2017年中国汽车消费关注度报告

2020-03-01 93浏览

  • 1.2017年中国汽车 消费关注度报告 罗兰贝格与今日头条 联合发布 2017年6月
  • 2.引言 研究背景 > 2016年中国乘用车市场的增速超预期，其主要动力来自于购置税减半政策、厂家的积 极促销策略及90后与三四五线消费群体释放的强大的购买力 > 从市场结构和趋势来看，自主品牌的异军突起，在低端市场挤压着合资品牌的空间； 同时新能源汽车的推广与各类新技术的应用给行业带来了新的机会与挑战 > 罗兰贝格联合今日头条，通过挖掘大数据，洞察消费者关注的新热点，对各观点进 行深度解析，为行业提供参考 研究内容 > 本报告通过研究“三新”：新消费群体-90后，新品牌趋势-自主品牌及新行业技术， 解析2017年消费者对汽车市场的关注点趋势 > 研究基于今日头条大数据的挖掘，侧重分析各关键词在不同群体中的热度和渗透率 的趋势，再结合权威部门的市场研究数据进行总结分析，数据统计时间段为2016年3 月至2017年3月 > 今日头条的热度指数，是通过计算文章数、阅读量、评论量、分享量等加权得出的 整体热度，体现其社会影响力 > 今日头条的关注指数，通过计算某关键词的热度占整体热度的百分比乘以10,000得出 的指数，体现其在某个群体中的影响力 2
  • 3.目录 页码 A. 新消费群体关注点 90后，快速崛起的汽车消费主力军 4 B. 新品牌趋势关注点 自主品牌，强大的发展势头 9 C. 新行业技术关注点 随技术更新渐受关注 15 3
  • 4.A. 新消费群体 — 90后，快速崛起的汽车 消费主力军 4
  • 5.A 90后-快速崛起的汽车消费群体 90后消费者已逐步成为中国汽车市场的消费主力 90后汽车市场消费占比1) - 实际与预测 90后消费者 90后消费者 90后消费者 17% 25% 45% 非90后 非90后 非90后 2014 2016 2020E > 作为伴随着互联网成长起来的一代，90后的消费观念与其他世代差异大，车企需要重新审视品牌定 位、更新车型设计和改变营销策略，来满足市场新主力的需求 1) 非90后是指年龄大于90后的群体 资料来源：汽车工业协会；罗兰贝格分析 5
  • 6.A 90后-快速崛起的汽车消费群体 90后对动力及价格的关注度与其他年龄段相比略低，但对外观更为 关注 90后购车因素热度的关注指数 购车因素 90后 69,100 71,100 非90后 44,700 46,600 36,000 35,100 33,000 34,300 27,700 29,000 1,900 1,800 动力 价格 外观 油耗 安全 娱乐 "90后的消费习惯与生活方式与70后、80后的差别大, …, 2020年之前, 品 牌定位要年轻化，产品设计要个性化，销售策略要灵活化，才能满足 新主力客户的需求" > 与其他消费者的关 注点一致，90后对汽 车动力性能的关注 程度远高于其他因 素 > 由于90后消费者对金 融服务的接受程度 更高，对价格的敏 感度低于非90后 > 90后对外观和娱乐关 注度高于其他消费 者，体现了其生活 方式和消费观念与 其他年龄段消费者 的差异 —— 某外资汽车品牌市场部主管 资料来源：头条指数，专家访谈；罗兰贝格分析 6
  • 7.A 90后-快速崛起的汽车消费群体 通过动力及外观关键词的关注指数分析，可以看出90后对各性能点 的关注度都较低，而对于时尚、科技感等外观特性更为关注 90后对动力与造型相关关键词的关注指数 90后 17,100 17,900 16,800 非90后 19,300 8,201 9,924 动 力 油耗 3,941 涡轮增压 四驱 2,300 2,800 1,286 1,500 大排量 功率/扭矩 3,434 2,094 2,086 597 外 观 造型时尚1) 高颜值 563 科技感 519 572 豪华尊贵2) > 在动力方面，90后 对各项技术细节的 关注度要略低于非 90后消费者 > 在汽车外观方面， 90后更注重汽车时 尚感和个性化，对 内饰要求科技感 > 为迎合90后消费习 惯，车企在新一代 的车型上进一步提 升外观和内饰的设 计，更强调动感， 个性与感性 1) 造型时尚包含外观时尚，个性，动感等关键词 2) 豪华尊贵对应外观豪华、造型尊贵等关键词 资料来源：头条指数；罗兰贝格分析 7
  • 8.A 90后-快速崛起的汽车消费群体 在价格关注度方面，90后消费理念超前，更容易接受贷款购车，对 汽车金融利好，并因此对价格敏感度较低 贷款购车热度 90后 1,057 1 相较于其他世代，90后的消费观念超前，敢 于提前透支未来的消费 2 90后关注车贷的热度远高于非90后，对于汽 车金融利好 3 因车贷的广泛普及，90后对价格敏感度要低 于非90后 非90后 942 "虽然中国整体的车贷比例远低于欧美，但近几 年的增速较快，很大一部分来自于90后的贡献 —— 某银行车贷事业部部长 资料来源：头条指数，专家访谈；罗兰贝格分析 8
  • 9.B. 自主品牌关注趋势 —— 自主品牌，强大的发展 势头 9
  • 10.B 自主品牌影响力增强 自主品牌乘用车的市场占有率逐年上升，主要得益于产品的成功布 局及坚实的低端车市场基础 自主品牌乘用车市场的份额 自主品牌 自主品牌 自主品牌 38% 43% 50% 合资品牌 合资品牌 合资品牌 2014 2016 2020E 自主品牌乘用车市场份额近年来持续上升 > 成功的SUV产品布局： 自主品牌抓住快速增长的SUV细分市场，推出多款性价比高的SUV > 坚实的低端车型市场基础：自主品牌的产品性价比较高，近年也推进渠道下沉以及服务下沉，成功捕捉了三四五线 城市汽车消费增长的红利 资料来源：中国汽车协会；罗兰贝格分析 10
  • 11.B 自主品牌影响力增强 自主品牌近年发力SUV，在SUV细分市场增速迅猛，逐步挤压合资 品牌SUV的市场份额 自主品牌SUV销量及市场占有率 SUV销量及市场占有率 评述 CAGR 14-20 1,053 836 484 55% 38% 合资品牌SUV 7% 62% 自主品牌SUV 20% 42% 58% 45% 2014 14% 2016 2020E > 自主品牌SUV近年增速达到20%, 远高于 合资品牌SUV市场7%的增速，逐步挤压 合资品牌市场份额，在2020年可占据整 体SUV市场的60%以上 > 自主品牌SUV的高速发展源于不断推出 多款高性价比的SUV车型 – 2015-2016年，自主品牌共推出72款 SUV， 而合资品牌仅推出了43款 – SUV细分市场销量前10排名中，自主 品牌占了6席 – 但部分自主品牌过分依赖于SUV市场， 而忽略了传统轿车的产品开发，是 其未来发展的潜在挑战 资料来源：中国汽车协会；罗兰贝格分析 11
  • 12.B 自主品牌影响力增强 自主品牌占据低端乘用车市场的主要份额，同时通过技术及产品升 级，逐步渗透中端市场 中低端细分市场，各系品牌的市场占有率 低端市场 评述 中端市场 > 自主品牌在低端细分市场进行 了多样化的探索，目前已凭借 其高性价比在低端市场打下了 坚实的基础，但随着合资品牌 的介入，预计未来市场份额将 有微降 77% 2014 其他品牌 84% 2016 > 同时，自主品牌谋求转型，对 标合资品牌，针对中端市场布 局新品牌或新车型，其在中端 市场的占有率稳步提升 81% 2020E 3% 7% 10% 2014 2016 2020E > 但进军中端市场也遇到一定挑 战，迄今为止仅有小部分车型 得到市场的关注，预计2020年市 场占有率将为10%左右 自主品牌 资料来源：IHS；罗兰贝格分析 12
  • 13.B 自主品牌影响力增强 对比城市关注度，可以发现三四五线城市消费者更加关注自主品牌， 而一二线城市消费者则相对更关注合资品牌 品牌在不同级别城市的关注指数 三 四 五 线 城 市 关 注 指 数 6.5 6.0 5.5 丰田 大众 5.0 4.5 4.0 奥迪 3.5 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 宝马 本田 奔驰 吉利 哈弗 > 丰田和大众在各线城市 的关注指数都遥遥领先 于其他品牌 路虎 宝骏 马自达 日产 五菱 福特 奇瑞 比亚迪 别克 保时捷 沃尔沃 宾利 0.0 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 > 从品牌的关注指数上看， 自主品牌在三四五线城 市的关注度更高，而合 资品牌在一二线城市获 得的关注度更高 4.5 5.0 5.5 6.0 6.5 > 德系豪华三强在一二线 城市获得的关注度高于 三四五线，体现出三四 五线城市消费者更注重 性价比，更追求实用性 一二线城市关注指数 资料来源：头条指数；罗兰贝格分析 13
  • 14.B 自主品牌影响力增强 而在车型关注度对比中也可以看出，自主品牌车型在三四线城市的 关注度更高 不同城市车型的关注指数排名 三四五线城市 一二线城市 汉兰达 途观 帕萨特 五菱宏光 1 思域 雅阁 揽胜 博瑞 普拉多 卡罗拉 锐界 迈腾 朗逸 哈弗H6 2 捷达 昂科威 缤智 凯美瑞 3 牧马人 宝马5系 4 1 3 4 2 汉兰达 途观 帕萨特 思域 雅阁 五菱宏光 揽胜 博瑞 卡罗拉 普拉多 锐界 迈腾 凯美瑞 宝马5系 昂科威 朗逸 缤智 哈弗H6 捷达 牧马人 > 热点量产车型在各 线城市获得的关注 度都较高，如汉兰 达、途观、帕萨特 等 > 五菱宏光、哈弗H6 等高性价比国产车 型在三四五线城市 的关注度远高于一 二线城市 > 而凯美瑞、宝马5系 等合资车型在一二 线城市的关注度更 高 资料来源：头条指数；罗兰贝格分析 14
  • 15.C. 新技术的关注与推广 15
  • 16.C 新技术的关注与推广 由于中国新车销量占比更高，汽车新技术在中国相较成熟国家更易 于推广 新车销售比例 16' 汽车销量 (包括二手车) 新车比例 68%+ 3,800万 30%+ 3,900万 4,400万 40%+ > 中国新车销量占汽 车总销量的比例 (68%)远高于欧美 (30% - 40%)，新技术 在中国更容易推广 > 基于互联网的服务 已渗透到中国普通 大众生活的方方面 面，中国消费者对 于车联网和新能源 这类新技术的接受 程度更高 资料来源：汽车流通协会，ACEA；罗兰贝格分析 16
  • 17.C 新技术的关注与推广 整体来看，消费者对新能源车的关注度更高，同时自动驾驶和车联 网也是消费者关注的主要技术 新技术热度及分享数 热度指数 电动车 新能源 自动驾驶 > 尽管自动驾驶离成熟的商业 应用还有较长时间，但部分 技术已有初步应用，且随着 大量企业对自动驾驶的涉足 和媒体聚焦，消费者对其的 关注程度较高 自动泊车 混合动力 插电混动 辅助驾驶 > 因电动车和新能源车产业化 程度较高，普通消费者对新 能源汽车的关注程度要远高 于其他技术 车联网 > 车联网借助于移动互联的推 广、自动驾驶的应用，也逐 步为消费者所关注 ADAS 总分享数 资料来源：头条指数；罗兰贝格分析 17
  • 18.C 新技术的关注与推广 消费者对新能源车的关注主要受到多方面驱动，限牌限行和新产品 的加速推出都促进了新能源车的个人消费及关注度的提升 新能源车关注的主要驱动因素 限牌推动销售 产品规划丰富选择 > 合资公司切入新能源市场，加快推 出产品，消费者产品选择范围扩大 > 限牌限行的一二线城市鼓励消费者 购买新能源车 > 北京新能源车的个人指标申请数快 速上升，2017年2月用完当年80%的 指标 +192% 新能源车销量 [台] 消费主体 向个人 转变 新能源车型数 (右轴) 60 40,000 50 40 15,000 30 10,000 20 5,000 0 2014 2015 2016 北京新能源车指标申请数 2017/2 10 2014 2015 2016 0 中国新能源汽车销量 资料来源：北京交管局，中国汽车协会；罗兰贝格分析 18
  • 19.C 新技术的关注与推广 大多数OEM与战略伙伴纷纷尝试自动驾驶的商业合作，而媒体对此 类合作的宣传也逐步增加了消费者关注度 自动驾驶商业合作案例 合作案例 (部分) 收购方通过收购完全控制 合作者的资源和知识 1) 合并或收购 两家或多家公司共同拥有 并控制某一特定法律实体 企业合资 战略同盟 两家或多家公司 (网络)同意 分享或转让资源与知识. 战 略同盟关系可以是颁发许可 证的形式 (颁发方给予持有 方知识产权，交换对方的版 税和/或其他费用) 2) 1) 黑莓欧洲研发实验室 2) 密歇根大学移动运输中心, 福特, 尼桑, 丰田, 本田, 德尔福, 电装, 博世 资料来源：OEMs, 新闻回顾；罗兰贝格 19
  • 20.C 新技术的关注与推广 在车联网方面，合资品牌车联网应用的推广缓慢，主要因受制于全 球战略与法律法规 合资品牌车联网技术的推广 开发合作案例与分析 相关车企与合作伙伴 通用安吉星与宝马在中国较早推行车联网，已 整合安全和服务 ，形成生态 。但市场反应 一般，TSP服务续约率不高 其他合资品牌借助新风口与全球新战略， 推 行新平台 ，但其效果有待市场检验，如Ford 借移动出行的概念,推出的Ford Pass 各国对个人信息保护的法律法规，限制了合 资品牌收集和利用车主数据 与中国互联网企业的合作较谨慎 ；一般情况 下，合资车企较少与其他行业第三方联合开发 资料来源：罗兰贝格分析 20
  • 21.C 新技术的关注与推广 自主品牌积极探索与其他行业合作，并获得了政府与资本市场的双 重支持，受到更多的关注 自主品牌车联网技术的推广 开发合作案例与分析 相关车企与合作伙伴 上汽与阿里合作开发的互联网汽车 荣威RX-5， 通过整合阿里YunOS 推出多种互联网服务，其理 念与服务远超合资品牌 其余自主品牌开发战略灵活，与互联网、IT、保 险公司和电信运营商等企业的合作较为开放 ， 利用各自优势资源互补，推出创新服务；如北汽 与乐视的Ecolink, 长安与华为的战略合作等 政府制定V2X标准 ，提出2020智能交通发展战 略，扶持车联网的发展 资本市场热捧车联网 大生态，从安全、保养、 保险、金融、运输等行业切入车联网服务市场， 快速推进与前装市场的融合 资料来源：罗兰贝格分析 21
  • 22.罗兰贝格