GrowingIO 增长公开课第 20 期 张译文
2020-02-27 251浏览
- 1.大住宿行业——如何提升购买转化 GrowingIO 商务数据分析师 张译文
- 2.讲师介绍 张译文 GrowingIO 商务数据分析师 上海交通大学应用统计硕士毕业 前eBay商务分析师、携程Ctrip算法工程师
- 3.1.1 前言：在线旅游行业现状 持续的增量市场 数据来源：艾瑞咨询
- 4.1.2 前言：在线旅游生态格局图 住宿：酒店/度假租赁（非标住宿）/… 交通：飞机/火车/汽车/… 餐饮：团餐/特色美食/… 其他：签证/保险/WIFI/... 娱乐：门票/项目/…. 数据来源：艾瑞咨询
- 5.1.3 前言：中国在线住宿产业链图 数据来源：艾瑞咨询
- 6.1.3 前言：在线住宿行业——红海中的蓝海 1. 传统酒店纷纷转型（互联网+酒店）； 2. 非标准住宿领域出现各种定位的垂直性短租电商，发展势如破 竹（Airbnb、途家、小猪短租）； ——在线住宿行业越来越朝着互联网+、精细化和规模化 的方向发展。
- 7.目录 1. 前言 2. 购买量和购买转化率影响因素分析 3. 渠道优化——你花大价钱购买的渠道流量真的有转化成订单么？ 4. 落地页优化——怎么让你的落地页看起来更有吸引力？ 5. 酒店搜索优化——用户真的能通过搜索找到自己需要的房源么？ 6. 总结
- 8.2.0 购买量和购买转化率影响因素分析 我们最关心的购买量和购买转化率， 都和哪些因素有关？
- 9.2.1 购买量和购买转化率影响因素分析 渠道优化 落地页优化 注册流程优化 酒店搜索优化 预 订 流 程 优 化 提升用户 购买留存 支付流程优化 酒店推荐优化 精细化运营（城市/商圈、品牌、星级、价格、商务/度假。。）
- 10.3.0 渠道优化 你花大价钱购买的渠道流量，真的有转化成订单么？
- 11.3.1 渠道优化-原则 渠道运营的原则：适合你的才是最好的
- 12.3.2 渠道的选择：流量规模潜力 & 质量 高 优质潜力渠道 优质非潜力渠道 流量规模潜力 大 小 低质小渠道 低质大渠道 低 流量质量
- 13.3.4 流量质量的评估：从复杂的信息中抽丝剥茧 早期：粗放式运营 看CPC & 跳出率类指标 问题： 渠道质量的非直接评估 现状：结合目标转化看质量 看CPA：激活、注册 作弊空间大 问题： 依然存在作弊空间 进化：结合目标转化看质量 看核心转化的CPA： 购买、活跃
- 14.3.5 案例分析 —评估渠道质量、定位恶意流量 案例背景： 某酒店集团客户想知道自己在m站官网上的渠 道投放是否有效果，并且应该从哪些方面优化渠 道投放策略。
- 15.3.5 案例分析—各子渠道流量数量和质量评估 渠道规模 拉新能力 渠道质量 level1 渠道质量 level2 跳出率： web端定义：所有会话（session）中，计算只有一个访问页面的会话占全部会话的比例。 移动端定义：只开了一个页面，就结束会话。常用于衡量落地页的效果。 渠道质量 level3
- 16.3.5 案例分析：直接访问渠道质量差的原因排查—设备 占比高，表现差 设备Nexus、Generic SmartPhone、Mx4 Pro、 垃圾流量 Samsung GT-N7100的跳出 率接近100%，查看这些机型的 垃圾流量 来源——疑似机器模拟。 iPhone跳出率高的原因？
- 17.3.5 案例分析：直接访问渠道质量差的原因排查—操作系统版本 • iPhone部分操作系统的跳出 率很高，部分操作系统的跳 出率比较低。 • 跳出率高的设备的操作系统 版本都很低。
- 18.3.5 案例分析：直接访问渠道质量差的原因排查— 分群细查 Nexus 4 跳出率100%的原因排查
- 19.3.6 渠道优化：总结 优质渠道/优质流量，是购买转化的基础。
- 20.4.0 落地页优化 渠道优化 落地页优化 注册流程优化 酒店搜索优化 预 订 流 程 优 化 提升用户 购买留存 支付流程优化 酒店推荐优化 精细化运营（城市/商圈、品牌、星级、价格、商务/度假。。）
- 21.4.1 为什么要进行落地页优化 让落地页看起来更有吸引力，促使用户持续使用？
- 22.4.2 什么是落地页？
- 23.4.2 落地页优化——跳出率是什么 ？ 指在只访问了入口页面（例如网站首页or落地页）就离开的访问量与所产生总访问量的百分比。
- 24.4.3 落地页优化——跳出率怎么分析？ 用户从哪里来？ 用户为什么离开？ 用户到哪里去？
- 25.4.4 落地页优化——跳出率异常原因 落地页优化－跳出率异常原因？ 恶意流量 落地页不匹配 缺乏吸引力
- 26.4.5 案例分析 【案例背景】 某酒店集团对自己的Web端官 网首页做了很多渠道投放、SEO优 化和SEM推广的工作，希望我们从 落地页的跳出角度，评估一下拉新 推广的效果，并提出相应的改进建 议。
- 27.4.5 渠道整体的跳出率表现 机器刷单 酒店Wifi链接跳转
- 28.4.5 web端官网-搜索引擎（Baidu） m.baidu.com VS www.baidu.com 移动端百度VS web端百度 移动端百度 web端百度
- 29.落地页上的点击 链接都失效了！ 跳转到pc官网！
- 30.4.6 改进建议 1. 在移动搜索引擎上停止对pc官网付费推广，并且移动端可增 加跳转至wap站。 2. 根据不同的搜索关键词（地点+酒店、加盟），个性化配置 落地页。
- 31.4.7 web端官网-搜索引擎（Baidu） bzclk.baidu.com VS cpro.baidu.com 百度品牌专区 VS 百度网盟推广 从品专进来的用户，都落地到了哪些页面？ 大部分是落到“美食约会”的活动页上，少 部分在首页及其他页面。 为什么落到活动页的用户，跳出率看起来 更低？
- 32.这些人进来做了什么？ 问题定位： 用户进入落地页“美食约会”之后，大部分都流向酒店 预订、首页、登录和招商加盟，所以“美食约会”看起来跳出 率更低，因此跳出率低也不一定就是好的，要关注用户真实 的使用行为。 改进建议： 1. 优化品专的投放策略 2. 优化落地页面，使之更符合用户预期和用户需求 （例如酒店购买、酒店加盟）
- 33.4.8 落地页优化总结 除了跳出率，还有哪些指标或哪些方面可以用来衡量 落地页质量？
- 34.5.0 酒店搜索优化 渠道优化 落地页优化 注册流程优化 酒店搜索优化 预 订 流 程 优 化 提升用户 购买留存 支付流程优化 酒店推荐优化 精细化运营（城市/商圈、品牌、星级、价格、商务/度假。。）
- 35.5.1 为什么要进行酒店搜索优化 用户能顺利通过搜索，找到自己需要的房源么？
- 36.5.2 用户到底多需要搜索功能？
- 37.5.3 案例分析—搜索无结果
- 38.【方案建议】 1. 监控“搜索无结果页”页面浏览 量和访问用户量。 看到了“搜索无结 果”的用户 总用户 2. 通过用可视化工具（比如 GrowingIO）分析由于“搜 第一步 1000 第一步 1w 第二步 195 第二步 3950 第三步 81 第三步 2060 索无结果”导致的转化率下 降的程度，和对订单总量的 影响。
- 39.3. 分析哪类搜索词、哪些筛选 条件的组合，最容易造成 “搜索无结果”。 搜索词1 搜索词2 搜索词3 。。。 ü 需优化模糊搜索算法 ü 发现市场拓展方向 4. 优化模糊搜索算法或分析市场 拓展方向，提升用户从搜索到 下单的转化率。 。。
- 40.5.4 案例分析—热门搜索推荐 如何提升热门搜索推荐位点击率， 缩短用户搜索过程
- 41.【方案建议】 1. 打开搜索框采集功能，统计用户 搜索词频度，优化热门搜索位置。 2. 统计目前热门城市/商圈/酒 店品牌/房型/价格/服务设施的 筛选位点击频度，优化推荐位 内容和排序。
- 42.5.5 案例分析—搜索结果rank策略衡量及优化 优化搜索排序方案或调整搜索结果展示文案， 提升用户从搜索到下单的转化率。
- 43.6.课程总结 a) 渠道优化：优质渠道/优质流量，是购买转化的基础。 b) 落地页优化：怎么能在第一时间吸引用户留在我们的产品上？ a) 酒店搜索优化：如何通过搜索帮助用户找到需要的房源？
- 44.GrowingIO：新一代用户行为数据分析产品 无埋点数据采集 自定义指标 灵活图表分析 热图分析
- 45.Q&A 环节 欢迎在微信群中留言提问/知乎给我私信（张诺文） 添加微信号 easydata6666 为好友，回复 【20 期】 进入微信群
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