2017年上半年手机终端购换机大数据洞察报告

2020-03-01 100浏览

1.今⽇日头条&京东 2017年年上半年年⼿手机终端购换机⼤大数据洞洞察报告
2.⽬目录 Content 01 ⼿手机品牌购换机情况总览&换机留留存、流向 02 ⼿手机系列列购换机情况总览&换机留留存 03 ⽤用户购换机⾏行行为洞洞察及分析
3.核⼼心发现 1、iOS设备换机留留存率持续下滑，安卓设备换机留留存率持续上升，但两者差距依然显著。品牌⽅方⾯面，vivo、 OPPO、华为、荣耀换机留留存率持续上升，苹果、魅族、三星换机留留存率持续下滑。 2、17年年上半年年，苹果、vivo、OPPO、华为四个品牌换机留留存率超过30%，⽤用户忠诚度⾼高。⼀一加、诺基亚、美图、360、荣耀等⼏几个品牌销售额同⽐比增⻓长迅速。 3、华为Mate系列列、华为P系列列、⼩小⽶米Note系列列、OPPO R系列列等单价较⾼高的旗舰系列列换机留留存率较⾼高。红⽶米、畅玩、魅蓝Note等性价⽐比较⾼高的产品系列列销量量较⾼高。 4、从⽤用户调研数据看，千元机不不再受宠，⼤大部分⽤用户的购机预算在2000元以上，5英⼨寸以上、⾦金金属材质、⿊黑⾊色的⼿手机更更受消费者的⻘青睐。在⽤用户购机决策中，随着年年龄的增⻓长，消费者对品牌这⼀一要素的注重程度不不断上升，对性价⽐比和外观设计的注重程度逐渐下降。 5、从⽤用户换机数据看，代⾔言营销型换机、功能需求型换机和⽣生态系统型换机是较为典型的换机⾏行行为模式。
4.样本及计算⽅方式说明 • 本报告中所有换机⽤用户均来⾃自今⽇日头条平台，并以其在今⽇日头条上的⾏行行为作为判断是否换机的标准。判定换机的标准：（1）⼿手机使⽤用时间超过⼀一个⽉月（2）上⼀一部⼿手机⾄至少使⽤用3个⽉月（3）两部⼿手机重叠使⽤用时间不不超过3个⽉月。监测到换机⽤用户样本量量为600万+。 • 本报告中的城市分级标准，参考《第⼀一财经周刊》发布的中国城市分级排名榜单，该榜单采⽤用综合指标对中国338个地级以上城市进⾏行行了了划分。此分级标准不不代表今⽇日头条官⽅方⽴立场。算数中⼼心对此标准的真实性、准确性、完整性不不承担任何责任和义务。在任何情况下，此标准仅供读者参考。 • 报告中换机数据来⾃自今⽇日头条，购机数据来⾃自京东。
5.1 ⼿手机品牌购换机情况总览 & 换机留留存、流向
6.今⽇日头条平台2016-2017上半年年，安卓和iOS换机留留存率变化趋势 61.63% 55.13% 43.84% 12.44% 13.38% 14.13% 16上半年年 16下半年年 17上半年年 *系统换机留留存=某系统⼿手机⽤用户换机时仍选择该系统的数量量/某系统⼿手机⽤用户的换出数。数据来⾃自今⽇日头条。 2016-2017年年，iOS换机留留存率从 61.63%跌⾄至43.84%，安卓⼿手机的换机留留存率呈现逐步上涨趋势。但两者差距依然明显。 x
7.今⽇日头条平台上主要品牌17年年上半年年换机留留存率TOP5 TOP 1 TOP 2 43.8% TOP 3 34.2% TOP 4 33.9% TOP 5 32.1% *换机留留存率=某品牌⼿手机⽤用户换机时仍选择该品牌的数量量/某品牌⼿手机⽤用户的换出数。数据来⾃自今⽇日头条。 27.2% x
8.京东17年年上半年年销售额同⽐比增⻓长最⾼高的品牌TOP5 TOP 1 TOP 2 一加 TOP 3 诺基亚 TOP 4 美图 TOP 5 360 荣耀 x
9.今⽇日头条平台上主要品牌换机留留存率变化 x 70.0% 52.5% 43.8% 44% 35.0% 34.2% 34% 33.9% 34% 32.1% 32% 27.2% 27% 22.2% 22% 21.4% 21% 12.0% 17.5% 12% 0.0% *换机留留存率=某品牌⼿手机⽤用户换机时仍选择该品牌的数量量/某品牌⼿手机⽤用户的换出数 16H1 16H2 17H1 11.7% 12%
10.苹果换机品牌流向换入换出苹果 51.79% 43.84% 苹果⼩小⽶米 7.88% 11.74% 华为三星 7.93% 8.21% OPPO 华为 5.54% 6.17% vivo OPPO 4.09% 4.36% ⼩小⽶米 *换出⽐比=从A品牌流⼊入到B品牌的换机⽤用户数/ A品牌的换机⽤用户总数 *换⼊入⽐比=从A品牌流⼊入到B品牌的换机⽤用户数/ B品牌的换机⽤用户总数 *数据来⾃自今⽇日头条。苹果 x
11.vivo换机品牌流向换入换出 vivo 18.23% 34.22% vivo ⼩小⽶米 15.71% 19.49% OPPO 苹果 13.12% 12.65% 苹果 OPPO 9.69% 8.41% 华为三星 7.74% 4.96% ⼩小⽶米 *换出⽐比=从A品牌流⼊入到B品牌的换机⽤用户数/ A品牌的换机⽤用户总数 *换⼊入⽐比=从A品牌流⼊入到B品牌的换机⽤用户数/ B品牌的换机⽤用户总数 *数据来⾃自今⽇日头条。 vivo x
12.OPPO换机品牌流向换入换出 OPPO 16.51% 33.85% OPPO ⼩小⽶米 15.68% 17.47% vivo 苹果 15.35% 13.28% 苹果 vivo 9.13% 9.35% 华为三星 8.62% 5.09% 荣耀 *换出⽐比=从A品牌流⼊入到B品牌的换机⽤用户数/ A品牌的换机⽤用户总数 *换⼊入⽐比=从A品牌流⼊入到B品牌的换机⽤用户数/ B品牌的换机⽤用户总数 *数据来⾃自今⽇日头条。 OPPO x
13.华为换机品牌流向换入换出苹果 19.95% 32.06% 华为华为 18.51% 13.82% 苹果三星 13.03% 11.62% 荣耀⼩小⽶米 12.25% 10.22% OPPO 荣耀 10.81% 8.75% vivo *换出⽐比=从A品牌流⼊入到B品牌的换机⽤用户数/ A品牌的换机⽤用户总数 *换⼊入⽐比=从A品牌流⼊入到B品牌的换机⽤用户数/ B品牌的换机⽤用户总数 *数据来⾃自今⽇日头条。华为 x
14.⼩小⽶米换机品牌流向换入换出⼩小⽶米 43.91% 27.24% ⼩小⽶米苹果 10.39% 12.42% OPPO 三星 5.44% 11.33% 苹果荣耀 5.28% 10.94% vivo 华为 5.08% 10.66% 华为 *换出⽐比=从A品牌流⼊入到B品牌的换机⽤用户数/ A品牌的换机⽤用户总数 *换⼊入⽐比=从A品牌流⼊入到B品牌的换机⽤用户数/ B品牌的换机⽤用户总数 *数据来⾃自今⽇日头条。小米 x
15.魅族换机品牌流向换入换出魅族 27.41% 22.25% 魅族⼩小⽶米 17.56% 16.20% 苹果苹果 10.68% 10.06% ⼩小⽶米荣耀 5.67% 9.63% 华为三星 5.31% 8.63% OPPO *换出⽐比=从A品牌流⼊入到B品牌的换机⽤用户数/ A品牌的换机⽤用户总数 *换⼊入⽐比=从A品牌流⼊入到B品牌的换机⽤用户数/ B品牌的换机⽤用户总数 *数据来⾃自今⽇日头条。魅族 x
16.荣耀换机品牌流向换入换出荣耀 18.91% 22.24% 华为⼩小⽶米 17.22% 21.39% 荣耀华为 12.20% 11.16% 苹果苹果 10.40% 10.08% OPPO 三星 8.08% 9.67% vivo *换出⽐比=从A品牌流⼊入到B品牌的换机⽤用户数/ A品牌的换机⽤用户总数 *换⼊入⽐比=从A品牌流⼊入到B品牌的换机⽤用户数/ B品牌的换机⽤用户总数 *数据来⾃自今⽇日头条。荣耀 x
17.⾦金金⽴立换机品牌流向换入换出⼩小⽶米 16.40% 18.97% OPPO ⾦金金⽴立 13.42% 17.80% vivo 苹果 8.87% 11.99% ⾦金金⽴立三星 7.94% 10.55% 华为 OPPO 6.83% 8.48% 苹果 *换出⽐比=从A品牌流⼊入到B品牌的换机⽤用户数/ A品牌的换机⽤用户总数 *换⼊入⽐比=从A品牌流⼊入到B品牌的换机⽤用户数/ B品牌的换机⽤用户总数 *数据来⾃自今⽇日头条。金立 x
18.三星换机品牌流向换入换出三星 28.09% 苹果 21.58% ⼩小⽶米 10.69% 华为 6.91% 荣耀 4.50% *换出⽐比=从A品牌流⼊入到B品牌的换机⽤用户数/ A品牌的换机⽤用户总数 *换⼊入⽐比=从A品牌流⼊入到B品牌的换机⽤用户数/ B品牌的换机⽤用户总数 *数据来⾃自今⽇日头条。 20.40% 华为 17.87% 苹果 12.28% OPPO 11.72% 三星 9.69% vivo 三星 x
19.2 ⼿手机系列列购换机情况总览 & 换机留留存
20.京东17年年上半年年主要单品销量量TOP10 排名品牌单品排名品牌单品 NO.1 红⽶米Note 4X NO.6 iPhone7 NO.2 畅玩6X NO.7 荣耀8 NO.3 iPhone7 plus NO.8 红⽶米4X NO.4 红⽶米4A NO.9 魅蓝Note5 NO.5 荣耀8⻘青春版 NO.10 畅玩5A x
21.京东17年年上半年年主要单品销额TOP10 排名品牌单品排名品牌单品 NO.1 iPhone7 plus NO.6 荣耀8 NO.2 iPhone7 NO.7 Mate9 NO.3 iPhone6s plus NO.8 荣耀8 ⻘青春版 NO.4 畅玩6X NO.9 V9 NO.5 红⽶米Note 4X NO.10 iPhone6 x
22.今⽇日头条平台17年年上半年年主要安卓品牌各产品系列列换机留留存率TOP10 排名品牌系列留存率 NO.1 Mate系列列 45.90% NO.6 X系列列 34.57% NO.2 P系列列 36.14% NO.7 Y系列列 34.38% NO.3 A5系列列 34.95% NO.8 A3系列列 33.71% NO.4 Note系列列 34.62% NO.9 NOVA系列列 32.26% NO.5 R系列列 34.58% NO.10 Xplay系列列 29.76% *换机留留存率=某系列列⼿手机⽤用户换机时仍选择原品牌的数量量/某系列列⼿手机⽤用户的换出数 *数据来⾃自今⽇日头条。排名品牌系列留存率 x
23.17年年上半年年各品牌主要系列列换机留留存情况—vivo&OPPO 34.57% 34.38% 29.76% X系列列 Y系列列 X play系列列 34.95% 34.58% 33.71% A5系列列 R系列列 A3系列列 x *换机留留存率=某系列列⼿手机⽤用户换机时仍选择原品牌的数量量/某系列列⼿手机⽤用户的换出数，数据来⾃自今⽇日头条。
24.17年年上半年年各品牌主要系列列换机留留存情况—华为&⼩小⽶米 45.90% 36.14% 32.26% 21.06% Mate系列列 P系列列 NOVA系列列畅享系列列 34.62% 28.43% 26.43% 23.73% Note系列列红⽶米Note系列列⼩小⽶米系列列红⽶米系列列 x *换机留留存率=某系列列⼿手机⽤用户换机时仍选择原品牌的数量量/某系列列⼿手机⽤用户的换出数，数据来⾃自今⽇日头条。
25.17年年上半年年各品牌主要系列列换机留留存情况—魅族&荣耀 23.44% 22.1% MX系列列魅蓝Note系列列 20.81% 10.19% PRO系列列魅蓝系列列 21.55% 21.33% 21.12% 畅玩系列列荣耀系列列 V系列列 x *换机留留存率=某系列列⼿手机⽤用户换机时仍选择原品牌的数量量/某系列列⼿手机⽤用户的换出数，数据来⾃自今⽇日头条。
26.17年年上半年年各品牌主要系列列换机留留存情况—⾦金金⽴立&三星 x 16.01% 12.59% 11.61% 8.00% M系列列⾦金金钢系列列 S系列列 F系列列 17.23% 13.42% 12.24% C系列列 S系列列 Note系列列 *换机留留存率=某系列列⼿手机⽤用户换机时仍选择原品牌的数量量/某系列列⼿手机⽤用户的换出数，数据来⾃自今⽇日头条。
27.3 ⽤用户购换机⾏行行为洞洞察及分析
28.京东调研显示：6成以上消费者倾向2000元以上的⼿手机 5% 16% 29% 18% 14% 18% *数据来⾃自京东消费者调研。样本量量5000+ ⽤用户购机⼼心理理预算分布 3000元及以上 1500~1999元 2500~2999元 1000~1499元 2000~2499元 0~999元 x
29.京东调研显示：5英⼨寸以上、⾦金金属材质、⿊黑⾊色的⼿手机更更受消费者的⻘青睐消费者更更倾向购买多⼤大尺⼨寸的⼿手机消费者更更倾向购买什什么材质的⼿手机 6% 13% 15% 26% 5.6~6英⼨寸 4.6~5.0英⼨寸 4.0英⼨寸以下 *数据来⾃自京东消费者调研。样本量量5000+ 38% 73% 51% 6.1英⼨寸以上 5.1~5.5英⼨寸 4.1~4.5英⼨寸消费者更更倾向购买什什么颜⾊色的⼿手机 20% 21% ⾦金金属材质塑料料材质玻璃材质其他材质⿊黑银⾦金金灰⽩白彩⾊色 x
30.京东平台上哪些购机要素更更能影响消费者的购机决策？品牌 7.5 性价⽐比从数据来看，消费者在进⾏行行换机决策时，对于品牌更更加看重。随后是性价⽐比、质量量品质等要素。功能参数等⼿手机的硬指标，不不再是影响消费者购机决策的主要因素。⼿手机的“软实⼒力力”取代 “硬实⼒力力”，成为⽤用户最看住的购机要素。 6.67 外观设计 4.03 质量量品质 6.47 功能参数 4.48 0 2.5 5 7.5 *数据来⾃自京东消费者调研。样本量量5000+。 *图中数字为消费者对该项要素对购机决策的影响程度，满分为10，分数越⾼高，对消费者的影响越⼤大。 10 x
31.京东平台上不不同性别消费者，哪些购机要素更更能影响他们的购机决策？ 7.39 7.67 品牌 6.67 6.65 性价⽐比⼥女女性消费者⽐比男性消费者更更看重品牌。此外，在⼿手机消费中，男性消费者才是“颜控”，⽐比⼥女女性消费者更更看重“外观设计”这⼀一购机要素。 4.09 3.75 外观设计 6.4 6.78 质量量品质 4.91 4.54 功能参数 0 男性⼥女女性 *数据来⾃自京东消费者调研。样本量量5000+。 *图中数字为消费者对该项要素对购机决策的影响程度，满分为10，分数越⾼高，对消费者的影响越⼤大。 10 x
32.京东平台上不不同年年龄消费者，哪些购机要素更更能影响他们的购机决策？ 10 7.5 5 2.5 0 18岁及以下 19~24岁品牌 25~29岁性价⽐比 30~35岁 36~39岁外观设计 40~45岁质量量品质 46~49岁 50岁及以上功能参数随着年年龄的增⻓长，消费者对品牌这⼀一要素的注重程度不不断上升，对性价⽐比和外观设计的注重程度逐渐下降。年年轻⽤用户更更看重性价⽐比，成熟⽤用户更更看重品牌，30岁是⽤用户购机模式变化的重要节点。 *数据来⾃自京东消费者调研。样本量量5000+。 *图中数字为消费者对该项要素对购机决策的影响程度，满分为10，分数越⾼高，对消费者的影响越⼤大。 x
33.京东平台上不不同城市消费者，哪些购机要素更更能影响他们的购机决策？ 7.43 7.46 7.44 品牌 6.45 6.64 6.8 性价⽐比城市的不不同，对消费者购机模式的影响不不⼤大。 4.06 4 4.02 外观设计 6.46 6.45 6.49 质量量品质 4.85 4.86 4.82 功能参数 0 2.5 ⼀一线城市 5 ⼆二线城市 7.5 10 三线及以下 *数据来⾃自京东消费者调研。样本量量5000+。 *图中数字为消费者对该项要素对购机决策的影响程度，满分为10，分数越⾼高，对消费者的影响越⼤大。 x
34.京东平台上消费者最关注哪些⼿手机卖点外观硬件配置操作体验 66% 55% 55% 47% 46% 50% 44% 36% 23% 35% 24% 22% 19% 13% 度速电充质⾳音统系作操间时航续头像摄双量量容池电⼨寸尺幕屏能功照拍率辨分幕屏器器理理处存内框边幕屏度厚身机质材身机 *数据来⾃自京东消费者调研。样本量量5000+。 *该项调研为多选题。图中表示有多⼤大⽐比例例的消费者会关注该卖点。 x
35.今⽇日头条平台17年年上半年年主要品牌净流⼊入和净流出⽤用户画像对⽐比用户偏年轻用户偏小城市用户偏大城市用户偏成熟 *净流⼊入⽤用户指从其他品牌流⼊入该品牌的⽤用户。净流出⽤用户指从该品牌流向其他品牌的⽤用户。 *图中的“偏”指相对于头条全⽹网的⽤用户画像⽽而⾔言。彩⾊色Logo：净流⼊入⽤用户灰⾊色Logo：净流出⽤用户 x
36.换机⾏行行为模式——代⾔言营销型换机：⾦金金⽴立换OPPO，受营销影响⼤大 18-23 18-23 35% 48% 24-30 ⼥女女 30% 31-40 男 70% 45% 24-30 男 52% 31-40 ⼥女女 48% 41-50 41-50 10% 20% 30% 40% 10% 50% 军舰巡航导弹防空导弹 20% 30% 40% 50% 独有兴趣关键词独有兴趣关键词！ 47% 环球时报⽆无⼈人机迪丽热巴综艺微微⼀一笑很倾城迪丽热巴和杨洋是OPPO的代⾔言⼈人，⽽而微微⼀一笑很倾城和古剑奇谭均是OPPO的代⾔言⼈人为主演的电视剧 *独有兴趣关键词：选取某流向换机⽤用户和另⼀一流向换机⽤用户兴趣关键词TOP500，消除其中重复项。数据来⾃自今⽇日头条。杨洋古剑奇谭 x
37.换机⾏行行为模式——功能需求型换机：⼩小⽶米换OV，受拍照功能影响摄像头 1 摄像头 1 ⾃自拍 1 相机 2 相机 2 摄像头 2 指纹识别 3 ⾃自拍 3 相机 3 ⾃自拍 4 指纹识别 4 闪光灯 4 屏幕 5 闪光灯 5 指纹识别 5 闪光灯 6 屏幕 6 双摄像头 6 ⽿耳机 7 ⽿耳机 7 Hi-Fi 7 芯⽚片 8 双摄像头 8 WiFi 8 双摄像头 9 电池 9 内存 9 10 内存 10 电池 10 NFC ！各流向⽤用户最关注的⼿手机部件和功能类兴趣标签排名，⼩小⽶米换OV的⽤用户对拍照类更更感兴趣 *数据来⾃自今⽇日头条。 x
38.换机⾏行行为模式——⽣生态系统型换机：魅族换⾄至⼩小⽶米的⽤用户对⼩小⽶米⽣生态的周边产品很感兴趣魅族换⾄至魅族的留留存⽤用户魅族换⾄至⼩小⽶米的流失⽤用户独有兴趣关键词独有兴趣关键词广场舞波波维奇蔡少芬阔腿裤轮胎化妆师狙击手乾隆面膜车牌小米电视亚马逊 NFC功能小米手环程序员全网通传感器云盘二手房小米笔记本电脑 x *独有兴趣关键词：选取某流向换机⽤用户和另⼀一流向换机⽤用户兴趣关键词TOP500，消除其中重复项。数据来⾃自今⽇日头条。
39.关于我们本报告由今⽇日头条⼿手机算数团队根据头条和京东数据采集分析和深度研究完成。⼿手机算数依托今⽇日头条海海量量⽤用户每天数以百亿次级的阅读⾏行行为产⽣生的数据，测量量每⼀一则资讯的传播⼒力力，描绘每⼀一个⽤用户更更精准的画像，洞洞悉⽤用户阅读⾏行行为下更更深层的动机。京东作为中国最⼤大的3C品类线上销售渠道，今⽇日头条作为国内重要的资讯分发平台，将在⼿手机数据领域深⼊入合作，致⼒力力于更更及时、更更全⾯面、更更深度的⼿手机数据挖据和数据应⽤用创新。未经允许，不不得对本报告进⾏行行改造和加⼯工。如有转载或引⽤用，需及时与我们联系并注明出处【今⽇日头条&京东】电邮：datadance@bytedance.com 地址：北北京海海淀区知春路路63号中国卫星通信⼤大厦F17今⽇日头条研究⼈人员：张汉卿&邓佳昕
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