2017年中国零售电商白皮书 三. 把握未来的机会
2020-03-01 229浏览
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- 2.第三部分 把握未来的机会 Seize the Future Opportunities PwC Experience Centre – China and Hong Kong 2
- 3.中国零售电商未来几年中的机会点 新科技 重体验 数据 全渠道 促分享 驱动业务 PwC Experience Centre – China and Hong Kong 3
- 4.4 中国零售电商未来几年中的机会点 新科技 全渠道 New technology with Omni-channel www.pwc.com/digital PwC Experience Centre – China and Hong Kong
- 5.技术进步使得数字化营销渠道更加丰富，企业能够从多种渠道接触消费者并 开展比以往更加精准的营销活动。 随着通过移动应用程序、移动聊天和社交网络提供服务高峰的到来，单一的营销方式对客户的吸引力日益降低。企业迫切希望改变现有的服务状况。越来 越多的企业正在利用技术革新和模式创新颠覆此前的营销模式，“线上线下融合”“多屏互动”和“碎片化营销”就是其中的典型案例： 线上线下融合 将线上线下渠道相融合，建成全渠道 电商营销。 PwC Experience Centre – China and Hong Kong 多屏互动 多屏互动形成新趋势，通过主流电视 媒体与移动社交媒体相结合，形成巨 大的点击与收视流量，并增加线上销 售额。 碎片化 采取零碎化营销手段，通过移动设备将 产品信息与营销活动推送到消费者生活 中的方方面面。 5
- 6.科技的发展使传统企业能利用线上线下的融合进行全渠道数字化营销，取得 “1+1>2”的良好营销效果。 全渠道诞生背景… 互联网技术发展 互联网技术的广泛应用和移动技术的发 展给零售商们带来了无限机遇和更为严 峻的挑战。 零售领域的竞争 2016年优衣库的做法是… 成绩是… 线下活动 2分53秒破亿 与往年不同的是，今年，优衣库在双十一前进行消费 者调查后，决定主打新零售体验经济，打造”优智狂 欢节，门店更精彩“活动。 在2016双十一购物节中，优衣库以2分53秒，成 为全品类销售最快破亿的品牌，还连续3年成为服 装类最先破亿的品牌，并在结束时，位居热门行 业商家销售额排名榜首。 线上线下融合 2.6亿 可以在线下400余家门店快速提货； 同时，在优衣库全国400家余店内使用支付宝买单， 即可抽取价值11元的门店购物现金抵用券，可在线下 门店使用，全国共限量60万份。 优衣库双11日单2.6亿元，线下门店依旧天天爆 满，不把消费者分成电商消费者还是零售消费者， 电商给零售带去销售，零售也可以给电商带去流 量，有好的创意和体验，消费者才会愿意看，愿意 传播。 消费者对于线上线下的多种需求 零库存运营 83.72天 随着消费水平的不断升级，消费者对于体验式 消费的需求也不断提高，传统的纯线上或纯线 下门店已经不能满足消费者的多种需求，传统 零售企业也纷纷推陈出新，创造新的线上与线 下的融合点来满足消费者的需求。 在产品开发模式上，优衣库选择进军所有年龄段和性 别都能穿的基本款，在销售数据的跟踪上优衣库以星 期为单位，采用直营店模式快速赢得直接市场反应。 优衣库平均库存的周转天数，比国内服企快到至少 一半以上，优衣库APP不重销售，重安装量与品牌 曝光率，并积极推动线下实体店向线上的导流。 全渠道时代的到来为零售史上最激烈的竞 技拉开了序幕，零售商们都在努力寻求多 方面竞争优势，竭力争夺市场份额。 资料来源：中国产业信息网 PwC Experience Centre – China and Hong Kong 6
- 7.多屏互动形成新趋势：通过主流电视媒体与移动社交媒体相结合，形成巨大 的点击与收视流量，并增加线上销售额。 亮点是… 多屏渠道背景… 收看视频节目仍是国民日常娱乐的最主要形 式，但收看节目的终端趋于多元化，同时， 越来越多的观众正参与到与节目相关的社交 媒体讨论之中。 74% 中国受访者认为观看视频 节目已经成为生活中非常 重要的一部分 成绩是… 明星效应 205% 每期节目将有六位（第一季）/五位（第二季）女神 级演艺明星，围绕一个主题创意进行设计并最终将 自己的时尚理念推向市场。 《女神的新衣》播出三期，34城平均收视率 超过1.4%，《女神的新衣》至第三期播出时 达到251799，较第二期上升205%，位列当 晚节目全网第2名。 社交媒体话题 亿次 观众能够通过微博和其他社交媒体渠道参与讨论节 目内容，与嘉宾进行互动。 网络购物捆绑 81% 中国受访者会选择在某一 天连看很多集视频节目来 补回错过的时间 最终设计的服装与服装品牌合作，在天猫旗舰店进 行销售。 播出及后三日，其节目就雄居新浪微博综艺 榜第一名，每期#女神的新衣#话题24小时内 网友阅读近亿次，位居所有节目前茅。 搜索第一 到第三期节目播出，其搜索指数实现二级跳， 达到165706，位居服装类搜索指数第一名。 7 PwC Experience Centre – China and Hong Kong .
- 8.采集微观数据催生互联网营销碎片化趋势：天猫“寻找狂欢猫”活动利用AR 游戏与品牌IP相结合进行营销。 天猫捉猫活动的亮点是… 碎片化营销是… 品牌深度合作 天量微观数据 过去10年，技术获得了日新月异的进步，消费 者的购买行为也随之剧烈变化，这使得公司有 能力也有需求去记录消费者的每一个在线行 为，这就产生了天量的微观数据。 细微的信息流 因此，营销人员能够掌握此前无法想象的宏大 信息流，并以此洞察消费者的所见和行为。其 中蕴藏的商机不言而喻，但它同时也带来挑 战。 碎片化时间抓取 利用顾客的空闲碎片时间，推送相关的营销信 息，提示顾客的购买欲望，最终促使顾客进行 消费。 PwC Experience Centre – China and Hong Kong • 与星巴克、肯德基等品牌深度合作，包含了安踏、 FILA、苏宁易购、周大福等44个品牌。 用户参与感强 • • 参照AR游戏Pokemon。 用户只要点击屏幕下方的“捉猫猫” 按钮，屏幕里 就会抛出去一个和精灵球一样的礼盒。 碎片化利用时间 • • 利用用户的碎片化时间与实时位置进行游戏。 用户能够根据自己的位置与商家进行接触，享受购物 优惠。 成绩是… 7000万和17亿次 通过AR +LBS技术的结合，“寻找狂欢猫”的游戏 累计访问用户过亿，参与捉猫的用户近7000万， 捉猫次数超过17亿次，有效地带动用户参与双11 活动。 10000多家线下实体店 2000多家星巴克门店、5000多家KFC门店、500多 家电影院以及苏宁易购、杭州银泰百货、南京苏宁 新街口店、北京西单大悦城、深圳海岸城等5家线 下店附近，消费者只要打开手机淘宝和天猫，就 可能“捕捉”各种大牌家的猫咪，获得双11红包和多 重大奖。 27万张优惠券 线上平台提供线上线下打通的互动新模式，带动了 线下的消费力，仅星巴克券就发放了近27万张。 8
- 9.9 中国零售电商未来几年中的机会点 重体验 促分享 The importance of experience and sharing www.pwc.com/digital PwC Experience Centre – China and Hong Kong
- 10.从以商品为中心到以客户为中心：体验和分享成为数字化营销时代的关键 词。 随着社交媒体的普及、直播等新兴传播途径的出现以及自媒体、内容电商的发展壮大，数字化营销的形式层出不穷：从淘宝推出分享有赏红包和VR购 物体验，到京东实现当日达服务，不难看出“鼓励分享购物经验”“提高客户体验感受”已成为零售电商获取和留存用户的热门词汇。本章节将用3个 案例展示体验和分享为电商及零售企业带来的巨大影响力： 视频营销案例 淘宝一千零一夜 精美而深入人心的“治愈系”故事背 后是突破天际的销售增量和完整的内 容生态。 PwC Experience Centre – China and Hong Kong 直播营销案例 杜蕾斯百人试戴直播 文字营销案例 十点读书全媒体传播 杜蕾斯又一次成功抓住了观众的眼 球，非议声无法压倒的是直播不同凡 响的营销效果。 在传播方式如此广泛的今天，以文字 起家、坚持文字营销的内容电商同样 可以打造千万人受众的文化帝国。 10
- 11.淘宝一千零一夜案例：“治愈系”故事背后的内容营销。 内容是… 亮点是… 成绩是… 以首期《鲅鱼水饺》为例： 淘宝的首档视频节目 每期播放一个原创故事短片，每个“治愈系”故事 背后，都是来自“淘宝汇吃”栏目的美食推介。 容易引发观众购买冲动 视频营销的商品客单价低，易形成转化、打造爆款， 在“所见即所购”的消费习惯下，引发冲动购买。 30,598次 《鲅鱼水饺》播出一周后的视频点击量。 150倍 “夜淘宝”营销概念的实践 基于手机淘宝晚10点流量高峰，推出“夜淘宝”营销概 念，《一千零一夜》即为该营销概念的首个产品。 打造针对手机用户的视觉体验 剧集的竖屏构图拍摄，打造最适合手机浏览的使用体验， 而“夜店风”首页UI改造，模拟雨滴情境，整体契合 “夜淘宝”的消费场景。 资料来源：阿里大数据 PwC Experience Centre – China and Hong Kong 符合时下的社会风潮 视频营销的形式淋漓尽致的展现了“深夜食堂”的话题 魅力，用屏幕语言的形式讲述家乡美食、都市夜归 人等十余个主题，打造属性广泛的“深夜社群”。 视频推出第二天，鲅鱼水饺销量上涨倍数。 448% 视频推出第二天，馄饨/水饺类目成交额 上涨幅度。 形成差异化品牌价值观 11.86% 视频营销的方式让用户感受到“逛淘宝” 是真正的漫 无目的，却总能带给我新奇事物的惊喜；是引导我 如何消费、指导我如何购买的有趣生活指南。 视频推出第二天，淘宝食品全行业成交额 上涨幅度。 11
- 12.杜蕾斯百人直播案例：非议声无法压倒的直播营销效果。 直播营销的价值体现在哪里？ 获取海量关注度 海量观看人数和话题讨论数量。 传递品牌形象 本年度视频营销植入广告案例，例如李宇春用欧莱雅 口红，再比如小米Max超长待机等均为观众传递了积 极正面的品牌形象。 直接形成购买 淘宝直播、聚美直播等电商平台的直播已支持边看边 买，而美拍等直播平台则可通过口播引导到淘宝店购 买，转化率比传统视频高很多。 聚集潜在用户 《ELLE》杂志在美拍“吸粉”，品牌在直播平台 “吸粉”。 资料来源：知微 PwC Experience Centre – China and Hong Kong 杜蕾斯是怎么做视频营销的？ 直播+视频的多元形式 先期投放3个视频为直播营销预热，最后以 直播活动作为视频营销的核心和高潮环节。 杜蕾斯的视频营销成功了吗？ 103.4万 直播1.5小时内，6大平台同时在线观看人 数即突破百万大关。 百人参与的盛大场面 500万 要求50对情侣参与直播，拉近与观众的距离，选择 参与者的过程中不断提高关注热度；直播长达3小时， 不断强化品牌形象和新产品内容，为观众留下即为深 刻的印象。 直播当天收看数据，斗鱼达到200万，优酷 100万，全网同时在线人数超500万。 多家平台的强力推广 4,600+ 本次直播营销的传播渠道包括：blilibili，乐视，优酷， 天猫手机app，在直播，斗鱼，基本涵盖市场上最为主 要的直播媒介，成为获取关注和话题讨论的强力保障。 争议话题的传播制造 销售产品的特殊性并未对品牌营销造成障碍，杜蕾斯的 营销反而成为其他商家竞相效仿的案例，本次视频直播 亦不例外，“直播效果”和“百人参与”极为强烈的刺 激了公众的好奇心和关注热情。 直播推出后，百度热搜指数狂飙至4600， 同时聚集了百万级别的点赞打赏。 6,289笔 视频播出后，该款促销商品的月销量达到 6298笔，成为“天猫男人节”的主力产品。 12
- 13.十点读书文字传播案例：从内容生产者到文化自媒体第一品牌。 文化类内容电商现在还有市场吗？ 有没有成功的市场案例？ • 文化传播类公众号开设电商的比例不高，但销售额 占比明显高于其他类型公众号。 • 十点读书2012年创立，经过4年的发展，关注量 已经超过1千万，成为文化阅读类公众号首个粉 丝破千万超级大号。 • 文化类内容电商尚属于市场蓝海，开发潜力巨大。 • • 文化类、阅读类电商在互联网时代依然充满活力， 是亟待开发的价值洼地。 新媒体排行榜500强排名第五，在越来越多自媒 体人感叹用户对微信平台的热情衰减时，十点读 书却逆势生长。 • 15年获得300万投资，估值3000万，成为文化自 媒体第一品牌。 新榜指数800+大号的有赞店铺数量与销售 • 坚持每天发送文章，通过不同类型内容吸引更多 用户，坚持文字营销，不以噱头取胜。 • 通过后台数据，分析文章阅读量和分享量；提升 原创的比例，在碎片化的快速阅读时代，十点读 书专注于内容，以内容来拉动流量，以流量来使 内容价值变现。 • 打造全覆盖传播平台，探索多种变现模式。（如 下图） 十点文化的全覆盖传播平台 十点文化 十点读书公众号关注用户数量 额分布 50% 它是怎么做到的？ 1000万 40% 四大垂直领域公众号 30% 十点读书 20% 十点电影 10% 0% 育儿 文化 体娱 数量占比 美体 情感 美食 销售额占比 注：新榜指数通过微信公众号各项传播数据加权后获得，月度新榜指数800以上 的公众号是传播表现优异的“头部大号”，数量仅占新榜日常监测样本库的2%。 PwC Experience Centre – China and Hong Kong 10万 2012年底 2014年初 2015年初 2016年9月 读书会 + 100万 1万 “她读” 变现模式 新媒体矩阵 品牌广告变现 垂直文化电商 资本助力线下 13
- 14.14 中国零售电商未来几年中的机会点 数据驱动业务 Data-driven business www.pwc.com/digital PwC Experience Centre – China and Hong Kong
- 15.海量数据袭来，零售电商行业大数据应用领域暗潮涌动。 如何利用好海量数据、并以更好的姿态拥抱新时代，洞察未来趋势并顺利完成商业转型，已经成为了每一个企业需要认真思考的命题。对于零售行业来 说，大数据时代既带来了挑战，同时也是商机无限：一方面，随着社交媒体的兴起、在线销售及移动设备的使用，零售消费者拥有了更多的主动权，这 使零售商可以准确预测前景、实现利润最大化变得越来越困难。另一方面，大数据的利用还催生了许多新的业务模式和形态，可以帮助零售商发现新的 机遇和商机。 对于中国的零售行业，特别是线下传统零售方式，对于大数据分析技术的利用还处于刚刚起步的阶段，但是一部分企业已经有所布局；本章节我们将用3 个案例展示企业如何利用大数据分析技术应对因”互联网+“带来的业务挑战： 女鞋品牌星期六的 大数据应用案例 保险行业的数据挖掘案例 Look-alike模式下的 广告精准投放案例 线上数据如何帮助企业进行实体店选 址等线下决策 大数据如何更精准的预测消费的行为， 从而提升企业营收规模并节约成本 Look-alike技术如何精准寻找目标客 户，提升营销效率 资料来源：麦肯锡大数据报告 PwC Experience Centre – China and Hong Kong 15
- 16.星期六鞋业大数据应用：基于大数据的客户洞察助力互联网时代的业务开展。 作为中国前三名的零售公司之一，星期六股份有限公司具有很强的产品开发和制造能力，拥有10个区域营销中心和遍布全国的1800家零售网点。星期 六鞋业通过大数据分析的客户洞察，开展了预测性客户洞察解决方案，利用大数据反哺线下的店铺选址、渠道和产品决策： 星期六店铺选址决策变化历程 店 面 扩 张 粗 放 发 展 • 迅速扩张 • 抢占市场 • 选址缺乏针对性 关 键 人 物 个 人 认 知 决 策 资料来源：星期六股份有限公司官网及公开渠道资料整理 PwC Experience Centre – China and Hong Kong • 过分依赖如店铺经 理和品牌专家等关 键人物个人认知进 行决策 • 人为主观判断，风 险高，缺乏实证根 据 大 数 据 分 析 解 决 方 案 • 集中式的大数据分析解决方 案，使其可以更加直观、清 晰、易使用的将数据更加可 视化 • 为其销售、市场和产品团队 提供更有效的引导、决策支 持及精确洞察，从而进行选 址 举例说明，实体店 的位置和线上顾客 的送货地址进行对 比，发现线上客户 群体还是集中在实 体店的周围，而没 有开店的地方，线 上顾客也少；一个 地点有线上订单， 但没有实体店，而 对手品牌在这一地 点却开了新店 16
- 17.随着大数据技术的发展，企业能够更精准的预测消费的行为，从而提升企业 营收规模并节约成本。 英杰华在车险中的大数据应用… 大数据在保险中的应用… 在数据量不断增大的大数据时代，将数据进行挖掘和分析使之成 为公司的珍贵资产已经变得越来越重要。而在客户信息拥有量巨 大的金融行业尤其是保险行业中，大数据能够将庞杂的数据进行 深度挖掘，以提供对业务的各种支持，目前中国保险公司应用大 数据的现状如下： 风险建模 63% 风险评估与定价 47% 活动管理 42% 新客户获取 42% 防止客户流失 37% 交叉销售 32% 欺诈检测 32% 客户细分 英杰华保险借助科技手段与数据分析，开发了基于驾驶行为的驾驶风险预测模型，实现了个性化 定价，不仅改善驾驶客户驾驶习惯，同时削减了公司成本。 跟踪用户状态 公司除了收集客户个人信息、车辆信息和使用情况、驾驶历史等数据，还引入车载设备，通过手 机App来监控驾驶者最初200英里的驾驶状态。 制定个性化定价 根据驾驶者行为（如加速、刹车和拐弯）数据记录，分析蕴藏的风险并进行定价，确定个性化的 保费并提供个人承保服务。同时，公司还为安全驾驶者提供最高达20%的折扣。 32% 市场调研 21% 新产品开发 16% 再保险 11% 索赔预防和缓解 管控和商情 风险数据分析、个性化设置 11% 5% PwC Experience Centre – China and Hong Kong 17
- 18.精准营销运用Look-alike技术，将用户画像与广告数据库相匹配，寻找目标 客户，极大提升营销效率。 什么是Look-alike技术？ 算法评估模型 相似人群扩展，即基于广告主提供的现有用户/设备ID，通 过一定的算法评估模型，找到更多拥有潜在关联性的相似 人群的技术。 精准并扩大覆盖面 Look-alike可在保证精准定向效果的同时，扩大投放用户 覆盖面。 Look-alike有哪些技术亮点？ 美的豆浆机是怎样做的？ 根据数据进行用户画像 导入用户流量 利用用户画像，给用户打标签，利用相同标签找到目 标人群，根据种子人群分析大部分种子用户具有的标 签特征。 利用分类算法来实现 种子人群为正样本，候选对象为负样本，训练分类模 型，然后用模型对所有候选对象进行筛选。 利用社交网络进行人群扩散 利用好友关系，将种子人群标签传给社区中的好友， 从而实现人群扩散 种子用户库 描绘种子用户画像 PwC Experience Centre – China and Hong Kong Look-alike拓展用户 基于Youmi DMP庞大的数据积累，美的豆浆机通过Youmi DSP进行了Look-alike人群扩展投放，强化覆盖产品潜在的 庞大人群，为其在线电商渠道导入了有效的用户流量。 画像匹配 经由人群分析模型，有米洞察到美的用户的个性倾向特征， 通过标签算法挖掘，将数据库中拥有高相似画像的人群列为 一类精准用户。 用户扩展 有米将第一轮投放中所得的点击数据进行重新梳理，再次分 析用户行为特征，结合一类用户精准画像，充分扩展潜在目 标人群维度，获得更多信息鲜活的二类精准用户 精准投放广告 根据第一轮投放效果，有米对广告素材进行了调整，采用更 加凸显品质生活的产品广告语，并采取App深度直链技术， 以告别广告点击到产品购买页的转化损耗 18
- 19.如果您有任何想法或者问题请随时联系我们。普华永道专业咨询团队很 与我们联络 乐意与您共同探讨、一起研究，伴您一起全面提升贵司电商业务的整体 能力。 普华永道管理咨询 上海 +86 (21) 2323 2655 yuqing.guo@cn.pwc.com 郭誉清 管理咨询 合伙人 普华永道管理咨询 上海 +86 (21) 2323 3841 henry.q.shen@cn.pwc.com 沈秋元 数字化体验中心 高级经理 © 2015 PwC. All rights reserved. Not for further distribution without the permission of PwC. “PwC” refers to the network of m ember firms of PricewaterhouseCoopers International Limited (PwCIL), or, as the context requires, individual member firms of the PwC network. Each member firm is a separate legal entity and does not act as agent of PwCIL or any other member firm. PwCIL does not provide any services to clients. PwCIL is not responsible or liable for the acts or omissions of any of its member firms nor can it control the exercise of their professional judgment or bind them in any way. No member firm is responsible or liable for the acts or omissions of any other member firm nor can it control the exercise of another member firm’s professional judgment or bind another member firm or PwCIL in any wa y. PwC Experience Centre – China and Hong Kong 19
