.MCN行业发展趋势重点聚焦： • • • • • 资源争抢升级 MCN变现竞争方向专业化与程序化发展垂类内容去同质化竞争 MCN升级方向
112.趋势一：对优质资源的争抢，升级多维态势 MCN 明星经纪公司头部红人明星名人传统企业 111·克劳锐出品平台
113.趋势二：MCN变现竞争激烈，市场仍然可观六成品牌社会化营销将重用KOL ，KOL推广拔得头筹，成为最受广告主欢迎的社会化营销形式。 2019社会化营销重点流量和影响力 KOL/明星 40% 约 KOL 推广短视频直播官方微信公众号运营社会化电商社会化 CRM 官方微博账号运营数据来源：AdMaster《2019中国社会化及内容营销趋势》 112·克劳锐出品短视频/图文/直播等消费者的消费者曾受KOL发帖影响购买产品
114.趋势三：MCN机构与平台逐步走向专业化与程序化分约制多家机构共同服务于一个IP 数据平台行业自治引入第三方数据机构进行行业生态价值评估 MCN行业规范性加强，合交易平台法合规标准化势在必行管理体系 MCN内部管理体系的提升围绕变现，出现专业的程序化交易平台 113·克劳锐出品
115.趋势四：从追求流量红利改变为追求多元红利，红人迭代速度加快在多元红利作用下，微信、微博、抖音形成拥有百万甚至千万级粉丝的红人时间逐渐缩短，红人迭代速度增快。流量红利（平台）新平台红利人设红利价值观红利场景红利新平台红利促成爆款，千万粉丝积累时间不断缩短，红人迭代现象加速 >5年 >3年注：千万粉丝积累时间 114·克劳锐出品 >3个月消费观红利
116.趋势五：短视频将成为流量最大的内容形式，同时成为最大的商品展示口中国移动互联网用户月人均单日使用时长单位：分钟 2016-12 265.8 净增12.5分钟 2017-12 278.3 净增62.9分钟 2018-12 341.2 数据来源： QuestMobile 《中国移动互联网2018年度大报告》 115·克劳锐出品
117.趋势六：热门垂类竞争白热化，账号面临去同质化竞争账号营销价值同质化严重 • 全平台内，拥有十万级以上粉丝的美食账号占比9% 美食时尚美妆 • 全平台内，拥有十万级以上粉丝的时尚账号占比12% • • • 账号定位一致内容平均阅读数/平均互动率/活跃粉丝占比等相近账号粉丝画像相似（如性别、年龄等）包装人设雷同 …… A美妆博主 100万粉丝量全平台内，拥有十万级以上粉丝的美妆账号占比10% • • • 备注：此数据为全平台数据，主要包含微博、微信、抖音、快手等平台 116·克劳锐出品平均阅读占比：60% 平均互动率：0.5% 活跃粉丝占比：68% B美妆博主 120万粉丝量 • • • 平均阅读占比：62% 平均互动率：0.5% 活跃粉丝占比：72%
118.趋势七：MCN国际化发展，内容流量出海，加速海外布局根据相关数据显示，我国的移动互联网月活用户已经突破10亿。强大的市场“蛋糕”面前，海外越来越多的MCN机构和个人争相涌入国内，试图分一杯羹。同时，国内MCN机构很早就尝试“走出去”和“引进来”，提供跨境MCN服务，并将优质的海外内容资源引进到中国，国际化正成为MCN机构的一抹新色。国内MCN机构/个人向海外发力海外MCN机构/个人大陆掘金国内办公室小野大胃王密子君 37万YouTube粉 11万YouTube 21万YouTube粉丝，集均播放量粉丝，集均播丝，集均播放量 50万+；250万放量14万+ 敖厂长 MCN 国际化海外 pony朴惠敏 7.4万头条号粉丝，186万视频播放量 LoganPaul 8.8万头条号粉丝，2562万视频播放量 EhbeeFamily 14万头条号粉丝，2734万视频播放量 15万+ Facebook粉丝 117·克劳锐出品
119.趋势八：电商MCN以带货带动流量，良性循环种草拔草粉丝产生购买行为，为红人累计带货量，吸引更多流量红人推荐商品，以带货能力带动市场新粉丝涌入粉丝追逐流行，消费决策以销量主导 118·克劳锐出品
120.趋势九：MCN加速短内容的升级未来新媒体内容对专业化要求不断升级，精品内容制作能力是未来红人和MCN机构的主要竞争核心，MCN也将加速短内容的升级，同时将内容孵化规模化、内容运营效果化、内容变现品牌化。 MCN OGC 工业化、规模化生产“短小精悍”内容 PGC 机构自身品牌影响力助力运营管理 UGC 账号挖掘，人设制定原创孵化升级 119·克劳锐出品内容精品化
121.趋势十：5G来临，MCN或将转移到新的平台战场目前泛娱乐内容和分发渠道几乎都是掌握在互联网公司的手上，随着5G时代来临，运营商节点的价值开始凸显，未来内容形式、内容分发和触达方式都将发生改变，随着技术带来的冲击，资源分配必将进行新的组合，MCN或将受到技术带来的“卡喉式”制约。新平台的诞生运营商 5G 话语权逐步增强内容形式升级变现更多元化超级MCN 咪咕大力布局泛娱乐，意在5G时代前提前卡位，布局多媒体，确通信技术的升级意味着用保自己在泛娱乐和内容分发领域户消费习惯发生改变上的优势地位。 120·克劳锐出品
122.MCN创业者语录张钧翔二咖 CEO 曾航军武科技 CEO 我们定位是一个泛娱乐的公司，但我一直都把内容当作我的工具去看待这件事所有做内容的公司想有进一步的发展都要孵化出一个新的变现产品来。比如说逻辑情，在合适的时候，我会去撬动一些我现在擅长的、我觉得可能时机比较成熟思维孵化出了得到，十点读书孵化出了十点课堂和十点书店。因为和媒体业务本身的一些产业链。相比，实体的消费和其他变现产品往往有更广阔的空间。因为它可以在媒体、用户以外的第三方市场去寻找到更广阔的用户量。霍泥芳 papitube COO 陆昊快美 CEO 我觉得红人经纪模式的核心是把这个人各方面的影响力做大，然后帮助他多面 2019年新媒体行业的整合兼并将会加剧，头部公司将继续稳健发展，但是会更加专开花的变现、赚钱。注于多元化变现以及摸索属于自己未来几年的增长模式。莫力扬纪方圆蜂群 CEO 青藤文化 CEO 我最开始也是自己做号，然后摸清整个思路了之后再复制下去，其实是可以我觉得MCN这个行业通过签约这个模式（变现）已经越来越难了，接下来拼的是机的，但并不是说你是头部红人就一定能做成MCN。构的孵化能力，青藤文化也会在这个方向去努力，希望能得到一些成绩。李永安张俨大禹联合创始人、传媒总经理哈密瓜 CEO 我原来觉得MCN存在的价值应该是帮助红人去变现，实现他们的商业价值。在我看来MCN未来的发展趋势就是集团化吧，在不久的将来每一家大的MCN机新媒体行业竞争越来越激烈，我相信优质内容生产能力将成为MCN公司的核心构，都是一家娱乐公司，一家经纪公司，一家多元化发展的传媒公司。竞争力。备注：语录来自调研采访，排列不分先后 121·克劳锐出品
123.MCN创业者语录邓双成热度传媒 CEO 周迪新片场联合创始人热度传媒作为一家新锐网红MCN机构，我们一直致力于网红粉丝经济的商业开有价值流量的评判标准是以商业导向的，客户认可的流量或有自己真正的用户，肯发，从直播到短视频，行业的升级和变化不断为我们带来新的机遇与兴奋点，为自己买单，如电商、知识付费等领域。我相信在2019年网红粉丝经济的商业化会进入到全面的市场爆发阶段。冯敏安静祎如涵控股 CEO 云微星璨 CEO 今年云微星璨处于转型期，我们会将80%的精力放在内容制作和红人孵化上。会有经济不管看好不好看，强调销售效果是发展的一个必然趋势，最后的广告效果，不管直接的间接的都要反映到收入上。两种形式，第一种是帮助红人做内容策划，第二种是为红人寻找合适的合作伙伴共高佑思板娘小薇薇龙文化CEO 同制作内容。歪果仁研究协会会长作为在中国新媒体行业创业的外国人，我特别看好的一个趋势，就是国际化，我们抓住了以今日头条、西瓜视频、抖音等新的信息流平台，从一轮红利做起来或者所谓的”出海“。现在我发现，越来越多国家的网友都非常想看来自中国的。那些平台以内容为核心，不管你是KOL还是明星，只要内容好，就会有积累很的内容，我希望在新的一年，有越来越多的人敢于”出海“。大的播放量以及粉丝。乱乱陈一封十二栋文化 COO 动漫行业来说，MCN提升了IP的塑造和挖掘的“效率”。恋上传媒 CEO MCN的核心竞争力是服务和资源，专业优势、判断优势、赋能优势。备注：语录来自调研采访，排列不分先后 122·克劳锐出品
124.MCN创业者语录密子君白羊文化 CEO 北石北纬三十度文化传媒创始人真正走到最后的，是造血能力强、勇于接受新商业模式、有做好内容及账号迭短视频是趋势，无论微博、抖音、还是其他平台，在短视频领域找到自己标签，深代能力的MCN。耕，转化。郭涛 wecar CEO 包新宇思空传媒联合创始人广告主更加接受短视频和红人营销这种营销形式，在短视频领域无疑投入得越 2019年是严格考验MCN机构在流量和运营等方面的一年，而平台对MCN的价值提来越多，广告主目前已经意识到，不是又大又全的产品解析视频效果越好，而供最大的帮助就是流量和运营，比如微博商业数据化开放平台就给到MCN机构很大是长度偏短又能突出产品亮点的短视频更能赢得网友的心。的帮助。滕雨佳鸟巢知得万粒科技 CEO 美嗖文化从个人成就品牌，到品牌赋能个人，持续产出优质内容，时刻保持敬畏专注，关于2019年新媒体行业洞察，就贝贝粒自身经验来说，篇幅精炼、具有实操性并且不忘初心，未来可期。制作精良的实用干货更容易受到关注。唐宜青樊不凡橘子娱乐 CEO 震惊文化 CEO 从2018年开始，橘子娱乐开始全面商业化，我们形成了以创意短视频、明星微千举万变，其道一也。内容创业环境变幻莫测，坚持原创精品内容才是王道。代言以及社交媒体传播相结合的娱乐性营销的整合营销方式，我们会将当红明 2019，我们将专注开发猪小屁等原创形象 IP，做到让有孩子的地方就有猪小屁。震星的流量转化为新兴品牌的品牌影响力以及粉丝的带货能力。橘子娱乐在传播惊文化，期待和你一起日新月异。娱乐正能量的同时，会越来越致力于将更多的优秀的中国品牌介绍给中国年轻人。备注：语录来自调研采访，排列不分先后 123·克劳锐出品
125.MCN创业者语录祝佳门牙视频 CEO 马昌博视知TV CEO 广告占比下降，电商带货占比往上走，客户会考虑电商带货会更直接，转化更我们的核心竞争力在于“解释说服链条”，短视频是我们的表现形式，之所以选择高。门牙视频从传统媒体走向移动互联网，未来我们将更新关注用户感受和客短视频，是因为短视频的“解释性”非常好。户需求。曲玮玮哈德门曲玮玮工作室创始人&CEO 牙仙 CEO 博主越来越明星化。借助短视频，博主稳固自己的人设，自己做脚本，甚至可 2019年是对新媒体从业者要求更高的一年，牙仙作为一个不提供标准答案、只对新以极低成本自制节目，用视频的方式做全面个人展示，比职业明星通过传统娱鲜充满原始的好奇心的MCN机构和广告公司，希望2019年我们能发掘更多有趣的乐产业打造IP更高效。人，为行业提供更多优质原创力量。赵征宇白茶日日煮产品战略副总裁吾皇万睡多种人格属性、多元化的内容是MCN对于内容营销的最大价值体现，特别是吾皇万睡，作为深受中国年轻人喜欢的温情萌宠绘本，愿景是成为幽默温情而富有在垂直细分市场，广告主可以更加精准的进行投放。哲理的当代国民IP。杨瑨韩冷面厦门友戏文化事业部负责人星匠联盟经纪总监流量一般有好的内容和独特的人设，对于流量增长来说运营会更倾向于粉丝互自媒体“以人为本”去出发，不管平台怎么变化，我们的红人都会遵循平台的要求动这块，大多数品牌方都比较看重粉丝互动与转换这块。去做相应的传播策略。张思圆刘大雄视玩佳创始人我们的成立初衷，是为我们投资的各个团队提供优质的运营支持和发行、变现微念科技 CEO 我们是KOL驱动的新消费品牌公司，只做自己品牌，只做头部。服务，2019年，我们将孵化更多优质的短视频节目。备注：语录来自调研采访，排列不分先后 124·克劳锐出品
126.MCN创业者语录符虚有狐文化 CEO 许志佳新媒体并不能降低做一个好作品的难度。美拍美图商务运营副总裁成为市场竞争力的MCN，最重要的是具备内容创作力、平台运营力，其他就顺理成章。刘飞贝壳视频 CEO 艾勇映天下 CEO 新媒体经过近八年的发展，已经到了比较成熟的阶段，同时今年也面临着很多中国拥有全球最大的社交平台和内容平台，中国的MCN机构可以为快速成长、极为挑战，贝壳视频希望跟行业同仁一起共同促进行业健康成长。广袤的优质创作者提升变现效率、创造长期价值。周阳（投资人）李枚涓琮碧秋实 CEO OnlyLady 副总裁琮碧秋实作为一家有使命的投资机构，我们的目标是连接优秀的内容和产品， MCN需要规模化、持续性产出创意内容，但内容一旦套路化就会失去新意，陷入同希望能够为内容创业者赋能，深入挖掘中国制造的潜力，帮助创业者开拓巨大质化陷阱。如何长期高效地确保既有IP的新颖程度、创意表达是MCN发展的关键。的中国消费市场，助力消费升级。陈福云微博用户运营总经理林冬冬飞博共创 CEO 已经在微博上的新媒体朋友们，我们在2019年会更好地服务好大家，帮助大家 MCN是个大概念，短视频只是MCN生态的一种内容形态，行业发展永远会有新的机在微博上不断地提高社交资产，产生更大的价值；同时，我们也欢迎更多的新构能基于新的平台或者内容红利而出现，未来会出现更细分市场的竞争。凡是过媒体朋友加入微博，用最优质的内容吸引用户，构建社交资产。往，皆为序章。MCN行业红利一直都在。备注：语录来自调研采访，排列不分先后 125·克劳锐出品
127.MCN创业者语录丁一晨丁小点工作室 CEO 刘娅楠罐头视频 CEO 漫画只是我传达价值观的载体，新的一年，我不再局限于漫画，打算增加真人进入2019年，无论是对用户来说，还是对广告主来说，都将是一个“无视频不内出镜的形式，以我自身的能力能够感染大家，为这个社会带去更好的力量。容”的时代。这对短视频内容生产及MCN机构来说，提出了新的要求，要求我们不 2019年新媒体环境将会很复杂，竞争会很激烈，但是我坚信只要我们内容创作断去升级和创新，在多样化、交互化、用户心智的养成和锁定上做更多的探索。同者能持续保持对生活方式的输出，以及对内容的持续性、创新性，那就能在市时，也是机遇——短视频内容变现的方式也必将多元化。场竞争中保持不败的地位。何鑫冯子末帛仑文化 CEO 帛仑文化作为中国领先的ACG商业机构，在2019年将扩大自己的核心影响力，帮助客户实现ACG文化的商业价值。冯功新媒体行业红利消退，即将迎来整合年，2019，不冒进。谈鹏瘾食文化 CEO 我们做短视频，不应该依赖于平台，打铁还需自身硬。 30秒懂车 CEO 汽车行业比较特殊，要求专业性、门槛高。有能力的专业人：产出比较低频；张壹鸣勤奋的人：门槛高，很难做。马晓波鼓山 CEO 鹿角熊 CEO 自媒体最大的魅力在于它可以“让你的热爱成就事业”，比如热爱美妆或美食的你可以用相关内容积累粉丝成为IP，之后接受代言或开发品牌等等来打造自己的天下，车影工场创始人&CEO；汽车内容天使投资人这也是鹿角熊自始至终在做的事情。我认为在寒冬中品牌会选择更有价值的账号，所谓有价值体现在账号的精准、高效以及内容的品质上。同时，我认为内容将会越来越矩阵化，腰腿部的内容刘畅创作者将必须要加入头部的MCN机构，充分利用MCN机构在变现、发行、运畅所欲言 CEO 2019是大洗牌的一年，潮水过后谁在裸泳一目了然。营等多方面强大的势能，快速成长，才能度过当下这个寒冬。备注：语录来自调研采访，排列不分先后 126·克劳锐出品
128.部分MCN名录哈密瓜科技 papitube 微念科技环球梦游记旅游 JD新面孔新片场短视频喜洋洋文化快美妆十二栋文化如涵控股有氧育儿二咖罐头场麦子熟了震惊文化大禹网络帛仑三感Video 幕星社楼氏易车罐头视频蜂群文化白羊文化中动爱盟爱茂新娱妍媸文化周游世界厦门友戏文化老司机 OnlyLady 畅所欲言瘾食文化虎扑小题影视立德领导力 WECAR 橘子娱乐无忧传媒映天下职场富总裁象样旅行日日煮车影工场军武科技影橙传媒热度文化传媒一条商丘古城摩卡视频鼓山文化 VS 维京TV 二更视频懒熊体育快跑小鸡 127·克劳锐出品
129.部分MCN名录云微星璨看看世界 DCDC studio 豚首红人蚁蜗网络侃侃影视好爱传媒星匠联盟飞博共创贝壳视频嘉尚传媒欧阳华北TV 飞多宝文化网星梦工厂企鹅星光光影江湖川上传媒 Melink TV 唯智文化舌尖计总裁语录鹿角熊自娱自乐薇龙文化达人说爱豆网络段子哥中国校园市场联盟上娱娱乐晋商行文化传媒一诗二画浙江城觅大声传媒创恩网络番茄聚乐唯喔科技晟诺红了播阳米科技萌人视频芭比辣妈求职帝与你同在传媒彦祖文化宸帆恋上传媒这视频蘑菇森林春暖花开文化艺术传媒豆苗网络缇苏光风霁月萤火虫TV 汪哥喵妹大玩家 TV-海豚视频 128·克劳锐出品
130.部分MCN名录伙伴儿Huobaner 智聪网络歪果仁研究协会重庆云媒大鹅文化骚客北半球大禹职场副总裁麦壳新媒隔壁老王 GH5舞蹈工作室 WebTvAsia 绝对军视门牙视频职职帮艺力特文化索星文化创意蕉游日记泡饭TV UTV兵势视玩佳传媒福基文化速报酱美播传媒很热文化勾画互动铭星娱乐晋商行文化有养成长传媒沧眸文化思言片语 VICE中国一丢生活五月豚首娱乐花开一生一目倾诚朋尼文化咯吱一下闻视频古麦嘉禾腾奥文化万微科技乐播足球 Tastemate 辣目视频分贝视频听见音乐思凯母知网路美嗖文化谷阿莫联盟老炮网络斯克体育恋菲文化锈幕文化 129·克劳锐出品
131.部分MCN名录小鹿情感橄榄视频锦粉世家林剑伟文化洋葱视频春风画面风鱼动漫嘻柚互娱萌芽科技 instreet 金科文化炫步网络博瀚传媒趣片场鹰眼传媒渝欣传媒山东汉果海马视频小洲传媒乐谷云游红人秀极米传媒万星文化欢聚传媒大神互娱星手指传媒 130·克劳锐出品
132.关于克劳锐立足数据服务自媒体生态全球领先自媒体价值排行及版权经济管理机构个人及品牌自媒体多维度跨平台自媒体数据整合及分析提供专业自媒体大数据价值评估体系、多维度商业价值判定、深度行业观察报告及高效的版权经济管理等一站式综合服务。克劳锐核心业务自媒体价值排行行业洞察报告版权经济管理新媒体生态圈活动自媒体“奥斯卡” TOPKLOUT AWARDS 自媒体榜单覆盖28大垂直行业报告年产出百余份，上千位自媒体人版权签新媒体行业峰会论坛，一年一度新媒体界颁奖盛典，行业，品牌榜单覆盖8大行为新媒体从业者梳理行业约，成功为自媒体人提供从自媒体人到品牌，千人峰会荟聚内容行业TOP 业，合作榜单20多家企业规则、树立行业标杆。成版权监测，维权诉讼，版全力搭建新媒体商业人物，百大奖项见证自媒体单位。为自媒体人生存发展必备权交易等全方位服务。交流及资讯探讨平台。人年度荣耀。的参考资料。
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134.克劳锐出品 2019.03