TalkingData 2017年新消费报告 1506418282841

2020-03-01 102浏览

1.个性化圈层崛起，新消费时代来临新消费趋势洞察报告 2017/9/26 2017/9/26 1
2.目录 CONTENTS 01 新消费兴起 -------------------------------------- 03 04 消费需求在改变 --------------------------------- 23 02 新消费的驱动力 -------------------------------- 07 05 消费渠道在改变---------------------------------- 28 03 消费群体在改变 ------------------------------- 14 06 消费理念在改变 --------------------------------- 32 2017/9/26 2
3.1 新消费兴起 2017/9/26 3
4.不同国家在相似的经济发展阶段，发生消费特征的转变七八十年代的日本，完成了工业化和城镇化的进程后，居民消费亦步入新的发展阶段，个性化消费崛起；从人均GDP、城镇化水平、人口结构（人口自然增长率和65岁以上人口占比）等各方面来看，现阶段我国正经历与七八十年代的日本相似的发展阶段，我国消费者发生转变，步入新消费阶段。我国现阶段与七八十年代日本的社会发展情况对比人均GDP 城镇化水平 1-2万美元 1970年，城镇化率超过 70%，基本完成城镇化 8000美元+ 2016年，城镇化率为 57.3%，过去10年，城镇化每年提升1%左右，快速城镇化进程中人口自然增长率 5‰左右 70-80年代的日本现阶段的中国 2016年，5.86 ‰ 消费者特征 65岁以上人口占比走过大众消费阶段，开逐年提升，80年代中期，始追求个性化、满足情 65岁以上人口达到10%，感需求的消费，追求生社会老龄化活品质逐年提升，截至2016年， 65岁以上人口占比 10.8%，社会老龄化新消费？数据来源：国家统计局等公开资料整理； 2017/9/26 4
5.消费升级是持续不断的革命，我们正进入个性化升级的新消费时代从改革开放建立市场经济以来，我国经济社会经历了三次消费升级，每次消费升级都是在上次基础上的革新，并且在完成升级的同时改变了消费者的消费特征，目前我们正进入个性化升级的新消费时代。改革开放以来的消费升级趋势 1978-80年代末 80年代末-21世纪初 21世纪初-现在现在-未来一段时间消费者追求更高档的餐饮，也对时髦的服装开始产生购买行为冰箱、洗衣机、彩电等家电成为消费新潮，家电成为家庭生活的必需品旅游、教育、医疗健康等消费开始大幅增长，购买高品质商品、海淘等现象越来越普遍消费者越来越多的参与上游的原创设计和需求定制，小众消费越来越被重视个性化品牌旅游餐饮服装冰箱洗衣机彩电教育医疗保健消费者追求更好质量和更健康的基本消费品，主要在衣食领域 2017/9/26 “老三件”和“新三件”分别先后形成消费风潮，家用电器等高档耐用消费品普及率迅速上升，带动消费者的生活质量的提升个性化消费升级品质消费升级小康消费升级必需品消费升级小众消费在满足了基本的生活物质需求的基础上，消费者在追求消费品质和服务上有了更高的要求，娱乐、文化及旅游等消费在规模和品质上有了大幅提升慢慢脱离工业化时代的标准化产品模式，随着信息资源的介入和生产能力的大幅提升，消费者的个性化需求将得到满足，更多的消费者能够有能力进行个性化消费 5
6.新消费以消费者为核心，带来消费结构、消费理念的改变新消费是持续消费升级背景下的“相对新”，指的是以消费者为核心，以满足消费者需求为目的，重构人货场的关系，通过消费者需求逆向推动商品生产和服务提供，同时，消费场所多样化、消费方式全渠道化，不再局限于某些特定场所；在新消费背景下，消费者的消费结构、消费需求、消费渠道和消费理念都发生了深刻变化。商品、服务消费者核心消费场所 2017/9/26 新消费特征消费结构由生存型消费占主导转变为发展型消费主导，由物质消费为主变成服务性消费为主消费需求从满足基本生理需求的消费升级为满足个性化和品质化等更多情感诉求的消费消费渠道从线下消费为主，到线上消费出现，再到线上、线下融合的全渠道消费消费理念从过去节俭、炫耀性或者盲从消费变为追求个性化、绿色健康、便捷高效、注重体验的消费 6
7.2 新消费的驱动力 2017/9/26 7
8.第三产业的快速增长和社会消费增强为新消费提供良好的宏观环境我国经济整体从高速增长转变成中高速增长，第一和第二产业增长乏力，第三产业对经济增长的拉动作用增强；另外，我国社会消费品零售总额正处于快速增长期，社会消费对经济增长的促进作用越来越强。 2010-2016年中国社会消费品零售总额中国各产业生产总值及增速变化社会消费品零售总额（亿元）单位：亿元 384220.5 18.8% 18.5% 346149.7 14.5% 13.2% 零售总额增速（%） 12.0% 10.7% 10.4% 296236.0 282040.3 332316 300931 271896 242843 63670.7 60862.1 214433 2015 187206 2016 第一产业第二产业 158008 第三产业第一产业增速第二产业增速第三产业增速 4.6% 5.0% 11.0% 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 数据来源：国家统计局 2017/9/26 8
9.城镇化水平和居民收入的持续提升为新消费提供坚实的经济基础 2016年，我国城镇化水平较10年前提升29.3%，城镇化水平的提使更多人口在城镇集中，越来越多的消费者可以更方便地进行消费；另外，城镇居民可支配收入亦保持良好的增长态势，消费信心持续增强，催生更为强烈的社会消费需求。 2007-2016年中国城镇化水平变化趋势 2010-2016年中国城镇居民人均可支配收入城镇居民人均可支配收入（元） 49.9% 45.9% 47.0% 51.3% 52.6% 53.7% 54.8% 56.1% 57.3% 14.1% 19109 2008 9.7% 较10年前提升 29.3% 2007 12.6% 7.0% 8.2% 48.3% 44.3% 2006 增速（%） 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2010 21810 2011 24565 2012 26955 2013 28844 2014 31195 2015 7.8% 33616 2016 数据来源：国家统计局；注：城镇化水平指城镇人口占城乡总人口的比例，是衡量经济发展程度的重要标志； 2017/9/26 9
10.数字化技术广泛应用为新消费搭建高效和高体验的消费链条数字化技术广泛应用于生产、物流、销售等社会消费品产业链各环节，打通各个环节的信息流通，增加各个环节的协同效应，提升整个消费链条的效率和消费者的消费体验。数字化平台消费场景数字化消费体验数字化打通商户和消费者信息，使消费者需求可识别、可触达、可洞察、可服务，结合场景信息有效调配上游资源，提升消费链条的服务效率消费者可充分了解消费信息、物流信息，另外，通过VR\AR技术可以享受到更好的消费体验。商品数字化大幅提升商品的触达性，同时可以让消费者更多参与到商品的设计环节生产环节销售环节物流环节数字化技术 • 计算机技术 • 网络技术 • 软件技术 • 信息处理技术 • AR/VR技术 • IoT技术 • 自动识别技术 • 数据库技术 • 多媒体技术 • …… 2017/9/26 10
11.数字化助力物流效率提升，生产与消费在时间和空间上更好地衔接自动化数据采集、自动化物流设备、智能调度、定位技术等数字化技术的持续引入，使物流行业从资源调配、线路优化和信息同步等方面获得效率提升；此外，2016年，我国社会物流总额达到229.7万亿元，物流作为生产与消费环节的桥梁，其快速发展及效率的提升使得生产与消费在时间和空间上更好地衔接。感知技术自动化数据采集 2010-2016年中国社会物流总额及增速自动化物流设备智能调度社会物流总额（万亿元）定位技术数字化技术持续引入增速（%） 26.3% 11.9% 物流业 158.4 数字化技术的持续引入，从物流资源调配、物流路线优化和物 177.3 11.6% 197.8 7.9% 2.7% 4.8% 213.5 219.2 229.7 2014 2015 2016 125.4 流信息同步等方面提升物流效率，降低物流成本。中国物流绩效指数世界排名 30 28 27 2007年 2014年 2016年 2010 2011 2012 2013 社会物流总额经过几年高速增长之后，于2014年增长速度放缓，行业进入稳定发展期；物流行业的快速发展，使生产与消费在时间和空间上更好地衔接。数据来源：国家发改委，世界银行；注：社会物流总额指第一次进入国内需求领域，产生从供应地向接受地实体流动的物品的价值总额； 2017/9/26 11
12.互联网重塑消费链，改变消费者消费习惯零售行业开展线上销售的企业比例快速增长，两年间增长近一倍，从24.7%提升至45.3%，越来越多的企业开始重视线上销售渠道；互联网重塑消费链，缩短商家与消费的时空距离，改变消费者的消费习惯。 2011-2016年零售行业开展线上销售的企业占比 45.3% 32.6% 26.0% 2011 25.3% 2012 23.5% 2013 24.7% 2014 2015 2016 商家互联网消费者重新梳理上下游产业的关生产环节系，提升整体效率增加新的消费信息来源，减生产环节小消费信息不对称的问题提供新的营销和销售渠道组生产环节合生产环节丰富消费者的消费选择为各种新型商业模式提供信生产环节息基础（共享经济等）降低用户的消费成本，从而生产环节刺激消费者的消费行为数据来源：中国互联网络信息中心； 2017/9/26 12
13.移动互联网普及降低触网成本，智能设备在消费者生活中地位凸显截至2016Q4，我国移动智能终端规模已经突破13.7亿台，接近人均一台设备的状态，移动互联网接入门槛低，降低消费者触网成本；用户在移动智能终端日均活跃的总时长相对固定，为3.5小时，除去睡觉时间8小时之外，刷手机成一天中重要活动内容，智能设备在消费者生活中占据重要位置。 2015Q1-2016Q4 中国移动智能终端规模移动智能终端规模（亿台） 6.6% 11.3 4.8% 11.8 4.6% 12.4 3.2% 12.8 2016年移动智能终端用户全天活跃行为增速（%） 2.5% 1.5% 1.4% 1.2% 13.1 13.3 13.5 13.7 其它, 52.1% 24h 移动智能终端日均使用时长刷手机, 14.6% 3.5 小时睡觉, 33.3% 2015Q1 2015Q2 2015Q3 2015Q4 2016Q1 2016Q2 2016Q3 2016Q4 数据来源：TalkingData 移动数据研究中心 2017/9/26 13
14.3 消费群体在改变 2017/9/26 14
15.新生代消费群体崛起，追求个性化、多元化的消费新生代（90后）成为重要的消费群体，其从小生活在独立、优越和开放的家庭环境中，崇尚多元化方式消费，追求独立个性化的消费；70、80后消费群体不再是仅以生命阶段即可概括的一类人，其中不乏亲子人群、丁克人群、单身人群等多种消费群体，由于购买力较强，其消费目的更倾向于享受生活；中老年消费群尤其是60后，乐于培养更多爱好（广场舞、旅游等），生活趋向多元化。移动智能终端用户年龄结构 1 90后作为互联网的原住民，生活在相对富裕的环境里，独生子 2 1 90后新生代消费者群：追求个性化、多元化的消费女居多，在开放自由的环境下成长，崇尚多元化方式消费，追求独立个性化的消费，关注小众消费市场。 36.5% 35.6% 37.1% 2015年12月 35.9% 2016年12月 2 70后&80后消费群：亲子、丁克和单身群体并存 70后、80后步入职场多年，经济状况较为良好，与其他年龄段消 2 费者相比，具有较强的购买力；多数已结婚生子，但也不乏晚婚 3 3 13.5% 14.5% 9.0% 10.0% 主义者、无孩和不婚主义者；其消费目的更强调享受生活。 3 3.9% 4.0% 3 60后中老年消费群：乐于培养更多兴趣爱好 60后不再以儿孙为生活的唯一目标，其在生活和消费中更多的关注自己，更乐于培养兴趣爱好（如广场舞大妈）、去旅行（如老年旅游人群）等，期望生活更加多元。 25岁及以下 26-35岁 36-45岁 46-55岁 55岁以上数据来源： 2017/9/26 移动数据研究中心 15
16.新消费时代催生出更多个性化的消费群体如今，以年龄、地域等单一维度已经不能对消费者进行很好地划分，消费群体往往受到生命阶段、兴趣爱好、生活方式、消费水平等多方面因素的影响，在这些影响因素的综合作用下，催生出更多个性化的消费群体，例如90后潮男人群、亲子消费人群、老年旅游人群等。个性化消费群体消费水平生活方式兴趣爱好消费者生命阶段亲子消费人群老年旅游人群打扮不再是女性的成长于改革开放后以60后为代表的新在生命阶段、兴趣专有名词，现代有的80后升级做父时代老年人消费意爱好、消费水平、一大批90后年轻男母，其对孩子在课愿更加强烈，其在生活方式等多种相性愿意关注自身形本知识以外的能力基本生活之外，更关因素的影响下，象，护肤品、潮流（艺术、手工、运加关注精神世界，新消费时代产生了服饰、发型设计成动等）更加关注，老年旅游爱好者增多种多样的个性化为其日常生活中必催生出更多亲子消多，老年旅游消费消费群体。不可少的一部分。费业态。市场前景较好。 90后潮男人群更多人群数据来源： 2017/9/26 移动数据研究中心 16
17.90后潮男：一线城市相对较多，爱运动、爱阅读、爱网购从城市级别来看，90后潮男较多分布在一线城市，其城市级别指数为149；从应用偏好来看，90后潮男对各类应用的依赖度均较高，其中，对运动健康、金融理财、阅读、网购类应用较为偏爱，90后潮男爱美也注重健康，常剁手也不忘理财。 90后潮男应用偏好TGI指数 90后潮男城市级别TGI指数 144 一线城市 149 111 2017/9/26 二线城市 108 三线及以下城市 86 运动健康金融理财 109 阅读 107 网购 105 生活服务 104 新闻资讯 104 教育 102 旅游出行 102 社交通讯 101 视频 95 游戏 90 母婴数据来源：TalkingData 移动数据研究中心，2017年7月；注：、城市级别指数目标人群在某城市级别的比例移动整体用户在该城市级别的比例标准数；、应用偏好指数目标人群的某类应用偏好度不同人群该类应用偏好度的均值标准数。 17
18.90后潮男：追求时尚品牌，爱打扮自己、爱数码科技从消费定位偏好来看，90后潮男相对偏好时尚品牌；从消费品类偏好来看，90后潮男偏爱化妆品、数码、珠宝手表、箱包以及服饰鞋帽等品类，爱打扮自己、爱数码科技。 90后潮男消费品类偏好TGI指数 90后潮男消费定位偏好TGI指数 115 奢侈品牌 95 111 106 106 101 97 90 高端品牌 89 89 87 85 85 90 65 时尚品牌 105 大众品牌 100 化妆品数码珠宝手表箱包服饰鞋帽餐饮数据来源：TalkingData 移动数据研究中心，2017年7月；注：商业兴趣 2017/9/26 零售卖场运动健康文化教育休闲娱乐生活服务家用电器家居厨具指数目标人群的某类商业兴趣偏好度不同人群该类商业兴趣偏好度的均值标准数，商业兴趣包括消费定位、消费品类等。 18
19.亲子消费人群：三线城市较多，偏爱母婴、教育和游戏应用亲子消费人群较多分布在三线及以下城市中，其城市级别TGI指数较高；从应用偏好来看，亲子消费人群最为偏爱母婴应用，此外，教育、游戏、金融理财和阅读类应用也较受亲子消费人群的偏爱。亲子消费人群应用偏好TGI指数亲子消费人群城市级别TGI指数 178 一线城市 58 127 106 2017/9/26 二线城市 79 三线及以下城市 117 母婴教育游戏 105 金融理财 103 阅读 100 视频 94 社交通讯 94 生活服务 88 网购 85 83 新闻资讯旅游出行 74 运动健康数据来源：TalkingData 移动数据研究中心，2017年7月；注：1、城市级别TGI指数=目标人群在某城市级别的比例/移动整体用户在该城市级别的比例*标准数 100；2、应用偏好TGI指数=目标人群的某类应用偏好度 / 不同人群该类应用偏好度的均值*标准数100。 19
20.亲子消费人群：在亲子娱乐活动投入更多时间精力，且较为顾家从消费定位来看，亲子消费人群相对偏好高端、大众品牌；从消费品类来看，亲子消费人群较为偏爱休闲娱乐、家具厨具和零售卖场类，其中，休闲娱乐主要以儿童娱乐为主，亲子消费人群愿意在亲子娱乐活动上花费更多时间精力，且热爱购买日常家具用品，较为顾家。亲子消费人群消费品类偏好TGI指数亲子消费人群消费定位偏好TGI指数 131 124 117 奢侈品牌 79 高端品牌 104 101 100 99 98 95 91 90 88 数码运动健康 84 107 时尚品牌 100 大众品牌 102 休闲娱乐家居厨具零售卖场生活服务家用电器服饰鞋帽数据来源：TalkingData 移动数据研究中心，2017年7月；注：商业兴趣 2017/9/26 餐饮文化教育箱包珠宝手表化妆品指数目标人群的某类商业兴趣偏好度不同人群该类商业兴趣偏好度的均值标准数，商业兴趣包括消费定位、消费品类等。 20
21.老年旅游人群：一、二线城市较多，爱出行、较多关注新闻动态从城市级别来看，老年旅游人群较多分布在一、二线城市；从应用偏好来看，老年旅游人群较为偏爱旅游出行、新闻资讯、网购、社交通讯和生活服务类应用，老年旅游人群爱出行、较多关注新闻动态、愿意与人交流。老年旅游人群应用偏好TGI指数老年旅游人群城市级别TGI指数一线城市 110 115 111 105 104 101 100 100 88 84 82 69 二线城市 103 32 三线及以下城市 2017/9/26 97 旅游出行新闻资讯网购社交通讯生活服务视频游戏阅读金融理财运动健康教育母婴数据来源：TalkingData 移动数据研究中心，2017年7月；注：1、城市级别TGI指数=目标人群在某城市级别的比例/移动整体用户在该城市级别的比例*标准数 100；2、应用偏好TGI指数=目标人群的某类应用偏好度 / 不同人群该类应用偏好度的均值*标准数100。 21
22.老年旅游人群：购买力强，爱奢侈品牌，注重健康养生老年旅游人群已经完成了人生的财富积累，购买力较强，较为偏爱奢侈品牌和高端品牌；从消费品类来看，老年旅游人群关注健康养生，运动健康类商品是其最为偏爱的消费品类。老年旅游人群消费品类偏好TGI指数老年旅游人群消费定位偏好TGI指数 123 114 奢侈品牌 113 125 111 111 104 104 101 100 100 99 93 82 高端品牌 103 时尚品牌 95 大众品牌 98 运动健康家用电器文化教育生活服务家居厨具餐饮数据来源：TalkingData 移动数据研究中心，2017年7月；注：商业兴趣 2017/9/26 珠宝手表化妆品箱包数码服饰鞋帽零售卖场休闲娱乐指数目标人群的某类商业兴趣偏好度不同人群该类商业兴趣偏好度的均值标准数，商业兴趣包括消费定位、消费品类等。 22
23.4 消费需求在改变 2017/9/26 23
24.消费结构升级，服务性消费快速增长，品质消费不断提升对比2012年，2016年，以衣、食、住为代表的生活刚需性消费占比均略有下降；而以教育文化娱乐、交通通信、医疗保健和生活用品及服务为代表的品质消费占比均有所提升，这表明居民的消费结构升级，对服务类消费有较高需求，品质消费需求不断提升。 2012vs2016年居民消费结构变化 2016 年消费内容占比 35% 食品烟酒生活刚需 30% 25% 居住 20% 交通通信 15% 品质消费教育文化娱乐 10% 衣着其他用品和服务 5% 生活用品及服务医疗保健 0% 70 80 90 100 110 120 130 2016年对比2012年消费结构变化指数数据来源：国家统计局 2017/9/26 24
25.消费需求升级，消费者追求发展和享受型消费按照目的不同，消费者进行的消费活动可以划分为生存型、发展型和享受型三个层级，生存型是较低层级的消费需求，享受型是较高层级的消费需求。随着我国经济水平和居民收入水平逐渐提升，生存型消费得到满足，消费者追求更高层级的消费，发展型和享受型消费需求在消费者生活中占据越加重要的位置。消费者消费需求划分为满足更高层次的精神需求而进享受型消费行的消费，例如旅游、奢侈品、艺术消费等为提高自身素质和技能而进行的发展型消费发展型消费，例如接受教育、培训等满足消费者生存的基本消费需求，例如食物、衣服和住房等生存型消费数据来源：公开资料整理，恩格斯对居民消费资料的划分； 2017/9/26 25
26.90后新生代消费者追求体验和服务性的消费需求从消费诉求上来看，90后新生代消费者非常注重消费体验感受，效率、自由、科技感是他们最希望得到的体验；从消费品类上来看，休闲娱乐、生活服务等服务类消费成为新生代消费者的主要消费去向。 90后新生代消费者消费品类分布 90后新生代消费者的消费诉求个人效率 46.5% 自由自在 30.0% 科技 23.1% 安逸 21.9% 休闲娱乐服饰鞋帽珠宝手表追求 19.5% 箱包新潮 10.8% 19.8% 餐饮 20.1% 18.3% 33.6% 生活服务乐趣服务 39.5% 15.2% 9.4% 8.4% 化妆品 7.6% 数码 4.1% 定制化 8.8% 家居厨具 3.6% 亲族 8.1% 家用电器 3.6% 激情 7.8% 运动健康 3.5% 文化教育 3.2% 活力 4.5% 服务类消费数据来源：TalkingData 移动数据研究中心 2017/9/26 26
27.年轻人口的流动带来消费需求的跨区域融合中国35岁以下年轻人群在不同城市间的比例变动 2017年4月 VS 2016年4月深圳市北京市广州市 -0.2% -0.2% 西南地区华南地区东北地区西北地区华东地区华北地区华中地区 • 随着我国产业升级和转移，年轻人群开始从一二线城市回流到三四线城市，另外随着全国经济的整体性加强，年轻人群的跨区域流通也越来越频繁年轻人口开始向低线级城市回流 -0.1% 邯郸市南阳市徐州市年轻人群跨区域流动，带来消费需求的融合不同区域消费融合： 0.2% 0.2% 0.1% 2017年4月 VS 2016年4月 -2.7% -0.5% -0.2% 0.2% 0.7% 0.9% 新消费“渠道下沉”：年轻人群从一二线城市回流到低线级城市，将符合当地消费环境的新消费习惯带入，很好的充当了传播者的角色来自不同生活习惯区域的年轻消费群体跨区域流通，由于这类群体具有良好的消费应激性，可以促进不同区域的消费融合，可能带来消费创新 1.6% 数据来源：TalkingData 移动数据研究中心 2017/9/26 27
28.5 消费渠道在改变 2017/9/26 28
29.线上成重要消费渠道，网络零售对消费品零售增长的带动作用明显从社会消费品零售总额的结构来看，网络零售的占比持续提升，2016年，其比例达到15.5%，线上成为重要的消费渠道；从增长情况来看，网络零售交易额增速维持在较高水平，2016年，其增速仍然是社会消费品零售总额增速的两倍多，网络零售对社会消费品零售总额增长的贡献率持续走高，网络消费的潜力持续释放。 2011-2016年中国社会消费品零售总额构成网络零售交易额 2012-2016年中国社会消费品零售额增长情况线下零售交易额网络零售交易额增速社会消费品零售总额增速交易额增速网络零售对社会消费品零售总额增长的贡献率 67.5% 49.7% 95.8% 93.9% 92.4% 89.7% 87.1% 42.2% 84.5% 37.5% 40.7% 32.3% 4.2% 6.1% 7.6% 2011 2012 2013 10.3% 12.9% 15.5% 2014 2015 2016 33.3% 26.2% 19.4% 19.0% 14.5% 13.2% 12.0% 10.7% 10.4% 2012 2013 2014 2015 2016 数据来源：国家统计局； 2017/9/26 29
30.线上和线下渠道互为补充，并非流量抢夺关系线上流量受传统节日影响较小，在五一、端午等节日流量无明显变化，受电商节日影响较大，618期间流量有较为明显的提升；线下客流量变化规律较明显，周末略高于工作日，五一、端午等节日，受出游影响，线下客流量无明显提升，而618电商节，线下客流量处于正常水平，没有被电商抢夺流量。从流量来看，线上和线下渠道并非处于相互抢夺关系。 2017.5.1-2017.6.20 头部电商APP使用频次&线下商场客流量变化趋势周末周末周末线下商场整体客流量 2017/9/26 端午周末周末 618 五一电商节移动电商App使用频次数据来源：TalkingData 移动数据研究中心；注：1、线下商场客流量为一线城市部分商场客流量之和；2、客流量和APP使用频次展示的只是各自的变化趋势，非倍数大小关系； 30
31.未来线上、线下将深度融合，全渠道销售模式更好地服务消费者现在，越来越多企业开始转变观念，整合线上、线下渠道，旨在为消费者提供更好的消费体验，“线下体验、线上下单” “线上下单、门店提货” “门店提货、物流配送”等新型消费模式不断出现；未来，线上和线下将深度融合，企业将整合全渠道为消费者提供更好的服务。线上下单，门店提货线下体验，线上下单京东之家线下体验店亚马逊年月，京东推出的首家京东之家在深圳正式落便利店门店下单，物流配送沃尔玛公里免费送货服务年月，亚马逊在五个大学校园内推出年月，沃尔玛中国宣布全面提升顾客服务地，京东通过大数据技术，根据消费者喜好，将畅销便利店，用户通过智能手机，使用亚商品搬到线下体验店，消费者可以在线下体验到最新马逊账户在线浏览该店面的商品并下单，几分钟后科技产品，然后线下再下单，享受零距离网购；目便可进店提取商品；店旨在销售用户和冻品除外）；购物后，只需带着小票到服务台前，京东之家在全国已有急需的商品，希望公司与亚马逊的消费者有更多线办理，登记需送货的地址及联系方式，即可轻松下互动。回家坐等收货。城市的核心商圈。家店，主要布局在一二线和购物体验，顾客在沃尔玛门店一次性消费满元，即可享受公里内免费送货的服务（鲜食数据来源：公开资料整理 2017/9/26 31
32.6 消费理念在改变 2017/9/26 32
33.新消费的大消费理念品质生活、互动体验、个性定制、便捷高效、绿色健康，是新消费的大消费理念，上述大理念相互依存，互为表里，影响着消费者的消费行为和消费决策，也影响着供给侧的未来发展。新消费的5大理念品质生活品质生活新消费大理念互动体验个性定制便捷高效绿色健康年以来，随着技术和产品的迭代由于受到审美喜好、教便捷和高效是每个时代绿色健康正在成为人们中国经济从高速增长转与演进，消费场景中的育文化、身份场合、生的一致追求，供给侧和的一种生活方式，从低为中高速增长，人们的互动体验也日新月异，活习惯等的影响，以及需求侧同样需要便捷高碳出行，到有机食品，消费观念亦随之发生根实体、虚拟、虚实结合人们越来越注重个人价效的有力支撑，高铁、再到运动健身，无不折本性转变。在中国经济等互动方式，跨界融合值和自我内涵体现的观共享单车、外卖、移动射出人们的绿色环保、发展的新常态阶段下，化、业态边界模糊化和念的作用，人们的消费应用、手机支付、智能健康养生的生活志趣，人们的消费需求开始从人工智能化等体验感受，需求存在着更多差异，家居等的发展，都在不例如新风产品的兴起，模仿型排浪式消费向多给人们的互动体验过程个性、定制于是成为了同程度地提升社会方方环保材料的盛行，跑步样化理性消费转变，无带来更为丰富、立体和人们的实际需求和市场面面的效率，给人们的健步走的风靡，轻食餐论是刚需、非刚需，还享受的空间及氛围，例中不可忽视的现象，而消费创造了更加便捷的厅的流行，单车骑行的是基础生活、品质生活，如潮牌、轻奢、设计师品服务环境，例如手机缴普及等等，都已经影响整个消费主体越来越重便利店、智能机器人、牌、、私人定制等开费、手机购票等的实现或者深入了人们的生活，视对美好和品质生活的线下体验店等技术或商始满足了不同人群的个即能够给人们的生活直亦将赋予此种生活方式追求。业形态。性定制需求。接带来便利。以新的意义。改革开放近、、无人驾驶数据来源： 2017/9/26 移动数据研究中心 33
34.新消费理念在生活各领域的表现衣行食 2017/9/26 娱住 34
35.快时尚品牌快速发展，消费者乐于追赶潮流，亦注重性价比从销售规模来看，快时尚品牌在服装市场中销售规模占比持续提升，从增长情况来看，快时尚品牌销售额增速高于服装市场整体增速，快时尚品牌快速发展，对服装市场的增长起到良好的推动作用；快时尚品牌既跟随市场潮流，又具有亲民的价格，消费者对于快时尚的偏爱，展现了现代消费者既乐于追赶潮流又关注性价比的消费心理。 2011-2016年中国快时尚品牌在服装市场销售占比 2011-2016年快时尚品牌与服装整体销售增长情况快时尚品牌销售额增速 10.0% 10.4% 10.8% 11.3% 11.7% 12.1% 服装整体销售额增速 22.3% 20.1% 18.6% 18.4% 17.2% 17.6% 15.4% 2011 2012 2017/9/26 2013 2014 2015 2016 2012 2013 14.0% 13.9% 13.8% 2014 2015 2016 数据来源；公开资料整理；注：快时尚品牌指的是对于时装发布会的设计快速反应，制成紧贴时装潮流的服饰产品品牌，例如优衣库、H&M、Zara 等； 35
36.设计师品牌与服装定制兴起，消费者青睐个性化的服装穿搭江南布衣、裂帛、OTT、Exception等越来越来的设计师品牌涌现，设计师品牌独特的设计风格更能彰显消费者的生活态度，受到消费者青睐；私人定制不再是明星、富豪等少数人的选择，随着消费者追求更加个性化的穿搭，私人定制开始向白领等普通人群扩张，除了玫瑰坊、衣邦人等私人定制品牌外，报喜鸟、七匹狼等服装品牌也转型升级，纷纷开启私人定制业务。设计师品牌受到追捧案例：江南布衣（案例：七匹狼的私人定制业务）设计师品牌江南布衣，于年月在香港上市；年财年，截至月日，营业收入亿元，同比上涨。江南布衣以“自然，健康，自我”为品牌理念，其与自然相融的款式设计、丰富的单品、随意的可穿搭性，利于消费者根据个人喜好，完成个性化搭配；江南布衣靠设计打动目标消费者，拥有越来越多忠实粉丝。设计师品牌玫瑰坊老和兴师七匹狼定制服装业务私人定制年双十一，在前期预热时，七匹狼让消费者参与进来，结合消费者的想法为其量身打造私人定制专属箱包皮具。七匹狼的高级定制名士堂，为时尚界、传媒界、文化界、体育界、政经界等精英服务，个性化定制出场服、礼服、休闲服等，为其定制代表个人审美取向的服饰。服装私人定制逐渐兴起数据来源；公开资料整理；注：图中品牌仅为示例，排名部分先后，不包括所有品牌； 2017/9/26 36
37.新消费理念在生活各领域的表现衣行食 2017/9/26 娱住 37
38.餐饮业主体结构稳定但市场竞争激烈，行业洗牌现象仍在持续餐饮行业细分市场构成相对稳定，主要集中在特色/地方风味、小吃快餐、火锅、糕饼和咖啡等方面，且甜品增幅较大，而海外餐饮降幅较多。从餐饮业开关店情况看，关店数与开店数的比值呈上升态势，餐饮市场竞争比较激烈，餐饮业仍在持续洗牌。餐饮业态情况餐饮业态客流结构&变化趋势 (增长率) 餐饮业开关店情况开店数关店数关店数/开店数甜品火锅糕饼咖啡小吃快餐特色/地方风味其他休闲餐饮海外餐饮 (客流占比) 年下半年数据来源：注：餐饮业态客流结构根据线下 2017/9/26 年上半年移动数据研究中心，美团点评《的数据计算得出，其中，增长率根据年下半年年中国餐饮业供给侧发展报告》年月对比年月数据得出 38
39.80、90后人群是餐饮消费主体，消费占比超过7成从餐饮类移动应用人群数据看，数据显示后和后人群占比超过成，是餐饮业移动应用的主力军。同时，后和后人群也是主要的餐饮消费人群，美团数据显示岁人群（后和后）的消费占比合计达到，其年平均消费达到次以上，订单价超过元。餐饮业人群画像餐饮业移动应用人群结构岁以下 00后岁 95后岁岁岁以上 70后 80后&90后美团-餐饮消费人群情况 (平均年消费频次) 岁岁岁岁岁以上岁以下 (平均订单价) 数据来源： 2017/9/26 移动数据研究中心，美团点评餐饮老板内参《中国餐饮报告（白皮书）》 39
40.外卖和移动支付成为餐饮业新的增长极餐饮业与互联网在加速融合：餐饮应用在整个移动互联网的覆盖率达到，外卖的使用率超过应用的比重达到，同比增长；移动支付日益普及，餐饮业中移动支付的比重由年的，同时外卖占整个移动餐饮上升到年的。餐饮人群的餐饮应用和支付方式外卖移动支付点评刷卡菜谱现金移动支付外卖美食社交外卖占餐饮类应用比重移动支付占餐饮支付比重数据显示，截至年月移动餐饮应用中外卖占比达到，相比去年同期增长，外卖已经在人们的日常生活中扮演着重要的角色。中国烹饪协会发布的《年餐饮消费调查报告》显示，餐饮业的支付结构发生了新变化，移动支付的比重从年的上升到年的，移动支付服务方便了广大消费者。数据来源： 2017/9/26 其他移动数据研究中心，中国烹饪协会《年餐饮消费调查报告》 40
41.餐饮消费逐渐回归大众化，多元菜系满足人们的口味需求数据显示，大众餐饮在餐饮市场中约占，呈上升趋势，高档餐饮则有所下降，餐饮大众化更加适应人们的消费需求；同时，人们的餐饮消费比较多元，整体上相对偏好特色地方风味餐厅、火锅店、糕饼店、清真菜馆和川菜等。餐饮人群消费特征餐饮消费层次变化趋势餐饮消费品类偏好 (增长率) 特色/地方风味餐厅火锅店糕饼店清真菜馆川菜冷饮店茶艺馆海鲜酒楼韩国料理日本料理甜品店综合酒楼湘菜东北菜西餐厅(综合风味) 北京菜西北菜云贵菜休闲餐饮场所安徽菜大众餐饮中档餐饮高档餐饮 (比例) 注：餐饮消费层次的增长率根据 2017/9/26 年月对比数据来源：移动数据研究中心年月数据得出；大众餐饮指人均消费低于元的餐饮消费，中档餐饮指人均消费在元的餐饮消费，高档餐饮指人均消费大于元的餐饮消费41
42.消费者在健康、社交和体验方面的需求推动餐饮业优化升级现阶段餐饮领域三大需求正在发生不同程度的转变，健康餐饮逐渐成为基本诉求和常态化的消费理念，餐饮社交需求的探索不断得到尝试和挖掘，消费体验随着线上线下的持续融合开始有所提升。餐饮领域的三大需求健康餐饮常态化（案例：年月，肯德基首家绿色绿色餐厅）落户杭州，社交需求待挖掘（案例：星巴克社交礼品）年月，星巴克与微信推出社交礼品“用星消费体验在升级（案例：盒马鲜生新式体验）年月，“盒马鲜生”北京十里堡店正式营业，该店主打西式简餐，所提供的餐品主要是蔬菜沙拉、说”，微信用户通过“用星说”这个社交礼品平台送该店所探索的店仓一体、餐饮与超市结合、三明治和鲜榨果汁等，同时，其装修装饰风格也改变朋友一杯咖啡，对方凭收到的微信卡券，就可在星巴速送达等服务开始获得市场认可。同时，移动支付、以往的红白主题色，而是绿克门店扫码得到咖啡。同时，就餐休息区等线上线下综合配套色、灰色和原木色的搭配，微信用户也能随之附上相应给用户带来较为新颖的消费体验，加入现代轻工业简约元素。的祝福、照片或视频内容。为消费体验升级探索了新方向。健康从食材、物流、厨房到餐桌，餐饮行业均要求做到安全卫生绿色健康。社交餐饮升级的一个重要趋势是社交型场景的设计，包括但不限于科技元素。体验餐饮消费体验的线上线下得到进一步打通，业态边界随之逐渐模糊化。注：以上企业或者 2017/9/26 分钟急数据来源：公开资料整理仅为示例，不代表全部，排名不分先后，仅供参考 42
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44.交通与互联网深度融合，新技术、新模式等开始改变出行近年围绕公路、铁路、民航、水运、单车和城市客运等出行方式的商业创新不断掀起潮流，移动互联网、共享经济等技术或模式开始对出行体验有所优化，这样的变化不仅获得了更多人群的接受和习惯，而且也在影响到产业发展方向。出行领域加速与互联网融合发展共享汽车增加出行选择网约车、顺风车、分时租车、铁路客运推进“提质增效” 新服务、新载体，而且满足图，推出了人们多元的用车需求。民航迎合移动互联网潮流互联网订餐服务等举措，为航企不断升级优化移动应人们的出行带来更多便利。用，其中三大航司官方从在年月的覆盖率的平均同比增幅达到同时，已开通空中的航班约占整体的；服务。公交、轨道交通等城市客运式，不仅为公路客运增加了铁路部门通过调整列车运行移动订票和城市客运服务继续完善租车等“共享汽车”模交通服务体系日益完善，公共享单车带动绿色出行年，中国铁路互联网购票比重年均增长，预售期提前至天。邮轮成水运经济新增长点年全国港口共接待国际邮轮旅客比增长。万人次，同、“定制公交”商务共享单车通过“无桩共享” 班车、公交地铁移动支付模式，适应更多场景，为短等为城市客运带来便利快捷距离出行和短途交通接驳提的乘车服务。供新选择。从年上半月，年，国内城市客运量同比增共享单车应用的覆盖长，其中轨道交通运年率平均增长倍，共享单车量增长。促进人们选择绿色出行方式。数据来源： 2017/9/26 交移动数据研究中心，交通运输部，国家铁路局，中国民用航空局 44
45.用户出行观念改变，追求便捷、舒适、高效，共享出行填补需求中国铁路客户服务中心数据显示，春运节前手机购票的比例从年前的上升到，便捷的移动购票日益受到人们的喜爱；、和豪华汽车比例逐年提高，高效舒适的体验获得用户关注；共享单车汽车快速成长，增加了接驳方式多样性，丰富了出行网络。出行领域的部分新变化春运节前铁路购票方式手机购票线上购票乘用车车型占比（按销量）基本型乘用车（轿车）运动型多用途乘用车（共享单车/汽车类移动应用变化趋势交叉型乘用车）多功能乘用车（） 10大豪华车品牌占比（按销量）覆盖率增幅注：覆盖率增幅根据 2017/9/26 年活跃率增幅数据来源：移动数据研究中心，中国铁路客户服务中心，中国汽车工业协会，中国汽车流通协会月覆盖率增长幅度计算得出，其中，共享单车指小黄车、摩拜、永安行和小蓝单车等应用，共享汽车指滴滴出行、、神州租车、嘀嗒拼车、快的打车和等应用；45 注：大豪华车品牌指奔驰、宝马、奥迪、、凯迪拉克、捷豹路虎、雷克萨斯、沃尔沃、保时捷和英菲尼迪。
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47.健康、智能、有格调是消费者对家的新期望消费者健康意识增强，装修过程中对环保材料使用度较高，随着空气质量问题增多，消费者对于空气净化的需求升级，新风产品逐渐进入大众视野；消费者个性化需求提升，推动定制家具行业快速发展，而定制家具风格多样，按需选择有助于保持装修整体的格调性；此外，智能家居产品日渐丰富，且消费者对其接受度较高。综上，健康、智能、有格调是消费者对家的新期望。环保装修材料使用度较高，消费者健康意识强智能家居产品丰富，行业竞争激烈个性化需求提升，定制家具快速发展中国家具行业收入增长情况对比 85.9% 搜狐焦点调查数据显示，85.9% 的消费者在装修过程中使用过环保材料。 24% 19% 定制家具 7% 空气净化需求升级，新风产品进入大众视野 6% 2014 150% 2016年我国新风行业产值达到 60亿，2017年保守估计将超过 150亿，其增速将达到150%及以上，新风产品进入大众视野，且市场前景良好。智能电视、智能插座、智能、智能照明等产品相继出现；参与者众多，海尔优家、京东微联志在打造智慧生活平台，华为、小米等布局智能生态，阿里推出智能化解决方案。整体家具 10% 9% 2015 2016 智能家居行业用户接受度较高 2014年以来连续三年，定制家具的增速高于家具整体，消费者的个性化需求提升，推动定制家具快速发展；定制家具质量有保证、不收空间限制、款式风格多样，可以很好地适应整体设计风格，保持 2.2亿 2017年Q1，我国移动智能家居应用行业设备规模为2.2亿，在移动互联网的渗透率为16.1%，智能家居应用行业渗透率较高，用户对智能家居的接受度高。装修整体的格调性。健康个性化，有格调智能数据来源： 2017/9/26 移动数据研究中心，搜狐焦点，工信部赛迪研究院，中国装饰协会； 47
48.租房不再是价格为王，品质生活成租房人群的新诉求随着、后走入租房市场的主舞台，租房市场不再是价格为王，、后新生代租户更加关注个人效率、服务、质量等因素，追求轻松惬意的生活环境，由此，自如、蛋壳公寓等高品质服务型公寓应运而生；以自如为例，截至年月，自如用户同比增长，用户对高品质公寓接受度提高，品质生活成租房人群新诉求。租赁用户年龄分布 80&90后租房关注关键词 80&90后 86.7% 50后 60后 0.3% 80&90后 13.4% 80后 61.5% 90后服务 83.3% 3.0% 70后质量 21.8% 个人效率高品质服务型公寓新潮租自由自在成本安逸科技蛋壳公寓 • • YOU+公寓 • 自如友家、自如寓 • …… 以自如为例，自如友家、自如寓累计服务80万+用户；截至2017年6月，自如客覆盖用户同比增长86%。自如客覆盖率 0.572% 0.308% 2016年6月 86% 2017年6月数据来源：TalkingData 移动数据研究中心，公开资料整理； 2017/9/26 48
49.消费者对体验感、特色主题、文化适应的需求，催生商旅住宿新业态随着消费者对商旅住宿提出体验感、个性化等更多需求，民宿短租应运而生。年以来，民宿短租用户渗透率不断提升，截至，同比提升近倍；民宿短租以、后消费者为主；体验感强、特色鲜明是用户选择民宿短租的主要原因，另外，民宿短租多是本地房东，消费者通过短租可体验当地生活，商旅住宿不再仅是居住场所，更是民俗文化体验的一部分。 2016-2017年民宿短租用户渗透率变民宿短租用户年龄分布化趋势 50后 1.72% 0.2% 80&90后 1.57% 60后 1.31% 86.7% 2.7% 38% 37% 593% 0.79% 0.20% 同比 0.25% 2016Q1 2016Q2 2016Q3 2016Q4 2017Q1 2017Q2 2017/9/26 70后 10.4% 80后 90后 62.7% 24.0% 15% 5% 4% 数据来源：TalkingData 移动数据研究中心；注：1、用户选择民宿短租原因的数据，来自克而瑞的《2016年中国民宿市场报告》；2、渗透率=民宿短租用户/移动整体用户*100%。 49
50.新消费理念在生活各领域的表现衣行食 2017/9/26 娱住 50
51.个性化、品质化、体验化为旅游业带来新的发展机遇随着大众旅游需求的不断升级，消费者对旅游行业提出新的要求。其次，定制游、品质游成旅游消费新热点，消费者对个性化、旅游品质提出更高要求；其次，从酒店行业的收入结构分析，高端酒店收入占比持续提升，消费者愿意为旅行住宿支出更多，以换取良好的服务，旅行住宿更加注重体验化。个性化、品质化、体验化为旅游业带来新的发展机遇。个性化玩法受追捧，定制游迅速崛起品质游成旅游消费新热点高端酒店收入占比提升，旅行住宿更重体验化中国酒店行业收入结构分析 240% 携程数据显示，上海是定制游的最大客源地，2016年，其定制游完成的团量，同比高达 240%，成增长黑马。 77% 消费者选择定制游4大理由私密化个性化玩法定制游稀缺资源 70.6% 71.4% 高端酒店中端酒店 25.4% 24.7% 24.0% 2014 2015 2016 低端酒店高端酒店收入占比持续提升，2016年，高端酒店在酒店行业收入比例达到71.4%；高端酒店服务人性化、配套设施好，是消费者选择高端住宿的主要原因，旅行住宿更重体验化。一对一服务个性化 2017/9/26 途牛数据显示，其经营的以品质团为特色的牛人专线业务， 2016年收客量同比增长77%，品质团成旅游消费新热点。 69.6% 品质化体验化数据来源：TalkingData 移动数据研究中心，国家旅游局，携程《2016-2017年定制旅游大数据报告》，中国旅游研究院&途牛《2016-2017中国旅游消费市场发展报告》；注：1、高端酒店包括四星、五星酒店，中端酒店指三星酒店，低端酒店指一星、二星酒店。 51
52.消费者精神需求多元化，艺术表演消费市场快速发展消费者在精神方面需求更加多元化，对文化、艺术等方面的娱乐需求增强，演出市场潜力逐渐得到释放，2016年，演出市场增速超过电影市场；通过不同演出形式的收入以及演出场次对比，发现除戏曲等个别演出外，话剧、音乐会、演唱会等多数演出均呈现较好的增长态势，艺术表演消费市场快速发展。 2016年中国演出市场演出场次&票务收入分析 2016年中国电影&演出市场规模 457.1 亿元同比增速 168.1 亿元电影演出 3.7% 3.9% 我国电影市场相对较为成熟，市场规模是演出市场的2倍多，但随着消费者对文化、艺术等方面的精神需求日渐增长，演出市场潜力逐渐释放，2016年，演出市场的增速超过电影市场。 2017/9/26 演出类型票务收入（单位：亿元）收入同比演出场次（单位：万场）场次同比演唱会、音乐节 34.9 9.7% 0.2 10.5% 旅游演出 34.0 -3.2% 5.3 -4.2% 演艺场馆娱乐演出 25.1 4.4% 48.6 2.0% 话剧 24.4 6.1% 1.5 9.4% 音乐会 12.8 9.1% 2.1 9.3% 儿童剧 9.7 7.8% 2.1 10.2% 曲艺杂技 9.3 1.3% 0.9 -0.1% 舞蹈 8.8 5.0% 0.6 0.8% 戏曲 8.6 -3.4% 1.5 -0.3% 数据来源：中国演出协会，国家新闻出版广电总局；注：话剧、音乐会、儿童剧、曲艺杂技、舞蹈、戏曲等属于专业剧场演出，专业剧场指以艺术类演出内容为主的专业演出场所;演艺场馆指在改建剧场、演艺厅、歌舞厅等非专业剧场从事演出活动,并以演出为主要营业内容的娱乐演出场所。 52
53.报告说明 • 数据来源 • TalkingData数据中心数据来自TalkingData AppAnalytics、TalkingData GameAnalytics、TalkingData Ad Tracking的行业数据采集，以及诸多合作伙伴的数据交换，如应用市场、渠道、运营商等多种不同来源的数据复合而成； • 公开资料收集整理； • 数据周期 • 用户画像数据：2017年7月； • 概念定义 • 90后潮男：指的是最近3个月使用过护肤保养、潮流穿搭、时尚资讯等相关APP的90后男性； • 亲子消费人群：指的是拥有0-13岁孩子的消费群体； • 老年旅游人群：指的是55岁以上，且在最近3个月使用过旅游APP的消费群体。 2017/9/26 53
54.关于TalkingData • TalkingData 成立于2011年，致力于用数据改变企业做决策的方式，改善人类自身和环境。目前已完成C 轮融资，是中国领先的独立第三方数据服务提供商，在全球开设多个分支机构。 • 融合了互联网“开放精神”和传统IT“严谨服务”的企业文化，为客户提供独树一帜，融创新与严谨为一体，全方位智能数据解决方案。业内独一无二的TalkingData智能数据平台，集海量数据、极致的技术和专业的咨询服务为一体，逐步打造开放的数据生态，为客户带来独特的数据价值。 • 目前，TalkingData智能数据平台覆盖超过7亿/月活跃独立智能设备，客户既包括像Google、腾讯、滴滴出行等互联网企业，也包括中国银联、招商银行、欧时力、碧桂园等传统行业巨头。 2017/9/26 54
55.微信订阅号 2017/9/26 55
56.微信订阅号应用排名公众号排名终端指数通过对自媒体人的账号和文章进行甄别呈现移动设备趋势，提供最受欢迎的用排行，针对单款应用绘制人群画像分析，获悉最火爆的微信公众号排行设备品牌、分辨率、操作系统等数据报告市场洞察人迹地图最权威的互联网行业报告，并针对热基于大量移动互联网用户数据洞察用挖掘用户行为轨迹，分类解析品牌受门行业、热门事件进行重点分析户特征，展现市场应用热度众群体，提供可视化数据解读洞悉市场动态，提供最新 2017/9/26 应 56
57.谢谢! mireport@tendcloud.com 2017/9/26 57