【T112017 新消费分会场】持续变革的地产行业大数据征途

2020-03-01 96浏览

1.持续变革的地产行业大数据征途刘翔 TalkingData咨询部总经理
2.回顾：市场价值重构 2017年上半年重点城市成交量同比变化政策调控范围广力度强手段新频率高 300.00% 200.00% TODAY 0.00% 市场分化 52个城市出台调控政策北京上海广州深圳杭州南京苏州成都青岛福州长沙大连宁波武汉温州南昌济南南宁西安重庆东莞惠州包头蚌埠泉州韶关汕头徐州扬州 100.00% 二线城市 -100.00%一线城市三四线城市 120条限购政策162条限贷政策 15个城市对于二套房实行“认房又认贷”政策 2017 一二线城市成交量明显萎缩；三四线受外溢影响，量价齐涨 30个城市、1个省（海南）实行“限售”政策 TOP10开发商市场集中度 317以来北京出台了近20项调控政策部分城市首套首付高达60% 部分城市首套房利率上浮20%为5.88% 集中度加剧 31.5% 8.1% 12.8% 13.7% 10.1% 10.7% 2009 2010 2011 2012 2013 市场集中度加剧， “寡头”格局基本形成 16.9% 17.0% 18.7% 2014 2015 2016 2017
3.年轻人群的流动增加中国35岁以下年轻人群在不同城市间的比例变动 2017年4月 VS 2016年4月城市群人群中国六大城市群销售规模仍占全国比重超过60% 但年轻人群跨区流动增加，从一二线回流到三四线 TODAY -0.2% 深圳市 • 随着我国产业升级和转移，年轻人群开始从一二线城 -0.2% 北京市市回流到三四线城市，另外随着全国经济的整体性加 -0.1% 广州市年轻人口开始向强，年轻人群的跨区域流通也越来越频繁邯郸市南阳市徐州市华南地区需求 0.2% 0.1% 2017 西南地区渠道下沉、融合及创新是否引领新的地产需求生态变革低线级城市回流 0.2% 东北地区西北地区华东地区华北地区华中地区 2017年4月 VS 2016年4月 -2.7% -0.5% -0.2% 0.2% 0.7% 0.9% 1.6%
4.房地产行业迎来第二个长周期第二个长周期从转向高频波动高速增长低频波动平稳增长的长周期的长周期增加供给盘活现有存量，增加房源供给长效机制加快流通提高流通效率，加快房屋流通发展租赁加快租赁立法，发展租赁市场
5.思索：”场”的进化方向？机会在哪？人在哪？收益在哪？
6.人本数据对于产业链条延伸的支撑是日益重要的需求传统房地产开发流程投资上下游延伸公寓养老定位建设教育销售客服物业更广泛的延伸文化产业规划科技产业互联网产业金融产业 …… 商业 ……
7.进化：大数据应用的迭代创新场景创新横向业务链条的扩展纵向业务深度的挖掘 … 数据获取能力聚合一方数据资产的构建三方数据的注入平台技术的持续迭代行业鲜活数据的获取数据算法的创新应用 … 分析咨询的深入解读 …
8.实践：TalkingData潜客池的构建全国重点城市新房楼盘数据采集在售楼盘人房匹配模型通过数据加工构建城市所多样化数据方式采集全国房产市场活跃度较高城市的在售楼盘数据潜在购房人群产品标签&客群标签有到访售楼处的看房活跃人群数据
9.建立楼盘字典，将供需数据平台化城市圈核心区、中心城区城市近郊、城市远郊城市卫星城城市群人口属性省份、城市行政区域、板块性别、年龄户籍、婚姻状态金融理财、房产、网购资讯、教育、家居标签 APP安装率、活跃率 TOP100品牌房企本地开发企业楼盘标签地铁盘、学区盘豪宅盘、文旅盘公园地产、养老地产 …… 供需智能关联平台人房匹配模型线下行为轨迹不同时间段热力图分布 TOPN 居住地 TOPN 工作地 TOPN 消费地购买偏好楼盘类型普通住宅、城市豪宅洋房、别墅、公寓养老社区、度假社区 …… 是否有车手机设备品牌、机型、价位消费品牌偏好线上应用偏好品牌渗透楼盘字典消费能力楼盘价格销售单价、销售总价购买力可承受单价、总价区间城市/区域/板块偏好楼盘偏好、物业类型偏好产品户型、产品面积偏好精装修风格偏好 …… 客群画像
10.注入算法模型，使数据关联智能化多维数据整合+科学分析模型+深度学习算法购房活跃客群更新楼盘字典库更新 • • • • • 录入新入市项目月度更新项目营销状态实时更新楼盘推售信息追踪动态市场数据科学家团队固定时间周期更新到访数据刷新客群购房特征标签保证客群鲜活度
11.挖掘应用场景，使业务决策数字化房人地数据采集数据加工数据迭代城市投策供需智能关联模型基于全国重点城市在售楼盘字典的购房活跃客群大数据平台项目定位精准营销后市场领域全国重点城市不从购房活跃客群购房活跃客群大家居行业的潜客数同板块热力价值、视角辅助客群研数据精准媒体投据应用与住宅产品板块竞争格局究及产品定位放及触达设计的数据反哺为地产企业及合作伙伴赋能“人-房-地”诸多环节及后市场领域的应用能力
12.赋能于合作伙伴，构建聚合、创新的行业生态智能数据平台技术共同创造客户价值 SmartDP Share Customer Value 海量测试样本数据数据&研发深度合作 Massive sample data Data & Technology Cooperation
13.TalingData一直以来携手行业合作伙伴的共创之路同济大学清华同衡科研合作科研合作智数服务 TalkingTrip 时空人物数据中青旅联科，中国天气网同策 MASA 禾略城市象限城市体检仪汇纳科技脉策 DataMap,xxxx 时势蓝图
14.共创：地产全业务链条的数字化转型 1 2 3 5 前期投策项目定位营销推广持续运营依托潜客池构建，深入的大数据挖掘，为产品数据化营销提供全渠道支持搭建指标体系优化下的运营闭环及立体流量平台，持续提升商业、社区、园区运营能力平台化手段，提供高效的项目前期投策与城市进入性数据及决策支持标签化、算法化、数字化的“人房匹配”，全面洞察客群，指导项目产品定位地产行业大数据征途 14
15.1.地产投策及项目定位实践数据整合投资决策面临的痛点城市高效评估土地价值地产人口提升决策会的决策效率优秀研究成果在集团推广行业视角+大数据视角政策、经济、产业、人口产业经济城市配套行业数据城市人口置业客群交通商业负面医疗教育环境土地新房二手租赁常驻人口外来人口人口净流入客户来源产品需求购买能力算法及模型算法模型房企合作生态专业深化能力泰森多边形栅格分析层次分析法主成分分析专家打分法线性回归价格预测模型版块价值预测分析模型地产企业专业人员 TD技术及算法能力平台及咨询整合产出城市选择区域级办板块选择拿地决策市场监测城市发展配套人群客户 TD数据工程师团队
16.2.数字化营销实践大数据营销通路潜客挖掘 1 2 3 4 客群画像生态聚合分析行业研究行业咨询舆情监测销售销售代理采集硬件一方平台营销广告创意移动媒体 DSP 精准触达效果监测 5 营销迭代行业视角+大数据视角生态赋能平台 TD SMCE TD SMC 算法 TD 潜客池 TD lookalike算法数据 TD 基础数据生态合作生态专业聚合能力地产企业专业人员 TD技术及算法能力 TD基础平台及数据
17.数字化平台能力框架房企智能数据管理平台 (SmartDP) 营销案场客流系统 (客流运营平台) 客流数据采集客群分析数据驱动客户分群人群扩大顾客画像 (用户运营平台) 移动设备数据投放人群定义人群数据投放排期投放物料 ID Mapping 统一客户标识客群画像线上广告营销+线下地推策略 (智能营销云) （线下拓客地）投放人群画像工作地居住地消费地房企内部人本数据第三方数据市场数据收集数据获取数据准备数据探索数据发布投放管理人群数据人群画像 DSP 效果数据标签数据 DSP 营销业务实践潜客挖掘营销判断+地产通用标签精准定位潜客到访监测竞品对比量化客群对比差异指标营销触达 lookalike算法挖掘线上线下触达手段效果反馈修正纠偏
18.3.存量资产运营-商业地产的数字化分析、决策、评估闭环围绕SCVM（场景化泛会员价值管理）、3A3R运营指标体系以及TPU（人货场）分析维度展开，为商活动运营业地产的持续运营提供指标监控、客群洞察、品牌调整、泛会员经营及营销活动闭环管控的全面支持良好的客户体验传播吸引新会员高频会员 “个性化” “赢得客户信任” 合适的时机和地点告诉客户传播 Refer “简便” Retain Active “了解客户历史” 会员获取新会员圈层经营运营活跃会员经营高价值会员及时响应客户找到合适的人群 “人群相关性” 获客 Acquire 品牌吸引 Awareness “为客户提供更多价值” 营销 Revenue 向上和交叉销售有针对的营销活动设计潜在会员品牌定位忠实会员流失会员挽回
19.社区运营的 “数据+服务+平台” 的循环体系社区_服务多元化(做好) 技术_大数据工具(做强) 数据生态：围绕社区场景，采集各类触资本_兼并购(做大) 集中度提升服务生态：结合社区人群需求，提供相匹配的高质量、高黏性、高附加值服务点数据，构建人群多维度需求分析跨越式发展平台生态：人本出发，多方共赢运营方品牌租户终端用户
20.全域旅游运营实现效能、生产力、消费体验的全面提升监控中心 – 数据可视化实时监控，客流、车流、环境、销售、口碑、客群、设备等管理中心 – 全方位管理全媒体监测、游客关系管理、人群洞察分析、精准营销管理、活动管理、交通监测、环境监测等应用中心官网微站、导览、导购、排队、交叉推荐、小游戏等跨界成为常态流量变现的时代到来旅游大数据管理平台旅游数据资产管理、共享、交换交易游客到达景区采集到的旅游全域数据数据采集与TD 覆盖超过50亿部的移动设备匹配
21.展望：数据驱动行业融合，共创地产生态价值数据驱动，合作共生开启新一轮行业征途
22.THANKS