从静安女子图鉴到青年消费趋势研究

2020-03-01 91浏览

1.从静安女子图鉴到青年消费趋势研究 NEXT情报局李宇琳用数据洞察消费·让数据自由跨界
2.目录 1. 消费数据里的“静安女子图鉴”  第一部：身份、欲望与残酷时光透过静安区女性消费者线上消费数据，描绘不同年龄段静安女性消费品类和品牌的偏好变迁，并借此讲述了在繁华身处奋斗的女性真实的成长故事。  第二部：她们的失去与拥有透过静安区年轻消费者（18-35岁）中与女性相关的消费偏好和趋势数据，看消费升级背景下不同身份女性当下的新生活方式。 2. 静安青年消费升级观察  静安青年画像解读  消费偏好研究  消费升级趋势发现
3.第一部：身份、欲望与残酷时光透过静安区不同年龄段静安女性消费品类和品牌的偏好变迁，讲述在繁华身处奋斗的女性真实的成长故事。
4.• 品类偏好的变迁对比各年龄段静安女性的消费结构会发现，20、30、40岁……随着年纪的增长，静安女子消费结构中食品和居家用品的金额占比逐渐提升，而相反，用来提靓自己的美妆饰品和服装的金额占比则逐渐下降。注：《静安女子图鉴：身份、欲望与残酷时光》中涉及的数据均来源于阿里数据，数据统计时间为2017年1月5日-11日。报告中涉及的静安区均指合并闸北后的新静安。
5.• 品牌选择：身份的追逐静安女子们所追求的品牌，不外乎是这些LOGO所象征的阶级和生活方式，这也是她们梦想的重要组成部分。用接地气的韩系护肤品配上FOREO洗脸仪精致洗脸，背着香奈儿，混搭上AIR JORDAN出门，这就是20岁静安女子。她们年轻、充满活力，随时准备带着尼康和GoPro去国外度假。而当年轻的资本不再，30岁静安女子梳妆台上的护肤品牌悄悄变成了主打抗老化的POLA，同时象印、戴森之类的家居家电品牌成为了她们追求品质生活的重要标签。 40岁以后的静安女子，在追求品质和舒适的路上继续走远。她们偏爱会与JIMMY CHOO有合作的高端淘品牌小虫和轻奢羽绒服品牌MONCLER，而凤爵卡猎这种年轻姑娘闻所未闻的貂皮外套品牌，出现在她们的视野里。
6.• 品类 X 品牌：欲望与前行从Louis Vuitton入门，到开始追逐Chanel和PRADA，不同年龄段的静安女子热爱的箱包品牌各异。除了品牌的升级，从口红、香水到箱包， 20、30、40岁以上静安女子的进阶，也表现在了消费同一品牌旗下不同类型的产品进阶上。
7.第二部：她们的失去与拥有透过静安区年轻消费者中与女性相关的消费偏好和趋势数据，看消费升级背景下不同身份女性当下的新生活方式。
8.• 品牌偏好度：除了正当红的MONCLER、Canada Goose，静安女子还偏爱轻奢女装品牌Miss Sixty和ZARA的高端线Massimo Dutti。而商务之外，她们也会偏爱具有强设计感的MO&CO和江南布衣。在箱包品牌偏好榜中，Instagram博主带火的比利时箱包品牌DELVAUX、土耳其的MANU ATELIER 和美国2012年才成立的Mansur Gavriel等小众品牌也正在成为静安女子的新宠。（图片说明：静安女子们正在追捧的流行包款；图片来源：Instagram）注：《静安女子图鉴：她们的失去与拥有》中涉及的数据来源于阿里数据和美团点评，阿里数据统计时间为2015年-2017年Q3。受数据限制，报告中出现的上海“核心城区”包括长宁区、杨浦区、徐汇区、静安区、虹口区、普陀区和黄浦区。
9.• 品牌份额对比：相比核心区域整体客群来说，Voluspa、diptyque和Yankee Candle等海外香氛品牌在静安区的人气更高。静安的年轻妈妈在选择童装品牌时会更偏好next和mikiHOUSE这样的海外品牌。
10.• 品牌份额增速变化：相比百货商厦里价格不菲的XX芬们，如今NEI WAI（内外）、OYSHO、LA PERLA等相对“新鲜”的内衣品牌，在静安女子内衣消费金额中的占比正显著增长。除了传统的大家电品牌之外，静安年轻家庭里开始出现越来越多专业且有设计感的小众家电品牌，比如美诺、哈士奇和SMEG。
11.静安青年消费升级观察  静安青年画像研究  消费偏好研究  消费升级趋势发现
12.• 静安青年画像：多白领和个体户对比各城区青年的职业分布来看，黄浦区个体户占比相对较高，静安、普陀和长宁区白领占比相对较高，杨浦仍然学生占比较高。各区线上消费青年职业分布虹口区黄浦区静安区普陀区徐汇区杨浦区长宁区 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 公司职员个体经营/服务人员医务人员学生金融从业者教职工公务员注：《静安青年消费偏好及消费升级趋势研究报告》中涉及的数据来源于阿里数据和美团点评，阿里数据统计时间为2015年-2017年Q3。受数据限制，报告中出现的上海“核心城区”包括长宁区、杨浦区、徐汇区、静安区、虹口区、普陀区和黄浦区。
13.• 虹口、静安、徐汇和长宁的消费能力相对较高对比各核心城区青年消费能力可以发现，虹口、静安、徐汇和长宁四个城区的中高端消费者占比高于平均水平。各区线上消费青年消费能力分布低档中档高档 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 虹口区黄浦区静安区普陀区徐汇区杨浦区长宁区总计
14.• 静安青年偏好科技和兴趣消费对比近一年来静安区和上海核心城区青年各品类消费金额占比来看，静安区青年花费在女装、手机和健身用品等类目上的支出占比更高，比较偏爱科技产品和兴趣类消费。静安区VS核心区域-近一年主要品类消费金额占比对比核心城区整体 25% 20% 15% 10% 5% 0% 静安区
15.• 虹口偏爱母婴消费，黄浦偏好游戏电玩相比核心城区年轻消费者整体来说，虹口区年轻人更偏好奶粉、童装等母婴消费。黄浦区年轻人则更偏好电玩游戏、个性定制和服装配饰消费。黄浦区-偏好消费前十品类虹口区-偏好消费前十品类 0.00 0.20 0.40 0.60 0.80 1.00 1.20 1.40 0.00 奶粉/辅食/营养品/零食电玩/配件/游戏/攻略运动鞋个性定制/设计服务/DIY 模玩/动漫/周边/cos/桌游流行男鞋零食/坚果/特产家居饰品水产肉类/新鲜蔬果/熟食咖啡/麦片/冲饮美发护发/假发服饰配件/皮带/帽子/围巾酒类粮油米面/南北干货/调味品厨房电器影音电器大家电运动服/休闲服装童装/婴儿装/亲子装生活电器 0.20 0.40 0.60 0.80 1.00 1.20 1.40
16.• 静安青年品牌偏好：静安男子更在乎时尚和精英化相比核心城区年轻消费者的男装喜好来说，静安区男子相对更喜爱紧跟潮流的快时尚Zara和设计相对更“精英”的 SELECTED和Massimo Dutti。静安区-男装消费金额占比前二十品牌静安区总计 5.00% 4.00% 3.00% 2.00% 1.00% 0.00%
17.• 静安青年消费偏好：线下业态通过对静安区以及上海市各核心区域的线下业态进行了对比分析发现，在各个区域的餐饮、休闲娱乐、运动健身、购物和亲子五种不同业态中，静安区的店铺密度大部分仅次于黄浦区，在核心区域的业态密度中排名第二。其中，休闲娱乐类和餐饮类店铺的热搜程度也普遍高于核心区域平均水平。
18.• 静安青年消费偏好：新老静安对比在五个分类中，原静安区与原闸北区的业态密度差异非常明显，原静安区的各项业态密集程度都远超闸北区。以餐饮类为例，原静安区的店铺热搜度和人均消费力都高于闸北区，其中素菜馆和西餐厅品类的差异尤为明显。在休闲娱乐品类的各个分类中，原静安区的店铺热搜优势依旧明显，唯有DIY手工坊品类中，两个区域的店铺热搜量十分接近，原闸北区还略高一些。
19.• 静安青年消费趋势变化：智能设备等增长较快从静安青年近三年（2015Q1-2017Q3）来的品类消费额占比变化来看，相比核心区域消费者，静安青年近年在网上购买智能设备、茶等类目上花费得越来越多，两类产品的消费金额在20152017年间的年均复合增长率在30%以上。除此之外，他们在运动休闲风服装、家居装饰和定制服务上支付的消费金额占比也越来越高。
20.• 静安青年消费趋势变化：体验式消费盛行智能设备在静安青年中愈受追捧背后，主要是VR设备、智能机器人和无人机等更为新潮的家用休闲娱乐智能设备带动了智能设备品类销售额的整体激增。同理，粮油米面消费增长的背后，并不是米面干货等必需消费品的贡献，而是得益于烘培原料和方便速食消费份额的增长——这两个品类近年正经历消费升级的冲击，消费份额增长与家庭DIY烘焙热潮、即时火锅等兼具口味营养的速食产品的诞生密不可分。
21.• 静安青年消费趋势变化：新国货品牌除了上文提及过的内衣品牌NEI WAI、家电品牌哈士奇等新国货品牌外，在家用智能设备方面，打造了智能摄像、智能语音翻译机等爆款的国产新兴品牌小蚁（yi）、科大讯飞开始在静安青年间走红。近三年静安区青年消费额占比增速较快十大智能设备品牌 2015 4% 3% 2% 1% 0% 2016 2017Q1-3
22.• 静安青年消费趋势变化：新国货品牌相比上海市其他核心行政区来说，生活方式品牌野兽派、内衣品牌NEI WAI（内衣）、茶品牌小罐茶和小米生态链品牌米家的静安区消费者订单占比相对较高。代表性新国货品牌-上海市各城区订单量占比虹口区 THEBEAST/野兽派 NEI WAI 注：数据来源于阿里数据，统计时间为2016年Q3-2017年Q3。黄浦区静安区普陀区徐汇区 XIAO GUAN TEA/小罐茶杨浦区长宁区 MIJIA/米家 Purcotton/全棉时代
23.欢迎关注DT财经，关注NEXT情报局！谢谢！