兰蔻【小黑瓶】BIGDAY营销案例
2020-03-01 197浏览
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- 2.& 顷 目 背 景 目 标 新年传递 「每一年，更年轻」品牌理念 推动小黑瓶产品大曝光 Phase 1 徐娇/张静初/吕燕品牌分享会 “Love your age”理念传达 · 产品功能教育 Phase 2 小黑瓶新年视频 借势新年契机，全面曝光小黑瓶产品
- 3.借势微博两大热点 放大品牌活动声量 微 博 策 略 Phase 1 #打破年龄限制级#-借势明星 利用徐娇/张静初/吕燕的明星影响力，来触达不同年龄段 粉丝受众，引发粉丝经济，提升品牌声量 Phase 1 #今年你几岁#-借势节日 踩点元旦新年时段传播品牌新年视频，利用BigDay组合资 源进行品牌活动扩散
- 4.资源整体规划 12.16 12.17 12.18 12.19 12.31 #打破年龄限制级# · 品牌速递 图文card · 品牌速递 图文card 1.1 1.2 #今年你几岁# · 品牌速递 图文card · 品牌速递 视频card · 品牌速递 图文card · 品牌速递 图文card · Tips · Tips · 关键词 新年快乐 · 互动开机报头 · 热搜榜单 基础包 · 粉丝头条 张静初/吕燕 · 热门话题 文字链 · 品牌速递 图文card
- 5.1. 硬广投放分析
- 6.12.16-12.18品速图文card-互动类内容引发受众讨论声量 # # 打 破 年 龄 限 制 级
- 7.12.19品速视频card-视频内容引发用户观看热潮 # # 打 破 年 龄 限 制 级
- 8.品牌速递互动对比-视频card更有利于用户互动的触发 广告曝光 1,327,938 1,400,000 # # 打 破 年 龄 限 制 级 互动率 33.6% 1,200,000 40.00% 35.00% 30.00% 1,000,000 25.00% 800,000 20.00% 600,000 400,000 200,000 366,338 1.5% 417,246 480,835 15.00% 10.00% 1.2% 1.3% 5.00% 0 0.00% 12.16 12.17 图文card 12.18 12.19 视频card
- 9.12.18-12.19顶端tips-占据信息流顶端黄金点位吸引用户围观热议 # # 打 破 年 龄 限 制 级
- 10.12.19热搜榜单-热搜榜单总曝光3676.3万次，助推品牌活动上升热点 发现页实时热搜榜 热搜榜页榜单 # # 打 破 年 龄 限 制 级
- 11.12.31-1.2品速图片card-品牌互动类话题&利益驱动吸引网友关注讨论 # # 今 年 你 几 岁
- 12.12.31-1.4关键词：新年快乐-借势新年节点网友行为习惯，引发搜索热潮 # # 今 年 你 几 岁
- 13.1.1互动gif开机报头：小黑瓶大曝光夺人眼球，新年福利拉动互动点击 # # 今 年 你 几 岁 ·
- 14.1.1话题文字链：高达4527万次曝光，加速品牌热点发酵 # # 今 年 你 几 岁 ·
- 15.2. 品牌多维度分析
- 16.话题互动用户画像 年轻化，关注明星娱乐的女性为主，广东、江苏用户偏多 #打破年龄限制级#互动用户性别 #今年你几岁#互动用户性别 #打破年龄限制级#互动用户地域分布 #今年你几岁#互动用户地域分布 #打破年龄限制级#互动用户年龄 #今年你几岁#互动用户年龄 #打破年龄限制级#互动用户兴趣 #今年你几岁#互动用户兴趣
- 17.话题讨论舆情分析-用户在两波活动中对于品牌的提及率高，同时#今年你几岁#强 势将品牌与新年做绑定，为品牌圈粉赢好感 #打破年龄限制级# #今年你几岁#
- 18.活动期间，品牌微指数涨幅 话题讨论期间，品牌声量伴随阶段性主题涨幅效果明显 1月1日 品牌BigDay，借势新 年声量最大化 1月1日 #打破年龄限制级#热 搜上线，制造品牌热 点
- 19.3. 明星影响力分析
- 20.明星博文：吕燕 文案：预告兰蔻线下演讲事件，以互动福利拉动网友参与话题讨论 网友纷纷求中，希望去到演讲现场 配图：官方明星海报，表态品牌态度 网友支持品牌态度 网友主动为品牌站队
- 21.吕燕博文网友评论聚合 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 燕姐很漂亮 31% 支持燕姐 22% 支持兰蔻产品 16% 请赐一张门票 11% 其他 20% 35%
- 22.吕燕博文传播层级 转发主要集中在第一层，且传播较为集中，@吕燕自身带动的转发量较大
- 23.吕燕博文传播网友提及词汇 “兰蔻”品牌名上榜热门词汇，品牌声量集中引爆，“限制级”排列第七，说明品牌话题内容深入网友讨论 排名 1 热词 微博 提及量 28 排名 11 热词 年龄阶段 提及量 2 2 吕燕 10 12 女性 2 3 上海 7 13 无论 1 4 兰蔻 6 14 几岁 1 5 年龄 6 15 抽奖 1 6 故事 6 16 比方 1 7 限制级 5 17 十几岁 1 8 打破 5 18 门票 1 9 期待 4 19 无谓 1 10 美丽 4 20 梦想 1
- 24.明星博文：张静初 文案：表明演讲后的心情，但是没有提及品牌话题词和品牌账号 观看演讲的网友发表观后感 配图：演讲现场照片，没有品牌露出 张静初粉丝聚众表白
- 25.张静初博文网友评论聚合 0% 5% 10% 15% 20% 25% 认为张静初很漂亮 24% 很喜欢她 19% 女神 15% 演技很好 12% 继续加油 9% 期待再来上海 7% 开心就好 4% 其他 10% 30%
- 26.张静初博文传播层级 博文传播爆发力强，第一层级转发占比97.67%
- 27.吕燕博文传播网友提及词汇 网友讨论内容主要集中在张静初本人，而“兰蔻”的出镜率较低，建议明星博文自带品牌内容，提升品 牌曝光以及和明星的关联度 排名 1 热词 微博 提及量 111 排名 11 热词 入手 提及量 5 2 女神 8 12 怀抱 5 3 分享 7 13 超级 5 4 直播 6 14 天猫 5 5 姐姐 6 15 回顾 5 6 很喜欢 6 16 感谢 5 7 小黑 6 17 品牌 5 8 好美 6 18 更好 5 9 点击 5 19 预售 5 10 更美 5 20 漂亮 4
- 28.张静初&吕燕博文互动用户画像-整体以90、95后女性为主 其中吕燕粉丝主要集中在北上广一线城市，关注时尚；张静初粉丝分布较为平均，热爱明星娱乐
- 29.4. 顷目总结
- 30.顷目亮点 踩点元旦新年时段传播品牌新年内容，符 合用户节日习惯，利于引发网友好感 2.借势元旦节日氛围 1.借势明星影响力 利用徐娇/张静初/吕燕的明星影响力，来 触达不同年龄段粉丝受众，引发粉丝经济
- 31.顷目优化建议-视频资产声量效果最大化 完整视频 5秒视频开机报头 · 精彩内容提前曝光，吊足网友胃口 · 吸引点击收看品牌完整视频 · 视频底部banner点击跳转电商，直 接拉动产品销售 love your age 每一年，更年轻
- 32.顷目优化建议-利用粉丝通精准定向信息流资源，有效触达品牌&竞品受众 大数据筛选 颗粒级 指定用户 Xxx 自定义数据 数据包级 数据市场 人群级 常规定向 关系 年龄 性别 地域 兴趣
- 33.THANKS
