TalkingData 场景+链接，数据视角下的小程序浪潮 1528770821404

2020-03-01 97浏览

1.场景+链接数据视角下的小程序浪潮 2018/5/29 1
2.目录 CONTENTS 01 小程序发展背景及历程--------------------- 03 02 小程序行业数据 --------------------------- 14 03 小程序生态能力案例----------------------- 22 04 小程序未来发展趋势----------------------- 28 2018/5/29 2
3.1 小程序发展背景及历程 2018/5/29 3
4.行业人口红利消失，硬件市场新增空间有限截至2018年一季度，中国移动智能终端规模已达14.5亿，中国市场内平均计算已是人手一台智能设备。中国移动智能终端设备规模季度增速持续放缓，自2016年第二季度起，移动智能终端规模增速连续8个季度低于2%。自2009年3G 通讯技术正式商用起，中国移动互联网市场经过近十年的发展，移动智能终端规模已接近市场天花板。 2016Q1-2018Q1 中国移动智能终端规模移动智能终端规模（亿台）移动智能终端规模增速(%) 2.5% 1.5% 1.4% 1.2% 1.1% 0.9% 1.0% 0.9% 1.8% 13.1 13.3 13.5 13.7 13.8 13.9 14.1 14.2 14.5 2016Q1 2016Q2 2016Q3 2016Q4 2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 数据来源：TalkingData 移动数据研究中心注：移动智能终端指移动端累计活跃设备总数，包括智能手机、平板电脑、智能手表等 2018/5/29 4
5.主流行业增长乏力，移动应用同样面临增长困境 2017年，通讯社交、视频、游戏等主流行业应用活跃用户规模增长乏力，行业应用活跃率出现不同程度下降。而移动智能终端用户平均安装与平均每日打开应用款数已连续两年出现下滑，设备一个屏幕上的应用已可基本满足日常使用。除了硬件市场外，移动智能设备软件市场也面临增长困境，存量时代移动应用对于用户的争夺更加激烈。 20% 2017年主流类别应用覆盖率及活跃率增长情况类别应 10% 用覆正增长盖率 0% 及负增长活跃率增-10% 长 91.6% 移动智能终端用户平均安装与打开应用款数 83.9% 76.4% 64.2% 62.6% 62.0% 39.7 46.6% 34.4% 30.8% 39.0 38.5 25.8% 24.6 20.3 -20% 通讯社交行业覆盖率视频行业活跃率音乐游戏覆盖率增长网络购物活跃率增长设备平均安装应用款数 2015年12月 20.1 设备平均每日打开应用款数 2016年12月 2017年12月数据来源：TalkingData 移动数据研究中心，2017年Android平台数据覆盖率增长=2017年12月应用类别覆盖率- 2016年12月应用类别覆盖率，活跃率增长=2017年12月应用类别活跃率- 2016年12月应用类别活跃率 2018/5/29 5
6.头部应用把持流量，用户对新应用的兴趣在降低在通讯社交、网络购物行业应用中，TOP5应用覆盖到了80%的行业用户，头部应用凭借高覆盖率攫取了绝大部分的用户流量。2017 年，TOP200应用的更新款数明显减少。成熟应用更多地占据了移动智能终端的存储空间，新生应用进入TOP榜单的难度加大，用户对于新应用的兴趣在降低。移动应用榜单TOP应用更新款数 2017年细分行业头部应用覆盖率情况 16.8% 19.0% 28.5% 30.9% 38.3% 40 26 83.2% 81.0% 71.5% 69.1% 61.7% 通讯社交网络购物在线旅游视频新闻 TOP5 应用其他 15 11 TOP100 2016 2017 TOP200 数据来源：TalkingData 移动数据研究中心，年度TOP应用更新l款数=12月TOP应用与1月TOP应用差异数量 2018/5/29 6
7.应用平台化是流量巨头的生态构想从PC端到移动端，流量巨头开放应用、打造平台生态的尝试屡见不鲜。从搜索业务的百度，到手机硬件厂商联盟，微信不是第一个、也不会是最后一个尝试应用平台化的流量巨头。从公众号到小程序，微信的平台化构想在不断完善。 PC端平台化尝试案例移动端平台化尝试案例百度框计算，2009年8月推出，由合作应用响应用户在搜索框中输入的内容微信小程序，2017年1月推出，免安装，用户扫一扫或搜一下即可打开应用谷歌Chrome Web Store，2010 年12月推出，Chrome平台下在线应用商店支付宝小程序，2017年8月开放技术文档，支持用户在支付宝内打开第三方小程序腾讯Q+，2011年5月推出，第三方开发商可通过这个平台调用 QQ相关接口快应用，2018年3月由手机厂商联盟推出，基于手机硬件平台的新型应用形态数据来源：根据公开信息整理 2018/5/29 7
8.链接场景，小程序完善微信公众平台生态微信公众平台生态作为微信公众平台的组成部分，小程序是服务号、订阅号的功能延伸。围绕微信的社交关系链，三者将微信上的“人-人”关系，拓展为“人-资讯”、“人-服务”、“人-场景”，共同打造“信息传播-服务触达-场景链接”这一微信公众平台生态。相比于服务号，小程序能够便捷的将用户与服务场景相链接，微信公众平台生态得以完善。教育游戏餐饮小程序场景链接金融娱乐信息传播旅游服务号出行 2018/5/29 购物服务触达订阅号工具生活 8
9.功能快速完善，小程序产品定位日渐清晰自2017年1月9日上线以来，小程序功能经过多次完善，产品与公众号的链接关系也日渐清晰，微信尝试利用公众号向小程序导流。而小游戏的上线，则有利于培养用户使用习惯，推广小程序广告及小程序内付费。向个人开发者开放 1月9号，微信小程序正式发布公众号自定义菜单跳转小程序公众号模板消息可打开小程序公众号可关联小程序开放小程序第三方平台公众号文章可进入小程序 2017.03 2017.01 小程序广告广告组件启动内测第三方平台快速创建小程序新增小程序插件管理接口 2018.03 群关系开放公众号关联 2017.04 增加下拉菜单栏入口小程序菜单功能加强分成规则小游戏正式开放发布小游戏分成规则公布 2018/5/29 2017.12 2017.06 搜索框新增小程序快捷入口小程序支付后可关注公众号入口增加 2017.12 2017.05 公众号支持文字、图片跳转到小程序后台可自定义关键词两个小程序相互跳转搜索入口 2017.11 链接关系加强 2018.04 分享到群可获取名称与ID 开放附近小程序小程序数据助手上线链接关系加强公众号底部广告支持小程序微店小程序上线 2017.09 2017.08 关系加强门店小程序跳转可关联50个公众号附近小程序类别增加小游戏上线数据来源：根据公开信息整理 9
10.小游戏刺激用户规模增长，用户习惯得以培养小程序在2017年整体处于用户培育期，开发者和用户都在探索小程序产品定位，公众号的关联是刺激小程序用户规模增长的最有效手段。2017年12月末发布的小游戏彻底引爆了小程序用户增长，疯狂的社交传播使得小程序活跃用户规模在2018年一季度突破了4亿，也让开发者对于小程序的传播能力有了直接体验。微信小程序活跃用户规模增长情况 45,000 单位：万 40,000 公众号可关联小程序，开放小程序第三方平台 35,000 30,000 25,000 120% 小游戏上线公众号支持文字、图片跳转到小程序 80% 小程序向个人开发者开放 20,000 100% 60% 15,000 40% 10,000 20% 5,000 0 0% 2017.01 2017.02 2017.03 2017.04 2017.05 2017.06 2017.07 2017.08 2017.09 2017.10 小程序活跃用户规模 2017.11 2017.12 2018.01 2018.02 2018.03 小程序活跃用户规模环比增速数据来源：TalkingData 移动数据研究中心，TalkingData小程序统计分析平台 2018/5/29 10
11.微信流量基础帮助小程序用户规模超速增长小程序用户规模从零增长至4.15亿只用了446天，而微信用户规模增长至4亿则花费了916天。站在微信流量的基础上，小程序用户规模的增速要远超微信当初的发展。 2017年 1月9日小程序发布 2018年 446天 3月31日 4.15亿用户规模 2011年 1月21日微信发布 433天 2012年 2013年 3月29日 7月25日 1亿用户规模 483天 4亿国内用户规模数据来源：TalkingData 移动数据研究中心，TalkingData小程序统计分析平台，微信用户规模时间点根据公开信息整理 2018/5/29 11
12.第三方参与者入场，小程序生态迅速成型自小程序发布以来，第三方开发者加速入场，小程序开发、小程序商店、开发服务平台、数据统计平台等新增市场迅速形成规模。而传统的移动应用运营、基础云平台、媒体、投资机构也将移动应用市场经验应用到小程序市场，小程序行业生态在一年之内就已初步成型。微信小程序行业生态示意图第三方服务平台小程序运营行业观察投资机构小程序商店第三方开发平台互联网企业传统企业小程序创业者数据统计平台基础云平台数据来源：根据公开信息整理 2018/5/29 12
13.资本投入将刺激小程序爆发式增长 2017年，小程序行业整体融资金额约为7亿元人民币。而截止到2018年4月，小程序行业融资规模已经迅速上升至70亿元，行业融资总额增长了10倍。在资本投入的刺激下，预计2018年小程序将迎来爆发式增长。微信小程序行业融资案例名称融资时间投资轮次融资金额（人民币）投资方小睡眠 2017.02 A轮 2000万高盛中国、嘉道谷投资递名片 2017.05 天使轮 3600万深度加速、创维资本阿拉丁 2017.06 天使轮 1000万创新工场、清科创投小打卡 2017.08 天使轮未透露真格基金靠谱小程序 2017.09 Pre-A轮数千万新榜领投递名片 2017.09 Pre-A轮数百万国泰瑞丰金客拉 2017.09 Pre-A轮数百万未透露飞燕小程序 2017.09 种子轮数百万 WeMedia 画画猜猜 2017.10 Pre-A轮数百万飞马资本猫卡 2018.02 天使轮未透露经纬中国、祥峰投资 V小客 2018.03 天使轮 4000万 IDG资本领投数据来源：根据公开信息整理 2018/5/29 13
14.小程序行业数据 2018/5/29 14
15.流量红利+低开发难度，开发者加速入场凭借微信近10亿月活用户的流量红利及轻量级应用的低开发难度，微信小程序在一年时间内就吸引到了超过100万的应用开发者，应用数量也超过了58万。作为对比，苹果App Store在近十年时间里积累的中国开发者的数量约为180万。快速增长的开发者规模可以帮助更多的线下商家推出自己的小程序，丰富小程序服务场景。微信小程序开发者规模 58万+ 应用数量苹果App Store开发者规模 100万+ 2017.01-2018.01 小程序开发者数量 210万+ 应用数量 180万+ 2008.07-2018.01 中国开发者数量 App Store 数据来源：根据微信官方数据、公开信息整理 2018/5/29 15
16.流量红利易兑现，头部小程序向游戏类别集中小程序发布后，工具类小程序是初期开发者最主要的尝试领域，2017年7月TOP100小程序中有31款属于工具类。而在2017年末发布后，小游戏凭借更为直接的社交传播转化，迅速兑现微信用户红利，成为了头部小程序中最主要的类别。2018年3月TOP100小程序中有34款属于小游戏，预计未来小程序将极大的冲击休闲类游戏应用市场。微信小程序TOP 100 类别款数分布变化 40 35 30 25 20 34 15 10 5 0 16 31 14 0 游戏工具 17 18 16 9 17 9 网络购物 8 7 社交 2017年7月 8 4 5 旅游 2018年1月 4 5 6 图片摄影 8 9 餐饮 4 6 6 出行 20 15 4 其他 2018年3月数据来源： TalkingData小程序统计分析平台 2018/5/29 16
17.小程序用户周留存率为3.2% 小程序用户留存率在前三天衰减明显，小程序次日留存率为10.0%，三日留存率下降到5.5%。小程序整体符合用户“用完即走”的设计初衷，周留存率为3.2%，月留存率为0.5%。电商类小程序用户留存率趋势并没有表现出明显差异，周留存率为3.7%，月留存率为 0.6%。微信小程序用户留存率 12.00% 10.00% 8.00% 6.00% 4.00% 2.00% 0.00% +1日 +2日 +3日 +4日小程序整体 +5日 +6日 +7日 +14日 +30日电商类小程序数据来源： TalkingData小程序统计分析平台，2018年4月数据，根据平台TOP100样本数据计算 2018/5/29 17
18.用完即走，小程序用户日均使用时长为7.5分钟小程序定位在轻量级应用，微信官方鼓励用户“用完即走”，而小程序的用户日均使用时长也反映了这一特点。近半年来，小程序用户整体日均使用时长保持在7.5分钟左右，工具类小程序在小程序类型中平均单次使用时长最短。用户在使用微信时，平均有1/12的时间在使用小程序。不同类型小程序用户日均使用时长对比 14 单位：分用户日均使用时长 12 10 7.5分钟 8 6 4 2 90分钟 0 2017年11月 2017年12月小程序整体 2018年1月工具类小程序 2018年2月健康类小程序 2018年3月 2018年4月教育类小程序数据来源： TalkingData小程序统计分析平台 2018/5/29 18
19.小程序入口深度融入微信应用场景截至目前，小程序入口场景已开放53种，主界面、公众号、模板消息、搜索、聊天会话等场景下都可以找到小程序入口。微信已经将小程序入口深度融入到微信各类应用场景中，保证用户在使用微信时可以快速的访问小程序，微信内用户导流渠道已基本成型。微信小程序入口场景类型分布微信小程序入口场景示例公众号 7 图片识码 6 搜索 6 发现 6 支付场景 5 使用记录 5 跳转 4 分享 4 卡券 3 扫码 3 其他 4 聊天主界面下拉公众号菜单搜索结果栏数据来源：根据微信官方文档整理 2018/5/29 19
20.发现栏已不再是微信小程序的流量主入口随着微信对小程序入口场景的不断完善，小程序的用户访问流量已从发现类下的小程序主入口、附近小程序列表，逐渐的向公众号、使用记录类别迁移。相比于1月份数据，4月份附近小程序列表场景访问流量占比下降了19.3%。微信小程序入口场景类型变化趋势入口场景 7.3% 13.6% 30.6% 19.6% 2018年1月 33.8% 11.3% 2018年4月 34.2% 12.5% 4.1% 发现分享公众号 1月占比 4月占比占比增长附近小程序列表 20.2% 0.9% -19.3% 微信聊天主界面下拉 17.4% 24.1% 6.7% 扫描二维码 12.5% 3.9% -8.6% 发现栏小程序主入口 9.9% 5.7% -4.2% 群聊会话中的小程序消息卡片 7.9% 3.0% -4.9% 公众号自定义菜单 7.4% 15.0% 7.5% 从另一个小程序返回 5.9% 2.6% -3.2% 公众号文章 4.7% 4.7% 0.0% 7.9% 12.8% 12.6% 微信小程序入口主要场景占比变化趋势扫码使用记录其他类型数据来源： TalkingData小程序统计分析平台，2018年1-4月数据，根据平台TOP100样本数据计算 2018/5/29 20
21.快捷菜单栏和公众号成为小程序主要入口虽然微信官方并不将主界面下拉的小程序菜单栏视为入口，但是仍有24.1%的小程序访问以此快捷菜单栏为入口，在所有场景中占比最高。而小程序与公众号的良好互动，使得众多公众号使用小程序替换原本的H5页面，由公众号自定义菜单贡献的小程序访问占比在所有场景中居于第二位。微信小程序入口场景TOP 10 排名入口场景访问次数占比微信聊天主界面下拉 24.1% 公众号自定义菜单 15.0% 公众号文章广告 13.7% 4 小程序模版消息 9.1% 5 发现栏小程序主入口 5.7% 6 公众号文章 4.7% 7 单人聊天会话中的小程序消息卡片 4.0% 8 扫描二维码 3.9% 9 群聊会话中的小程序消息卡片 3.0% 10 从另一个小程序返回 2.6% 主界面下拉公众号自定义菜单公众号文章广告数据来源： TalkingData小程序统计分析平台，2018年4月数据，根据平台TOP100样本数据计算 2018/5/29 21
22.3 小程序生态能力案例 2018/5/29 22
23.小程序的目的是链接微信所有产品场景微信小程序的生态能力，首先是利用社交传播将微信的用户流量向各类免安装的小程序导流，通过各类小程序丰富微信服务能力。通过免安装的小程序，微信可以将社交通讯、公众号、微信支付、微信卡券、微信二维码、微信搜索等产品使用场景相链接，提供覆盖线上线下的完整服务链条。微信小程序生态能力微信产品场景链接社交关系下的裂变传播标题文本预设免安装，点开即用，用完就走标题文本预设 2018/5/29 23
24.海盗来了：免安装放大社交传播效果相比于移动应用，免安装的小程序简化了从社交传播到新用户使用的流程，提升了社交传播效果。小程序这一特性非常适合于游戏内容传播。作为小游戏代表，海盗来了在产品设计中加入了能量恢复、红包、免费VIP特权等场景引导用户将小程序卡片分享到私聊、群聊界面，刺激了新用户的增长。对于没有用户基础的小程序，微信内的社交关系可以帮助其快速建立用户规模。小程序提升社交传播效果使用小程序海盗来了引导社交传播社交传播使用用户使用移动应用使用社交传播下载打开注册使用引导传播 2018/5/29 社交传播 24
25.lativ诚衣：公众号导流下的电商运营作为线上服饰品牌，lativ诚衣拥有自己的官网渠道和移动应用，微信公众号也拥有一定的用户基础。在微信公众号小程序广告功能开放后，lativ诚衣将公众号内容中的“产品图片+官网页面”的推送方式，改为体验更好的“小程序卡片+小程序”。目前lativ诚衣已经关闭移动端官网购物服务，移动端购物体验将全部在小程序上完成。用户通过图片链接跳转到移动端官网进行购物，账户登录、支付等体验不够友好 2018/5/29 公众号内容中的小程序广告可以直接让用户在微信内实现购物全流程，体验得到优化 25
26.有车以后：内容红利新渠道作为汽车领域内的移动互联网新媒体代表，有车以后的公众号矩阵合计用户已超过了2150万。在小程序发布后，有车以后通过小程序建立了官方电商平台，同时利用小程序打造媒体矩阵平台，为其他内容公众号提供小程序服务。在公众号导流下，有车以后旗下小程序用户已突破1700万。 1200万+ 什么豪车值得买有车台新能源车导购公众号小程序 1700万+ 950万+ 一起去 SUV 数据来源：根据公开信息整理 2018/5/29 26
27.杰克琼斯：微信产品的全面融入依托于微信产品能力，杰克琼斯已经接入小程序、公众号、卡券、支付等多种微信服务场景。通过小程序，杰克琼斯将线上消费、线下消费、会员信息、营销活动等服务内容予以链接。对于传统行业，小程序可以帮助企业建立线下线下融合的服务链条，并利用微信社交传播帮助企业获客。小程序小程序作为优于H5 页面的工具，负责链接各个服务场景 2018/5/29 公众号公众号负责触达客户人群，引导线上购物、社交传播卡券支付营销卡券用来建立线上线下一体的会员体系线下支付引导用户关注公众号、注册会员设计颜值PK活动，利用小程序进行社交传播 27
28.4 小程序未来发展趋势 2018/5/29 28
29.小程序2018年发展趋势 01. 小程序数量将超越AppStore应用总数 02.小程序用户规模突破7亿 • 2018年小程序数量将突破250万 • 微信公众号活跃关注用户为8亿 • 资本刺激、第三方开发工具、轻应用的形式 • 公众号朋友圈传播、社交聊天传播等裂变式传将促进小程序爆发式增长播会帮助小程序用户规模迅速提升 • 小游戏款数增长会让小程序获得更多关注 03.用户平均使用时长出现下降 • 4M的安装包限制小程序体验，小游戏同质化将会降低用户使用时长 • 小程序线上入口趋于固定化，用户习惯得到培养，用户日常使用小程序数量停止增长 2018/5/29 04.小程序卡券营销平台迎来机会 • 优惠券、会员卡形式更便于线下商家营销活动进行社交关系裂变传播 • 公众号成为小程序线上主要流量入口，公众号与线下商家卡券间存在中介平台机会 29
30.附表：微信小程序场景入口一览场景ID 场景说明 1001 1005 发现栏小程序主入口顶部搜索框的搜索结果页 1006 发现栏小程序主入口搜索框的搜索结果页 1007 1008 1011 1012 1013 1014 1017 1019 1020 1022 1023 1024 1025 1026 单人聊天会话中的小程序消息卡片群聊会话中的小程序消息卡片扫描二维码长按图片识别二维码手机相册选取二维码小程序模版消息前往体验版的入口页微信钱包公众号 profile 页相关小程序列表聊天顶部置顶小程序入口安卓系统桌面图标小程序 profile 页扫描一维码附近小程序列表顶部搜索框搜索结果页“使用过的小程序”列表我的卡包卡券详情页自动化测试下打开小程序长按图片识别一维码手机相册选取一维码微信支付完成页公众号自定义菜单 App 分享消息卡片小程序打开小程序 1027 1028 1029 1030 1031 1032 1034 1035 1036 1037 2018/5/29 场景分类发现搜索场景ID 场景说明 1038 1039 从另一个小程序返回摇电视搜索分享分享扫码图片识码图片识码使用记录跳转支付场景公众号使用记录使用记录发现扫码发现 1042 添加好友搜索框的搜索结果页 1043 1044 1047 1048 1049 1052 1053 1054 1056 1057 1058 1059 1064 1067 公众号模板消息带 shareTicket 的小程序消息卡片（详情) 扫描小程序码长按图片识别小程序码手机相册选取小程序码卡券的适用门店列表搜一搜的结果页顶部搜索框小程序快捷入口音乐播放器菜单钱包中的银行卡详情页公众号文章体验版小程序绑定邀请页微信连Wi-Fi状态栏公众号文章广告搜索卡券卡券其他图片识码图片识码支付场景公众号分享跳转 1068 附近小程序列表广告 1071 1072 1073 1074 1078 1089 1090 1092 钱包中的银行卡列表页二维码收款页面客服消息列表下发的小程序消息卡片公众号会话下发的小程序消息卡片连Wi-Fi成功页微信聊天主界面下拉长按小程序右上角菜单唤出最近使用历史城市服务入口场景分类跳转发现搜索公众号分享扫码图片识码图片识码卡券搜索搜索跳转支付场景公众号其他其他公众号发现支付场景支付场景公众号公众号其他使用记录使用记录发现 30
31.关于TalkingData • TalkingData（北京腾云天下科技有限公司）成立于2011年，是国内领先的独立第三方移动数据服务平台。秉承“客户优先、开放坦诚、担当意识、创业精神、创新精神”的企业文化，胸怀“数据改变企业决策，数据改善人类生活”的愿景。本着“帮助客户转型升级为数据驱动型企业”的使命，践行着“用数据说话”的原则，逐步成长为中国大数据领域的领军企业。 • 融合了互联网“开放精神”和传统IT“严谨服务”的企业文化，为客户提供独树一帜，融创新与严谨为一体，全方位智能数据解决方案。业内独一无二的TalkingData智能数据平台，集海量数据、极致的技术和专业的咨询服务为一体，逐步打造开放的数据生态，为客户带来独特的数据价值。 • TalkingData的平均月活跃用户为7亿，为超过12万款移动应用，以及10万应用开发者提供服务。覆盖的客户主要为金融、地产、快消、零售、出行、政府等行业中的领军企业，连续三年实现业务的三倍快速增长。 2018/5/29 31
32.特别声明 • TalkingData移动观象台数据报告版权为TalkingData（北京腾云天下科技有限公司）所有，报告的所有图片、表格及文字内容的版权亦归TalkingData所有。报告内容仅供一般性参考，不应视为针对特定事务的意见或依据。 • TalkingData移动观象台数据报告系TalkingData原创的免费产品，如需转载，请注明来源。 • 任何单位或个人不得以任何方式将报告内容的全部或部分用于商业化出版或有偿提供给其他单位或个人。否则，TalkingData有权追究其经济和法律责任。 2018/5/29 32
33.2018/5/29 33
34.谢谢! 2018/5/29 34