TalkingData 90后生活方式研究报告 1515146857297

2020-03-01 106浏览

1.90后生活方式研究生活方式 1
2.主要结论 90后一代人在2017年全部成年，因成长于中国经济飞速发展时期和多为独生子女，在人群特点和生活方式上表现出鲜明的特征：多聚集在三线及以下城市，比80后更享受二人世界，生活较为安逸；生活方式追求的是健康、自然和个性化。生活环境生活方式 • 1.88亿90后全部成年，成为社会中坚力量 • 80后熬夜加班、90后熬夜式‘养生’：夜猫子和晚睡强迫症 • 90后成长环境富足，以独生子女为主，在 • 北京90后线下POI类型活跃性相对较低，相对较宅消费需求和消费习惯上更具个性 • 北京90后更亲近自然、注重健康 • 90后有三宝，健身、自拍和阅读 • 90后偏好弹幕网站、喜欢用手机KTV录歌，注重互动和表达人群特征 • 90后男性相对较多，单身指数低 • 体育新闻和趣味新闻受90后青睐 • 90后爱用平价设备、偏好国产机 • 90后有一定理财意识，注重合理理财和消费 • 三线及以下城市汇聚更多的90后 • 90后热衷海淘和各类垂直电商 • 90后通勤距离较短，安逸程度高于80后 • 游戏频度和氪金意愿均低于80后，游戏只是生活消遣 • 90后社群多样化、不同社群应用兴趣差异 • 90后追求个性化、80后较为节制和注重品牌较大；工作、置业成80后的两大人生主题 • 国产大众品牌受90后青睐、线下专注潮流时尚类商场 2
3.1 90后生活环境分析 90后总人数 90后成长环境 3
4.人口基数：1.88亿90后全部成年，成为社会中坚力量 2017年，1999年出生的90后今年满十八岁，正式成年。根据2010年全国第六次人口普查数据，90后总人数为1.88亿人，占总人口 14.1%，开始成为社会的中坚力量。不同年龄层人数对比 16.5% 16.8% 14.1% 11.0% 2.19 2.24 12.0% 1.88 1.60 1.47 00后 90后人数（亿人） 80后 70后 60后占总人口的比例（%）来源：《2010年中国第六次人口普查数据》 4
5.生活环境：90后成长环境富足，独生子女为主中国人均GDP翻23倍，从1990年的人均346美元到2016年的人均8113美元，90后成长环境较为富足，又多是独生子女，在物质丰富的前提下，90后在消费需求和消费习惯上更具个性。 1990-2016年中国人均GDP变化 80168113 7595 6995 6264 5577 4515 经济高速发展 1990年至今，中国经济高速发展，人均GDP持续增长，90后成长的经济环境富足，消费需求均能得到满足 3801 3443 346 357 421 523 472 870 608 707 779 826 955 10471142 2675 2083 1741 12811498 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 20022003200420052006200720082009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 90后多为独生子女 90后出生的时期，计划生育是基本国策，90后多为独生子女，在成长过程中，90后的消费心理和消费习惯都会受到影响人均GDP（美元）来源：国家统计局注：1979年下半年，除部分少数民族外，一胎化在全国城乡全面实行；1991年5月，中共中央、国务院做出《关于加强计划生育工作、严格控制人口 5 增长的决定》，各地推行计划生育一票否决制。
6.2 90后用户特征分析基础属性设备偏好城市分布通勤距离社群划分 6
7.基础属性：90后男性相对较多，单身指数低对比80后，90后男性相对较多，单身指数则相对较低，家有孩子的比例略低于80后。 90后单身指数低于80后，家有孩子比例低于 80后，说明90后相对年轻更享受二人世界。性别对比单身指数家有孩子 33.0% 111 47.7% 49.7% 52.3% 50.3% 90后 80后男女 30.5% 109 90后 80后单身指数 90后 80后家有孩子来源：左起图1《2010年中国第六次人口普查数据》、图2和图3来源TalkingData数据研究中心注：单身指数和家有孩子均根据TD的标签数据进行计算，就算公式等同于TGI指数。 7
8.设备偏好：90后爱用平价设备、偏好国产机对比80后，90后使用的设备以千元机为主，偏好国产机，TOP10机型中除了三星占据两款之外，8款是国产机型。 90后设备价位&价格指数 99 49 104 41.3% 90后机型TOP10 红米note 97 40.1% Galaxy Note 3 1.4% 4000及以上 2000-3999 设备价位 1000-1999 1-999 4.1% MI 3 3.1% MI 4 3.1% 荣耀6 R7 17.2% 4.5% 2.6% 2.1% 荣耀6 Plus 1.7% MI 2S 1.7% Galaxy Note 2 1.5% R7s 1.5% 价格指数来源：TalkingData数据研究中心，Android平台数据注：价格指数是对比80后的设备价位进行计算的，计算公式等同于TGI指数、 8
9.城市分布：三线及以下城市汇聚更多的90后对比80后，90后更多集中在三线及以下城市，占比为58%，一线城市占比为15.4%，二线城市占比26.6%。90后城市指数TP10 中，郑州、洛阳、武汉、重庆和西安分列前五位。 90后城市级别分布 15.4% 18.2% 90后城市指数TOP10 郑州 157 洛阳 26.6% 29.6% 58.0% 52.1% 90后 150 武汉 109 重庆 108 西安 105 杭州 103 深圳 102 苏州 102 天津 102 广州 101 80后三线及以下城市二线城市一线城市来源：TalkingData数据研究中心注：城市指数通过对比80后计算，选取90后城市覆盖率TOP20进行计算，再通过指数排序，得出90后城市指数TOP10 9
10.通勤距离：90后通勤距离较短，安逸程度高于80后对比80后和90后在不同城市的通勤距离发现，不论北京还是上海，90后的通勤距离均低于80后，可见90后相对较为安逸；对比北京90后和北京80后的通勤距离区间来看，超4成的北京90后通勤距离小于2KM，通勤距离相对较近。平均通勤距离对比（KM）北京90后通勤距离对比 9.0 7.9 7.9 6.6 17.4% 20.3% 14.7% 12.2% 13.8% 17.1% 13.8% 15.3% 40.2% 北京上海 90后 80后 35.1% 90后小于2KM 80后 2-5KM 5-10KM 10-15KM 大于15KM 来源：TalkingData数据研究中心注：通勤距离指居住地和工作地之间的直线距离10
11.社群划分：90后典型社群 90后社群多样化、不同社群应用兴趣差异较大，品牌对话90后时应关注差异 • 通过社群划分发现，虽然同为90后，但用户存在明显差异：4个典型社群分别是金融从业者、奶爸、大学生和孕期妈妈。90后的人生阶段差异较大：有大学生和上班族、也有备孕人群和有娃一族；90后社群多样化、不同社群应用兴趣差异较大；品牌对话90 时，应关注差异，寻求不同的突破点。推测人群：金融从业者应用兴趣：财经资讯、众筹融资推测人群：奶爸应用兴趣：共享单车、育儿和恋爱养成游戏推测人群：大学生应用兴趣：足球、体育和科普推测人群：孕期妈妈应用兴趣：图片分享和怀孕备孕、减肥来源：TalkingData数据研究中心注：TF-IDF是一种统计方法，用以评估一字词对于一个文件集或一个语料库中的其中一份文件的重要程度。11
12.社群划分：80后典型社群 80后生活趋于稳定，工作、置业成80后人生主题 • 通过社群划分发现，虽然同为80后，但用户存在明显差异：4个典型社群分别是普通上班族、主播、置业人群和游戏宅。80后人生阶段跨度较小，生活趋于稳定，工作、置业成80后的两大人生主题；品牌对话80时，可以关注工作和生活压力的话题，让80后产生共鸣，从而拉近品牌与80后的距离。推测人群：普通上班族应用兴趣：冒险解谜、快递和打车推测人群：主播应用兴趣：直播、视频推测人群：置业人群应用兴趣：卖房、房屋咨询、买房推测人群：游戏宅应用兴趣：策略、冒险解谜、游戏攻略来源：TalkingData数据研究中心注：TF-IDF是一种统计方法，用以评估一字词对于一个文件集或一个语料库中的其中一份文件的重要程度。12
13.3 90后生活方式分析活跃行为应用偏好游戏态度消费品牌消费品类消费商圈价值观线下热力图 13
14.活跃行为：80后熬夜加班、90后熬夜式‘养生’ 白天80后比90后更沉迷手机，夜间则80、90后均较活跃，晚睡强迫症较为严重 • 对比80后和90后的活跃时段数据发现，白天80后比90后更沉迷手机，夜间则80、90后均较活跃，晚睡强迫症均较为严重； • 而同为夜猫子，90后关注最新硬件科技、拍几张自拍、还研究起了健康医疗类APP等，日子过得比较悠闲；80后则较为辛苦，可能在加班回家的路上看新闻、关注理财和房产资讯，为生活奔波不停。 90后vs80后夜猫子应用活跃类型对比 90后vs80后活跃时段对比分析 55% 45% 35% 25% 15% 夜猫子 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 90后排名 90后夜猫子应用类型 TGI指数排名 80后夜猫子应用类型 TGI指数 1 智能硬件 122 1 出行 112 2 图片摄影 113 2 交通导航 102 3 健康医疗 112 3 新闻 102 4 生活服务 111 4 金融理财 101 5 视频 108 5 房产 101 80后来源：TalkingData数据研究中心注：夜猫子是指0-4点还在活跃的人群。14
15.活跃行为：北京90后偏‘宅’ 北京90后POI类型活跃性相对较低，北京90后相对较‘宅’ • 选取北京的90后和80后的POI数据做分析发现，北京90后的POI类型活跃性相对低于80后。 • 选取北京的90后和80后的DIV数据做分析发现，北京90后的DIV跨区活跃性低于80后，相对更‘宅’一些。北京90vs80后 POI类型活跃性分析北京90vs80后 DIV跨区活跃性分析 100% 100% 80% 80% 60% 60% 40% 40% 20% 20% 0% 0% 90后 80后低中高 90后 80后低中高来源：Lei Shi, Tao Jiang, Ye Zhao, Xiatian Zhang, Yao Lu，UrbanFACET:Visually Profiling Cities from Mobile Device Recorded Movement Data of Millions of City Residents.https://arxiv.org/abs/1707.0421015 注：POI类型活跃性通过用户POI熵计算；DIV跨区活跃性通过用户DIV熵计算。
16.活跃行为：北京90后更亲近自然、注重健康北京90后线下常去POI类型来看，自然类、教育类和健康医疗类POI是90后最经常去的三类，表明90后亲近自然，关注健康。北京90后vs80后线下常去POI类型分析 264 自然 123 教育餐饮 102 办公 101 银行 93 娱乐 91 交通 90 住宿 87 历史遗迹工厂亲近自然关注健康 113 健康医疗 42 36 90后 80后来源：TalkingData数据研究中心注：指数表示的是相对概念，90后对比80后来看更喜欢自然类poi，80后对比90后更喜欢工厂类poi，以此类推。16
17.应用偏好：90后有三宝，健身、自拍和阅读对90后来说，不健身、不自拍、不阅读就不足以谈人生 • 分析90后应用类型偏好发现，运动健身、图片摄影和阅读是90后最关注的应用类型；进一步来看，运动健身类的应用中，keep、小米运动和悦跑圈跑步等应用受欢迎；图片摄影应用中，美颜类应用受90后青睐；阅读类应用中小说和漫画类应用受关注。 90后不同类型应用覆盖率TOP5 90后应用类型偏好指数TOP5 运动健身 173 排名运动健身类型排名图片摄影类型排名阅读类型图片摄影 163 1 Keep 健身教程 1 美图秀秀 P图 1 掌阅iReader 小说阅读 163 2 小米运动跑步计数 2 美颜相机美颜 2 多看阅读小说 3 悦动圈跑步跑步计数 3 天天P图 P图 3 QQ阅读小说 4 咕咚跑步计数 4 Faceu激萌美颜 4 快看漫画漫画 5 每日瑜伽瑜伽教程 5 潮自拍美颜 5 追书神器小说健康医疗智能硬件 162 155 来源：TalkingData数据研究中心注：应用偏好指数均通过对比80后来计算，得到一个相对指数，以运动健身类为例，90后运动健身指数=90后运动健身类应用的安装比例/80后运动17 健身类应用的安装比例*100,100为标准数，高于100则表示90后更偏好运动健身类应用。其他同理可得。
18.娱乐方式：注重互动和表达、追求自由、只听自己的歌对90后来说，娱乐方式是看弹幕网站、坐火车出门浪、通过手机KTV录歌 • 分析90后娱乐类应用类型偏好发现，看视频是主要娱乐方式，而看视频又以看弹幕网站为主，弹幕网站互动性强，可见90后在娱乐中更注重互动和表达自我；出门旅游也是主要娱乐方式，而出门旅游又以做火车和高铁为主，偏好自由行；音乐类的唱吧是90 后偏好的应用，唱歌给自己听。 90后不同娱乐方式偏好指数TOP3 90后娱乐方式指数视频 137 排名视频类型指数排名 1 哔哩哔哩动画弹幕网站 116 1 旅游类型智行火车票火车票指数排名音乐类型指数 111 1 唱吧手机 KTV 121 旅游 127 音乐 125 2 快手短视频 108 2 高铁管家火车票 102 2 网易云音乐音乐 114 游戏 121 3 美拍短视频 103 3 蚂蜂窝自由行攻略 101 3 虾米音乐音乐 105 来源：TalkingData数据研究中心注：应用偏好指数均通过对比80后来计算，得到一个相对指数，以运动健身类为例，90后运动健身指数=90后运动健身类应用的安装比例/80后运动18 健身类应用的安装比例*100,100为标准数，高于100则表示90后更偏好运动健身类应用。其他同理可得。
19.资讯获取：体育新闻和趣味新闻受90后青睐对90后来说，获取资讯主要通过新闻类APP来实现，虎扑体育和好奇心日报受欢迎 • 分析90后新闻类应用类型偏好发现，虎扑体育相对最受关注；其次是好奇心日报和百思不得姐两个趣味新闻应用。 90后资讯获取应用偏好指数TOP10 140 虎扑体育新闻类型体育 134 好奇心日报趣味 128 百思不得姐趣味 127 知乎日报综合 125 中关村在线科技 122 121 ZAKER 综合 109 104 102 澎湃新闻糗事百科搜狐新闻易车综合趣味综合汽车来源：TalkingData数据研究中心注：应用偏好指数均通过对比80后来计算，得到一个相对指数，以运动健身类为例，90后运动健身指数=90后运动健身类应用的安装比例/80后运动19 健身类应用的安装比例*100,100为标准数，高于100则表示90后更偏好运动健身类应用。其他同理可得。图中仅选择覆盖率价TOP20的应用进行计算。
20.理财习惯：90后合理理财、合理消费 90后关注理财、网贷和消费金融类应用；其中口袋理财、分期乐等应用受欢迎 • 分析90后金融理财类应用类型偏好发现，口袋理财相对最受关注；其次是分期乐和易贷通。 90后金融理财类应用偏好指数TOP10 149 146 145 136 口袋理财理财类型理财分期乐消费金融易通贷我来贷网贷网贷 136 趣分期消费金融 131 130 129 128 128 网信理财财付通爱学贷网利宝借贷宝理财理财网贷理财网贷来源：TalkingData数据研究中心注：应用偏好指数均通过对比80后来计算，得到一个相对指数，以运动健身类为例，90后运动健身指数=90后运动健身类应用的安装比例/80后运动20 健身类应用的安装比例*100,100为标准数，高于100则表示90后更偏好运动健身类应用。其他同理可得。图中仅选择覆盖率价TOP50的应用进行计算。
21.网购消费：90后热衷海淘和各类垂直电商 90后网购应用偏好中，丰趣海淘、蘑菇街和美丽说受欢迎 • 分析90后网络购物类应用类型偏好发现，丰趣海淘相对最受关注；其次是蘑菇街和美丽说；奢侈品电商寺库奢侈品也进入TOP10 榜单。 90后网络购物应用偏好指数TOP10 131 网购类型 125 123 122 121 120 丰趣海淘蘑菇街美丽说礼物说一折特卖海淘垂直垂直垂直特卖 112 111 聚美优品小米商城小红书垂直垂直海淘 110 109 寺库奢侈品惠惠购物助手奢侈品特卖来源：TalkingData数据研究中心注：应用偏好指数均通过对比80后来计算，得到一个相对指数，以运动健身类为例，90后运动健身指数=90后运动健身类应用的安装比例/80后运动21 健身类应用的安装比例*100,100为标准数，高于100则表示90后更偏好运动健身类应用。其他同理可得。图中仅选择覆盖率价TOP50的应用进行计算。
22.游戏态度：游戏频度和氪金意愿均低于80后 90后的游戏兴趣普遍低于80后，偏好篮球、回合制和台球等类型的游戏 • 对90后来说，游戏只是偶尔的消遣，频度低，游戏付费意愿和游戏付费额度均低于80后。 • 在游戏类型偏好方面，篮球、回合制和台球等游戏受到90后欢迎；80后则偏好宠物类、赛艇和拼图等游戏。 90后游戏态度指数 101 90后vs80后游戏类型偏好指数 102 117 77 68 游戏安装游戏活跃游戏频度 112 110 109 108 答题桌游 121 121 118 115 115 宠物赛艇拼图经营识字 68 游戏付费意愿游戏付费额度篮球回合制台球来源：TalkingData数据研究中心注：游戏态度指数均是对比80后来计算，以游戏安装为例，90后游戏安装指数=90后游戏安装比例/80后游戏安装比例*100，100为标准数，高于10022 则表示90后游戏安装比例高于80后，其他同理可得。
23.消费品牌：国产大众品牌受90后青睐消费习惯方面，90后更关注大众品牌， 38.8%的90后关注国产品牌。 90后关注品牌指数 90后关注品牌产地TOP5 107 38.8% 96 87 84 15.3% 9.8% 大众品牌时尚品牌高端品牌奢侈品牌中国大陆美国中国香港 5.3% 5.3% 韩国日本来源：TalkingData数据研究中心 23
24.消费品类：90后偏好线下大采购、更追求便利消费品类方面，90后在零售卖场、丽人和餐饮等方面消费指数较高，偏好到零售和百货店大采购，也喜欢在楼下便利店和烟酒小店购物，注重便捷性。 90后线下消费指数零售卖场零售卖场消费指数 107 零售 212 大采购丽人 105 餐饮 104 服饰鞋帽休闲娱乐金融 103 101 101 百货 191 家电卖场 191 便利店烟酒行数码卖场 137 方便 127 111 来源：TalkingData数据研究中心 24
25.消费商圈：90后专注潮流时尚类商场从线下消费商圈来看，90后北京购物中心 TOP10中，潮流时尚类商场有7个，可见90 后更偏好到潮流时尚类商场逛街和购物；而 80后北京购物中心TOP10中，传统商场和中高端商场占比相对多一些。 90后-北京购物中心TOP10 排名购物中心 80后-北京购物中心TOP10 定位排名购物中心定位 1 SOHO尚都潮流时尚 1 东方新天地(东门) 中高端商场 2 新中关购物中心潮流时尚 2 华联商厦(阜成门店) 传统商场 3 首开·福茂潮流时尚 3 合生汇潮流时尚 4 上品+(奥运村店) 传统商场 4 西单大悦城潮流时尚 5 绿地缤纷城潮流时尚 5 合生·麒麟新天地潮流时尚 6 嘉里商场中高端商场 6 财富购物中心(兆丰街) 潮流时尚 7 wdk购物中心潮流时尚 7 东安市场传统商场 8 华联商厦(五道口店) 传统商场 8 西单购物中心潮流时尚 9 五道口购物中心潮流时尚 9 北京新世界商场传统商场 10 欧美汇购物中心潮流时尚 10 北京SKP 中高端商场来源：TalkingData数据研究中心注：购物中心TOP10根据POI数据计算，只表示人群到访商场的情况，不代表实际消费情况，数据仅供参考。25
26.价值观：90后追求个性化、80后较为节制和注重品牌 90后与80后价值观存在明显差异，90后追求简约、激情、质量、定制化和新潮酷。80后则比较明智和环保。价值观指数TOP5 90后 80后简约激情质量定制化新潮酷明智购物自然美誉亲族服务 133 116 113 108 107 130 114 113 112 109 来源：TalkingData数据研究中心 26
27.热力图：北京90后居住地和工作地分布 90后居住地和工作地与大学城所在位置重合度较高，大学生居多北京90后-居住地北京90后-工作地来源：TalkingData数据研究中心 27
28.报告说明 • • 数据来源 • • 数据周期年月 • • • 概念定义指数：即指（目标群体指数），反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势。通勤距离：指居住地和工作地之间的直线距离数据中心数据来自、、的行业数据采集，以及诸多合作伙伴的数据交换，如应用市场、渠道、运营商等多种不同来源的数据复合而成； 28
29.关于 • 成立于年，致力于用数据改变企业决策，数据改善人类生活。目前已完成轮融资，是国内领先的独立第三方移动数据服务平台，在全球开设多个分支机构。 • 融合了互联网“开放精神”和传统严谨服务”的企业文化，为客户提供独树一帜，融创新与严谨为一体，全方位智能数据解决方案。业内独一无二的智能数据平台，集海量数据、极致的技术和专业的咨询服务为一体，逐步打造开放的数据生态，为客户带来独特的数据价值。 • 目前，智能数据平台覆盖超过7亿月活跃独立智能设备，客户既包括像滴出行等互联网企业，也包括中国银联、招商银行、欧时力、碧桂园等传统行业巨头。、腾讯、滴 29
30.特别声明 • TalkingData移动观象台数据报告版权为TalkingData（北京腾云天下科技有限公司）所有，报告的所有图片、表格及文字内容的版权亦归TalkingData所有。报告内容仅供一般性参考，不应视为针对特定事务的意见或依据。 • TalkingData移动观象台数据报告系TalkingData原创的免费产品，如需转载，请注明来源。 • 任何单位或个人不得以任何方式将报告内容的全部或部分用于商业化出版或有偿提供给其他单位或个人。否则，TalkingData有权追究其经济和法律责任。 30
31.微信服务号 31
32.微信服务号应用排名公众号排名终端指数通过对自媒体人的账号和文章进行甄别呈现移动设备趋势，提供最受欢迎的用排行，针对单款应用绘制人群画像分析，获悉最火爆的微信公众号排行设备品牌、分辨率、操作系统等数据报告市场洞察人迹地图最权威的互联网行业报告，并针对热基于大量移动互联网用户数据洞察用挖掘用户行为轨迹，分类解析品牌受门行业、热门事件进行重点分析户特征，展现市场应用热度众群体，提供可视化数据解读洞悉市场动态，提供最新应 32
33.谢谢 2017年11月24日 33