00后泛娱乐消费研究报告

2020-03-01 192浏览

  • 1.创造未来 红杉00后泛娱乐消费研究报告 2018.08
  • 2.这是⼀一份关于未来的研究报告。 国际上普遍将2000年年前后出⽣生的⼈人定义为“后千禧世代”，亦即通常意义上的“00后”，后千 禧世代正在互联⽹网与科技浪潮⾥里里量量身定制属于⾃自⼰己的新世界。 正在被创造出的这个新⽂文化娱乐世界⾥里里，00后有什什么特征与偏好？00后对娱乐的认知和信 息渠道是什什么？未来泛娱乐商业化的演进趋势⼜又将如何？ 红杉中国种⼦子基⾦金金团队经过⻓长期跟踪、⼤大数据调取、定量量调研、案头作业、⼩小组访谈等多途 径整合研究，神策数据⽤用户⾏行行为洞洞察研究院配合完成本次研究，形成了了这份《创造未来—— 红杉00后泛娱乐消费研究报告》，它的独特之处在于，在提供对00后⼈人群的基础认知之 外，进⼀一步形成了了商业化⽅方向上的可执⾏行行的操作与建议。 我们深信，预测未来最好的⽅方法，就是创造未来。让我们以此为起点，共同开启关于未来的 创造。 2
  • 3.⽬目录 Content 1 报告主要结论 2 后千禧世代概况 3 后千禧世代⾏行行为及特征偏好分析 4 后千禧世代泛娱乐商业化演进趋势与建议 5 研究⽬目的及⽅方法说明 3
  • 4.Part 1 报告主要结论 针对后千禧世代在泛娱乐消费、⽤用户⾏行行为特征和泛娱乐商业 模式演进等⽅方⾯面的关键发现。 4
  • 5.认识后千禧世代 移动互联⽹网原住⺠民 4+2+1家庭成⻓长 ⾃自主消费意识与能⼒力力 深度数字化环境造就的第⼀一代移 动互联⽹网原住⺠民 优质的成⻓长和⽣生活环境，充分 的资源供给和关注度 购买⼒力力与⾃自主消费意识强，有话 语权和⽀支配权 • 兴趣驱动、特⽴立独⾏行行、强调精 神满⾜足与认同感 • 智⼒力力⾼高、独⽴立决策、多元⽂文化 吸收与包容 • 智能⼿手机是标配、同时拥有多 个智能设备 • • ⽗父⺟母良好的教育背景，让00 后的认知与创新⼒力力得到极⼤大 发展 ⽗父⺟母的双职场特征，激发00 后独⽴立⾃自主的管理理能⼒力力与创 业兴趣 • 优越物质⽣生活下，00后已形 成⾃自主的⾦金金钱⽀支配意识 • 有较强的存款意识与明确的 计划，且愿意为⾃自⼰己的兴趣 买单 后千禧世代在深度数字化的环境下⻓长⼤大，他们在资源获取与利利⽤用、深度学习与思考、多元⽂文化吸收与包容、创新⼒力力 与创业精神⽅方⾯面尤为突出。 5
  • 6.后千禧世代-⼈人群特征 1 4 7 “扩列列”需求旺盛 孤独与⾃自由并存，拥有多个社交应 ⽤用且每天花费超过1⼩小时在社交应 ⽤用上，喜欢互动体验强的设计。 随“⼼心”⼤大过天 有极强的独⽴立⾃自主意识，希望⾃自⼰己 做决策并受到⽗父⺟母尊重与⽀支持。 最“红”⼀一代! 93%想贡献社会 主张特⽴立独⾏行行，思维活跃，较早地 接触和融⼊入社会，93%的00后希 望对社会有所贡献。 2 5 8 随时随地“浪”到⻜飞起 第⼀一代移动互联⽹网原住⺠民，智能⼿手 机是标配、拥有3-5个智能设备， 每周超过20⼩小时在互联⽹网上。 ⽴立命必杀技——兴趣666 有多元化的兴趣爱好，并且愿意投 ⼊入时间、精⼒力力，可以凭借爱好获得 收⼊入，也愿意为兴趣付费。 3 6 “海海草式”娱乐消费 猎奇⼼心重，追求新鲜、有趣，注意 ⼒力力稀缺且摇摆不不定，平均注意⼒力力停 留留时⻓长在8-10秒。 更更有钱！⼋八成计划储蓄 ⾦金金钱观更更为豁达，不不贪钱、不不缺 钱、有能⼒力力⾃自⼰己挣得花销所需，近 ⼋八成的00后储蓄⾼高于1000元。 最励志！15%有意愿创业 知识⾯面得到前所未有的放⼤大；15% 的00后把创业作为⾃自⼰己未来的职 业兴趣和⽅方向。 6
  • 7.后千禧世代-⽤用户⾏行行为特征 05 三个特征群组：包括潮流引领者、娱乐猎奇者和时尚追 随者。 02 ⽹网络社交类应⽤用品牌渗透率最⾼高，拍照类品牌集中 度最⾼高，游戏类品牌集中度最低。 06 泛娱乐类应⽤用付费渗透率⾼高，第三⽅方⽀支付是其主流⽀支付 ⽅方式，优质体验与内容是主要驱动⼒力力。 03 18-24点是使⽤用泛娱乐类应⽤用的主要时间，过半数 集中在19-22点。 07 主动甄别和获取信息意识强烈烈，朋友推荐与主动搜索是 获取应⽤用的主要途径。 04 直播、短视频、漫画等UGC平台成为收⼊入渠道， 打赏是主要来源。 08 泛娱乐商业化演进趋势：⽤用户深度参与和创造、兴趣培 育与孵化、1+N产业链扩张。 01 泛娱乐类应⽤用成为主流，社交和互动性强是共性。 7
  • 8.Part 2 后千禧世代概况 旨在分析中国00后⼈人群的成⻓长环境、主要诉求、购买⼒力力与消 费偏好、以及性格特征。 8
  • 9.后千禧世代 深度数字化环境造就的第⼀一代移动互联⽹网原住⺠民 • • ⽹网易易、搜狐、新浪上市 百度成⽴立 • • Web2.0社区内容元年年 新浪博客、⾖豆瓣成⽴立 • • • • • 移动⼿手机元年年 诺基亚市值2500亿美⾦金金 • • • ⽹网络视频元年年、⽹网络⽂文学兴起 优酷成⽴立、Google并购YouTube 《⻤鬼吹灯》、《明朝那些事⼉儿》等 移动内容元年年 彩信、短信报热 ⽹网络游戏兴起 人口数 （万人） • • • 0% 2% 智能⼿手机元年年 Google发布Android iPhone 3G问世 1% 1% -2% -1% • • • • 0% 2016年年是直播/短视频元年年 花椒、⽃斗⻥鱼、映客平台⽕火热 移动互联⽹网元年年 原⽣生移动IM微信诞⽣生 1% 2% 13% 3% 0% -2% -4% -3% -3% 1771 1702 1647 1599 1593 1617 1585 1595 1608 1591 1592 1604 1635 1640 1689 1655 1867 1723 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 -8% 数据来源：国家卫计委 • 00后的出⽣生与成⻓长，伴随着我国互联⽹网与移动互联⽹网的蓬勃发展，他们是第⼀一代的移动互联⽹网原住⺠民。不不同于以90后为代表 的PC互联⽹网原住⺠民，随着2000-2010年年间我国出⽣生率的下降，使得家庭与社会关注度都更更加集中在后千禧世代。 9
  • 10.00后眼中的⾃自⼰己 最swag、完爆全宇宙 受⼆二次元⽂文化影响，00后均带有较深的⽹网络印记 ⽹网络语⾔言泛滥的00后，钟爱⼆二次元⽂文化下的语⾔言表达⽅方式，并且认为⽹网络⽤用语相对亲 切，热衷⾃自嘲和朋友之间“玩梗”，⽂文字cosplay成为新的交流⽅方式。 最swag 奇葩 ⼝口古⽉月 最IN 软妹⼦子 胖纸 爱觉不不累 ⽹网⾍虫 开放 ⼩小确肥 作妖 爱玩 陈独秀的秀 特别 ⻤鬼畜 逗逼 迷茫 幼稚 逆天 ⽆无所畏惧 颜值⾼高 ⼩小哥哥 ⼩小奶狗 男能可贵 ⼩小确丧 ⼩小仙⼥女女 直爽 ⼆二次元 孤独 浮夸 浮夸 聪明 佛系 社会 万能的 霸道 10
  • 11.独⼆二代仍是主旋律律 后千禧世代智⼒力力⾼高、独⽴立决策强，对情感和社交诉求⾼高 9% 8成以上的后千禧世代仍是独⼆二代 84% 7% • 00后的⽗父⺟母是我国实⾏行行计划⽣生育的第⼀一代，00后 ⼀一出⽣生就⽣生⻓长在典型的4+2+1的家庭环境下，再加 之这⼀一时期的经济、科技的极⼤大发展，使得00后 沉浸在丰富的物质和⽂文化⽣生活中⻓长⼤大。 ⼀一线城市 准⼀一线城市 14% 12% • 00后的成⻓长环境，使得他们智⼒力力发展⽔水平较⾼高、 75% 且独⽴立决策意识和能⼒力力都较强；但与此同时，以 6% 6% ⾃自我为中⼼心、个性强的特征也更更为突出，对情感 88% 和社交诉求强烈烈，渴望得到⽗父⺟母和社会的关注， ⼆二线城市 9% 3% 三线城市 9% 7% 88% 希望有⾃自⼰己独⽴立的社交⽣生活圈。 84% • ⼀一线城市的独⼆二代⽐比例例，相较于准⼀一线、⼆二线和 三线城市已有缓解；兄弟姐妹共同成⻓长的⽐比例例已 哥哥/姐姐 弟弟/妹妹 独⽣生⼦子⼥女女 达26%。 11
  • 12.⽗父⺟母良好的教育背景，让00后的认知与创新⼒力力得到极⼤大发展 45% 43% 11% ⽗父⺟母双⽅方都是⼤大学本科或者以上学历的 ⽗父⺟母中有⼀一位是⼤大学本科或者以上学历的 都不不是⼤大学本科或者以上学历 12
  • 13.⽗父⺟母双职场特征，激发00后独⽴立⾃自主的管理理能⼒力力与创业兴趣 4% 其他 6% 个体/⾃自由职业者 8% 16% 销售/商业服务职⼯工 6% 28% 专业⼈人员（医⽣生/律律师/⽼老老师等） 24% 10% 部⻔门经理理以上的管理理者 27% 普通职员 18% 9% 机关⼲干部/公务员 15% ⺟母亲的职业 28% ⽗父亲的职业 15% 创业 DESIGN 00后的职业 兴趣标签 13
  • 14.后千禧世代已形成⾃自主的⾦金金钱⽀支配意识 28% 00后⽉月均可⽀支配零花钱600元/⼈人 19% 26% • 对个⼈人零花钱拥有绝对话语权与⽀支配权。 • ⽉月均可⽀支配零花钱在600元左右，⼀一线 城市与准⼀一线城市、⼆二线城市和三线城 市数据⽆无明显差异。 ⼀一线城市 19% 16% • 在⽉月均可⽀支配零花钱1000-2000元这⼀一 区间，⼀一线城市⼈人群⽐比例例达19%，明显 ⾼高于全国平均⽔水平。 11% • ⼥女女⽣生的⽉月均可⽀支配零花钱⾼高于男⽣生7%。 每月100-300元 每月301-500元 每月501-800元 每月801-1000元 每月1001-2000元 14
  • 15.有较强的存款意识与计划，愿意为兴趣买单 10% ⼀一线城市00后存款⾼高达2890元/⼈人 • 有清晰的存款意识与花费计划，愿意为特定⽬目标储蓄， 愿意为兴趣买单。 22% 1000元以下 33% 全国 2001-5000元 • ⼀一线城市00后⼈人均存款⾼高达2890元，⾼高于其他城市⼈人 均⽔水平15%-25%；⼥女女⽣生⼈人均存款明显⾼高于男⽣生。 • 接近半数00后将存款放在第三⽅方⽀支付平台，以微信和⽀支 付宝为主；四成左右放在银⾏行行卡，男⽣生更更偏好银⾏行行卡。 1001-2000元 35% 00后⼥女女⽣生 00后男⽣生 2653/⼈人 2486/⼈人 5000元以上 • 80%的00后有明确的存款使⽤用⽬目标，⼥女女⽣生在购物和旅 游相关⽬目的性尤为突出。 15
  • 16.第⼀一代移动互联⽹网原住⺠民 智能⼿手机是00后的标配，智能⼿手表成为新宠 • 智能⼿手机是标配，94%的00后都有⾃自⼰己的智能⼿手机。 智能⼿手机 94% 平板电脑 54% • 华为、OPPO、⼩小⽶米是⼿手机品牌前三，占有率接近60%。 • 华为和⼩小⽶米在男性⽤用户的品牌占有率均⾼高于⼥女女性⽤用户4%； OPPO在⼥女女性⽤用户占有率⾼高于男性12%。 • 过半数的00后同时拥有⼿手机、平板和⼿手提电脑，智能⼿手表 和电⼦子书成为新宠，拥有率占⽐比达到49%和29%。 智能⼿手表 49% 电⼦子书 29% 16
  • 17.Part 3 后千禧世代行为及特征偏好分析 旨在分析中国00后人群在泛娱乐消费方面的认知、偏好、行 为、信息获取渠道及未来商业化可借鉴方向。 17
  • 18.00后全⽹网应⽤用消费现状——泛娱乐为主流 强 影⾳音娱乐及资讯类应⽤用，称霸 ⼀一线城市00后⽤用户市场 软件应⽤用 影⾳音娱乐 平均权重 资讯 求职创业 商务服务 • 注意点相对分散，且对短时间、精 炼、有趣的内容有强需求。 书籍阅读 餐饮美⻝⾷食 • 实⽤用型应⽤用，如⽣生活服务、商务服 务、求职创业类需求处于中位⽔水平。 旅游出⾏行行 ⽣生活服务 弱 休闲爱好 覆盖率 • 兴趣爱好、娱乐类应⽤用成为主流； ⼀一线城市⽤用户对影⾳音娱乐、资讯的 感兴趣程度和⽤用户覆盖率均处于⾼高 位。 ⽹网络购物 ⾼高 平均权重：该用户群体对某类应用感兴趣的强弱程度，分布在0-100区间 覆盖率：指定行为的用户占全部受访用户的比例，分布在0-100%区间 大小：使用应用数量 18
  • 19.泛娱乐消费现状——社交、⾳音视频、游戏类受⻘青睐 ⽹网络社交类 ⾳音乐类 游戏类 拍照类 84% 74% 直播/短视频类 81% 85% 57% 85% 70% 视频类 动漫类 44% ⽂文字阅读类 ⽹网络社交、⾳音视频、游戏类占据⼋八成以上00后泛娱乐类消费市场 • 全国8成以上的00后都有⽹网络社交、⾳音视频、游戏类应⽤用的使⽤用经历，其中⼀一线城市较⾼高。 • 00后男性⽤用户使⽤用⽹网络社交的⽐比例例⾼高于⼥女女性⽤用户；游戏类、动漫类基本持平；⾳音视频类、拍照类⼥女女性⽤用户⽐比例例较⾼高。 19
  • 20.00后泛娱乐消费——偏好细分 影⾳音娱乐类 资讯类 阅读类 平均权重 生活 励志成功 科技 报刊杂志 文学 网络小说 网络奇闻 时尚 社会时政 商业财经 军事 科技资讯 娱乐八卦 戏曲曲艺 纪录片 艺术与摄影 娱乐⾄至上的后千禧世代： 广播电台 直播 音乐 动漫 综艺 电视剧 电影 明星 覆盖率 兴趣偏好：影⾳音娱乐类，以明星类为兴趣⾼高点；资讯类，关注娱乐⼋八卦和商业财经；⽂文字阅读类，⽹网络⼩小 说最受关注。 20
  • 21.00后泛娱乐消费——偏好细分 旅游出⾏行行类 休闲爱好类 ⽹网络购物类 平均权重 桌游 密室 舞蹈 书法 音乐 温泉 DIY手工 美术 摄影 代购 移动APP 海涛 比价 团购 电商网站 湖滨海岛 名胜古迹 江河湖泊 出国游 山川峡谷 现代都市 飞机 交通票务 火车 国内游 覆盖率 旅游出⾏行行类，出⾏行行⽅方式类应⽤用权重较⾼高，尤其是交通票务；从主题来看，国内游、出国游、名胜古迹类更更 受关注。电商⽹网站、团购在⽹网络购物类是主导。摄影、美术、DIY⼿手⼯工是休闲爱好类重点。 21
  • 22.社交和互动性强是最⼤大共性特征 社交性、互动性强 萌&潮&有趣 69% 个性独特 52% 释放脑洞洞 魔性 佛系 11% 34% 17% 碎⽚片消费 40% 22% 社交性、潮流性、个性化，是00后⽤用户最看重的三⼤大特征 • 00后⼥女女性⽤用户对于潮流、有趣以及个性独特的泛娱乐类应⽤用，与男性相⽐比，⽐比例例⾼高出10%-15%。 • 上海海、⼴广州地区的00后⽤用户对潮流的诉求更更⾼高，北北京、⼴广州地区的00后⽤用户对社交和互动性、以及个性化更更为偏好。 22
  • 23.泛娱乐品牌渗透率与集中度 在泛娱乐领域，⽹网络社交类应⽤用品 牌渗透率最⾼高；拍照类应⽤用的品牌 集中度最⾼高，游戏类最低。 ⾼高 拍照类 品牌集中度 动漫类 直播/短视频类 ⾳音乐类 视频类 ⽂文字阅读类 ⽹网络社交类 游戏类 低 品牌渗透率 ⾼高 集中度：超过10%⽤用户⽐比例例的品牌个数占⽐比 渗透率：Top3品牌平均⽤用户⽐比例例 23
  • 24.⽹网络社交类——品牌渗透率与集中度 微信 QQ 微博 陌陌 百度贴吧 QQ空间 YY 知乎 探探 派派 ⽹网络社交类 APP/客户端 游戏圈 26% ⼩小说圈 22% 动漫圈 21% 体育圈 18% ⾃自拍圈 18% 追星圈 微信和QQ是00后社交⾸首选 • 微信、QQ、微博、陌陌、贴吧排名靠前。 16% • 七成00后有⾃自⼰己的⽹网络社交圈⼦子，但相对分 ⼿手⼯工圈 15% 散，排名前三的包括游戏圈、⼩小说圈和动漫 学霸圈 15% 圈。 ⼆二次元圈 早恋圈 13% 9% 语C圈 7% 扩列列圈 7% 没有加⼊入任何的圈⼦子 29% ⽹网络社交圈 24
  • 25.直播/短视频类——品牌渗透率与集中度 快⼿手 搞笑 抖⾳音 旅游 25% 游戏 25% ⽕火⼭山⼩小视频 ⻄西⽠瓜视频 哔哩哔哩 波波视频 41% 22% 明星 19% 运动/体育 ⾳音乐/舞蹈 18% ⼥女女神／男神 18% 17% 才艺 ⼟土⾖豆视频 ⼆二次元 15% ⻁虎⽛牙 ⼿手⼯工 15% ⽃斗⻥鱼 美妆 14% 快⼿手、抖⾳音平分秋⾊色，位列列直播 /短视频类No.1和No.2 • 直播/短视频类应⽤用品牌集中度不不⾼高。 • 从主题内容来看，搞笑类是No.1，第⼆二 梯队包括旅游、游戏、明星类。 • 男性⽤用户在游戏、运动/体育相关主题 13% 内 容 感 兴 趣 程 度 ⾼高 于 ⼥女女 性 ⽤用 户 10%- YY 潮酷 奇葩杂货 13% 美拍 宠物 12% 20%；⼥女女性⽤用户在美妆、旅游相关主 其他 12% 吃秀 11% 花椒直播 映客直播 直播/短视频 APP或客户端 嘻哈 题兴趣度较⾼高。 10% 感兴趣的直播/短视频 主题内容 25
  • 26.游戏/动漫类——品牌渗透率与集中度 王者荣耀 快看漫画 绝地求⽣生：刺刺激战场 看漫画 开⼼心消消乐 腾讯动漫 欢乐⽃斗地主 漫客栈 穿越⽕火线：枪战王者 咪咕动漫 荒野⾏行行动 触漫 QQ⻜飞⻋车 ⽹网易易漫画 绝地求⽣生 全军出击 第⼀一弹 迷你世界 神漫画 欢乐麻将 漫画台 游戏类APP/客户端 游戏类品牌集中度、动漫类品牌 渗透率，均为泛娱乐领域最低 • 游戏类品牌集中度为泛娱乐领域最低， 但品牌渗透率处于中位⽔水平。其中王 者荣耀是00后⽤用户最爱，其次是绝地 求⽣生和开⼼心消消乐。 • 动漫类品牌渗透率为泛娱乐领域最低、 但集中度较⾼高。头部应⽤用以快看漫画、 看漫画和腾讯动漫为代表。 动漫类APP/客户端 26
  • 27.⾳音乐/视频类——品牌渗透率与集中度 ⾳音视频类品牌渗透率均超过35% • 酷狗⾳音乐和QQ⾳音乐是⾳音乐类⾸首选，男⼥女女⽤用户⽐比例例相当；男性更更偏爱⽹网易易云⾳音乐，⼥女女性更更偏爱酷狗。 • 爱奇艺、腾讯视频、优酷为排名前三的品牌；视频类应⽤用⽆无明显男⼥女女性别⽐比例例差异。 酷狗⾳音乐 爱奇艺 QQ⾳音乐 腾讯视频 全⺠民K歌 优酷视频 酷我⾳音乐 芒果TV ⽹网易易云⾳音乐 哔哩哔哩 喜⻢马拉雅 乐视视频 唱吧 搜狐视频 MIUI⾳音乐 PP视频 虾⽶米⾳音乐 咪咕视频 咪咕⾳音乐 韩剧TV ⾳音乐类APP/客户端 视频类APP/客户端 27
  • 28.拍照/⽂文学类——品牌渗透率与集中度 拍照类应⽤用为泛娱乐领域品牌集中度最⾼高 • 美颜相机是拍照类应⽤用品牌⾸首选，其次为激萌和B612。美颜相机在⼀一线城市品牌渗透率最⾼高，美拍在准⼀一线城市品牌渗透率最⾼高。 • ⽂文学阅读类应⽤用普遍品牌渗透率较低，Top3在00后男性⽤用户群体显著⾼高于⼥女女性。No.1的掌阅在⼀一线城市的品牌渗透率最⾼高。 美颜相机 激萌 B612 ⽆无他相机 美拍 潮⾃自拍 ⽔水印相机 美妆相机 ⻩黄油相机 GirlsCam 拍照类APP/客户端 掌阅 QQ阅读 书旗⼩小说 百度阅读 起点读书 多看阅读 懒⼈人听书 搜狗阅读 微信读书 咪咕阅读 ⽂文学阅读类APP/客户端 28
  • 29.泛娱乐类应⽤用——使⽤用渗透率 社交、⾳音乐、视频类使⽤用渗透率⾼高 • ⼀一线城市的00后⼈人群，七成以上都使⽤用过 社交、⾳音乐和视频应⽤用。 • ⼀一线城市00后⼥女女性⽤用户在⾳音乐、拍照、视 频、动漫等应⽤用的使⽤用渗透率平均⾼高于男 性⽤用户10%以上。 社交 83% ⾳音乐 74% 视频 71% 游戏 66% 动漫 43% 直播 66% 课辅 43% 拍照 54% ⽂文学 19% 29
  • 30.泛娱乐类应⽤用——使⽤用渗透率Top5 上海海00后社交类应⽤用渗透率最⾼高，深圳00后游戏类应⽤用渗透率位居⼀一线城市之⾸首 • 使⽤用渗透率Top5的泛娱乐类应⽤用，在北北上⼴广深⼀一线城市略略有差异。 • 除⽹网络社交类应⽤用外，⾳音乐、视频类受北北京、⼴广州地区⽤用户偏爱；⾳音乐、游戏类受上海海、深圳地区⽤用户偏爱。 • 深圳地区00后⽤用户，对⾳音乐、直播、游戏类应⽤用的使⽤用渗透率略略⾼高于其他城市；上海海地区00后⽤用户最爱⽹网络社交类应⽤用；深圳地区 00后⽤用户在游戏类应⽤用的使⽤用渗透率，较北北上⼴广更更⾼高。 北北京 上海海 85% 82% 74% ⽹网络社交 ⼴广州 ⾳音乐 70% 视频 65% 63% 直播 游戏 ⽹网络社交 83% 69% 66% 64% ⾳音乐 视频 直播 68% 游戏 网络社交 74% 73% 音乐 视频 深圳 66% 66% 直播 游戏 78% 80% ⽹网络社交 ⾳音乐 71% 69% 71% 视频 直播 游戏 30
  • 31.超七成00后⽤用户习惯在晚上使⽤用泛娱乐类应⽤用 18-24点 00后男性⽤用户 76% 9% 51% 6-12点 17% 12-13点 66% 6% 13-18点 18-24点 2% 0-6点 00后⼥女女性⽤用户 0.5% 6-8点 6% 8-12点 10% 7% 10% 15% 12-13点 13-18点 18-19点 19-22点 22-24点 1% 0-6点 4% 6% 7% 6-12点 12-13点 13-18点 83% 18-24点 0% 0-6点 18-24点，是00后⽤用户使⽤用泛娱乐类应⽤用的主要时段 • 18-24点是00后使⽤用泛娱乐类应⽤用的主要时间，78%⽤用户集中于此，51%集中在19-22点。 • 男性⽤用户使⽤用的主要时间段包括12-13点（17%）以及18-24点（66%）；⽽而83%的⼥女女性⽤用户集中在18-24点。 • 北北京和上海海地区00后⽤用户中午（12-13点）和晚上（18-24点）都有使⽤用习惯，⽽而⼴广州、深圳地区8成以上的⽤用户更更偏好晚上。 31
  • 32.直播、短视频、漫画等UGC平台成为00后收⼊入来源 直播、短视频、漫画等UGC平台均曾产⽣生收⼊入， UGC 打赏是主要⽅方式 • ⼀一线城市00后⽤用户，曾从泛娱乐应⽤用获取收⼊入的⽐比例例近⼀一成； 其中直播、短视频、漫画等UGC平台（25%），以及游戏平 台（10%）是主要来源。他们既是内容的消费者、⼜又是⽣生产 者。 • 00后⼥女女性⽤用户在直播、短视频类平台获取收⼊入的⽐比例例⾼高于男 性⽤用户，⽽而男性⽤用户在漫画、游戏等获取收⼊入的⽐比例例更更⾼高。 00后⼥女女⽣生 00后男⽣生 • 北北京、上海海的00后⽤用户在直播、短视频平台获取收⼊入更更多； 北北京、⼴广州的00后集中在游戏平台；⼴广州、深圳的00后集中 在漫画平台。 25% 24% 32
  • 33.泛娱乐类应⽤用——产品黏性 潮流引领者 ⾼高 根据00后⽤用户使⽤用泛娱乐类应⽤用的深度、 频度、消费⽔水平、付费意愿，聚类为三个 特征组，包括潮流引领者、娱乐猎奇者和 时尚追随者。 时尚追随者 使⽤用深度 娱乐猎奇者 ⽹网络社交类 消费意愿和能⼒力力 强、产品黏性⾼高 拍照或P图类 网购类 短视频或直播类 ⽂文学资讯类 动漫类 体育运动类 Group 3 消费能⼒力力低、消费意愿⾼高、 产品黏性低 ⾳音乐或视频类 游戏类 课辅类 旅游出⾏行行类 低 Group 1 Group 2 消费能⼒力力强、消费意愿低、 产品黏性低 使⽤用频度 备注：使⽤用频度——⽤用户使⽤用时⻓长，使⽤用深度——⽤用户对同⼀一类型应⽤用使⽤用的个数 ⾼高 33
  • 34.泛娱乐类应⽤用——特征⽤用户分组及产品黏性 泛娱乐类应⽤用分类 潮流引领者 潮流引领者是00后群体中最具代表性的⼀一类， ⽹网络社交类 主要使⽤用社交⽹网络类、⾳音视频类、短视频和直 播类应⽤用，频度和深度都较⾼高，有较强的付费 意愿，个性特征明显，乐于在社交平台分享主 观看法，是意⻅见领袖型，对其他00后有⽐比较显 著的影响。 ⾳音乐或视频类 短视频或直播类 细分⽤用户组特征： 根据00后⽤用户使⽤用泛娱乐类应⽤用的深度（⽤用户对同⼀一类型应⽤用使⽤用的个数）、 频度（⽤用户使⽤用时⻓长）、消费⽔水平、付费意愿，进⾏行行特征聚类为三个特征组， 包括潮流引领者、娱乐猎奇者、时尚追随者。 消费意愿和能⼒力力均强、产品黏性⾼高 34
  • 35.泛娱乐类应⽤用——特征⽤用户分组及产品黏性 娱乐猎奇者 泛娱乐类应⽤用分类 另⼀一类典型00后群体，被泛娱乐类应⽤用的新鲜、 拍照或P图类 有趣、新奇等特征所吸引，有较强的消费能⼒力力、 但消费意愿不不⾼高；喜欢尝试新鲜事物，看重体 验与参与感，对个性化和互动性诉求⾼高，只愿 意为所爱买单。使⽤用的泛娱乐类应⽤用集中在游 戏、动漫、⽂文学资讯等领域。 课辅类 ⽂文学资讯类 游戏类 动漫类 体育运动类 细分⽤用户组特征： 根据00后⽤用户使⽤用泛娱乐类应⽤用的深度（⽤用户对同⼀一类型应⽤用使⽤用的个数）、 频度（⽤用户使⽤用时⻓长）、消费⽔水平、付费意愿，进⾏行行特征聚类为三个特征组， 包括潮流引领者、娱乐猎奇者、时尚追随者。 消费能⼒力力强、消费意愿低、产品黏性低 35
  • 36.泛娱乐类应⽤用——特征⽤用户分组及产品黏性 时尚追随者 这⼀一群体从众⼼心理理强，对时尚和潮流有强诉求。 泛娱乐类应⽤用分类 网购类 相⽐比同龄⼈人，他们更更加偏好⽹网红产品，热爱同 龄⼈人推荐的应⽤用品牌，看重社交圈⼦子的各种信 息；愿意为流⾏行行品牌买单，消费意愿⾼高、但看 旅游出⾏行行类 重性价⽐比。使⽤用的泛娱乐类应⽤用以⽹网购和旅游 出⾏行行类为主。 细分⽤用户组特征： 消费能⼒力力低、消费意愿⾼高、产品黏性低 根据00后⽤用户使⽤用泛娱乐类应⽤用的深度（⽤用户对同⼀一类型应⽤用使⽤用的个数）、 频度（⽤用户使⽤用时⻓长）、消费⽔水平、付费意愿，进⾏行行特征聚类为三个特征组， 包括潮流引领者、娱乐猎奇者、时尚追随者。 36
  • 37.同⼀一泛娱乐类应⽤用安装数超过3个 00后男性⽤用户 00后⼥女女性⽤用户 旅游出⾏行行 社交 70% 33% 短视频或 直播 拍照或P图 35% 52% ⾳音乐或视频 课辅 84% 90% 男性⽤用户⾳音乐或视频、⽂文 学资讯、体育运动类应⽤用 的安装数量量较⾼高。 ⼥女女 性 ⽤用 户 ⽹网 络 社 交 、 拍 照、P图、游戏类应⽤用安装 数量量更更⾼高。 36% ⽹网购 37% 游戏 41% 40% 社交（70%）、拍照或P图（52%）、⾳音乐或视频 （41%）类应⽤用安装数量量较⾼高。 37
  • 38.泛娱乐类应⽤用——付费渗透率 泛娱乐类应⽤用付费渗透率⾼高 • 被访00后⼈人群，87%都在泛娱乐类应 ⽤用有过付费⾏行行为。 • 男性与⼥女女性的付费渗透率⽆无明显差异。 00后付费渗透率，上海海居⾸首位 • 从北北上⼴广深⼀一线城市数据来看，上海海 ⽤用户付费程度最⾼高。 87% 6% 13% 北北京 上海海 15% 18% ⼴广州 • ⼀一线城市男⼥女女⽤用户付费渗透率略略有差 异。 87% 男90% vs. ⼥女女84% 94% 男97% vs. ⼥女女92% 85% 男81% vs. ⼥女女87% 深圳 82% 男88% vs. ⼥女女77% 38
  • 39.泛娱乐类应⽤用——付费偏好Top5 游戏类稳居付费偏好No.1 60% • 付费偏好Top5，包括游戏类、⾳音乐或视频、⽹网络 社交、旅游出⾏行行、动漫。 40% • Top5中，男性⽤用户在游戏应⽤用的付费偏好明显⾼高 于⼥女女性，⼥女女性⽤用户在动漫应⽤用的付费偏好略略⾼高。 20% • 51%的受访⽤用户有游戏应⽤用的付费偏好，男性⽤用 户付费偏好⽐比例例近六成。 0% 游戏类 ⾳音乐或视频类 ⽹网络社交类 总体 男性⽤用户 旅游出⾏行行 动漫类 ⼥女女性⽤用户 39
  • 40.00后⽤用户付费习惯已养成 00后⽤用户付费使⽤用习惯明显 • 从付费模式看，00后⽤用户群体对 于按需或按使⽤用次数付费的⽐比例例 较⾼高。 59% 36% 5% • 00后男性⽤用户更更热衷于按需、按 次、按⽉月付费，选择年年付费的⼥女女 性⽐比例例略略⾼高。 • 北北京、⼴广州的⽤用户更更倾向于按需、 按需或使⽤用次数付费 按⽉月付费有会员身份. 有3个及以上平台的 年年付费会员 按次付费；上海海、深圳⽤用户更更倾 向于按⽉月付费；北北京年年付费⽤用户 ⽐比例例远⾼高于其他⼀一线城市。 40
  • 41.第三⽅方⽀支付是00⽤用户的主流⽀支付⽅方式 Apple Pay • ⽀支付宝 41% Apple Pay的⽀支付⽅方式，在上海海 地区的00后⽤用户中较为流⾏行行， 且⼥女女性00后⽤用户更更为⻘青睐。 1% 银联卡或信⽤用卡 • 在00后⽤用户群体选择的⽀支付⽅方 式中，电⼦子⽀支付⽅方式⼏几乎已经 替代掉实体卡的⽀支付⽅方式。 ⽆无所谓什什么⽀支付⽅方式 • 00后⼥女女性⽤用户在⽀支付⽅方式选择较男性⽤用户较随意些。 1% 46% • 00后男性⽤用户和⼥女女性⽤用户使⽤用⽀支付 宝，⽀支付的⽅方式⽐比例例较平均。 • 北北京、上海海地区00后⽤用户使⽤用⽀支付 宝⽐比例例⾼高于⼴广州和深圳5%-20%。 微信 • 00后男性⽤用户⽐比⼥女女性⽤用户使⽤用微信 ⽀支付的⽐比例例⾼高5%。 • ⼴广州、深圳地区的00后⽤用户使⽤用微 信 ⽀支 付 的 ⽐比 例例 ⾼高 于 其 他 ⼀一 线 城 市 5%-10% 11% • 上海海和⼴广州地区的00后⽤用户在⽀支付⽅方式选择上较其 他⼀一线城市更更随意。 41
  • 42.00后付费驱动⼒力力——体验与内容为王 良好的⽤用户体验、⾼高质量量的消费内容，是00后付费意愿的主要驱动⼒力力 参与感与优越感 专业指导与⾃自我提升 更更优质的产品体验 精品或者原创内容 社交与⽹网红产品 看视频没⼴广告 优质的内容，⽐比如精 ⾼高科技带来的体验 专业培养，如舞蹈、 社交属性强，有个性 ⾳音质更更好的⾳音乐 品⼩小说、原创电视剧 度，AR体验、游戏装 书法、乐器器辅导等 化服务，如精准推送 31% 14%-26% 备更更好 54% 45% 33% 42
  • 43.推荐与主动搜索是00后获取应⽤用的主要途径 1 2 64% 电视或视频⼴广告、爱⾖豆代⾔言的应⽤用 3 对00后⼥女女性⽤用户更更具影响⼒力力 44% 43% • 同学或朋友推荐、主动搜索、应⽤用商 店浏览推荐是获取应⽤用的三⼤大主要途 径。 • ⼥女女性⽤用户通过电视或视频⼴广告、爱⾖豆 同学或朋友推荐 主动搜索 应⽤用商店浏览推荐 4 30% 5 18% 电视或视频⼴广告 爱⾖豆代⾔言的APP 6 代⾔言获取应⽤用的⽐比例例均⾼高于男性⽤用户 10%。 • 北北京地区⽤用户更更偏爱主动搜索和应⽤用 7 14% 13% 线下活动推⼴广 ⽂文章或图⽚片营销⼴广告 8 9% 商店推荐；深圳和⼴广州地区⽤用户对同 学和朋友推荐的应⽤用更更⻘青睐；上海海地 区⽤用户在线下品牌推⼴广接触到的⽐比例例， 较其他⼀一线城市更更⾼高。 其他 43
  • 44.Part 4 后千禧世代泛娱乐商业化演进趋势与建议 总结00后泛娱乐商业化演进趋势，结合⽤用户⾏行行为特征与商业 化演进趋势，给出泛娱乐企业未来发展的具体建议与举措。 44
  • 45.00后泛娱乐商业化演进趋势 1 ⽤用户深度参与和创造 ⽤用户主导+平台创意+圈⼦子互动 2 兴趣培育与孵化 兴趣切⼊入与培育+持续变现 • ⽆无论品牌、产品或服务打造，引导⽤用户深度参与和共同创造，强调⽤用户主导 • 社交和互动（如分享、评论等）作为引流，进⼀一步进⾏行行⽤用户精细化运营 • 从00后兴趣细分领域与偏好切⼊入，培育和强化兴趣特征 • 孵化兴趣变现⽅方式（如UGC平台打赏、流量量底薪考核制） 1+N 产业链扩张 细分发⼒力力+稀缺资源聚合+全⾯面开发 3 • 专注泛娱乐细分领域，聚合优质资源、建⽴立稀缺性资源壁垒 • 围绕该细分领域的特定IP，贴合⽤用户涉猎的泛娱乐领域，进⾏行行同步延伸领域 的全⾯面开发，提升⽤用户黏性、充分挖掘⽤用户价值 45
  • 46.00后泛娱乐商业化——营销与运营建议 1 深度数字化的成⻓长环境，让00后的交流与交互⽅方式⾮非常依赖数字 渠道；只对⾃自⼰己真正有兴趣、符合认知和偏好的内容去消费。 2 3 成⻓长于信息充斥与爆炸时代的00后，对信息的有效过 滤、主动挖掘和判别能⼒力力极强。 ⽹网络社交渠道，是00后打造⾃自⼰己个⼈人品牌与形象的主要渠道，乐 于分享且期待⾃自⼰己成为相应领域的意⻅见领袖。 建议： 1. 对泛娱乐领域的企业⽽而⾔言， 最好获取⽤用户的⽅方式就是 快速与⽤用户产⽣生联系，并 让⽤用户真正融⼊入、有效感 知与真实反馈； 2. ⽆无论是品牌形象⽓气质贴合、 对⽤用户需求精准或主动推 送、提供量量身定制产品与 体验，对00后⽤用户的转 化和黏性提升都有帮助； 3. 建⽴立全⽣生命周期⽤用户营销 体系，充分挖掘⽤用户价值。 46
  • 47.00后泛娱乐商业化——营销与运营建议 品牌气质塑造 特定群体量身定制 数字渠道为王 1 品牌⽓气质塑造 塑造符合00后特性的品牌 形象与⽓气质与营销⽅方式， 快速产⽣生联系。 精准获取与推送 3 营造社交驱动力 精准获取与推送 5 信息渠道与内容⾜足够精准， 让00后可以⾼高效获取真正 感兴趣的信息。 营造社交驱动⼒力力 重视社交反馈，利利⽤用社交 影响⼒力力对00后群体进⾏行行营 销最为有效。 2 4 6 数字渠道为王 探索00后活跃的数字渠道， 激发其主动寻找、体验和融 ⼊入成为关键。 强化⽤用户参与感 引导⽤用户参与企业产品、服 务、品牌打造等环节，充分 倾听与及时反馈。 特定群体量量身定制 00后对潮流和个性极为强 调，关注不不同特性的群体差 异化切⼊入。 强化用户参与感 47
  • 48.⽤用户全⽣生命周期营销与运营体系构建 付费客户 流失预警客户 新注册⽤用户 普通⽤用户 APP/⽹网站 欢迎邮件 标签化精准内容 ⽤用户培育内容 产品使⽤用跟踪 SEM投放 欢迎短信 产品培育邮件 产品使⽤用跟踪 ⽤用户分群精准营销 EDM营销 初次培育内容 产品习惯培育 标签化精准内容 社交媒体营销 社交媒体培育 社交媒体培育 精准推送短信 /APP消息/微信 客户关怀邮件 客户忠诚度项⽬目 社交媒体关怀 会员社区运营 客户忠诚度项⽬目 产品黏性分析 转化触点/CTA H5活动⻚页 /Web落地⻚页 ⼆二维码推⼴广 再营销数字⼴广告 线下活动培育 线上活动培育 第三⽅方系统/ 数据源导⼊入 流量量引⼊入 活跃⽤用户 ⽤用户标签完善 ⽤用户培育 产品试⽤用跟踪 ⽤用户精准推⼴广 转化触点/CTA ⽤用户激活 活跃与复购 标签化精准内容 留留存与⼆二次激活 48
  • 49.案例例1：业务增⻓长期——如何快速提升付费⽤用户转化 业务增⻓长期： 某视频类APP，⼀一⽅方⾯面增加投放，获取更更多⽤用户；另⼀一⽅方⾯面提⾼高⽤用户的付费转化，从⽽而提升 提升付费转 GMV 整体营收。 1 ⽬目标： OMTM： 化与营收 分析现状： 购买普通会员的⼈人数占总购买⼈人数的 90.2%，但由于其客单价较低，在 GMV 中的占⽐比被拉低⾄至 77%。 指标拆解 占⽐比情况 购买对象 ⽤用户 次数 ⾦金金额 普通会员占⽐比 90.2% 94.0% 77.0% 超级会员占⽐比 9.8% 6.0% 23.0% 普通会员 购买⼈人数 客单价 超级会员 购买⼈人数 客单价 49
  • 50.案例例1：业务增⻓长期——如何快速提升付费⽤用户转化 2 发现问题 ： 3 分析原因 ： ⾸首⻚页或⻚页⾯面顶部最核⼼心的位置⽤用来推超级会员，普通会员购买在⼗十分醒⽬目的位置或弹框⾸首 栏，超级会员购买在推荐位靠后且搜寻路路径较深，超级会员的曝光严重不不⾜足。 从启动 App 到访问会员购买⻚页的转化率还不不到 10%。 4 改进⽅方案： 为了了解决超级会员曝光的问题，利利⽤用 ⾸首⻚页推 荐 和 VIP频道推荐 两⼤大核⼼心模块进⾏行行导流。 5 效果： ⽤用户⼈人均每⽇日浏览超级会员详情⻚页约 3 次，有 效提升了了付费转化率，成功提升了了 GMV。 50
  • 51.案例例2：业务增⻓长期——特征⽤用户群的精细化运营 某漫画类APP，针对不不同漫画类型的浏览情况，分群⽤用户，定向推送相 关新漫画的消息，促进⽤用户的活跃和留留存。 51
  • 52.00后泛娱乐商业化——产品设计建议 1 00后⽤用户重视参与感与个⼈人特性标志、且兴趣爱好多元化特征明 显、注意⼒力力较易易分散且圈⼦子意识强。 创新产品设计与迭代机制： 1. 创意产⽣生 2. 需求定义 2 提炼特征⽤用户群，进⾏行行群体性需求剖析与创意验证， 及时响应⽤用户快速迸发的个性化需求。 3. 快速实现产品原型 4. ⽤用户参与产品迭代 5. 特征⽤用户群分层测试机制 6. 产品细节和体验优化 7. 创新产品功能快速扩散 8. 新功能随机⽤用户验证 3 要求泛娱乐企业需要以终为始，在产品设计早期就需要引导⽤用户进 ⾏行行深度参与，并打造产品迭代⽤用户参与的闭环。 9. 新产品正式发布 52
  • 53.00后泛娱乐商业化——产品设计建议 问题 & 假设 解决 ⽅方案 验证 阶段 需求定义与分析 产品决策与设计 效果验证与迭代 ⾏行行业学习 撰写详细需求⽂文档 研发过程跟进 策略略定位 ⽤用户故事 迭代需求整理理 ⽤用户调研 场景设计 上线前培训 ⽤用户反馈 数值设计 A/B测试验证 内部需求 逻辑与流程设计 上线后环⽐比量量化追踪 竞品分析 交互⽂文档 数据优化 ⽤用户⾏行行为／属性数据分析 验证⽅方案、数据 可⽤用性测试 业务数据分析 产品/服务运营策略略 制定指标 53
  • 54.产品端⽤用户触点和转化路路径设计 发现-提出问题 建⽴立漏漏⽃斗 核⼼心转化路路径 找关键触点和假设 ⽤用户体验地图 同期群/留留存分析 漏漏⽃斗分析 细分的次⽇日留留存 转化率/流⽤用户 定性分析 ⽤用户细分 ⽤用户序列列 深度访谈 可⽤用性测试 假设 找到实验⽅方法 验证 A/B测试 LTV/CAC CTA 细分/对⽐比 设置闭环 ⽤用户⾏行行为路路径 设置新漏漏⽃斗 分布 54
  • 55.Part 5 研究⽬目的及⽅方法说明 本章节重点阐述研究⽬目的、⽅方法，抽样样本覆盖范围，以及 抽样条件与逻辑。 55
  • 56.研究⽬目的及⽅方法 本研究报告，旨在分析中国00后⼈人群（2000年年后出⽣生）在泛娱乐消费⽅方⾯面的认知、⾏行行为及商业化可借鉴⽅方向；帮助 企业了了解00后的需求特征、⾏行行为特征、消费特征及偏好等，以及未来演进趋势和可参考的商业变现模式。 1 • 定性研究包括 − ⼩小学组（10-11岁） − 初、⾼高中组（12-16岁） − 成年年组（18岁） • 2 焦点⼩小组访谈 焦点访谈部分结论，主要⽤用来 进⾏行行问卷设计、以及相关量量化 研究结论的验证、开放性问题 测试等。 • 3 定量量调研 跟踪调研，针对2000年年后出⽣生 ⼈人群，进⾏行行分层随机抽样 − 2017 年年 收 集 1200 个 有 效 样 本，覆盖国内主要的1-3线 城市。 − 2018年年从1700万样本中收集 400个有效样本，覆盖北北上 ⼴广深四地。 • 案头研究 公开渠道可获得的数据及资料料研究 − 神策数据⽤用户⾏行行为洞洞察研究院 历史研究成果及数据。 − 社交媒体公开数据，如微博、 微信、QQ等社交数据。 − 国家及地⽅方统计年年鉴、国家部 委政府的公开数据、公开发布 的研究报告等。 56
  • 57.抽样样本覆盖城市 ⼀一线城市 4 准⼀一线城市 9 ⼆二线城市 28 三线城市 59 个 个 个 个 57
  • 58.关于红杉资本 红杉资本始终致⼒力力于帮助创业者成就基业常⻘青的伟⼤大公司，为成员企业带来丰富的全球资源和宝贵的历史经 验。45年年来，红杉资本投资了了众多创新企业，包括苹果、思科、甲⻣骨⽂文、⾕谷歌、阿⾥里里巴巴、Airbnb、京东等 产业潮流领导者。 红杉资本中国基⾦金金作为「创业者背后的创业者」，专注于科技/传媒、医疗健康、消费品/服务、⼯工业科技四 个⽅方向的投资机遇。⼗十⼆二年年来，红杉资本中国基⾦金金投资了了包括阿⾥里里巴巴、⻉贝达药业、⼤大众点评⽹网、德邦物 流、DJI⼤大疆创新、赶集⽹网、⾼高德软件、光环新⽹网、华⼤大基因、今⽇日头条、京东、聚美优品、美丽说、美团 ⽹网、陌陌、诺亚财富、奇⻁虎360、万达院线、威⾼高集团、唯品会、⽂文思创新、新产业⽣生物、新浪⽹网、英雄互 娱、⻥鱼跃医疗、掌趣科技、中通快递、神策数据在内的300余家企业。红杉资本在中国、印度、美国三个全 球最具创新⼒力力或发展潜⼒力力的国家设有本地化基⾦金金。
  • 59.版权声明 本研究报告由红杉资本中国基⾦金金（以下简称红杉）推出，神策数据⽤用户⾏行行为洞洞察研究院配合完成 本次研究，版权归红杉持有。 未经书⾯面许可，任何其他个⼈人或组织均不不得以任何形式将本研究报告的全部或部分内容转载、复 制、编辑或发布使⽤用于其他任何场合。报告内的信息 “按现状” 提供，不不附有任何种类的（⽆无论 是明示的还是默示的）保证，包括不不附有关于适销性、适⽤用于某种特定⽤用途的任何保证以及⾮非侵 权的任何保证或条件。 59
  • 60.THANKS 欢迎您关注红杉资本微信订阅号 请搜索「红杉汇」或 Sequoiacap