2017微博酒类行业年报

2020-03-01 110浏览

  • 1.2017微博 酒类行业 年报 2017.11
  • 2.酒类行业解析 营销是现代企业在发展过程中的重要环节， 企业通过广告、邮件、促销等多种渠道直接或 间接地促进产品推广售卖，进而提升其品牌影 响力，以确保和稳定企业受益的可持续化。
  • 3.1 品牌营销 互联网时代的人们虽然更依赖网络，但也更愿意接受信息。可以说，这是做品牌营销最容易的时代，也是最好的时代。 制造 运营 营销 增加营销投入是现有趋势 营销是现代企业在发展过程中的重要环节，企业 通过广告、邮件、促销等多种渠道直接或间接地 促进产品售卖，进而提升其品牌影响力，以确保 和稳定企业受益的可持续化。 目前，越贴近大众生活的产品，市场竞争越强， 在企业品牌与产品营销上的竞争也更加激烈。 售卖
  • 4.1 环境变革 随着媒体+移动互联网发展，消费者对酒的需求从各地区逐渐走向世界。 线下销售 传统媒体 互联网媒体 社交媒体 早期酒类售卖多为地方工厂批发+经 随着传统媒体的发展、粮食产量的 随着互联网技术进步，酒类企业在 在移动互联网飞速发展的今天，酒类 销代理+零售店销售的模式。出于物 提升。国内酒业在提升产品包装设 加大电视媒体投入的同时也开始了 营销也在不断进化。通过社交媒体对 流成本的考虑，酒类售卖基本是区 计的同时也开始关注广告效应。 互联网媒体的投入。 群体属性的把控，借用社群线上线下 域生产区域销售的模式。 最初从广发海报+促销中奖的模式逐 同时，外国酒品也逐渐被大众接受， 活动，培养年轻消费群体，再利用社 此时由于信息技术落后，消费者对 渐提升产品销量。待资金充足，再 红酒和洋酒也开始成为商务宴请的 交属性扩大品牌传播。 于酒品的认知也仅存于地区酒+国产 向电视媒体、高空媒体投放广告， 常用酒，红酒洋酒企业也逐渐在高 特别是新入品牌，利用社交媒体对细 名酒。洋酒类了解较少，对于国外 进一步提升产品知名度。 端纸媒和互联网媒体投放广告，宣 分群体的需求挖掘、文化研究的基础 传产品高端定位和企业高端形象。 上突出产品价值观，利用文案升级包 酒品的需求也不普遍。 装设计与产品特点，让产品成为爆款。
  • 5.2017 微 博 酒 类 报 告 在线市场份额走高 在网购更加便捷，服务更加完善，电商平台逐步扩大的大环境下，酒类 电商市场份额逐渐增长。 酒类电商市场规模持续增长的大环境背景下，电商平台作为酒类电商中的 一个重要场景，其市场规模在同步增长的情况下，市场份额也在大幅增长。 智研咨询数据显示，2015年中国酒类电商市场交易规模达180亿元，年复 合增长率将达到44%左右。
  • 6.1 微博用户保持稳健增长 截止2017年9月，微博月活跃人数已达到3.76亿，较2016年同期相比增长7900万；日活跃用户达到1.65亿，较去年同期增长3300万； 微博用户总体上呈现以年轻用户为主，并逐步向各区域覆盖下沉的特征； 微博内容不断向各垂直领域延伸，在功能与玩法上的不断创新也颇受用户认可。 2017年微博用户发展情况（亿） 3.61 3.4 2.97 1.32 16Q3 2017年微博发展动态 3.76 3.13 1.39 16Q4 1.54 17Q1 日活用户 1.59 17Q2 月活用户 1.65 17Q3
  • 7.1 微博在企业触达中占据重要位置 对于企业而言，微博是能够让企业的品牌、产品与服务，形成巨大影响力并深刻触达用户的重要网络平台。 信息 information 企业产品链接 微博可以直接向广大粉丝展示产品，实现营销转化。 企业信息链接 企业发布信息的同时，当产生粉丝转发，则信息会从粉丝群体传播到非粉丝群体中，实现信息传播和营销转化增值。 企业服务链接 通过优质服务体系的构建，企业可以与用户建立良好的互动关系，提升用户服务体验。
  • 8.酒类用户解析 微博酒类用户 即在微博参与酒类信息讨论、搜索酒类信息 以及关注酒类官V的用户群体的总称
  • 9.“ 一亿零一百五十六万用户参与酒类信息中。 在微博，共有 他们通过微博，搜索酒类信息，了解酒的类别、酒的喝法或是认识单一麦芽与其他威士忌的差异，与更多酒类微博用户沟通，查看相关事 件的大V评论，获取最真实的一手资讯； 通过微博，参与酒类讨论，发表自己对行业的看法、谈论自己对酒类服务的感受，与更多志同道合的用户互动；或是更简单的——在家 小酌一杯，发个微博抒发一下自己对杯中酒的喜爱； 通过微博，关注酒类大V，获取最官方的讯息，参与互动获取奖品，随时随地掌握最新行业信息，流行的喝酒方式，丰富自己的品质生活。 微博数据中心 2017.12.2.
  • 10.2 酒类用户属性解析 整合微博酒类用户，分析酒类用户的各类属性特征。 47% 酒类行业相较于其他食品行业有着覆盖广、种类多样、品牌消费者忠诚度 53% 高等特点。结合微博的用户特点来看，酒类行业主要吸引的就是那些受教 育程度较高、有一定消费能力的青年、中年群体。从性别结构上看，女性 用户对于酒类信息的关注度、对喝酒信息的分享意愿要略高于男性用户。 女性 男性 25% 高等教育 20% 15% 67% 中等教育 13% 10% 5% 初等教育 20% 0% 18岁以下 18到22岁 22到30岁 30到40岁 40岁以上 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
  • 11.2 酒类用户地域分布 在酒类用户中，华东地区用户明显较其他地区用户规模更大；排名前五的省市分别为广东、江苏、浙江、山东、四川 。从用户所在 城市分布来看，3线城市用户占比最高，2、4线城市次之，1线城市由于人口基数较小所以占比相对较少。 24% 华东 华北 华南 华中 西南 东北 西北 港澳台 海外 15% 12% 11% 9% 6% 6% 3% 3% 0% 5% 10% 1线城市 15% 20% 25% 30% 10% 2线城市 24% 3线城市 27% 4线及以下 23% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
  • 12.2 酒类用户关注兴趣与频道 从关注内容兴趣上看，酒类用户并没有明显差异的行业喜好，用 户对于搞笑、影视、媒体信息都很感兴趣。 从关注频道上看，新闻、娱乐、财经、地方站是酒类用户关注量 较多的频道（超过10%或10%左右）。 酒类用户兴趣分布图 酒类用户频道分布图 搞笑 10% 新闻 影视 9% 其他 媒体 7% 美女 4% 语录 4% 互联网 2% 4% 6% 视频 6% 游戏频道 5% 汽车频道 4% 0% 6% 科技 4% 美容 9% 体育 5% 时尚 9% 地方站 5% 美食 12% 财经 5% 购物 13% 娱乐 6% 音乐 18% 6% 8% 10% 3% 0% 5% 10% 15% 20%
  • 13.2 不同酒类用户的兴趣 通过分析不同酒类关注者的兴趣差异我们可以发现各酒类的用户兴趣整体差异较小，排名靠前的用户兴趣均为：影视、搞笑、媒体。与微博整 体用户兴趣分布一致。 其中较为细致的兴趣差异主要体现在：啤酒用户对于“影视” 、“搞笑”、“媒体”的兴趣比例明显高；葡萄酒用户对于“媒体”兴趣比例 稍低于其他几类用户；日韩酒的“动漫”兴趣比例明显高于其他；而黄酒的“美容”、“时尚”的占比较高。 黄酒/保健酒 日韩酒 洋酒 白酒 葡萄酒 汽车 育儿 财经 设计 宠物 教育 电商 健康 服装 外语 星座 游戏 摄影 数码 体育 互联网 旅游 动漫 文学 语录 时尚 购物 美容 美食 音乐 美女 媒体 搞笑 影视 啤酒
  • 14.2 酒类用户搜索需求 搜索行为一般反应用户最为直观的需求。 在2016年8月1日-2017年7月31日，共有3082万用户使用微博搜索了4.16亿次酒类相关信息，平均每人搜索13.5次。 搜索用户 3082 万 搜索量 4.16 亿 人均搜索 13.5 次
  • 15.2 年度20大酒类词搜索情况 统计2016年8月1日-2017年7月31日TOP20酒类、品牌相关搜索词。可以看到啤酒类的酒类搜索和酒品搜索都排名较前。如：“啤酒”、“百威”、 “青岛啤酒”等；葡萄酒类搜索人数也较多：如“香槟”、“葡萄酒”、“拉图”、“拉菲”等；紧随其后的为白酒：“白酒”、“茅台”、“五粮 液”；剩下的部分为洋酒与日韩酒：“鸡尾酒”、“rio”、“烧酒”、“伏特加”等。 排名 排名 排名 排名 1 啤酒 6 百威 11 拉菲 16 果酒 2 香槟 7 鸡尾酒 12 烧酒 17 清酒 3 白酒 8 青岛啤酒 13 伏特加 18 甜酒 4 葡萄酒 9 rio 14 五粮液 19 梅酒 5 茅台 10 拉图 15 威士忌 20 洋酒
  • 16.2 年度酒相关关键词搜索排名 统计2016年8月1日-2017年7月31日TOP20酒类相关搜索词。可以发现酒类搜索关键词除了有品牌、酒类外还有大量的事件类关键词，这与微博的媒 体属性相符。 排名 葡萄酒 1 空姐将杯中香槟倒回瓶内 2 法国小镇爆发葡萄酒洪水 3 中国一半葡萄酒是假货 4 葡萄酒 5 2打香槟花20万 6 香槟 7 通化葡萄酒股份 葡萄酒相关的搜索关键词中，事 件相关的关键词涉及：“空 排名 啤酒 啤酒相关的搜索关键词中，事件 相关的关键词涉及：“央视曝 1 这些啤酒遭央视曝光 2 用牙开啤酒瓶险没命 3 百威 密程度，也体现了网民对于葡萄 4 啤酒 收缩毛孔 商品质量相关的词汇。体现了啤 酒质量的重视程度。 5 青岛啤酒 酒的大众化，消费者对商品质量 姐”、“法国小镇”、“假 货”、“20万”、“股份”等与 旅游、商业相关的词汇。代表葡 萄酒与航空、旅游、零售业的亲 品类相关的搜索词为：葡萄酒、 香槟、起泡酒。 品牌相关搜索词为：“通化”、 “张裕”。 6 一哥们用啤酒瓶做成钻石 7 假如世界无啤酒 8 把氦气加进啤酒里 8 张裕 9 起泡酒 9 最装逼的开啤酒方式 10 香槟玫瑰 10 百威万圣沉浸夜 光”、“牙开啤酒”、“收缩毛 孔”、“酒瓶做钻石”、“无啤 酒”、“氦气”、“开啤酒”、 “万圣”等与日常生活、节日、 关注度高等特点。 品牌相关搜索词为：“百威”、 “青岛”。
  • 17.2 年度酒相关关键词搜索排名 排名 洋酒 1 鸡尾酒 2 rio 3 女子喝12瓶鸡尾酒后烂醉 4 威士忌 5 保乐力加 6 芝华士 7 伏特加 8 尊尼获加 9 10 洋酒相关的搜索关键词中，事件 相关的仅有：“女子喝12瓶鸡尾 排名 白酒 白酒相关的搜索关键词中，事件 相关的关键词涉及：“老外”、 1 老外尝试中国几款白酒 2 茅台 3 伴娘参加婚礼狂饮白酒 士”、“尊尼获加”、“轩尼 4 茅台认错 点、网友对于外国人尝试中国特 诗”、“格兰菲迪”等。 5 五粮液 色酒也充满好奇，对于国酒走出 酒后烂醉”一条，其余搜索的多 为洋酒酒类，如：鸡尾酒、威士 忌、伏特加；洋酒品牌： “rio”、“保乐力加”、“芝华 可以看出国内网民对于洋酒品牌 的认知是要高于洋酒品类认知， 这与洋酒品牌的宣传程度，洋酒 在国内的普及程度息息相关。 6 泸州老窖 7 茅台学院招生 8 酒店误将甲醇当白酒 轩尼诗 9 老外第一次尝试高度白酒 格兰菲迪 10 1000多元一瓶的茅台 “伴娘”、“认错”、“茅台学 院”、“甲醇”、“1000多元” 等与习俗、质量、国际相关的词 汇。体现了白酒的仪式化的特 国门十分关注；同时对于相关酒 品的质量也有着一定堪忧。 品牌相关搜索词为：“茅台”、 “五粮液”。
  • 18.2 年度酒相关关键词搜索排名 排名 日韩酒 1 清酒 2 梅酒 3 烧酒 4 韩国烧酒 5 日韩酒相关搜索词大多数为品类 词，相关的搜索词为：清酒、梅 排名 黄酒/养生酒 黄酒/养生酒相关的搜索关键词 中，排名较高的多为品牌相关关 1 老窖 养生酒 2 劲酒 3 绍兴黄酒 4 烹饪黄酒 去年的网红棒冰。是黄酒厂家的 金宾 三得利 5 黄酒棒冰 一些新尝试。 6 beam 三得利 6 张家口北宗黄酒 7 三得利 纯生 7 绍兴黄酒 8 日本清酒 8 无比养生酒业 9 三得利 啤 9 鹤壁豫鹤双黄酒 10 魔王烧酒 10 河南双黄酒 酒、烧酒等。 品牌相关搜索词为：“三得 利”。 可以看出日韩酒在国内较为小众 的特点，品牌宣传度较低。 键词，如：“劲酒”、“北宗黄 酒”、“绍兴黄酒”、“无比养 生黄酒”、“豫鹤双黄酒”等。 话题类相关的为“黄酒棒冰”为
  • 19.2 国内酒类需求人群分布——性别年龄差异 通过分析微博搜索数据，对比男性用户和女性用户的关键词搜索异 通过分析各种酒的各年龄层关注程度差异。我们可以看出：葡萄 同：用户的搜索集中在啤酒、白酒与葡萄酒上。但两性差异体现在 酒、啤酒的各年龄层用户关注差异最小；30岁以上用户对于黄酒、 女性用户对葡萄酒的偏好明显高于男性；啤酒、白酒、洋酒的偏好 白酒关注明显；白酒用户中，40岁以上用户关注程度明显高于其他 略低于男性；日韩酒、黄酒的偏好两者类似。 年龄段用户；各年龄用户对于日韩酒关注较均匀，但30~40岁用户 关注程度较高。 100% 100% 90% 90% 31.7% 35.2% 80% 80% 70% 70% 60% 60% 27.9% 50% 50% 25.2% 40% 40% 30% 30% 20% 20% 10% 0% 10% 0% 34.6% 25.4% 1.8% 0.4% 9.4% 男性人数 黄酒/保健酒 6.7% 1.6% 日韩酒 0.3% 洋酒 葡萄酒 女性人数 白酒 啤酒 18到22岁 22到30岁 30到40岁 40岁以上
  • 20.2 国内酒类需求人群分布——地域差异 通过分析各种酒类不同地域人群的关注程度差异。我们可以看出葡萄酒、啤酒、白酒的地域差异都不太明显；而洋酒、黄酒的关注人群中，港澳台用户的 关注程度明显较高；海外用户对于日韩酒、洋酒、黄酒的关注程度也明显高于除港澳台外其他地区用户； 通过分析城市级别的差异，可以看出葡萄酒、啤酒、白酒的差异同样不明显；而洋酒、日韩酒、黄酒等酒类，一线城市的关注度要明显高于其他城市、三 线城市的关注度下降较多。 100% 100% 90% 90% 80% 80% 70% 70% 60% 60% 50% 50% 40% 40% 30% 30% 20% 20% 10% 10% 0% 0% 葡萄酒 东北 华北 啤酒 华东 白酒 华中 华南 洋酒 西北 日韩酒 西南 港澳台 黄酒/保健酒 海外 葡萄酒 啤酒 白酒 洋酒 一线城市 二线城市 三线城市 日韩酒 四线城市 黄酒/保健酒
  • 21.2 酒类提及情况解析 该批酒类用户中共有4234万人参与酒类相关内容发博，共发博2.28亿条，其中带图片博文1.18亿条，带视频博文2995万条。 视频博文是近年来越发流行的发博方式，包括短视频和直播视频，视频博文相较于其他形式的博文具有更强的传播力和影响力。 发 博 人 数 4234万人 发 博 数 图 片 微 博 数 视 频 微 博 数 2.28亿条 1.18亿条 2995万条 仪式饮酒 饮酒与体育 用户在饮酒仪式相关微博中提及较高的仪式多为：朋 酒类微博也与我国优势体育项目有一定关系：奥运会 友敬酒、长辈敬酒、婚宴敬酒等。 期间、乒乓球比赛、羽毛球比赛期间酒类微博提及也 会升高。 喝酒场合 社会消息 在酒类微博中，提及喝酒场合的大致为：婚礼、商务 在提及醉驾类，酒后事故类“社会消息”场景中，白 宴请、满月祝寿等场合。 酒的关注度较高；同样，在戒酒场景中，白酒的关注 度也明显高于其他酒类； 而一些涉及失恋、仕途失意等场景中，啤酒的关注度 明显。
  • 22.2 宴请用酒 结合微博内容，预设9个常见的与喝酒相关的场景：婚礼、宴会/商务、满月/祝寿、养生。分析各种场景中不同酒类的关注程度。 100% 90% 80% 黄酒/保健酒 左图对比的三个场景中，婚宴、满月\祝寿属于传统 黄酒/保健酒 日韩酒 宴请场景；商务宴请则属于商业类的宴请场景。 日韩酒 黄酒/保健酒 洋酒 传统宴请场景中，白酒、黄酒的差异最为明显。婚 宴喝白酒是中国式婚礼的一大传统，白酒在婚礼酒 洋酒 的占比也明显高于其他酒类；而祝寿酒多为老年人 70% 适合饮用的酒类，黄酒为药酒，多为调养之用，是 60% 50% 日韩酒 白酒 商务宴请相对于传统宴请场景，洋酒与啤酒会明显 白酒 洋酒 40% 30% 多一些。同样，白酒也是商务宴请的首选酒类；相 对于传统宴请，各种酒类的分布也稍显均匀。一方 白酒 啤酒 啤酒 啤酒 葡萄酒 葡萄酒 葡萄酒 0% 婚礼 葡萄酒 宴会/商务 啤酒 白酒 洋酒 面商务宴请涵盖多个档次，葡萄酒、洋酒的选择性 增多；另一方面宴请中喝上了高端酒，用户更容易 20% 10% 祝寿送酒的首选。 日韩酒 满月/祝寿 黄酒/保健酒 有分享热情。
  • 23.2 日常喝酒 100% 90% 从日常喝酒、养生喝酒的对比中我们可以看出，微 黄酒/保健酒 博用户的日常喝酒时提及酒类都较为均匀，葡萄 黄酒/保健酒 80% 70% 而养生相关的酒类微博中，黄酒占有绝大比重，这 日韩酒 也与其药酒、养生的属性息息相关。同样，白酒作 60% 洋酒 日韩酒 50% 洋酒 40% 30% 白酒 白酒 啤酒 啤酒 葡萄酒 葡萄酒 0% 日常喝酒 葡萄酒 为我国传统酒，有一定养生功效的同时也是一些药 酒的原料，所以在养生相关信息中提及量很高。 另外在养生酒中，啤酒的提及量也很高，这是因为 酒友中经常提及“啤酒加枸杞”的 “朋克养生”式 20% 10% 酒、黄酒、洋酒的提及人群稍多。 啤酒 养生 白酒 洋酒 日韩酒 黄酒/保健酒 的调侃。一些商家也顺势推出了“枸杞啤酒”。
  • 24.2 节庆喝酒 结合发博时间，根据2016年8月1日-2017年7月31日的几个节假日分析不同节日的微博用户发酒类微博的内容差异。 100% 90% 80% 黄酒/保健酒 日韩酒 洋酒 黄酒/保健酒 黄酒/保健酒 黄酒/保健酒 日韩酒 日韩酒 日韩酒 洋酒 洋酒 洋酒 白酒 白酒 70% 白酒 黄酒/保健酒 黄酒/保健酒 日韩酒 洋酒 白酒 日韩酒 洋酒 白酒 黄酒/保健酒 日韩酒 洋酒 白酒 啤酒 啤酒 啤酒 啤酒 葡萄酒 葡萄酒 清明节 劳动节 啤酒 啤酒 葡萄酒 葡萄酒 葡萄酒 端午节 中秋节 国庆节 啤酒 30% 20% 10% 葡萄酒 葡萄酒 0% 元旦节 春节 葡萄酒 啤酒 白酒 洋酒 日韩酒 较小。 博文发博占比较大；端午节的黄酒类博文发博占比 较大。 50% 40% 啤酒为主要酒类博文内容，不同节庆酒类占比差异 春节和端午有较为明显的酒类差异：春节的啤酒类 白酒 60% 通过各节庆的酒类博文差异可以看出，节庆基本以 黄酒/保健酒
  • 25.2 体育相关微博分析 篮球 排球 台球 羽毛球 足球 对比国内比较受欢迎的几类体育运动的酒类相关博文发博情况。 可以看出足球相对于其他球类发博更活跃，足球+酒类的提及高 点为去年12月，主要被当时的#1203国家德比#话题引领；其他 时候也基本稳定在高位； 篮球提及量次之，今年3月为其提及高点，主要被当时的#吴亦凡 #话题引领； 排球、台球、羽毛球的提及量相对足球和篮球较小。羽毛球提及 高点为16年11月，排球提及高点为17年3月，林丹、郎平对提及 的推动作用很大。
  • 26.官微运营及案例分析 由于有大量行业用户 以及大量的酒类粉丝 微博成为酒类企业传播信息的理想平台
  • 27.2017 微 博 酒 类 报 告 微博上的行业账号 随着社交媒体的兴起和酒类企业对微博的 重视，大量酒类企业在微博开设官方账 号。至今，微博已涵盖国内外的主要酒类 企业和国内的大型电商。为广大网民提供 酒类资讯、酒类知识、商品折扣、行业事 件通报等信息，为消费者的健康更多保 障。 同时，社交媒体的行业官微兼享优质公关 效应，得益于微博的广大用户群，突发事 件的公告、消费者投诉或建议的反馈、食 品问题的解决方案公示等讯息都能第一时 间快速扩散，为酒类企业减少舆论损失， 增加行业公信力、提升社会形象等很有帮 助。
  • 28.3 微博酒类行业账号覆盖情况 截止2017年8月，酒类行业在新浪微博开通官方账号1031个； 现有酒类账号已覆盖酒类制造业、酒类零售业、酒类电商等多个群体，同时粉丝群体也日渐庞大。微博作为酒类行业的核心媒体已经逐渐成熟； 1,031 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
  • 29.3 酒类行业账号表现 现统计微博中共计1,031个认证账号在2017年中的表现情况。 2016年8月1日-2017年7月31日，酒类官博共发博28万条，收获570万转发、131万评论和25亿次阅读。 28 570 131 25 万发博 万转发 万评论 亿阅读
  • 30.3 酒类行业潜在商业价值明星 通过分析用户的关注行为，可以看出酒类兴趣用户的明星喜好。品牌主可以据此挑选合适的代言人。 酒类粉丝数（万） 邓超 1,586 何炅 1,497 谢娜 1,379 薛之谦 1,351 杨幂 1,329 angelababy 1,296 排名靠前的10位明星中，有影视明星：邓超、杨幂、Angelababy、范冰 冰、胡歌、孙俪、赵丽颖；主持人：何炅、谢娜；歌手：薛之谦。 该批明星中大多都有参与近日热播综艺节目：邓超（奔跑吧）、何炅（快 乐大本营、明星大侦探）、薛之谦（明日之子）、谢娜（快乐大本营）、 Angelababy（奔跑吧）、赵丽颖（七十二层奇楼、向往的生活），近期 火热综艺节目的较高收视率能够带动明星的大量曝光。同时，综艺节目的 线上运营也能带动微博的相关明星的热度与粉丝量，能够有效促进相关合 作品牌的曝光。 范冰冰 胡歌 1,246 1,122 Turbosun（孙俪） 1,048 赵丽颖 1,035
  • 31.3 酒类行业高传播度博文探究 通过分析酒类行业用户所发博文中传播度最高的TOP1000博文的博文类型，探究酒类博文的受欢迎形式。 酒类博文TOP1000中，平均被转发量5607条，平均被评论数694条，平均被点赞1013次，平均被阅读889554次。平均互动率0.82%。 带视频、带话题博文都可以有效提高博文互动 Top1000博文包含形式 1.3倍 话题 带视频博文的平均 互动量是无视频博 文的1.3倍 56% 图片 49% 带视频 链接 无视频 34% 1.7倍 视频 文章 11% 带话题博文的平均 互动量是无话题博 文的1.7倍 1% 0% 10% 20% 30% 占比 40% 50% 60% 带话题 无话题
  • 32.3 酒类行业微博营销玩法 • 微博年轻化的生态、基于热点强传播、基于兴趣强关注的特点助力酒类行业进行创新的营销玩法。 事件营销 粉丝经济 联合IP 品牌 年轻化
  • 33.3 事件营销案例1：百威啤酒春节营销 事件营销 中国人喜欢在酒桌上沟通感情，春节是酒宴最 多的场合，谢谢是春节需要表达最多的情感。 百威借势春节与中国受众进行“谢谢”情感沟 通，促进百威啤酒春节消费。 执行方案 1 信息流视频唤起共鸣 官微发声：短视频情感触达受众 资源：品牌速递视频card 2 除夕夜搜索彩蛋开机齐发 3 #谢谢两字碰杯两次#上热搜榜 4 搜索关键词【春晚】，品牌彩蛋 掉落吸睛，微博开机报头强曝光 话题造势持续强传播 百威让红包飞 红包现金卡券派发，增强互动热 情
  • 34.3 事件营销案例1：百威啤酒春节营销 营销效果 7147万 话题阅读数 93.7万 话题讨论量 第 89位 首次进入企业微博品牌榜Top100 让红包飞期间 品牌官微增粉 效果显著
  • 35.3 事件营销案例2：嘉士伯x利物浦携手25周年 项目背景 嘉士伯与利物浦携手25周年，嘉士伯推出利物浦周年 限量罐包装。三段视频讲述球迷与利物浦之间的故事。 沟通球迷，强化品牌的足球基因 将嘉士伯与足球、利物浦强关联 精准 触达 情感 营销 超级粉丝通+粉丝头条 足球解说员+足球主播+球迷 詹俊篇 “永不言弃”是利物浦的精神， 也是嘉士伯170年对完美品质的追求 林梦鸽篇 “不在你巅峰时慕名而来，也不在你低谷时转身离去” 不离不弃的球迷，犹如持续25年赞助利物浦的嘉士伯 球迷篇 利物浦给球迷分享激情，分享永不言弃的精神 嘉士伯给世界分享酵母，分享啤酒的欢乐时光
  • 36.3 事件营销案例2：嘉士伯x利物浦携手25周年 4.46% 2,232 粉丝通平均互动率 官微涨粉数量 嘉士伯微博品牌声量达到近3个月峰值
  • 37.3 粉丝经济案例1：老杜酱酒 • 商业生态里形成合作共赢，而不是简单的上下游 15天，50吨!!! 人人都是“杜小二” 利用微博工具，上线15天售出50吨 通过kol@杜子建 的号召力，实现流量 变现，并将粉丝发展成代理增加售卖。
  • 38.3 联合IP案例1：泸州老窖桃花醉酒 • “看三生三世，品桃花醉酒”娱乐IP核心驱动创新营销 联合IP 泸州老窖选择电视剧《三生三世十里桃花》 作为新产 品桃花醉的首次亮相和宣推媒介，将书中的桃花醉注 册成为现实中的品牌，专门研制出如书中描述的22度 桃子味利口酒，并同步推出剧中同款仙侠瓶和幻灵 瓶，结合电规剧热度进行各种线上线下主题营销活 动。 明星效应 明星 杨幂、赵又廷粉丝对酒类、酒吧 关注偏好较高，衍生品桃花醉吸 引粉丝购买。 剧集联动 电视剧 《三生三世十里桃花》播放期 间，官博发布相关博文吸引观众 互动。 线上线下同步售卖 电商 随着剧集播出，线上线下同步售 卖桃花醉，剧集热播带来高销 量。
  • 39.3 联合IP案例1：泸州老窖桃花醉酒 • “看三生三世，品桃花醉酒”娱乐IP核心驱动创新营销 营销效果 41.9亿 相关话题总阅读数 3000万 桃花醉销售额 一个月 收回成本
  • 40.3 品牌年轻化案例1：江小白重庆的味道 项目背景 江小白联合新生代摇滚乐队YOLO， 以重庆直辖20周年为传播契机，制造话题热点， 将歌曲MV进行多渠道多元化的宣推， 实现三方的共赢。 热门话题 #话题# 创建全国范围话题#重庆的味道 #、#重庆直辖20周年#引起讨论 微博草根大号与微博用户共同参 与转发 品牌速递视频card 视频card 强视觉曝光，与消费者互动沟通 交流
  • 41.3 品牌年轻化案例1：江小白重庆的味道 2,489万 话题总阅读量 500万次 《重庆的味道》MV点击量 2,622 博文转评赞量
  • 42.展望 微博作为企业营销平台的作用无可替代 充分发挥微博优势，打造企业高品质营销平台
  • 43.4 总结 2017微博酒类报告 女性也是重要的酒类营销对象 啤酒是微博讨论量最大的酒类 相对于男性，女性不仅在酒类 发博量还是在关注酒类账号数 量上都要高于男性。 女性在微博上更加乐于分享喝 酒信息，关注酒类动态。 价格亲民，味道爽口的啤酒不 仅是国内销量最大的酒类，也 是微博上讨论热度最高的酒 类，同时也是微博营销最成功 的酒类。 利用不同场景、事件进行 差异化营销 微博营销玩法：事件营销、粉 丝经济、联合IP、品牌年轻化 节日、人生重大事件、体育赛 事甚至影视剧集都可以成为酒 类营销的机会。 微博年轻化的生态、基于热点 强传播、基于兴趣强关注的特 点助力酒类行业进行创新的营 销玩法。
  • 44.“ 目前酒类企业正增加移动互联网投入，寻求更多移动互联网化的变革。从宏观来看，酒类行业的主要销售渠道已经完全向互联网转移；随 着移动互联网发展，酒类企业在产品模式、服务方式的创新中，逐渐打破了传统模式的缺陷，销售网络化、服务扁平化、多服务一体化等多 种优秀商业模式接踵而至，同时一定程度地提高了企业利润、增加了市场的把控能力。 在这个过程中，新媒体平台也起到了越来越重要的作用，更快更好地传递企业信息、触达更多用户、积累更多的粉丝群体、提升企业口碑 和产品评价。以这一系列的方式更长久、有效地促进消费者对企业产品的选择。可以预期，在未来很长的一段时间内，酒类行业会加大对新 媒体的投入，同时也会收获更大的商业价值。 2017年微博酒类报告——总结
  • 45.说明 数据说明及分析方法 本报告以新浪网及微博数据为基础，捕捉用户在使用移动 互联网过程中的行为，通过数据进行层层清晰和筛选，进 而对用户行为数据进行分析，以期全面展现移动互联网用 户的兴趣特征和行为习惯。 本报告以定量分析为主，运用了对比分析、交叉分析、内 容分析等研究方法。报告中的数据全部来源于新浪微博数 据中心，并经过层层的筛选，对垃圾账号、垃圾网站予以 过滤，保证了各项排名的公正性。 数据监测范围：2016年8月1日-2017年8月1日 数据监测出处：新浪网及微博
  • 46.THANKS FOR WATCHING 2017年微博酒类报告