2018微博电商白皮书

2020-03-01 263浏览

1.2018 微博电商白皮书微博营销CIG联合微博数据中心出品 WEIBO
2.目录 CONTENTS 01 电子商务行业整体概述 02 网购兴趣用户的画像研究 03 电商品牌在微博的表现 04 电商营销案例介绍
3.微博电商白皮书 1 PART 1 电子商务行业整体概述
4.电子商务行业整体概述移动电商新时代移动电商开启下半场角逐核心竞争点从基础服务转为个性化精准服务 1997-1999 2000-2007 2008-2014 2015-2018 2016-至今信息化水平较低，大众对电子商务缺乏了解；电商网站开始出现；电子商务网站务实经营；网民逐渐接受网购；电商基础环境不断成熟：物流、支付水平不断提升；线下企业布局电子商务；垂直细分电商平台发展迅速； 2015年移动端交易规模占比超过PC，进入移动电商时代；移动电商新势力崛起，市场更加多元化；内容电商直接成为新风向；内容电商去中心化，运用高质量内容，实现商品与内容的同步流通与转化；萌芽期基础建设期快速发展期移动电商发展时期内容电商发展时期参考资料：艾瑞咨询
5.电子商务行业整体概述网络购物市场规模保持较高增长，用户规模平稳增长中国网络购物市场交易规模稳健增长 11.2 37% 63.8% 9.4 30% 24% 55.8% 7.7 6.3 48.9% 24% 4.8 21% 3.7 2015年中国网购用户规模庞大，用户使用率稳步提升 2016年 2017年 2018年E 交易额（万亿） 2019年E 42.9% 19% 2020年E 同比增长 2015-2020年E中国网络购物市场交易规模及预测数据来源：2018年中国电子商务市场交易规模预测，中商产业研究院，2018年1月 3.61 69.1% 60.0% 4.67 5.33 2016年 2017年 4.13 3.02 2.42 2012年 2013年 2014年用户规模（亿） 2015年使用率（%） 2012-2017年中国网络购物用户规模及使用率情况数据来源：2017年网络购物市场数据分析，中商产业研究院，2018年2月
6.电子商务行业整体概述移动广告持续增长，电商投入持续增加 2016年电商广告整体份额首超搜索广告，升至首位社交 No.3 电商 No.1 搜索 No.2 数据来源：艾瑞《 2018年中国网络广告市场年度监测报告》
7.微博电商白皮书 2 PART 2 网购兴趣用户的画像研究
8.网购兴趣用户人群属性微博活跃用户同时是网购兴趣用户的占比高达98%，Ta们高学历偏年轻化网购兴趣用户性别分布网购兴趣用户年龄分布 53.87% 46.13% 2.3% 10.2% 14.4% 20.2% 23.3% 18.3% 10.9% 60后 70后 80后 85后 90后 95后 00后男性兴趣用户比例略高于女性用户年轻用户是网购兴趣用户的主力并更具消费潜力网购兴趣用户学历分布网购兴趣用户城市分布小学2.9% 中专技校3.2% 初中4.4% 高中9.9% 港澳台及海外3.3% 4线及以下 1线19.0% 31.0% 2线24.5% 大学本科及以上 79.6% 大学本科及以上兴趣用户占比接近80% 数据来源：微博数据中心，2018.08 3线23.7% 二三线城市共占比约50%，四线及以下城市占比在30%以上
9.网购兴趣用户人群属性网购兴趣用户共同关注品牌和KOL领域分布网购兴趣用户品牌蓝V关注领域TOP 10 NO.1 NO.2 NO.3 家用电器手机汽车 NO.4 NO.5 NO.6 护肤/护发食品饮料 NO.7 NO.8 NO.9 NO.10 乳制品服饰/箱包酒类日化/卫浴 NO.1 NO.2 NO.3 读书作家美食电影 NO.4 NO.5 NO.6 情感两性汽车互联网 NO.7 NO.8 NO.9 NO.10 星座命理教育旅游出行时尚数据来源：微博数据中心，2018.08 电商兴趣用户网购兴趣用户品牌黄V关注TOP 10 10 黄V关注领域TOP
10.网购兴趣用户人群属性网购兴趣用户对明星最为关注网购兴趣用户一级兴趣分布明星网购兴趣用户二级兴趣分布 61.1% 动漫 31.1% 国内明星 51.8% 51.5% 美食 28.0% 歌手网红 27.9% 日韩明星汽车 22.6% 55.8% 影视明星 44.2% 港台明星运动健身 18.9% COSPLAY 美容 18.7% 厨艺体育 18.6% 体育明星文学 18.0% 草根明星旅游 18.0% 趣味图片 42.6% 29.4% 27.0% 25.1% 21.9% 19.6% 网购用户对明星最感兴趣，高达60%以上，此外动漫、美食、网红、汽车兴趣爱好也名列前茅数据来源：微博数据中心，2018.08
11.网购兴趣用户人群属性网购用户在中午、傍晚、临睡前三个时间段最为活跃网购兴趣用户活跃时段分布 32.9% 32.1% 31.7% 30.6% 30.6% 30.4% 29.9%29.9% 29.6%29.7%29.6%30.3% 29.6% 28.3%28.8% 26.9% 20.9% 20.6% 12.5% 12.4% 8.3% 0点 1点 2点 6.5% 5.7% 6.9% 3点 4点 5点 6点 7点 8点 9点 10点 11点 12点 13点 14点 15点 16点 17点 18点 19点 20点 21点 22点 23点活跃用户占比 11-13点、17-18点、21-22点三个时间段的活跃占比均高达30%以上数据来源：微博数据中心，2018.08
12.微博网购兴趣用户购物活跃且需求逐年增多近半用户保持高频次网购，消费金额逐年增长 46.7%的用户每月网购3-5次 63.9%的用户网购消费比去年多一般（每月3-5次） 46.7% 增多很多（每周2次及以上） 35.7% 基本持平很少（每月1-2次）从不网购 63.9% 23.5% 16.5% 1.0% 微博网购兴趣用户网络购物频次数据来源：2018年微博电商行业调研问卷，样本量=2153 减少 11.7% 微博网购兴趣用户网购消费近两年对比
13.处在移动网购的时代，用户更愿意在家中以及工作上学地点网购移动购物占有绝对优势，闲适时购物最受欢迎超过95%的用户更偏向于手机网购家里和工作上学地点是网购用户最常购物的场景家里手机 96.1% 91.70% 工作/上学地点 52.90% 上班/上学路上电脑 3.0% 娱乐场所其它微博网购兴趣用户设备分布数据来源：2018年微博电商行业调研问卷，样本量=2153 21.5% 10.5% 3.3% 微博网购兴趣用户购物场景分布
14.天猫淘宝、京东电商平台的用户喜好度有断层优势不同年龄网购用户平台偏好有差别整体结果与年龄做交叉分析天猫/淘宝 95.5% 京东 54.6% 唯品会苏宁易购当当几近于整体网购兴趣用户都愿意在天猫、淘宝进行网购，压倒性的领先 21.8% 16.4% 54.6%的用户 13.6% 网易考拉海购 8.6% 小红书 8.3% 亚马逊 8.1% 其它 7.0% 95.5%的用户超过一半的用户也会选择京东平台，仍有较强优势 95/00后 90后 80/85后 60/70后 20%及以下的用户会选择阿里京东之外的其他平台网购，前两名的垄断程度可见一斑微博网购用户喜欢的购物平台占比数据来源：2018年微博电商行业调研问卷，样本量=2153 天猫/淘宝京东唯品会当当苏宁易购年轻人主要选择天猫淘宝平台，年龄层越高，京东和苏宁易购的存在感越强
15.衣着、日用品、食品饮料和化妆品是用户最常网购的品类服装成为微博网购兴趣用户购买的第一大品类 85.6%的用户服装生活日用品 74.7% 鞋帽配饰 59.2% 食品饮料 51.7% 化妆品 50.6% 书籍 47.4% 电子产品 42.1% 家居电器 25.0% 母婴 10.6% 汽车用品酒类其它在网购时会购买服装，是需求量最大的品类 85.6% 51.7%的用户会在网上进行食品饮料的购买，可以部分说明生鲜的网购势力在逐渐扩大 9.9% 5.5% 2.4% 微博网购兴趣用户网络购物品类占比数据来源：2018年微博电商行业调研问卷，样本量=2153 47.4%的用户值得一提的是，仍然有近一半的网购用户会考虑书籍的购买，不排除部分教材购买的可能，但用户仍对购书保有强大热情
16.性别和收入水平对网购品类偏好的影响在选购品类时性别差异明显,同时随收入增高对品质类商品网购需求增加男性对电子类产品更有购买欲女性更青睐化妆品随着收入的增高，用户更偏爱购买 3C电器、汽车、酒类等品质类产品 88.7% 77.2% 服装电子产品 71.8% 鞋帽配饰 46.5% 63.8% 100.0% 80.0% 必备 60.0% 品质类 40.0% 20.0% 家居电器 22.0% 33.2% 0.0% 较低收入化妆品 17.7% 微博网购兴趣用户不同性别购买品类占比数据来源：2018年微博电商行业调研问卷，样本量=2153 酒类化妆品中等收入汽车用品鞋帽配饰较高收入家居电器服装微博网购兴趣用户不同收入购买品类占比电子产品
17.95后年轻用户性别消费界限模糊，呈现去性别化消费趋势年轻男性不再是“粗糙”的代名词,同时年轻女性同样会选购家居电器 65.2% 70.2% 生活日用品 80.7% 90.6% 服装食品饮料 49.7% 48.7% 书籍 47.5% 50.1% 家居电器 12.2% 11.7% 微博网购兴趣用户95后男女性购买品类占比数据来源：2018年微博电商行业调研问卷，样本量=2153 71.7% 生活日用品 90.2% 70.8% 服装食品饮料 4% 书籍 95后男女平均差值家居电器 86.1% 46.7% 60.1% 40.1% 49.3% 13% 47.6% 41.6% 85后男女平均差值微博网购兴趣用户85后男女性购买品类占比
18.在不同平台的电商营销方式中，微博信息流拔得头筹微博信息流以其独特的关注关系与兴趣算法深得用户喜爱微博：信息流，文字描述和视频有效结合，路人评价可供参考微信朋友圈：信息流，随时看到亲朋好友对购买的建议在线视频平台：贴片视频广告生动介绍购物活动详情 62.5% 21.1% 18.2% 短视频软件：参与视频挑战，赢取购物红包 12.5% 新闻系客户端：信息流，位置醒目，介绍简洁明了 12.0% 以上都没有 21.1% 微博网购兴趣用户对于不同平台电商营销方式接受度占比数据来源：2018年微博电商行业调研问卷，样本量=2153 微博信息流
19.促销优惠仍然是最吸引用户的电商广告类型整体结果购物节促销系列活动 75.4% 限时限量优惠打折 23.1% 平台联合明星推广 22.4% 趣味性强的视频 21.4% 长图罗列购物清单其它女性对网红KOL和明星明显更有兴趣 73.0% 网红KOL推荐直播与性别做交叉分析 17.8% 10.7% 7成以上的用户男性更容易被趣味视频吸引会被购物节促销、限时打折广告吸引与年龄做交叉分析 95/00后网红KOL、明星对年轻用户有显著影响作用 4.3% 60/70后微博上不同电商广告类型引起用户购买欲望占比年龄层越高越关注广告中的优惠信息（详细数据呈现见下页）数据来源：2018年微博电商行业调研问卷，样本量=2153
20.性别和年龄对电商广告敏感度的影响网红KOL、明星的广告特征对引起年轻用户兴趣有显著作用，年龄越大越关注广告中的优惠信息女性更容易被具体的人物吸引，男性更重视所观看广告的趣味程度 100.0% 网红KOL推荐 26.4% 13.9% 60.0% 25.0% 平台联合明星推广 15.3% 0.0% 25.6% 微博上不同电商广告类型引起不同性别用户购买欲望占比数据来源：2018年微博电商行业调研问卷，样本量=2153 40.0% 20.0% 19.8% 趣味性强的视频 80.0% 95/00后 90后 80/85后网红KOL推荐平台联合明星推广 60/70后购物节促销系列活动微博上不同电商广告类型引起不同年龄用户购买欲望占比
21.被微博广告吸引后，即使不直接下单也会被深度种草整体结果与年龄做交叉分析点进链接，看到价格后再货比三家 56.2% 只进行加购收藏，留做标记 26.6% 点进链接，直接下单其它 14.5% 1.7% 中年人被广告吸引后下单购买更果断年轻人决策时长相比较中年人会更长与购物频次做交叉分析有14.5%的用户被广告吸引会直接购买，半数用户会选择货比三家，26.6%的用户被深层种草在被微博电商广告曝光产生购买欲望后用户的选择网购频次越高的用户，在被广告吸引后越可能直接下单网购频次越低的考量会越多，可能只加入购物车（详细数据呈现见下页）数据来源：2018年微博电商行业调研问卷，样本量=2153
22.年龄以及网购频次对购买行为的影响网购频次越高的用户，在被广告吸引后越可能直接下单，相反，网购频次越低的决策时间更长中年人被广告吸引后下单购买更果断，年轻人即使被吸引大概率也仅收藏加购 100.0% 100.0% 80.0% 80.0% 60.0% 60.0% 40.0% 40.0% 20.0% 20.0% 0.0% 0.0% 95/00后 90后 80/85后 60/70后点进链接，看到价格后再货比三家只进行加购收藏，留做标记点进链接，直接下单其它在被微博电商广告曝光产生购买欲望后不同年龄用户的选择数据来源：2018年微博电商行业调研问卷，样本量=2153 网购频次低网购频次中点进链接，看到价格后再货比三家点进链接，直接下单网购频次高只进行加购收藏，留做标记其它在被微博电商广告曝光产生购买欲望后不同购买频次用户的选择
23.明星同款受欢迎，年轻女性更偏爱超过60%的用户愿意购买明星同款整体结果与性别做交叉分析女性比男性更爱买明星同款与年龄做交叉分析越年轻越喜欢购买明星同款 61.5% 与网购频次做交叉分析 38.5% 越常网购的人越喜欢买明星同款不愿意愿意用户愿意购买明星同款物品占比雅诗兰黛开机报告与收入水平做交叉分析收入越低越有get明星同款的欲望（详细数据呈现见下页）数据来源：2018年微博电商行业调研问卷，样本量=2153
24.明星同款受欢迎，年轻女性更偏爱愿意购买明星同款物品的人数占比与性别做交叉分析与年龄做交叉分析女 66.7% 男 95/00后 65.6% 90后 62.8% 80/85后 47.0% 60/70后 54.4% 34.2% 女性比男性更爱买明星同款越年轻越喜欢购买明星同款与网购频次做交叉分析与收入水平做交叉分析网购频次高网购频次中网购频次低 67.0% 59.9% 51.7% 越常网购的人越喜欢买明星同款数据来源：2018年微博电商行业调研问卷，样本量=2153 较低收入中等收入较高收入 64.0% 59.0% 52.9% 收入越低越有get明星同款的意愿
25.网红推荐产品种草率高用户对网红推荐产品持积极态度整体结果与性别做交叉分析女性比男性更能接受网红种草不管博主是谁，只种草（接受推荐）， 54.0% 与年龄做交叉分析购买与否需要后续观察越年轻越容易get网红推荐物品不关心网红推荐了什么 26.6% 与网购频次做交叉分析足够信赖的博主推荐会选择直接购买越常网购的人越愿意尝试网红推荐款 18.4% 与收入水平做交叉分析用户对网红博主推荐物品接受度收入高的人只选择信赖的网红推荐的产品（详细数据呈现见下页）数据来源：2018年微博电商行业调研问卷，样本量=2153 Papi酱助力蜜丝佛陀新品宣传
26.网红推荐产品种草率高用户对网红博主推荐物品接受度与性别做交叉分析女 18.0% 男 19.3% 与年龄做交叉分析 58.7% 41.1% 22.1% 39.1% 95/00后 18.8% 57.8% 23.3% 90后 18.9% 54.8% 26.2% 80/85后 18.4% 60/70后 14.4% 49.6% 41.4% 32.0% 44.1% 女性比男性更能接受网红种草越年轻越容易get网红推荐物品与网购频次做交叉分析与收入水平做交叉分析网购频次低 14.3% 网购频次中 17.6% 网购频次高 21.7% 48.6% 57.1% 54.1% 37.1% 25.3% 24.2% 越常网购的人越愿意尝试网红推荐款足够信赖的博主推荐会选择直接购买数据来源：2018年微博电商行业调研问卷，样本量=2153 只种草，购买与否需要后续观察较低收入 17.4% 57.4% 25.3% 中等收入 19.6% 53.8% 26.6% 较高收入 21.3% 43.3% 35.4% 收入高的人只选择信赖的网红推荐的产品收入低的则广泛种草但不急于购买不关心网红推荐了什么
27.微博电商白皮书 3 PART 3 电商品牌在微博的表现
28.微博上聚集海量优质电商蓝V 电商行业蓝V数量稳健增长，蓝V2018年较2016年同比增长11% 99.5% V 9.44万蓝V账号电商平台数据来源：微博数据中心，2018.08 商铺 0.5%
29.电商行业蓝V影响力范围广、强度大近一年电商行业蓝V微博运营情况 50.6% 38.2% 1841万 785.7亿博文数量阅读量 11.2% 转发量评论量点赞量博文互动量数据来源：微博数据中心，2018.08
30.不同主题购物节的商品品类提及情况品牌客户可根据自身行业定位在不同购物活动合理配置营销力度 6·18提及词云图 11·11提及词云图 12·12提及词云图 6·18男性和3C家电类消费品较为突出，男装与体育、iPhone手机、空调和冰箱等； 11·11、12·12范围广泛，与日用、食品、服装、美妆相关度更高；数据来源：微博数据中心，2017.06-2017.12
31.电商行业发布的各媒体类型博文对比 @明星的博文传播效果更突出，多项元素均具备才能最大限度发挥传播能效 1.“带话题+视频/图片+@明星”的博文传播效果最佳； 56倍 13倍 54倍 113倍阅读量是纯文本的56倍转发量是纯文本的13倍评论量是纯文本的54倍点赞量是纯文本的113倍 2.按照单一元素来看: 互动量：@明星>话题>视频>图片>纯文本；阅读量：@明星>视频>话题>图片>纯文本；纯文本图片带话题平均阅读量数据来源：微博数据中心，2017.08-2018.08 平均转发量视频平均评论量 @明星平均点赞量带话题+视频/图片+@明星
32.电商行业原创与转发博文对比原创博文表现远高于转发博文，互动量上尤为明显 2017年原创博文与转发博文传播效果对比（倍数）转发量 10 1 原创博文评论量转发博文点赞量阅读量 2 1 3.5 1 1.7 1 原创博文的阅读量是转发博文的1.7 倍，转评赞量分别达10、2、3.5倍数据来源：微博数据中心，2017.08-2018.08
33.电商行业广告博文的传播力度优于普通运营博文微博商业分发在大幅度增强品牌曝光的同时，还高效激发粉丝参与转发评论点赞平均每条转发数是普通博文平均每条评论数是普通博文平均每条点赞数是普通博文各大电商平台官V 品牌店铺官V 213.3倍 49.4倍 67.6倍 22.4倍 19.9倍 7.4倍电商蓝V广告 vs 非广告博文互动表现对比数据来源：微博数据中心，2018.01-2018.06
34.不同形式明星KOL软推博文对比转发电商蓝V博文的软推博文表现最佳带电商话题的软推博文转发量表现最佳转发量转发电商蓝V博文的软推博文阅读量表现最佳 3,521 192 1,643 带电商话题的宣推博文博文量：2000+ 平均阅读量：30万+ 295 157 评论量 374 点赞量 1,241 带电商话题 1,718 @电商蓝V账号 3,047 @电商蓝V账号的宣推博文博文量：4000+ 平均阅读量：20万+ 转发电商蓝V博文转发电商蓝V博文的宣推博文近一年明星/红人软推博文传播效果对比数据来源：微博数据中心，2017.08-2018.08 博文量：7000+ 平均阅读量：50万+
35.明星内容种草的四种方式微博多元化种草方式助力品牌主深度种草场景3——明星“插空”种草场景1——品牌官宣明星最直接的种草方式，有效将明星粉丝转化成品牌粉丝，建立同品类中的品牌簇拥代言合作在限定主题的传播中，“插空”种草，形成强记忆点视频植入借势热点好物晒单场景4——明星晒单场景2——明星借势节日明星借势热热门话题、节日，多以直播、视频的方式向受众传递信息，譬如某议题下如何穿搭、化妆，双重吸睛，聚焦关注更全面的明星同款一网打尽，功用功效的详细介绍，直观感受明星同款实际效果
36.KOL、媒体对品牌推广宣传的四种方式权威账号多维度推广帮助品牌从垂直领域到娱乐领域实现最大化传播场景3——大V段子手场景1——娱乐账号聚拢若干明星的推广信息，为用户科普什么是当下最in，吸引潮流目光聚合信息大V影响力详细Report 经有影响力的大V带动，将“看热闹”的好奇心转化为实际支付的可能性权威+抽奖场景4——媒体运营类账号场景2——垂直KOL 垂直KOL的详细Report，从专业角度分享使用心得，并且有互动加成物品潮款爆款的专业认证，用户抽奖增强互动及传播
37.微博电商白皮书 4 PART 4 电商营销案例介绍
38.微博红人商店全面爆发，粉丝变现力惊人微博红人以优质内容持续互动粉丝维系 2017年双11当天，4个红人店交易额破亿钱夫人家雪梨定制吾欢喜的衣橱 6个红人店进入女装行业前30（天猫+淘宝） ANNA IT IS AMAZING 微博红人雪梨开机报头大喜自制独立复古女装不到2分钟，美妆红人张沫凡自创品牌交易额超过16年“双11”全天
39.美图手机持续推广，让更新迭代的每一款都是爆款美图手机通过社交关系快速传播让每一款都强势聚集爱好者目光美图手机2017年Q3-Q4推广声量新款美图M8s·四大动漫联名限量版正式登场 #带着美图手机去旅行# 话题持续推广美图V6发布会美图T8s上线微博助力美图手机年销量超百万台
40.洋码头 x 黑五开启社交新玩法，打造海淘营销最强音多元化玩法，多场景触动，扫货神器微博一夜成名社交新玩法传播速引爆海量KOL联动活动病毒式扩散路径全面拦截导流超高效发现页Banner 4万+ 开场1分钟订单量破1亿 7分53秒交易额 83% 半小时内APP 流量订单转化率
41.戴森扫地机器人推广 “U微计划”社会化电商全域营销案例
42.U微计划，构建社会化电商全域营销闭环微博× 阿里，双剑合璧，全面释放大数据全域价值数据银行品牌私域人群兴趣爱好社交数据电商数据购买偏好话题关注商品类目喜好行为轨迹账号关系 UniDesk 阿里人群数据第三方数据消费能力博文互动社交关系
43.U微计划助力戴森社交种草，电商拔草「社交+电商」双平台圈定策略,实现精准投放高效导流微博侧圈选人群吴尊粉丝海淘人群用户对戴森更感兴趣 43.3% 微博曝光用户对比同质人群消费者兴趣度提升 43.3% 阿里侧圈选人群品牌人群家装家居人群扫地机器人吸尘器算法人群高科技 3C 有效提升购买意愿用户深度互动高效转化 14% 135% 微博曝光组促进天猫钻展成交转化率提升 14% 微博转评赞互动组促进天猫钻展成交转化率提升 135%
44.THANK YOU