2017微博奢侈品行业报告

2020-03-01 99浏览

1.2017 微博奢侈品行业报告
2.HIGHLIGHTS 年轻人群容易被明星、kol“种草”，成熟人群关注品牌官微首次购买奢侈品有低龄化趋势，奢侈品入门门槛降低 90后拥有奢侈品比例最高，90后、95后把微博视为奢侈品主要信息渠道带视频、#话题#奢侈品博文互动率是其他博文的1.5-2.4倍粉丝经济、事件营销、联合运营是奢侈品行业的微博有效营销玩法
3.01 行业概述 02 数说微博 CONTENTS 03 类别画像 04 案例分享 05 奢侈品购买行为分析 06 展望
4.01 奢侈品行业概述
5.2017 市场份额走高微博奢侈品报告 2016年，多家奢侈品集团业绩报告显示，2016年下半年相比上半年呈明显改善势头，其中中国销售表现尤为突出。2016 年中国奢侈品消费额占比达 23%，为 5 年来首次回升，表明我国海外消费者已有回流迹象。 6 5 4 3 2 1 0 2012 2013 2014 object 1 2015 2016
6.奢侈品行业面临的挑战与机遇近年来奢侈品行业转型明显加快。一方面消费者的网购需求高速增长；另一方面线上线下资源整合也逐渐成为各行各业互联网化的重要发展方向。奢侈品企业在渠道模式改革的过程中也逐渐加大了在网络新媒体上的投入丝经济通过在新媒体上搜集用户反馈、探索潜在用户、维护目标用户，企业获得了较传统媒体更精准的消费者定位，从而更有效地促进产品销量。动通过在新媒体上联合明星互动等多种方式，企业能在收获关注的同时提高企业形象，较传统明星代言更具亲和力。动通过在新媒体上传达企业信息、投放广告，食品奢侈品企业能够在互联网上获得更多关注、更广传播和更快收益。
7.新媒体投放的必然趋势 2011-2017年中国整体网民及移动网民规模 17.5% 12.3% 16.7% 19.0% 9.8% 10.7% 3.6 4.2 10.7% 12.9% 4.8% 6.2% 5.8% 6.9 6.5 6.2 5.6 5.1 12.0% 5.0 6.2 7.3 7.0 2012-2019年中国网络广告&移动广告市场规模及预测 7.1% 45.7% 5.5% 7.7 7.5 6.9% 2902.7 53.2 整体网民规模（亿人） 2013年 2014年移动网民规模（亿人） 2015年 2016年整体网民增长率 2017e 移动网民增长率中国整体网民规模继续缓慢上升，并持续向移动端渗透。预计在2017年底，中国整体网民规模将会达到7.7亿，移动互联网用户规模会达到7.5亿。庞大的网民数量为互联网营销行业积累了庞大的用户基础。 2016年度中国网络广告市场规模达到2902.7亿元，同比增长 32.9%，与去年保持相当的增长速度。在持续几年保持高速发展之后，未来两年市场规模仍保持较高水平，但增速将略缓，至2018年整体规模有望超过6000亿元。 2012年 1546.0 4842.5 3698.4 2648.8 1750.2 997.8 375.1 133.7 2013年 76.6% 6319.9 3884.1 5.6 1105.2 73.6% 5022.5 2184.5 2012年 68.2% 24.3% 12.1% 773.1 2011年 60.3% 2014年 2015年网络广告市场规模（亿元） 2016年 2017e 移动广告市场规模（亿元） 2018e 2019e 移动广告占比 2016年移动广告市场规模达到1750.2亿元，同比增长率为 75.4%，发展势头仍旧强劲。移动广告的整体市场增速远远高于网络广告市场增速。预计到2019年，中国移动广告市场规模将接近5000亿。随着用户使用习惯的转移，未来几年移动广告在整体网络广告中的占比将持续增大，预计2019年该占比将接近80%。社交化 + 网络化 + 移动化 = “新常态”
8.微博媒体平台的优势专业化传播方式微博新媒体聚集了众多内容制作、传播、引导的专业团队，能够快速、有效的传递品牌价值，触达核心用户群体奢侈品企业理念+习惯用户庞大用户群体新媒体聚集了庞大的用户类型及销售企业用户群，粉丝效应在这里体现的淋漓尽致多平台运营模式企业信息多平台传播与新媒体运营相得益彰
9.02 数说微博 .
10.微博奢侈品行业账号覆盖情况截止2017年10月，奢侈品行业在新浪微博开通官方账号11153个；其中橙V账号9701个，蓝V账号1452个。该批账号粉丝人数达5567万，其中99.19%为普通用户，0.27%为蓝V用户，0.54%为橙V用户。现有奢侈品账号已覆盖成衣、皮具、珠宝、手表等奢侈品类别以及各大主流品牌，同时粉丝群体也日渐庞大，微博已成为为奢侈品行业的核心媒体，并逐渐走向成熟。 12000 100.0% Z 10000 25.1% Z 16.7% 27.3% Z Z 12.8% 14.2% 8.0% 9678 0.0% -100.0% 8000 -200.0% 6000 -300.0% 4000 -400.0% 2000 1452 0 -500.0% -600.0% 2009 2010 2011 2012 2013 蓝V 橙V 2014 整体增长率 2015 2016 2017
11.Your title here 奢侈品品牌行业信息曝光情况博文 19万条原创 14.7万条 136亿次阅读量评论 730万条点赞转发 1940万条 6911万条微博媒体属性尽显 2016年11月-2017年10月奢侈品类企业账号共发博文19万余条（原创博文14.7万条），吸引评论730万条、点赞1940万次，转发数6911万条，相关博文的阅读量高达136亿次（博文数量排重后获得的总阅读数）。
12.品牌信息讨论搜索情况 1.7亿次 2.7亿次奢侈品品牌提及情况奢侈品品牌搜索情况 2017年1月1日至2017年11月1日期间，。提及奢侈品相关的博文约为1.7 亿条，提及人数达2043万左右。从提及热度来看，微博已经成为奢侈品品牌对外发布与传播信息的重要渠道。 2017年1月1日至2017年11月1日期间，奢侈品相关搜索次数超过2.7亿次，搜索人数2999万左右。从搜索热度来看，奢侈品品牌与品类已成为微博用户最常搜索热门话题。
13.用户品类偏好汽车, 8.96% Z 珠宝, 9.52% 成衣, 36.79% 汽车, 39.81% 成衣, 55.04% 化妆品, 20.63% 化妆品, 13.12% Z 手机/电脑成衣、手表家具皮具眼镜名笔名表汽车珠宝化妆品成衣提及偏好整体来看，成衣的提及热，55%的用户都曾提到过，主要热点是大衣、鞋子和裙子；其次是皮具，有20.6%的用户提及过；第三位是珠宝，9.5%的用户提及过。 Z 上图为各类型奢侈品提及次数占比，其中讨论得最多的奢侈品品种主要有：成衣、皮具、珠宝、手表等。手机/电脑成衣、手表搜索偏好 Z 家具珠宝, 3.89% 皮具眼镜名笔名表汽车珠宝化妆品成衣整体来看，搜索量最高的为汽车，占奢侈品搜索中的 39.8%；其次为成衣，占36.8%；第三位为化妆品，占 13.1%。 Z
14.用户搜索关键词榜单下表为统计品牌关键词搜索量产生的各奢侈品类型的微博信息热度排名表。从图中可以看出巨头奢侈品公司的信息热度较高，多数知名品牌均有上榜。成衣化妆品皮具珠宝香奈儿资生堂豪雅 coach tiffany 迪奥雅诗兰黛施华洛世奇 miumiu 戴比尔斯阿玛尼兰蔻万国 mcm 宝格丽迪奥娇韵诗 omega 潘多拉纪梵希 lamer 劳力士 Z furla 蔻驰伯爵 gucci 海蓝之谜欧米茄 bally 蒂芙尼 fendi 伊丽莎白雅顿积家 katespade 尚美 burberry 赫莲娜 michaelkors pandora prada guerlain swatch 登喜路梵克雅宝爱马仕 lapraine rolex lancel 周大福 Z Z Z 手表百达翡丽 Z Z
15.奢侈品兴趣用户分布 29% 71% 奢侈品行业相较于其他行业有着高消费、高端化、品牌消费者忠诚度高等特点。结合微博的用户特点来看，奢侈品行业主要吸引的是受教育程度较高、有一定消费能力的青年、中年群体。从性别结构上看，女性用户对于奢侈品信息的关注度、对奢侈品信息的分享意愿要明显高于男性用户。女性男性 30.00% 高等教育 68% 20.00% 中等教育 16% 初等教育 16% 10.00% 0.00% 60后 70后 80后 85后 90后 95后 00后 0% 20% 40% 60% 80%
16.用户地域分布展示 Z 地域分布 Z 大部分奢侈品兴趣用户分布在珠江三角洲，长江三角洲、京津冀、山东、河南、四川等人口较密集地区。 Z 广东北京上海 13.56% Z 8.80% 7.03% 浙江 6.95% 江苏 Z 四川 Z 山东河南 6.40% 4.89% 4.36% 3.79% 辽宁 3.47% 湖北 3.38%
17.明星互动关系展示成衣化妆品珠宝名表汽车昵称昵称昵称昵称昵称 1 Dear-迪丽热巴林更新杨幂丁俊晖赵丽颖 2 周冬雨江疏影胡歌江疏影黑豹乐队官方微博 3 刘雯周冬雨赵丽颖陈坤邵圣懿 4 TFBOYS-王俊凯华晨宇yu 林更新李小鹏周冬雨 5 吴秀波杨幂小S 陳柏霖歐陽靖MCJin 6 JamesHarden 王力宏秦俊杰段奕宏马思纯 7 郑恺唐嫣 Dear-迪丽热巴赵薇胡军 8 HERO趙又廷陈飞宇Arthur 舒淇李晨王博文小白 9 angelababy 贾静雯蔡康永 GEM鄧紫棋作曲董冬冬 10 歐陽娜娜Nana 黄磊微博刘涛tamia KarlieKloss 張亞東排名通过统计各明星与行业蓝V的AT互动情况，我们计算出各明星的AT数占该行业分类的AT总数比值，通过排序可以看出各明星在企业蓝V中的关注程度。成衣类排名靠前的5位明星中3位女性明星两位男性明星，其中迪丽热巴、周冬雨两位影视明星都有一定的奢侈品品牌代言，刘雯作为国内顶尖模特在奢侈品成衣领域也有很强的号召力，王俊凯与吴秀波两位则在青年男性高消费群体与中年男性高消费群体有一定号召力；化妆品中，林更新、华晨宇两位男性艺人分别作为伊丽莎白雅顿和雅诗兰黛代言人获得了较大的企业互动，女艺人中江疏影（碧欧泉）、周冬雨（兰蔻）、杨幂（杨幂）也有较高互动量；珠宝相关杨幂（伯爵）、胡歌（伯爵）、赵丽颖（蒂芙尼）、林更新、小S排名靠前；名表中丁俊晖（真力时）、江疏影、陈坤（名士）、李小鹏、陈柏霖排名靠前；汽车相关赵丽颖、黑豹乐队、邵圣懿、周冬雨、欧阳靖排名靠前。
18.奢侈品行业高传播度博文探究通过分析奢侈品行业用户所发博文中最受欢迎的TOP1000博文的博文类型，探究奢侈品博文的受欢迎形式。奢侈品博文TOP1000中，平均被转发量3.5万条，平均被评论数4099条，平均被点赞9833次，平均被阅读316万次。阅读行为比为：1.58%。带视频、带话题博文都可以有效提高博文互动 Top1000博文包含形式 2.42倍话题带视频博文的平均互动量是无视频博文的2.42倍 58% 图片 51% 链接带视频无视频 30% 视频 1.49倍 15% 0% 10% 20% 30% 占比 40% 50% 60% 带话题博文的平均互动量是无话题博文的1.49倍 70% 带话题无话题
19.奢侈品用户分析总结海量奢侈品品牌相关数据庞大潜在消费人群微博圈子、粉丝效应明显，潜在消费用户数量庞大对于奢侈品品牌及口味、功能、喜好的提及量、讨论量持续增长巨大年轻消费群体 80、90后的高需求、热关注、乐分享，对奢侈品品牌持续影响火热的明星效应微博上的明星互动能够强势推动奢侈品牌的品牌信息传播
20.03 各奢侈品类别用户画像
21.男女生奢侈品偏好 ●整体来看，奢侈品兴趣用户汽车、成衣、化妆品占比较大。 ●汽车品类中，男性偏好明显高于女性； ●化妆品、眼镜、名笔品类中，女性偏好明显高于男性； ●其余品类男女偏好接近。 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 化妆品名笔名表成衣、手表汽车男性人数眼镜女性人数家具成衣手机/电脑珠宝皮具
22.各年龄段奢侈品偏好 ●汽车品类、珠宝品类、名表兴趣用户中，各年龄段占比随年龄增长呈上升趋势； ●成衣兴趣用户中，各年龄段占比随年龄增长呈下降趋势； ●化妆品、名表、眼镜兴趣用户中，年龄占比趋势为青年到中年段升高、中年后下降的趋势； 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 化妆品名笔名表成衣、手表 18岁以下汽车 19到22岁眼镜 23到30岁家具 31到40岁成衣 41岁以上手机/电脑珠宝皮具
23.各教育程度奢侈品偏好 ●不同教育程度对奢侈品偏好分布差距较小； ●除成衣偏好分布以中等教育群体较多、其余教育用户较少外；大多呈随教育程度增加而占比升高的趋势； 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 化妆品名笔名表成衣、手表汽车高等教育眼镜中等教育家具初等教育成衣手机/电脑珠宝皮具
24.城市类别奢侈品偏好 ●不同城市类型用户对于奢侈品类的分布服从整体分布，以汽车、成衣、化妆品、珠宝为主要兴趣占比。 ●国内不同地区间的同种奢侈品类差别较小，港澳台用户对于每种需求的占比稍小于国内其他地区，说明港澳台地区的用户对于奢侈品兴趣相对于国内用户来说要单一一些； ●海外用户对于成衣、化妆品、名表、名笔的兴趣要明显高于国内；对于汽车的兴趣低于国内。 70% 60% 20% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 化妆品名笔名表成衣、手表东北华北汽车华东华中眼镜华南家具西北西南成衣港澳台手机/电脑海外珠宝皮具
25.04 案例分享
26.奢侈品行业微博营销玩法粉丝经济事件营销联合运营
27.
28.banner V
29.
30.
31.Burberry 官微发起品牌投票任务鲜花 @尤物志和@尤物一姐预埋活动内容尤物志品牌页面上线开机报头品牌速递话题页文字链
32.微博官方垂直合作掀起英伦风潮》》英伦格调尤物志包场传递英伦理念内容频道 KOL转发》》商广资源全曝光传播效果最大化投票开机报头 KOL转发话题页浮层品牌速递本次推广Burberry共收获： 82,304,748 次总曝光尤物内容 13,457,540 次阅读量
33.置顶tips 母亲节话题页开机报头品牌速递热门话题 H5页面互动明星参与话题
34.抢占品牌曝光至高地》》置顶tips & 开机报头智造母亲节奢侈品牌最强音品牌速递 & 热门话题深度互动扩散活动影响力》》 H5互动页面 & 明星参与话题本次推广Coach共收获： 5,090 万话题阅读量 53,151 次互动 14,894 次照片上传
35.05 微博用户奢侈品购买行为分析
36.Chart 5 微博是重要的奢侈品信息渠道女性比男性更喜欢从微博获取奢侈品信息，九零后、九五后把微博视为奢侈品主要信息渠道 ●调研用户获取奢侈品信息主要通过微博（占比53.3%）、商场（占比53.0%）、官方网站（占比47.9%）等渠道。 ●从性别差异来看，女性更能接受微博、广告和朋友推荐的奢侈品信息，通过微博广告和kol传播是有效的推广途径。 ●从年龄差异来看，越年轻通过微博获取奢侈品信息的占比越高。70后和95后对广告的接纳度较高。您一般会从哪里获取奢侈品的信息？ 70% 女性 22.5% 男性女性-男性 17.5% 微博 12.6% 54.4% 6.9% 35% 商场 3.6% -1.0% 54.1% 官方网站 48.9% -6.0% 0% 微博电商网站商场官方网站电商网站广告朋友/家人官方发布会 36.8% 电视、视频等广告 34.6% 亲朋好友/家人/同学推荐 34.1% 70后及以前 70% 80后 85后 90后 95后及以后 35% 官方产品发布会其他 24.9% 10.6% 0% 微博商场官方网站电商网站广告朋友/家人官方发布会
37.Chart 5 明星代言和时尚博主是最有效的推广模式男性对企业官微的信息也有较多关注 ●调研用户在微博上主要通过代言明星（占比55.9%）、时尚博主（占比53.2%）、企业官微（占比42.0%）、热门搜索或话题等方式获取奢侈品信息。 ●从性别差异来看，女性更喜欢代言明星、时尚博主、热门搜索或话题等方式，占比远高于男性；男性通过企业官微的占比较高。 ●从年龄差异来看，95后最热衷时尚博主的相关信息；70后及以前比较关注企业官微和热门话题的信息。女性 65% 在微博上，您一般从哪里获取奢侈品信息？男性 23.2% 16.4% 11.0% 代言明星女性-男性 55.9% 8.4% 33% 3.1% -5.0% 时尚博主 53.1% 0% 代言明星企业官微企业官微热门搜索热门话题微博好友 42.0% 热门搜索 39.3% 热门话题 38.7% 微博好友时尚博主 70后及以前 60% 80后 85后 90后 95后及以后 30% 17.2% 0% 代言明星时尚博主企业官微热门搜索热门话题微博好友
38.Chart 5 用户最看重奢侈品的设计和质量收入越高、年龄越长越看重品牌理念；95后受明星代言和潮人街拍影响较大。 ●调研用户喜欢某款奢侈品主要源于设计款式（占比57.0%）、质量过硬（占比50.1%）、相信口碑（占比49.8%）、品牌理念（占比42.0%）等方面原因。 ●从年龄差异来看，年龄越长越看重品牌理念。85后和90后尤重设计款式，95后及以后受明星代言和潮人街拍影响较大。 ●从月均收入差异来看，收入越高受设计款式、品牌理念影响的占比越高。 70后及以前 62% 80后 85后 90后 95后及以后您喜欢某款奢侈品的原因？设计款式 57.3% 质量过硬 50.3% 相信口碑 50.0% 31% 0% 设计款式质量过硬相信口碑品牌理念朋友推荐明星代言潮人街拍品牌理念 42.5% 朋友推荐 19.9% 1.5千以下 70% 喜欢的明星代言 19.7% 潮人街拍 1.5千-5千 5千-8千 8千-1万 1万-2万 2万-5万 5万以上个人收入 18.3% 35% 其他 5.2% 0% 设计款式质量过硬相信口碑品牌理念朋友推荐明星代言潮人街拍
39.Chart 5 90后拥有奢侈品比例最高恋爱和已婚无孩对奢侈品消费有促进作用，娱乐、服装、公务员职业的用户拥有奢侈品比例较高。 ●70.4%的调研用户拥有购买或使用奢侈品的经历。 ●从年龄差异来看，除95后购买（或拥有）奢侈品的占比较低外，其他各年龄段的占比差异不大。 ●从婚姻状况来看，单身至结婚无孩阶段，购买奢侈品的占比顺次递增，恋爱和婚姻对奢侈品消费有一定的促进作用。 ●从职业类别来看，娱乐/体育（94%）、服装纺织（94%）、公务员（90%）等职业购买（或拥有）奢侈品的占比相对较高。您手否购买过（或拥有）奢侈品？ 67.5% 75.3% 84.7% 75.1% 45.7% 未婚/单身未婚/恋爱中已婚无孩已婚有孩其他
40.Chart 5 购买过奢侈品的用户被微博“种草”的概率更大收入越高，“种草”可能性越大。 ●从年龄差异来看，85后、80后比较可能“种草”的占比较高；70后及以前不确定是否“种草”的占比较高；90后及以后不太可能“种草”的占比较高。 ●从月均收入差异来看，用户收入越高非常可能和比较可能“种草”的占比越高。 ●结合用户是否购买过奢侈品的经历来看，购买过奢侈品的用户“种草”的概率较大，其选择非常可能和比较可能“种草”的占比较高。微博上获取奢侈品的信息后，您对某款奢侈品“种草”的可能性？是是否购买过奢侈品 70后及以前 50% 80后 85后 90后 95后及以后否 60% 25% 0% 非常可能比较可能不确定不太可能非常不可能 30% 1.5千以下 50% 1.5千-5千 5千-8千 8千-1万 1万-2万 2万-5万 5万以上个人收入 25% 0% 非常可能比较可能不确定不太可能非常不可能 0% 非常可能比较可能不确定不太可能非常不可能
41.Chart 5 购买过奢侈品的用户经微博推广再次购买的概率较大已婚无孩更愿意因微博推广进行消费，收入越高越愿意购买。 ●从婚姻状况来看，已婚无孩用户非常可能与比较可能购买的占比较高。 ●从月均收入差异来看，用户收入越高非常可能购买的占比越大；收入在2万-5万之间的用户比较可能与非常不可能购买的占比相对较高。 ●结合用户是否购买过奢侈品的经历来看，购买过奢侈品的用户经微博推广购买的概率较大，其选择非常可能和比较可能购买的占比较高。未婚 45% 已婚无孩已婚有孩婚姻状况微博上获取奢侈品的信息后，您最终下单购买某款奢侈品的可能性？ 23% 是否购买过奢侈品是否 45% 0% 非常可能比较可能 1.5千以下 23% 1.5千-5千 5千-8千不确定 8千-1万不太可能非常不可能 1万-2万 2万-5万 5万以上个人收入 50% 0% 25% 非常可能比较可能不确定不太可能非常不可能 0% 非常可能比较可能不确定不太可能非常不可能
42.Chart 5 女性比男性更早拥有第一款奢侈品主要集中在皮具和珠宝；男性的第一款奢侈品价格较高，集中在手表、成衣。 ●女性用户25岁之前拥有奢侈品的占比高于男性，占比81.8%。 ●男女性拥有首款奢侈品的种类差异较大，女性购买皮具/鞋包、珠宝的占比较大；男性购买手表、成衣的占比较大。由此导致男女性购买首款奢侈品的价格差别很大，女性花费1500元以下的占比最高，达到36.0%，5千元以下占比70.0%；男性花费1500-5000元的占比最高，达到40.9%。您购买或拥有首款奢侈品的年龄、品类和价格？购买首款奢侈品的年龄购买首款奢侈品的品类购买首款奢侈品的价格
43.Chart 5 首次购买奢侈品的年龄有明显的年轻化趋势年龄越大首次购买奢侈品的单价越高，集中于皮具/鞋包；年轻人的首购价格较低。 ●从年龄差异来看，年龄越大购买首款奢侈品为皮具/鞋包的占比越大，年轻人（90后及以后）对其他品类奢侈品购买的占比较高，说明年轻人可能已从传统的奢侈品转移到了其他领域，比如配件、化妆品等。结合首款奢侈品的价格来看，主要集中在1万元以下，占比 85.8%，年轻人（90后及以后）能承受的价格区间主要位于5千元以下，占比79.5%；年龄越长首次购买奢侈品价格越高的占比越大，这与购买力是息息相关的。 50% 70后及以前 80后 85后 90后 95后及以后您购买或拥有首款奢侈品的年龄、品类和价格？ 25% 首次购买奢侈品的年龄段占比 16岁以下 70% 16-20 20-25 25-30 30-40 60% 0% 皮具/鞋包 50% 40% 30% 20% 10% 0% 70后及以前 80后 85后 90后 95后成衣手表珠宝其他
44.Chart 5 各地区首次购买奢侈品年龄、品类、价格差异较大西北西南人群拥有首款奢侈品的年龄较小，价格较高；东北东南用户喜欢买皮具鞋包。 ●从地域差异来看，各地区首次购买奢侈品的年龄、品类、价格差异较大。东北地区用户购买皮具/鞋包的占比较高；西北地区用户主要集中在16-25岁之间、购买成衣或手表、价格位于5千-1万之间的占比较高。从数据上看，西部地区（西南&西北）用户购买奢侈品的年龄较为集中，主要位于16-25岁之间，更为偏爱成衣和手表，对珠宝的关注度不高，首款奢侈品价格较高的占比较高。购买首款奢侈品的年龄 50% 东北华北华中东南购买首款奢侈品的品类西南西北 40% 25% 东北华北华中东南购买首款奢侈品的价格西南西北 20% 0% 16-20 20-25 25-30 30-40 东北华北华中东南西南西北 25% 0% 16岁以下 50% 0% 皮具/鞋包成衣手表珠宝其他 1.5千以下 1.5千-5千 5千-1万 1万-2万 2万-5万 5万以上
45.Chart 年龄越长首次购买奢侈品为皮具/鞋包的占比越大 5 20-25岁首次购买奢侈品为手表占比最低。 ●结合首次购买奢侈品的品类与年龄来看，年龄越长购买皮具/鞋包的占比越大。20-25岁首次购买奢侈品为手表占比较低，该年龄段对手表相对“不感冒”。 ●结合首次购买奢侈品的品类与价格来看，2万元以下皮具/鞋包和2万元以上手表占比较高。您购买或拥有首款奢侈品的年龄、品类和价格？
46.Chart 5 超过50%的用户半年以内会购买一次奢侈品已婚无孩用户购买频次最高；首次购买奢侈品年龄越小高频次购买奢侈品占比越高 ●调研用户购买奢侈品的频次主要集中在半年一次（占比27.2%）、一年一次（占比24.5%）和几年一次（占比22.8%）。 ●从婚姻状况来看，已婚相对未婚购买奢侈品的周期被拉长。如已婚用户每月多次购买奢侈品的占比较小，半年以上购买奢侈品的占比较高。其中，有孩无孩的差异也较大。已婚无孩用户每月一次、三月一次购买奢侈品的占比与未婚用户相仿；而已婚有孩用户，一年以上购买奢侈品的占比相对更高。 ●从购买首款奢侈品的年龄差异来看，首次购买奢侈品的年龄越小高频次购买奢侈品的占比越高。16岁以下与30-40岁首次购买奢侈品的用户差异明显。您购买奢侈品的频次？ 27.2% 24.5% 22.7% 14.4% 6.7% 4.5% 一个月多次一个月一次三个月一次半年一次一年一次几年一次
47.06 展望
48.“ 目前奢侈品企业对于互联网营销投入逐渐加大，一方面增加电商投入：对于奢侈品牌来说，电商不仅是信息展示、销售的渠道，更是拓展产品线的大好机会；另一方面更加注重品牌在社交媒体的展示，借助社交媒体，奢侈品牌可以按照目标受众的喜好推出定制产品，无需承担线下推广新品的高成本，还能够拓展品牌覆盖更多人群。在这个过程中，新媒体平台的灵活、可控给了奢侈品公司安全感，他们在有限的尝试里既得到了“数字化创新”的名头，又维护了品牌形象，更快更好地传递企业信息、触达更多用户、积累更多的粉丝群体、提升企业口碑和产品评价。以这一系列的方式更长久、有效地促进消费者对企业产品的选择。可以预期，在未来很长的一段时间内，奢侈品行业会加大对新媒体的投入，同时也会收获更大的商业价值。 2017年微博奢侈品报告——总结
49.说明数据说明及分析方法本报告以新浪网及微博数据为基础，捕捉用户在使用移动互联网过程中的行为，通过数据进行层层清晰和筛选，进而对用户行为数据进行分析，以期全面展现移动互联网用户的兴趣特征和行为习惯。本报告以定量分析为主，运用了对比分析、交叉分析、内容分析等研究方法。报告中的数据全部来源于新浪微博数据中心，并经过层层的筛选，对垃圾账号、垃圾网站予以过滤，保证了各项排名的公正性。数据监测范围：2017年1月1日-2017年10月31日数据监测出处：新浪网及微博
50.附录调研用户基本信息（样本数N=1861） ●参与调研的用户多为女性，占比67.3%。 ●从年龄分布来看，调研用户大多处于80后及以后（＜37岁），主要为中青年人群，占比为97.1%，其中95后年轻人占比最大，达到 34.6%，原因是参与调研的学生人群较多，占比为34.2%。各年龄段男女分布均匀，除95后女性占比较大外，其余年龄段差异不大。 ●从受教育程度来看，本科及以上用户占比59.5%，专科及以下用户占比40.5%。男女性分布均匀，仅本科学历中女性占比略高。 ●从婚姻状况来看，调研用户多为未婚男女，占比80.2%，这与年轻人较多相关。男女性分布均匀，其中，未婚单身女性占比较高，已婚有孩男性占比较高。 ●从职业和月均收入来看，学生和从事教育、IT、金融等行业和自主创业的用户较多，占比57.7%；受此影响，月均收入主要集中在8千元以下，占比89.0%。男女性分布均匀，其中，月均收入5千元以下的用户女性占比较高，5千元以上的用户男性占比较高。
51.附录调研用户地域分布 ●参与调研的用户来自全国34个省市自治区，整体来看，华北、华中两大地区的用户占比较高，合计60.9%。各地区男女性分布均匀，仅东南地区女性占比略高。 ●参与调研最多的省市是广东省，占比8.4%，其次为山东省（占比8.2%）和北京市（占比7.5%）。前10的省市中，广东、山东、河北等地的女性用户占比较高；河南、四川、陕西、上海等地的男性用户占比较高。东北区华北区华中区东南区西南区西北区调研用户占比前10省市
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