2017白酒行业研究报告
2020-03-01 102浏览
- 1.2017 年 白酒行业研究报告 新浪网 全国营销中心
- 2.01 白酒行业发展背景 02 中国白酒势力版图 CONTENT 目录 03 白酒的广告投放布局 04 2018年白酒行业投放营销解析 05 2018白酒行业解决方案
- 3.PART 1 白 酒 行 业 发 展 背 景
- 4.白酒行业发展趋势回顾 我国的白酒文化历史悠久，工艺独特，是我国的传统优势产业之一。近年来，白酒行业 的发展也经历了很大的变化 2000-2003 白酒产量和价格指数增速呈平稳趋势 2004-2012 白酒行业飞速发展的黄金时期 2013-2015 白酒行业深度调整 2016 年 白酒行业 开始复苏 ※研究周期：2010年-2016年白酒行业数据
- 5.2017年白酒行业复苏延续，业绩增长明显 上半年营业收入和净利润增速 20%+ 伴随 消费升级加快 商务消费崛起 民间消费崛起 ※研究周期：2016年Q1-2017年Q2白酒行业数据
- 6.2017年白酒行业复苏延续，业绩增长明显 上半年营业收入 营业收入增速从 2016Q3 以来呈现逐季加速的态势 818.71 21.02% 亿元 同比增长 上半年净利润 250.59 25.70% 亿元 同比增长 2017Q2 单季度同比增速 净利润增速＞营业收入增速： 产品结构升级叠加费用使用效率提 升驱动净利润实现更快增长 达到 23.71% ※研究周期：2016年Q1-2017年Q2白酒行业数据
- 7.2017年白酒消费趋势 随着消费者收入水平的上升 将成为白酒消费常态
- 8.2017年白酒消费向着品牌化、概念化集中 中国酒业进入品牌时代 整个白酒行业经过这一轮新的调整，进入品牌集中时期，整个行业销量/产量会集中在几个核心品牌上
- 9.2017年白酒行业格局 在消费升级的趋势下
- 10.白酒行业格局转型与分化趋势日渐显露 高端白酒消费涨势持续 高端白酒消费景气持续，茅台、 五粮液、泸州老窖前三季度净 利 润 增 速 超 过 2 5 % ※研究周期：2016年Q1-2017年Q2白酒行业数据
- 11.白酒行业格局转型与分化趋势日渐显露 中高端白酒在外部环境改善+内部经营改善双重推动下 业绩增长较好 ※研究周期：2016年Q1-2017年Q2白酒行业数据
- 12.白酒行业格局转型与分化趋势日渐显露 三线白酒业绩分化明显，营业收入整体下滑 10＜ 顺鑫农业、伊力特、老白干酒、迎驾酒、金徽酒等 ※研究周期：2016年Q1-2017年Q2白酒行业数据
- 13.2 PART 中 国 白 酒 势 力 版 图
- 14.2017中国白酒势力版图 河北 山西 北京 贵州 茅台 习酒 国台酒 贵州醇 四川 四川 五粮液 泸州老窖 江苏 安徽 贵州 江西 汾酒 北京 牛栏山 郎酒 紫禁城 双沟 河北 衡水老白干 杏花村 竹叶青 剑南春 江苏 洋河 山西 红星 安徽 古井贡酒 江西 四特酒
- 15.2017中国白酒势力版图-华南地区 名 酒 天 下 酒 不 怕 贵 就 怕 不 出 名 郎酒有望重新改写老八大座次
- 16.2017中国白酒势力版图-华东地区 苏 徽 之 战 洋河—苏酒 古井—徽酒 洋河 高举高打和模式创新快速占位品牌高地 古井 凭借系统渗透和渠道精耕的功力和洋河分庭抗礼
- 17.2017中国白酒势力版图-华北地区 名 酒 之 都 区内名酒利用其得天独厚的区位 优势，快速地进行全国布局 汾酒跻身百亿军团 老白干坐立翼酒霸主 河 套 内 蒙 封 王 牛栏山逆势飞扬 成功打造清香型白酒
- 18.2017中国白酒势力版图-西南地区 川黔二省的宜宾、泸州、遵义孕育了茅台、董酒、五粮液、泸州老窖等中国名酒品牌 2017年，率先度过行业调整期的川黔名酒将带领行业复兴 价值重塑助推价格档位的升级 给次高端品牌留出了足够的成长空间 国际化/全球化进程加速 给 “中国白酒” 提供了无限的想象空间 中国的 波尔多
- 19.3 PART 2017年白酒市场投放回顾
- 20.2017年白酒投放趋势 2017年（1-10月）白酒类投放趋势 mob PC、移动端投放总额 总计 PC 5000.00 26,890.89 4500.00 4000.00 万 整 体 趋 势 小 幅 上 升 3500.00 3000.00 PC、移动端投放占比 2500.00 2000.00 1500.00 1000.00 500.00 0.00 201701 201702 201703 201704 201705 201706 201707 201708 201709 201710 68% 32% ※数据来源：艾瑞-小行业-白酒类 ※研究周期：2017年1月-2017年10月
- 21.2017年白酒行业媒体投放TOP15 2017年（1-10月）白酒行业媒体投放TOP15 8000 7000 6878.52 茅 台 集 团 6000 5000 3077.08 4000 2659.03 3000 老 村 长 2000 1000 1397.89 2006.43 杏 花 村 汾 酒 0 1146.3 1982.32 红 星 股 份 郎 酒 集 团 1571.29 1145.21 1106.29 976.05 484.02 467.36 457.51 435.03 投放总金额（单位/万） 茅台 老村长 杏花村汾酒集团 红星股份 郎酒集团 泸州老窖 洋河酒厂 五粮液集团 口子酒业 水井坊 楚园春酒业 迎驾贡酒 衡水老白干 古井集团 ※数据来源：艾瑞-小行业-白酒类 剑南春 ※研究周期：2017年1月-2017年10月
- 22.2017年白酒行业的“广告王” 投放总额 6878.52 万元 移动端增投 164.88 万元 PC端增投 478.16 万元 ※数据来源：艾瑞-小行业-白酒类 ※研究周期：2017年1月-2017年10月
- 23.2017年白酒行业品牌营销案例分享
- 24.2017年白酒行业重点用户营销案例—古井集团 借助项目在财经领域的影 响力，精准圈层高端人群 肩负起“讲好中国故事” 的时代使命，聚焦榜样故 事，弘扬民族文化 双端专题 短视频 微博互动 线下盛典 海报 项目唯一指定用酒凸显古 井贡酒在白酒行业的品牌 优势 网络投票 媒体图文报道
- 25.2017年白酒行业重点用户营销案例—汾酒集团 借助项目精准锁定青花汾 酒的目标人群 延续汾酒“骨子里的中国 精神”主题，彰显中华儿 女骨子里的中国气派 微博超级话题 十问十答 微博话题有奖互动 视频访谈 双端专题 项目唯一指定用酒见证商 界未来力量，打通线上与 线下渠道，全方位展现 品牌栏目深度传播 线下盛典 人物海报
- 26.2017年白酒行业重点用户营销案例—洋河工厂 以“梦想”为纽带，与精英 人群产生共鸣 以讲述自己故事的方式， 进行心灵上的对话，以榜 样力量影响其他人 大V视频直播 定制栏目 以精英人群故事呈现，引 发共鸣，并以梦想为主题 分享洋河员工的故事 视频植入、贴片、背景 微博话题 微博打卡 GIF动态海报 大事件传播
- 27.2017年白酒行业重点用户营销案例—洋河工厂 ——闾丘 ——露薇http://www.iqiyi.com/w_19rsr3o4oh.html微电影原生植入 专题 图集 KOL发声 访谈视频 双微话题
- 28.2017年白酒行业重点用户营销案例—泸州老窖 主流消费人群的80后和90后 群体对于泸州老窖品牌认知 老化。泸州老窖正积极开展 定制酒业务 打破中国传统白酒消费场景单 一的局面，为国内白酒产品创 新更多消费场景 定制版仙侠瓶包装产品，适合 男女浪漫对饮的酒精饮料品 类，为消费者提供了一种所见 即所得的衍生品消费模式 以娱乐营销作为核心驱动 场景植入：回想度达45% 微博话题阅读量：200万次
- 29.2017年白酒行业重点用户营销案例—泸州老窖https://v.qq.com/x/page/q037375zctv.html微信朋友圈广告 线下盛典 H5邀请函
- 30.2017年白酒行业重点用户营销案例—泸州老窖 乌镇戏剧节已与世界五大戏剧节并无二致https://v.qq.com/x/page/n0563qf82nq.html《时尚先生Esquire》 第五届乌镇戏剧节 微电影制作
- 31.2017年白酒行业重点用户营销案例—泸州老窖 二月二 喝春酿—魔性动画 泸州老窖在近两年的封藏 大典传播中，运用了新型 的魔性动画，将祝酒吉祥 话，用诙谐幽默的风格展 现在消费者面前，都掀起 了一波不小的口碑效应， 那一句：二月二 喝春酿， 如果有一天二月二这个日 二月二 喝春酿—魔性视频 子大家都记住泸州老窖， 记住喝春酿，那一定是他 们想要的结果。http://www.digitaling.com/projects/17046.html魔性动画 魔性视频
- 32.2017年白酒行业重点用户营销案例—泸州老窖 618与其剁手不如陪老爸喝酒—替老妈考察老爸小号 拉近与消费者之间的情感距离，传递品牌人文关怀 618与其剁手不如陪老爸喝酒—系列动图 ~ 酒跟 桌你 “历 勇数 为当 ”年 主越 动喝 跟越 你高 唠兴 ， 情 故 事 也 透 漏 把 酒 言 欢 ， 爱 H5 把 无 聊 变 有 聊 动图 微电影 父亲节定制酒 《父亲的借口》https://v.qq.com/x/page/m0307u9ag7c.html微电影 父亲节定制酒
- 33.2017年白酒行业重点用户营销案例—江小白 江小白代表的简单青春的个性，正符合现在年轻人的生活形态，通过与电影的结合，使其 在消费者印象中更加年轻化、时尚化，实现白酒与年轻消费者的“亲密接触”，让其在潜 意识中爱上品牌。 目标人群吻合，有效到达率高 定 制 版 包 装 H 5 互 动 游 戏 联合推出的 海 报 电影情节、场景、道具多重植入 H5游戏 定制包装
- 34.4 PART 2018年白酒营销机会洞察
- 35.2018年白酒营销机会洞察 01 02 03 04
- 36.营销机会洞察—新生代白酒消费群体的培养 (20-29岁) WHAT 关注点一：色泽 关注点二：产品设计 关注点四：营销方式 关注点三：包装材质 关注点五：价格 ※数据及信息来源：尼尔森数据 ※研究周期：2016年(1-12月）
- 37.营销机会洞察—白酒渠道模式的创新和培养 WHY 2013-2018年中国酒类电商交易规模预测 酒类电商中白酒占比 80-90后的主要购 买行为来自于电商 2018 年预计 700+ ※数据及信息来源：速途研究院 亿 ※研究周期：2013年-2017年10月
- 38.营销机会洞察—讲好白酒文化故事 正是借助全球通用的“语言”和形式，诠释和传播 酒文化这一来自古老中国的智慧与文化结晶，并进 一步推动中国白酒融入全球酒精饮料的市场格局。
- 39.营销机会洞察—强化品牌基因式品牌营销 浓香鼻祖 中国酒魂 海天梦中国梦 中国龙中国酒 神采飞扬中国郎 完美冲关81亿 欲重回百亿军团 改写“茅五剑” 冲击“茅洋五” 完美收官60亿 红花郎100亿 郎酒200亿 拥有强大“品牌基因”的老名酒具备强劲的发展潜力 ※研究周期：2016年（1-12月）信息来源：网络数据
- 40.5 PART 2018白酒行业解决方案 -新生态，心营销
- 41.2018年白酒行业营销痛点 白酒消费群体 趋向年轻化及 电商渠道的发 展空间大 品牌的民族化 （历史和文化） 应持续加强 品牌基因式的品 牌营销仍需继续 巩固和加强
- 42.社会化营销—针对新生代白酒消费群体品牌年轻化塑造 HOW 2 1 3
- 43.社会化营销—针对新生代白酒消费群体品牌年轻化塑造 多种多样的展开形式。 表现形式：人物话题炒作、工厂直播、白酒鉴赏课 堂、、白酒文化普及、白酒古法酿制呈现 项目推荐：最美工厂，遇见·非遗，匠人直播 消费者之间的互动更加符合年轻群体的价值观。 表现形式：通过漫画、九宫格、短视频、H5等年轻人 喜闻乐见的形式，传达品牌关怀 项目推荐：图片《看见》、最现场 传统消费群体 酒企自身文化和白酒文化要易于年轻群体接受。 年轻消费群体 表现形式：通过漫画、短视频等年轻化的形式传递白酒文化 项目推荐：FOLLOWME、爱上一堂课、走起等 对企业和白酒文化有深度认知和了解 以“多、亲、易”的模式传播此“匠 心百年，一世好酒的理念，传播企业 的匠心精神
- 44.社会化营销—针对新生代白酒消费群体品牌年轻化塑造 品 牌 碎 片 化 环 境 的 营 造 加强消费者的体验感和重在参与感，深度挖掘年轻消费人群对消费过程中的需求性 项目推荐：《国家地理杂志》、图片《新青年》、 走起、双城生活、FUNer，最现场、意见朕， LET’s 整事儿等 项目形式：话题炒作、短视频、直播、趣味化H5， GIF海报等
- 45.社会化营销—针对新生代白酒消费群体品牌年轻化塑造 品牌知名度：五粮液、泸州老窖、贵州茅台以绝对优势领先 品牌认可度：五粮液、泸州老窖、汾酒，茅台和洋河也名列前茅 高层采访—讲述品牌坚持理念，发展过程中的故事 匠人话题炒作—配合多种年轻化形式，讲述白酒匠人的故事 《生逢大时代》《1号人物》《财经型男》等 ※信息来源：《2016年白酒品牌网络口碑指数》
- 46.社会化营销—针对新生代白酒消费群体品牌年轻化塑造 以情感为纽带拉近产品与消费者之间的距离 以情感为桥梁，发挥明星及KOL示范效应，引发全网关注 白酒主题定制，明星或KOL教授大家白酒知识， 白酒品鉴的技巧，产品原生植入 《老师好》可配合节日话题/专题
- 47.社会化营销—电商平台营销形式的多样化 超级品牌日：新零售时代的风向标 电商大促趋势：品质、科技重塑狂欢节 超级品牌日联合单个品牌，在特 定时间内整合双方资源，通过品 牌营销、沉淀用户，为商家打造 属于自己的粉丝狂欢日。打通线 上线下，整合平台与品牌资源， 以品牌营销带动销售增长 电商消费也在网络购物成熟化和消费群体多元化的趋势下已呈现 新的态势：一方面，中国电商消费者愈发成熟理性，品质、美丽 和健康成为狂欢节消费新趋势；另一方面，新技术在改变人们生 活的同时，也在引导和重塑消费者的购物习惯 ※信息来源：《中国电商大促新趋势报告：品质、科技重塑狂欢节》
- 48.大事件营销—讲好白酒文化故事 HOW
- 49.大事件营销—讲好白酒文化故事 展现酒企心怀家国家的情怀 心系白酒行业发展的情怀 新浪新闻： 《 生 逢 大 时 代 》 新 浪 财 经 ： 《潮流经济人物评选》
- 50.大事件营销—讲好白酒文化故事 渗透于中华五千年文明史中 讲述中国白酒传奇故事 新 浪 新 闻 ：《 讲 好 中 国 故 事 》
- 51.大事件营销—讲好白酒文化故事 一、彰显品牌的国家情怀，获得认同感 二、以传统文化为载体，向世界传递中华文明的价值 三、以风土特征为例，强化地域资源性特征 四、打破国界限制，与国际酒业广泛合作 新浪财经：《最美工厂》；国际性论坛 新浪新闻：《遇见·非遗》
- 52.大事件营销—讲好白酒文化故事 共同铸造匠心品质、匠心文化、匠心精神 共享创新发展,开创全球化市场渠道、消费新文化 新浪时尚：《风格大赏》-自制影响力大事件 新浪新闻：《匠人匠心》视频栏目
- 53.大事件营销—品牌基因的强化 作为权威媒体，新浪在热点事件报道上有着得天独厚的优 势，白酒企业能够借助新浪新闻权威性和媒体公信力， 捆 绑新浪独家热点新闻专题及特色原创栏目，为品牌形象强 势发声。 新浪新闻： 改 革 开 放 四 十 年 与这些热点事件相结合，品牌能享有专题冠名、直 播包装、H5植入、发布会、高端访谈等核心资源
- 54.大事件营销—品牌基因的强化 为帮助品牌年轻化，新浪网利用年轻群众喜闻乐见的新闻 和广告风格，为酒类品牌进行广告风格的定制与设计，向 观众灌输喝白酒同样也可以年轻与时尚这一理念，将白酒 特性与年轻人喜欢与推崇的情调相结合。 《 风 格 大 赏 》《ASK ME》《饮士》 新浪时尚： 《中国时尚自媒体大赏》 H5互动、街访、漫画、IP定制等
- 55.大事件营销—品牌基因的强化 在投放方面，新浪基于数据沉淀和大数据技术，实 现用户的精准投放，传递原生品牌信息。分素材定 向推送，真正实现精准匹配，让酒企营销信息润物 细无声的进入年轻受众的视野。 新 浪 大 数 据 智 能 投 放 新浪全 景 读 心 术 ，实 现 营 销 智 能 分 发
- 56.大事件营销—品牌基因的强化 节庆和白酒消费有着密不可分的联系。在不同的节日和营销 场景里，新浪不仅会利用新闻媒体属性对节日进行报道，同 时还为品牌提供多种形式、内容的节庆营销解决方案 新 浪 新 闻 ： 2018春运春节 自制视频、红包雨、H5互动、AR、VR直播等最新互动 形式增加趣味性，制造爆点 再通过跨屏联投的方式，让品牌实现高强度的曝光，多 维度强化用户对品牌的认知
- 57.体验式营销—以文化品质征服消费者 通过体验式营销，与消费者做深层次的交流沟通，充分展现企 业的品牌文化、产品品质、服务意识、发展态势等综合实力 将营造体验和优化感受想结合，基于产品和服务的本身价值， 吸引客户参与体验 新浪财经： 最 美 工 厂 工厂参观、产品品鉴、文化体验、酒类论坛，封坛大 典、酒类文化交流等
- 58.2018 让我们共同期待…
