2018中国餐桌消费潮流趋势报告
2020-03-01 369浏览
- 1.2018中国餐桌 消费潮流趋势报告 大数据 · 全洞察
- 2.大数据 · 全洞察
- 3.大数据 · 全洞察
- 4.中国餐桌整体概览 • • 生鲜和米面粮油作为中国餐桌主要的消费品类，反映了中国居民不同的饮食需求。 米面粮油作为基础餐桌品类，消费者对其品质的要求不断提升。同时，随着消费者多元化的餐桌需求，对生鲜的需 求也在不断增加。 餐桌消费范畴定义 餐桌消费特征 生 鲜 生 鲜 蔬 菜 水 果 海鲜水产 肉禽蛋 满足消费者 更高层次消费需求 标准化程度提升 品牌化步伐加快 品类多元化 米面粮油 米面粮油 粮 食 食用油 满足消费者餐桌 基本需求 大数据 · 全洞察 标准化程度高 品牌化基本成熟 品类相对基础
- 5.米面粮油作为中国餐桌的基础品类，增长显著 • • 米面粮油作为消费者饮食的基础品类，近年来增长显著。 品类升级趋势明显，以大米为例，优良新米的代表泰国茉莉香米表现突出，颇受消费者欢迎。 大米作为餐桌消费基础品类， 消费者追求更佳的口感。 数据来源： 阿里数据 数据来源： 阿里数据 大数据 · 全洞察
- 6.线上生鲜消费不断走高 • 线上生鲜交易规模快速增长，同时线上购买生鲜的用户数量不断提升，电商平台已经成为消费者购买生鲜的重要渠道。 注：天猫生鲜主要包含新鲜水果，海鲜/水产品，生肉/肉制品，新鲜蔬菜，蛋类 数据来源：阿里数据 大数据 · 全洞察
- 7.素食主义潮流盛行：消费者更喜欢购买蔬菜水果 • 在整体生鲜品类中，水果、海鲜及肉类销售额保持着前三位，但随着饮食健康化，水果及蔬菜销售额增速遥遥领先。 数据来源：阿里数据 数据来源：阿里数据 大数据 · 全洞察 7
- 8.消费者和生鲜平台—两大核心推动线上餐桌消费快速发展 居民消费观念升级 电商模式不断创新 居民可支配收入提升，加快消费升级 步伐。消费者不满足于基本的物质生 活需求，更愿意为品质买单。 从综合电商 ， 到新零售， 再到无人零售， 生鲜电商模式还在不断创新前行。 电商平台 消费者 新型消费阶级崛起 供应链解决方案更全面 80、90后是线上生鲜的主要消费人 群，他们成长于互联网时代，是新时 代的“尝鲜一族”。 智能供应链解决方案+高效冷链物流， 保证了生鲜产品高效送达消费者手中。 大数据 · 全洞察
- 9.居民可支配收入增加，推动消费观念升级变迁 • 随着消费观念变迁， 消费者不再满足于简单的必需品，对于生活品质提出了更高要求。 消费观念变迁 消 费 者 非必需品 占比提升 必需品 诉求大 非必需品的 诉求开始显现 资料来源：CBNData《2017中国互联网消费生态大数据报告》 资料来源：国家统计局 大数据 · 全洞察 9
- 10.新型消费阶层崛起 • 线上生鲜消费者集中在1-2线城市，以35岁以下年轻消费者为主，他们成长于互联网时代，愿意尝鲜及网购餐桌食 材，其中19-22岁的95后消费群体消费增速最快，新型消费阶层正在崛起。 消 费 者 数据来源：阿里数据 数据来源：阿里数据 大数据 · 全洞察 数据来源：阿里数据 10
- 11.生鲜电商模式日益创新：综合性电商-新零售-无人零售 • 生 鲜 电 商 平 台 生鲜电商到现在已经走过了近5年的发展历程，从最初天猫等综合性电商涉足生鲜领域，到现在各种经营模式的 百花齐放，生鲜电商模式还在不断创新前行的道路上。 场景化/ 全球化/ 线上线下 一体化 无人零售正在发展 “生鲜”+无人 新零售业态崛起 • 综合性电商整合资源 • 盒马以打通线上APP下单与线下会 员体验店的方式打造全新零售生态 系统，为消费者打造一站式“极致 新鲜”生活体验。 • • • 天猫“开闸取蟹”大闸蟹自动贩卖机 易果生鲜 24h无人生鲜便利店 自助果切售货机（整果水果，鲜切水 果，代餐水果，水果甜点，水果饮品） 以天猫为例：通过自建渠道，携手 易果生鲜等多种途径，天猫生鲜目 前不仅开放平台给优质供应商，同 时拥有喵鲜生、天猫超市生鲜区等 多个渠道，为消费者打造最新鲜的 一站式生鲜购买平台。 智能化/集约化 资料来源：根据公开资料整理 大数据 · 全洞察 11
- 12.生鲜电商平台运作模式更加成熟：更加完善的供应链方案 及冷链运输 • 生 鲜 电 商 平 台 随着国内生鲜电商的快速发展，各大生鲜电商平台运营模式也更加成熟：通过前端专业化的产地直采，以及智能 供应链解决方案，配合高效冷链物流运作，从前端、中端到后端，高效地保证了最终送达消费者手中的生鲜品质。 原产地 冷库/仓储中心 前端： “标准化产品来源+产地直采” 全球买手专业采购模式 做最专业的食材买手，严格筛选原产地，与多 国原产地企业接洽，从源头把控，把最多样最 丰富的食材引进到国内，让消费者尝遍天下。 冷藏车 社区站点 末端配送 消费者 中端： 供应链解决方案更加完善 后端： 高效冷链物流技术 根据不同消费者需求多品类分仓存储，最大 效率满足消费者即时消费需求： • 城市中心仓：核心城市建立中心仓，根据 订单自有冷链或第三方配送。 • 产地仓：天猫与EMS，安鲜达携手，全国 主要生鲜集中在原产地布局产地仓，全程 冷链直发到消费者手中。 • 前置仓：在目标客户的城市建立大量的前 置仓，所有商品都储存到其中，客户下单 之后，可极大节省配送时间。 强大的冷链仓储能力，针对不同食材能实现 多温层覆盖。 冷链运输范围逐步覆盖到全国各地，如天猫 安鲜达冷链仓覆盖全国多个城市，能够实现 运输规模化和集约化。 资料来源：根据公开资料整理 大数据 · 全洞察 12
- 13.健康新概念 挑遍全世界 为品牌买单 极致化体验 回归原生态 大数据 · 全洞察
- 14.健康新概念 大数据 · 全洞察
- 15.健康新概念 更新鲜 更天然 大数据 · 全洞察 更营养
- 16.更新鲜： 消费者追求食材的原汁原味——更鲜活、更时令、保质期更短 • 更鲜活的龙虾，更偏时令季节的大闸蟹，保质期更短的牛奶，这些更新鲜的食材能保持原汁原味的口感，营养价值 更为丰富。根据消费数据显示，该类食材消费额增长显著，越来越受到消费者欢迎。 更 新 鲜 健 康 更 新 天 概 然 念 更 营 养 数据来源：阿里数据 数据来源：阿里数据 大数据 · 全洞察 数据来源：阿里数据 注：短保牛奶是指保质期25天以下，使用巴氏杀菌方 法处理的新鲜纯牛奶。
- 17.更新鲜： 新鲜口感得利于技术的创新升级 • 更 新 鲜 健 康 更 新 天 概 然 念 更 营 养 以HPP冷榨果汁和海鲜船冻技术为例，更精益的技术发展保证了消费者摄取充足营养的同时，时刻都能鲜享食物的 天然风味。 HPP超高压冷榨技术 船冻技术 • 以果汁为例，从最早的人工果味添加，到如今的HPP超高压锁鲜， 新技术的更新换代，保持了果汁最原汁原味的新鲜口感： 人工果味 添加饮料 果味饮料 浓缩 还原果汁 以INVO椰子水为例：采用HPP (High Pressure Processing）超高压冷灭菌: NFC非浓缩 还原果汁 HPP超高压 杀菌技术 • 船冻是指在海鲜鲜活的状态下，在船上立刻进行急冻处理， 经过低温冷冻。 • 船冻基本程序： 清洗 去内脏 （选择性） 烫熟 （选择性） 封包/冷冻 更新鲜的冷榨技术 更优质口感，相比传统果汁更加营养， 保 留原汁原味 鲜活状态锁住营养，口感新鲜 不破坏原水果中维生素及矿物质，全程零 添加更健康 急冻条件下灭菌，更加营养卫生 资料来源：根据公开资料整理 大数据 · 全洞察
- 18.更天然： 消费者更偏爱无污染、无抗生素的天然生鲜食材，吃得更放心 • 原产地自然条件优越是高品质的保障，产自深海的食材天然无污染，备受关注。 • 以鳕鱼为例，鳕鱼主要产自冰冷纯净海域，其先天优越的纯净自然环境保证了鳕鱼的天然无污染。对妈妈们而言， 鳕鱼是给宝宝必备的健康食材，购买鳕鱼的客单价是其他女性消费者的2倍以上。 更 新 鲜 健 康 更 新 天 概 然 念 更 营 养 数据来源： 阿里数据 数据来源： 阿里数据 有宝宝的女性消费者：年龄在35岁以下，最近一年购买过母婴类产品的女性消费者 大数据 · 全洞察
- 19.更天然： 更贴近自然、有机的天然食材越来越畅销 • “绿色”、“有机”、“散养”逐渐成为更天然的关键词，近几年消费者在挑选肉禽蛋类时，也会更加注重挑选有 机/散养的天然食品。 • 相较于传统蛋类/鸡肉类，有机/散养的饲养过程保证了无激素无添加，让消费者无后顾之忧。 更 新 鲜 健 康 更 新 天 概 然 念 更 营 养 数据来源：阿里数据 数据来源：阿里数据 大数据 · 全洞察
- 20.更营养： 消费者更注重营养搭配，高蛋白低脂食品更受欢迎 • 含有高蛋白质、维生素D和有益脂肪酸等多种营养保健成分，三文鱼满足了中国餐桌高蛋白低脂肪的健康诉求， 丹麦、智利和挪威是最受欢迎的三文鱼产地。 更 新 鲜 健 康 更 新 天 概 然 念 更 营 养 数据来源：阿里数据 数据来源：阿里数据 注：饼图大小表示销售额占比 大数据 · 全洞察
- 21.更营养： 消费者更偏爱不饱和脂肪酸丰富的健康食用油 • 橄榄油、山茶油、葡萄籽油、核桃油等多样化的健康油越来越受到消费者欢迎。 • 以橄榄油为例，橄榄油中含有较高的单不饱和脂肪酸等多种营养成分，有极佳的天然保健、美容养颜等功效，近 年来销售增长显著，食用橄榄油变得更加普及，大包装橄榄油逐渐更畅销。 更 新 鲜 健 康 更 新 天 概 然 念 更 营 养 数据来源：阿里数据 数据来源：阿里数据 注：大包装橄榄油是指净含量超过2500ml的橄榄油，≤2500ml归入中小包装橄榄油。 大数据 · 全洞察
- 22.更营养： 营养“养生”成为一种生活态度，滋补健康食材大热 • 通过电商平台， 消费者可以更加便捷的购买到各种类型的高端滋补干货，如松茸，黑松露，猴头菇等。 • 同时，消费者可以在电商平台购买到更多样化的品种，以最近大热的枸杞为例，阿克苏黑枸杞、青海黑枸杞等成为 近一年来爆发增长的新兴枸杞品类。 更 新 鲜 健 康 更 新 天 概 然 念 更 营 养 数据来源：阿里数据 数据来源：阿里数据 大数据 · 全洞察 数据来源：阿里数据
- 23.更营养： 消费者注重营养“美容”，抗氧化养颜食材受到热捧 • 更营养的生活需求不仅表现在日常养生，也表现在美容养颜上。 • 以蓝莓为例，蓝莓被称为“口服化妆品”，具有极佳的抗氧化功能，受到消费者欢迎。目前，国产蓝莓销售份额 占比最大，而主要进口国是智利和秘鲁。国产蓝莓相比进口蓝莓品质同样上乘，我国云南地区自然条件得天独厚， 所产蓝莓在市场上有较强竞争力。 更 新 鲜 健 康 更 新 天 概 然 念 更 营 养 数据来源：阿里数据 数据来源：阿里数据 注：饼图大小表示销售额占比 大数据 · 全洞察
- 24.更营养： 消费者更注重补充丰富维生素 • 含有丰富维生素的水果更受消费者欢迎。例如，猕猴桃维生素C含量在水果中名列前茅，近年来销售增长迅速并且 种类更多元，原先以传统绿心和黄心猕猴桃为主，近一年红心品种加大引入，满足了消费者对于口味和营养的不 同需求。 更 新 鲜 健 康 更 新 天 概 然 念 更 营 养 数据来源：阿里数据 数据来源：阿里数据 大数据 · 全洞察
- 25.挑遍全世界 大数据 · 全洞察
- 26.挑遍全世界 总 览 进口生鲜快速增长， 飞入寻常百姓家 品类多元化 产地多元化 市场上越来越多品 类涌现，满足消费 者不同口味需求 “一品多地”成为趋 势，消费者足不出户 可挑遍全球生鲜 大数据 · 全洞察
- 27.受国家政策鼓励，进口生鲜销售额增长较快，越来越多 消费者习惯于在线上选购进口生鲜 总 览 挑 遍 全 世 界 品 类 多 元 化 产 地 多 元 化 数据来源：阿里数据 大数据 · 全洞察
- 28.进口生鲜飞入寻常百姓家，由一二线城市向下线城市 渗透 • 3-4线城市的进口生鲜消费者占比逐渐提升，且增速显著，进口生鲜消费普及化步伐加快。 总 览 挑 遍 全 世 界 品 类 多 元 化 产 地 多 元 化 数据来源：阿里数据 数据来源：阿里数据 大数据 · 全洞察
- 29.江浙沪和广东等南方沿海省份是进口生鲜的主力消费地 区，而辽宁、山东等北方省份进口生鲜增长强劲 2017年进口生鲜各个省份销售额占比 2017年进口生鲜各个省份销售额同比增速 TOP3省份 TOP3省份 TOP1 上海市 TOP2 浙江省 TOP3 广东省 TOP1 辽宁省 TOP2 山东省 TOP3 青海省 0-3% 3%-5% 5%-7% 7%-10% 10%+ 0-30% 30%-50% 50%-70% 70%-100% 100%+ 数据来源：阿里数据 数据来源：阿里数据 大数据 · 全洞察
- 30.品类多元化：除主要进口生鲜品类外，更多新兴品类 快速增长 • 主要的进口生鲜品类仍然是购买热点， 前十大品类订单量占比近年来均维持在50%以上。 • 除主要进口生鲜品类之外，有更多新兴品类快速增长，进口生鲜多元化趋势显著。 总 览 挑 遍 全 世 界 品 类 多 元 化 产 地 多 元 化 数据来源：阿里数据 数据来源：阿里数据 大数据 · 全洞察
- 31.品类多元化：番薯、青口贝、桔子成为2017年爆发式增长 的进口生鲜品类 • • 2017年增长最快的进口生鲜品类前三名分别是番薯、青口贝和桔子。 越南番薯成长在独特热带气候，富含硒元素和花青素，比一般小紫薯淀粉及维生素含量更高，口感也更加 粉糯，2017年成为进口生鲜中爆发式增长的“新星”，受到消费者欢迎。 总 览 挑 遍 全 世 界 2017年TOP3爆发式增长品类热门进口产地 品 类 多 元 化 产 地 多 元 化 番薯 越南 青口贝 新西兰 桔子 澳大利亚 数据来源：阿里数据 大数据 · 全洞察
- 32.品类多元化：不同品种满足消费者不同烹饪需求 • 进口牛肉品类中，除牛排外，消费者也开始更多尝试其他的进口牛肉品类，如牛腩和牛腱子。 • 产自巴西及阿根廷的牛肉侧重于牛腩和牛腱子产品，更加适合中国人炖煮的烹饪方式，销售增长迅速。 总 览 挑 遍 全 世 界 品 类 多 元 化 产 地 多 元 化 数据来源：阿里数据 数据来源：阿里数据 大数据 · 全洞察 数据来源：阿里数据
- 33.品类多元化：佳肴配美酒，更丰富的消费场景带动更多 餐桌消费需求 • • 越来越多消费者选择在食用牛肉之时佐以红酒，近几年进口葡萄酒的销售额稳步增长。 随着进口生鲜的多元化， 消费者对于进口红酒的选择也呈现多元化趋势。全球各地区中，除法国外，澳大利亚、 西班牙等产地的红酒也逐渐受到消费者欢迎。 总 览 挑 遍 全 世 界 品 类 多 元 化 产 地 多 元 化 数据来源：阿里数据 数据来源：阿里数据 注：前五大进口地区代表品牌归属地 大数据 · 全洞察
- 34.产地多元化：2017年最受欢迎的进口生鲜原产地 总 览 挑 遍 全 世 界 品 类 多 元 化 产 地 多 元 化 TOP9 TOP8 加拿大 丹 麦 TOP5 美 国 TOP3 越 南 TOP10 墨西哥 TOP1 泰 国 TOP4 智 利 榴莲 椰青 龙眼 百香果 山竹 TOP7 阿根廷 TOP2 澳大利亚 芒果 火龙果 龙利鱼 番薯 虾仁 TOP6 新西兰 牛排 生牛肉 橙子 牛腩 牛腱子 数据来源：阿里数据 注：按销售额排序 大数据 · 全洞察
- 35.产地多元化：消费者可足不出户挑遍全球 • 以冻虾为例，消费者足不出户便可购买到来自全球各地不同产地的冻虾，如阿根廷红虾、越南/马来西亚黑虎虾、 厄瓜多尔白虾、文莱蓝虾等，整体销售额呈现强力增长趋势。 总 览 挑 遍 全 世 界 品 类 多 元 化 产 地 多 元 化 数据来源：阿里数据 数据来源：阿里数据 大数据 · 全洞察
- 36.产地多元化： 中国消费者可以通过电商平台购买到全球各地不同时令的车厘子 车厘子/樱桃全球产地分布 总 览 挑 遍 全 世 界 品 类 多 元 化 美国 中国大陆 6-8月成熟 5-6月成熟 产 地 多 元 化 智利 澳大利亚 12月-1月成熟 新西兰 12月-1月成熟 大数据 · 全洞察 11月至 次年1月成熟
- 37.产地多元化：消费者一年四季可以买到不同产地的新 鲜时令车厘子 • 智利车厘子在11月到次年1月上市，而6月到8月是美国车厘子的成熟季。不同的成熟时间使中国消费者可以足不 出户在一年四季吃到各地最新鲜的时令车厘子。 总 览 挑 遍 全 世 界 品 类 多 元 化 产 地 多 元 化 数据来源：阿里数据 数据来源：阿里数据 大数据 · 全洞察
- 38.回归原生态 大数据 · 全洞察
- 39.回归原生态 特色农产品飞速增长 • 消费者对家乡味道的土特产诉求越来越高，天然绿色的农产品越来越受欢迎。在巨大的市场潜能、互联网+的渗透 以及各项政策红利下，特色农产品越来越多地“触网”，发展速度加快。 • 大闸蟹仍然是特产中最受欢迎的品类， 广西百香果跃居前列，成为水果中最受欢迎的特产品类。 回 归 原 生 态 数据来源：阿里数据 数据来源：阿里数据 特色农产品： 生鲜产品中带有特产标签的产品 大数据 · 全洞察
- 40.从各地土特产销售看区域各异的自然资源图景 内蒙古 北京、河北 苏尼特羊肉 北京油鸡 锡林郭勒羊肉 河北梨 阿鲁科尔沁牛肉 沧州冬枣 马珠穆沁羊肉 新疆 阿克苏苹果 新疆哈密瓜 平谷鲜桃 东北三省 呼伦贝尔羊蝎骨 新疆羊羔肉 喀什石榴 新疆褐牛肉 回 归 原 生 态 山东 长岛海参 四川、陕西 烟台大樱桃 安岳柠檬 烟台苹果 威海海参 蒲江猕猴桃 烟台海参 眉县猕猴桃 栖霞苹果 攀枝花芒果 荣成海带 洛川苹果 长岛海带 临潼石榴 湖北、湖南、江西 江浙沪 秭归脐橙 潜江小龙虾 神农架土鸡蛋 永兴冰糖橙 洪湖皮蛋 南安板鸭 洪湖莲藕 大连海参 大连鲍鱼 盘锦河蟹 延边黄牛肉 大连樱桃 丹东草莓 旅顺海带 大连富士苹果 云南、贵州、广西 广东福建 广西百香果 平和琯溪蜜柚 云南蒙自石榴 云南雪莲果 蒙自枇杷 田阳芒果 昭通苹果 大数据 · 全洞察 阳澄湖大闸蟹 江山猕猴桃 天目香薯 清远鸡 苏北鸡 莆田南日鲍 霞浦紫菜 南山荔枝 淮安龙虾 涌泉蜜桔 霞浦海带 安徽、河南、山西 黄山桃花鳜鱼 河阴石榴 皖南土鸡 吉县苹果 皖南三黄鸡 阳山水蜜桃 数据来源：阿里数据
- 41.地方特色农产品走出大山， 热销全国 • 通过电商平台，农产品实现购买去地域化，消费者随时随地购买到全国各地的农产品。 • 以云南昭通丑苹果为例，丑苹果生长在海拔2300米以上的深山中，随着线上生鲜市场的发展，开始在全国各地热 销，使全国各地消费者品尝到昭通丑苹果独特的口感。 回 归 原 生 态 数据来源：阿里数据 数据来源：阿里数据 大数据 · 全洞察
- 42.品质为本：农产品更注重品质提升 • 以广西北流百香果为例，经技术改良后，新品种果实颜色一致、表面光滑，含糖比其他品种高2度，整体提升了品质。 • 北流百香果目前已占整体线上百香果销量的76%。除沿海省份之外， 在内陆及西北省份百香果也逐步畅销。 • 消费者购买百香果习惯逐渐养成，带动了百香果衍生产品， 如果汁、果酱、果茶等快速发展。 回 归 原 生 态 数据来源：阿里数据 数据来源：阿里数据 大数据 · 全洞察 数据来源：阿里数据
- 43.品牌出发：更多有品牌意识的农产品出现 • 农产品借助线上营销成为网红爆款，将品牌影响力扩大到全国。品牌化农产品通过现代农业实现种植规模的进一步 扩大。 • 以巴楚留香瓜为例， 通过聚划算活动打出品牌影响力。其中，华东及华南地区消费者贡献了主要的消费额。 回 归 原 生 态 • “巴楚留香瓜”，是塔克拉玛干沙漠新疆喀什巴楚县农民在沙漠边缘种植 的库克拜热甜瓜，甜瓜清甜多汁。 • 2017年7月，在天猫聚划算平台上开启的“抢空巴楚留香瓜战役”上，只 用了不到12小时就卖掉百吨甜瓜，将巴楚县全县的早熟瓜销售一空。 • 除了销售之外，天猫也在积极推动现代农业种植。天猫、农村淘宝联合在 巴楚沙漠边建造的100亩连栋大棚“天猫沙漠蜜洲农场”已投入使用，巴 楚留香瓜的种植规划又在进一步扩大，越来越多的当地年轻人投身到用现 代农业种植甜瓜中。 数据来源：阿里数据 资料来源：网络公开资料 大数据 · 全洞察
- 44.体验为核心：农产品供应链水平提升 • 商家通过完善供应链，不断提升消费体验。 • 例如，眉县猕猴桃在聚划算销售过程中，通过对供应链的整合，实现全国8个城市的直配， 大大缩短了运送时间。 活动效果 回 归 原 生 态 • 2017年9月，天猫生鲜、聚划算联合商家发起了聚寻农眉县猕猴桃首 发聚划算活动。仅仅3天时间便销售猕猴桃27.5万件，累计150万斤， 为当地果农售出400余万元，帮助了眉县3000户果农增收了16%，成 功将眉县猕猴桃品牌推向全国。 供应链水平提升 • 数据来源：阿里数据 本次聚寻农活动的所有订单都在规定时间内悉数发出，仅活动第一天 发货量就达到了15万件。商家提前准备了采购、分拣、包装、发货方 案，并联合菜鸟物流和眉县多家快递公司进行全国8个城市直配，大 大缩短了运送的中转时间，提升了消费体验。 资料来源：网络公开资料 大数据 · 全洞察
- 45.为品牌买单 大数据 · 全洞察
- 46.消费者品牌意识提升 • 随着消费者对品质要求的提高，有品牌背书的生鲜商品才能赢得消费者的青睐。 为 品 牌 买 单 消费者品牌 标准化品牌 原产地品牌 为商品制定严格的标准， 并通过塑造品牌，实现 差异化竞争 为生鲜打上产地标签， 增加消费者认同 大数据 · 全洞察 通过品牌营销、供应链控 制、电商运营等全链路营 销，打造消费者品牌
- 47.原产地品牌被消费者熟知并认可， 用户粘性提升 • 消费者品牌意识逐步提升， 首先体现为对特定原产地标签的认同。 • 以清远鸡为例，通过美食节等活动的宣传，清远鸡知名度不断提升，销售额增长到2016年的2.5倍。 购买清远鸡的 消费者，用户粘性迅速提升，客单价比整体鸡肉类高出28%。 为 品 牌 买 单 +28% 2.5倍 数据来源：阿里数据 数据来源：阿里数据 大数据 · 全洞察
- 48.赋予原产地品牌独特的历史文化特征，带动原产地品牌 进一步升级 • 电商平台对原产地品牌进行包装与整合， 实现原产地品牌的IP化，助力原产地品牌的营销与推广，实现品牌进一 步升级。 朕的贡米 为 品 牌 买 单 国家博物馆联名+12大国产产区+天猫平台推出 天猫联合国家博物馆推出 " 朕的贡米 "IP 款， 在天猫双 11 期间全球限量首发。历代皇帝成 为皇家贡米代言人。五常大米、延边大米、桓 仁大米、武陟大米、京山桥米等全国历朝历代 " 贡米 " 品牌齐聚天猫双 11，消费者通过天猫 双 11 就可以买到全国最好吃的 2017 年新米。 大数据 · 全洞察
- 49.标准化品牌为产品严格定义，打造更高品质 • 电商平台帮助农户使用现代化设备筛选高规格的标准化产品，实现品质的提升，并将其作为一种品牌标签。 • 天猫生鲜先后发布了 “红印蟹”、“天猫金”、“18度苹果”等品牌 ，推动了生鲜标准的制定，打造更高品质产品。 为 品 牌 买 单 天猫金车厘子打造行业标准 • “天猫金”要符合26mm以上，20%甜度 以上的硬指标，且要求樱桃树冬眠时间超 过700小时，必须100%人工采摘筛选，每 颗树采摘8次以上，在工厂内全程12度以 下度冷链保驾护，48小时从美国枝头到达 中国。 • 吃货最集中的城市是上海、浙江和北京， 消费者用低于美国市场的价格享用到“天 猫金”，同时享受到当日达、次日达的服 务。 天猫金 车厘子首发 数据来源：阿里数据 数据来源：阿里数据 大数据 · 全洞察
- 50.消费者品牌打造品牌故事，精细化运营实现产品差异化 为 品 牌 买 单 KING OSCAR 星农联合 • 突破品类限制，率先打造即食熟虾产品，为消费者带来随时随 地在家方便享用新鲜食材的方案, 推出电商专属小包装产品适应 中国家庭小型化甚至是一人食的需求。 • 小龙虾优选洪湖核心水域，选材严苛，从虾苗到天然饵料，优质的生 长环境造就星农联合小龙虾。连续两年天猫小龙虾销量第一，被评为网 红小龙虾。 • 高标准产业链管理，所有原料虾从虾苗孵化，饲料，养殖和加 工的各种步骤不仅都在泰国完成，而且都符合BAP星级标准。 品牌宣传 品牌宣传 • 以泰国直虾作为KING OSCAR核心产品，打造“欧斯卡王非凡 之虾”品牌传播多方位营销（电影，户外，社交媒体等）。 • 与美食届一系列红人合作,与高端西式餐厅Morton's达成战略合 作,与“锋味”合作上市KING OSCAR锋味联合品牌产品，扩大 品牌影响力。 • 在微淘 ，线下， 公众号都在积极推广，包括与达人合作直播、公众 号品牌宣传、以及线下品牌册的宣传。同时在北京部分区域试水部分线 下外卖渠道，扩大品牌曝光度。 体验升级 • 加入菜鸟全国5大仓储 配合自有仓储发货，在消费场景的方面 产品的 设计加入桌布、围裙、等相关赠品 提高消费者的购物体验。 大数据 · 全洞察
- 51.极致化体验 大数据 · 全洞察
- 52.极致化体验 极 致 化 体 验 更便捷 更贴心 更个性 大数据 · 全洞察 更迅速 更放心
- 53.更便捷 • 消费者在快速生活节奏下追求便捷， 同时注重方便速食的品质化与多样化。 • 方便速食中，传统方便面类占比减少， 创新品类增长迅速。自煮火锅被更多人所喜爱，海底捞、重庆德庄等知名火锅品 牌纷纷推出自己的便捷即食火锅产品。 • 消费者在便捷之外还追求健康速食，纤维丰富的麦片近年越来越受消费者欢迎。 极 致 化 体 验 内环：2016年11月 外环：2017年11月 数据来源：阿里数据 数据来源：阿里数据 大数据 · 全洞察
- 54.更贴心 • 生鲜产品在包装等呈现形式上更加贴心。牛肉、三文鱼、羊肉等切成小块，包装成小袋，方便消费者烹饪。 • 例如，牛腩整块切成可入口大小， 并单独小包装销售，相比整体有更快的增速。 极 致 化 体 验 小包装牛腩： 净含量<=500g 数据来源：阿里数据 数据来源：阿里数据 大数据 · 全洞察
- 55.更个性 • 生鲜产品根据消费者不同的场景需求， 提供个性化套餐，例如年夜饭套餐、烧烤套餐、火锅套餐、健身 餐等。 • 聚会时更多的消费者会选择烧烤套餐享受自己动手烧烤的乐趣， 整体销售额增长了1倍以上。 极 致 化 体 验 数据来源：阿里数据 大数据 · 全洞察
- 56.更迅速 • 物流速度迅速提升，消费者收到生鲜商品的时间大幅缩短。 • 生鲜平台正在集结所有力量兴建基础设施，比如在全国打造产地仓，并通过数据以及技术双向驱动，让物流体系运 转越来越轻盈。 极 致 化 体 验 极速送达 菜鸟 易果 生鲜 天猫 安鲜达 • 天猫为了提高生鲜物流速度，联合菜鸟、易果以及安鲜达陆续在全国打造多个 产地仓，覆盖全国的生鲜农产品集中地，提供极速配送服务。 • 以阳澄湖大闸蟹为例，部分区域的消费者最快 6 小时就可以收到阳澄湖捞起的 新鲜大闸蟹。天猫联合菜鸟在阳澄湖畔新建了物流分拨中心，消费者如果是在 天猫的商家旗舰店下单，大闸蟹将通过快递公司和安鲜达的分拨中心高效流转。 每天8点、10点、12点、14点、16点分五个时段从商家那里揽收大闸蟹，确保 大闸蟹的批次都是最新鲜的。 数据来源：网络公开资料 大数据 · 全洞察
- 57.更放心 • 由于有更加完善的售后服务来保障消费者权益，消费者线上购买生鲜可以更加放心。 极 致 化 体 验 死蟹必赔 坏单包退 缺重包退 消费者在天猫购置带有坏单包退服务标识的生 鲜类商品后，商家承诺消费者在指定时间内商 品出现明显损伤、变质、糜烂等影响食用情形 且通过糜烂变质原因发起维权申请的，则在24 小时内有效响应消费者发起的维权申请，且为 其提供退款处理. 2017年9月天猫生鲜推出“缺重包退”。这也 是继去年天猫生鲜推出“死蟹包赔”后的又一 项重磅升级服务。天猫和商家为大闸蟹提供足 斤足两的承诺，消费者收货后可以验证大闸蟹 的重量和规格，如果重量不足，消费者将获得 差价退还。 大数据 · 全洞察
- 58.大数据 · 全洞察
- 59.冷链物流进一步发展带来线上生鲜消费爆发 • 目前由于优质冷链物流服务商缺位，物流外包成本高昂， 外包服务质量难以保障等原因， 不少生鲜电商采用自建 物流。 随着生鲜电商市场日益成熟， 冷链物流行业将会实现服务质量上升同时成本下降。 生鲜需求倒逼冷链 物流发展 • 生鲜电商潜在的巨大市场需求对冷链物流发展具有拉动作用 冷链物流服务质量 将显著改善 • 政府对冷链基础设施建设重点扶持，越来越多优质冷链物流服务商 将出现 冷链物流服务成本 有望降低 • 生鲜电商行业发展带来的订单规模效应将使冷链物流服务商的边际 成本下降，从而形成正向循环 部分自建冷链物流 将逐步开放 • 对于较为成熟的自建冷链物流， 将自建物流开放， 成为第三方物 流服务商，是提高效率、降低成本的一种方式 资料来源： 艾瑞《2016年中国生鲜电商行业研究报告》 大数据 · 全洞察
- 60.线上非标生鲜产品更加品牌化 消费升级推动商品品牌化 生鲜产品标准亟需品牌化 • 消费者购买生鲜对质量和品质更为重 视，对体验有更高的需求，而价格已 经不是最主要的消费决策因素。 • 消费者追求更高的品质保障，生鲜产 品需要经过严格标准化的分选、包装 和处理，确保商品的外观、口味都达 到一定的标准。 • 消费者生鲜购买观念的升级推动生鲜 产品品牌化趋势，通过品牌的管理实 现更严格的选品，供应链把控以及更 创新的服务模式。 • 标准化的生鲜产品需要通过品牌传递 给消费者，提升消费者信赖度。 大数据 · 全洞察 品牌化帮助实现差异化竞争 • 品牌是一种区隔，要把自身的产品同其他 产品区隔开来，增大品牌溢价的空间， 增加消费者忠诚度及粘性。 • 比如产品可追溯、绿色、品质优良等等， 另外， 品牌故事的推广，各种营销方式 的宣传，精细化运营等， 都是打造优质 生鲜品牌的关键。
- 61.场景化营销更为普遍，营销趋向内容化 • 消费不断升级，生鲜食品“朝发夕食”的速度已不能满足消费者的诉求，他们更想要在质量和体验上追求饕餮美 食。 火锅节 结合季节特色，主推冬季进补首选羊肉，搭配时令生鲜。 《天猫夜食堂》为消费者搜罗各种饕餮美食，并且邀请国际 100位top超级主播加盟，薇娅、祖艾妈、陈洁KIKI等超人气主播 首次与生鲜行业合作，提前一周通过图文、口播等形式预热蓄水。 100家行业top商家参与，输出优质生鲜商品，优惠力度比肩双 11，并且推出直播间专属优惠&单品包邮，打造抢购气氛。 星级大厨现场教学烹饪，现场教学，解析各种食材调料的成分， 还有网红主播和美食KOL来参与直播。吃货们可以边看直播边 “剁手”买买买。通过“不寻常的做法”，甚至“不寻常的吃 法”，一起享受理想中的美食与生活。 大数据 · 全洞察
- 62.创新的服务模式不断涌现，带给消费者更极致体验 • 随着生鲜平台的不断创新及探索，消费者线上购买生鲜将更加便利，体验更加多元。 • 生鲜电商平台供应链布局越来越深，线上线下融合愈加紧密，场景化消费需求日渐明显，成为生鲜电商未来发 展的重要趋势。 传统生鲜网购消费 创新生鲜消费场景 创新服务模式 生鲜 超市 生鲜购买需求 APP浏览下单 在线付款 生鲜 电商 生鲜购买需求 围绕“吃”文化 的多元场景 餐饮 店 • “一小时达”、“即刻赔 付”等创新服务不断涌 现，消费体验将不断 升级。 便利 店 物流配送 资料来源： 艾瑞《2018年中国生鲜电商行业消费洞察报告》 大数据 · 全洞察
- 63.大数据 · 全洞察
- 64.各地区生鲜消费偏好 北京、上海爱吃蔬菜水果，东北爱吃滋补类海鲜，内陆爱吃海鲜干货 新疆 青海 甘肃 宁夏 海蜇 鹅蛋 鹅蛋 鱼干 夏夷贝 秋葵 虾皮/虾米/ 蛏子 海带 海米 陕西 北京 珍宝蟹 杨桃 蟹脚 鹅蛋 虾皮/虾米/ 海蜇 海米 天津 河北 黑龙江 吉林 辽宁 净菜 鸭蛋 紫口贝 帝王蟹 海参 鳕蟹 西藏 老虎蟹 鱿鱼干 虾干 四川 重庆 新鲜菌菇 秋葵 墨鱼干 牛腱子 大闸蟹 大闸蟹 云南 鲽鱼 净菜 夏夷贝 帝王蟹 夏夷贝 黄鱼 淡水鱼类 淡水鱼类 杨桃 芒果 杨桃 帝王蟹 海带 鸡肉丸/肉串 金枪鱼 红毛蟹 夏夷贝 蟹棒 上海 山东 江苏 贵州 虾干 西瓜 叶菜类 蟹棒 生猪肉 海参 秋葵 大闸蟹 鱿鱼干 鱿鱼干 新鲜菌菇 芭乐 浙江 福建 内蒙古 山西 安徽 牛尾 鱼类制品 鱼类制品 鹅蛋 牛肉卷/片 豆腐干/香干 江西 墨鱼干 老虎蟹 蛏子 鱿鱼干 象拔蚌 墨鱼干 鹅肉 干贝/瑶柱 紫口贝 广西 海南 章鱼干 鱿鱼干 莲藕 马鲛鱼 生羊肉 莲藕 河南 广东 湖北 湖南 新鲜山药 鱿鱼干 墨鱼干 鹅蛋 羊肉卷/片 鱿鱼干 芒果 冷冻墨鱼 大蒜 章鱼干 花胶/鱼胶 马鲛鱼 生鲜消费偏好： 各种生鲜在各省份中销售额占比/各种生鲜在全国销售额占比 大数据 · 全洞察 数据来源：阿里数据
- 65.节日期间生鲜消费热度排名 春节及元旦时，海参及牛排均是中国餐桌的畅销食材 热度排名：节前一周销售额占比排名 数据来源：阿里数据 大数据 · 全洞察
- 66.情人节时自己亲手煎制牛排成为潮流 热度排名：节前一周销售额占比排名 数据来源：阿里数据 大数据 · 全洞察
- 67.大闸蟹成为国庆期间的馈赠佳品 热度排名：节前一周销售额占比排名 数据来源：阿里数据 大数据 · 全洞察
- 68.不同人群生鲜消费偏好 健身青年偏爱高蛋白，广场舞阿姨更爱传统食材 数据来源：阿里数据 人群生鲜消费偏好： 各生鲜类目在该人群销售额占比/各生鲜类目在整体人群中销售额占比 健身青年： 年龄在35岁以下， 最近一年购买健身相关品类超过500元以上的用户 广场舞阿姨：年龄在50岁以上， 最近一年购买过舞蹈服装的女性用户 大数据 · 全洞察
- 69.辣妈爱买鳕鱼，花美男偏爱虾和蟹 数据来源：阿里数据 人群生鲜消费偏好： 各生鲜类目在该人群销售额占比/各生鲜类目在整体人群中销售额占比 有娃辣妈： 年龄在35岁以下， 最近一年购买母婴相关品类超过1000元以上的女性用户 花样美男：年龄在35岁以下，最近一年购买美妆类产品超过500元以上的男性用户 大数据 · 全洞察
- 70.一线城市白领偏爱海鲜， 小镇青年偏爱干货 数据来源：阿里数据 人群生鲜消费偏好： 各生鲜类目在该人群销售额占比/各生鲜类目在整体人群中销售额占比 一线城市白领：年龄在35岁以下， 最近一年购买过出国旅游相关产品的一线城市用户 小镇青年： 年龄在35岁以下， 四线及以下城市线级用户 大数据 · 全洞察
- 71.数据说明 1. 数据来源于阿里巴巴平台大数据，汇集5亿活跃消费者、超过1000万商家、10亿件商品的基本信息 和行为数据，全方位洞察消费特征和行业趋势，助力商业决策。 2. 具体指标说明： • 如无特殊说明，本报告所指地域范围仅包括大陆31个省市； • 数据时间维度：2014年12月-2017年11月；报告中2015年指2014年12月到2015年11月， 2016年指 2015年12月到2016年11月， 2017年指2016年12月到2017年11月； • 人群标签：基于消费者在平台上最近一年的消费行为确定； • 偏好度：所研究对象对该类产品购买占比与可比较全体对该类产品购买占比之间的比例 3. 为了保护消费者隐私和商家机密，本报告所用数据均经过脱敏处理。 大数据 · 全洞察
- 72.版权声明 • 本数据报告页面内容、页面设计的所有内容（包括但不限于文字、图片、图表、标志、标识、商标、商号等）版权均归 上海第一财经数据科技有限公司（以下简称“我司”）所有。 • 凡未经我司书面授权，任何单位或个人不得复制、转载、重制、修改、展示或以任何形式提供给第三方使用本数据报告 的局部或全部的内容。 • 任何单位或个人违反前述规定的，均属于侵犯我司版权的行为，我司将追究其法律责任，并根据实际情况追究侵权者赔 偿责任。 大数据 · 全洞察
- 73.第一财经商业数据中心介绍： 第一财经商业数据中心（CBNData）是基于大数据进行智能化商业研究咨询与整合营销传播的战略数据平台，依托阿里巴 巴和第一财经的优势资源，拥有全球最大消费者数据库和中国最大的财经全媒体集群。第一财经商业数据中心（CBNData） 以商业数据报告/微报告、数据指数、定制化咨询等为核心产品，输出消费行业的全景分析以及面向企业和消费者的深度数 据洞察；同时通过数据可视化、原生内容、活动、视频/直播等形式拓展数据研究的业务边界，丰富数据商业化的应用场景， 以数据加媒体的倍增效应，全面提升中国商业世界的运行效率。 报告作者：张霄、龚萌菡 视觉设计：余振 项目策划：王振涵、何非亚 联系我们：Data@dtcj.com 商务合作：BD@dtcj.com 加入我们：job@dtcj.com 大数据 · 全洞察
- 74.更多数据 扫码查看 CBNData官网 CBNData官方微信号 大数据 · 全洞察
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