2018年中国家庭育儿行业用户洞察报告-在线文稿-面试哥

1.中国家庭育儿行业用户洞察报告 2018年

2.核心观点 01 02 关键词：育儿APP 关键词：家庭育儿行业 • 2018年3月，育儿类APP 月活达8246.5万，年涨幅近15% • 每天多次使用育儿APP用户占比77.7%，单次使用时长集中在5-30分钟 • 家庭育儿个性化需求拓展，促进育儿服务分化，母婴品类升级 • 近七成用户对育儿专栏持潜在付费意愿，提升解决问题的效率是核心动机 05 关用键户词属性 ︓ 03 04 关键词：家庭性消费关键词：广告体验 • 家庭性消费以家庭生活场景和孩子成长需求为首要出发点，品牌偏好明确，更注重安全性和耐用性 • 即时激励场景式广告的用户接受度较高，相关性、创意性及媒体品牌是广告互动核心吸引点 • 家庭成员共同参与消费决策已成基本共识，爸爸妈妈占据主导地位 • 不排斥广告用户比例达 64.5%，接受/认可广告用户占比51.2% • 女性用户为主，25-35岁群体成为育儿主力军 • 本科及以上学历群体占比过半，近八成用户家庭月收入过万 • 非妈妈用户占比47%，0-3岁儿童家庭成员构成核心用户群体 • 主流用户群体可划分为记录型、知识型、购物型及社交型四大类别来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 2

3.中国家庭育儿行业发展概览 1 中国家庭育儿平台使用行为分析 2 中国家庭育儿用户消费力及营销点洞察 3 中国家庭育儿用户画像分析 4 3

4.中国家庭育儿行业发展概览母婴家庭人群规模持续扩大，家庭成员育儿参与度显著提升伴随着条件改善和理念升级，育儿成为母婴家庭全员参与的“家庭性事件”，除了妈妈外，更多家庭成员在其中起到越来越重要的作用。自“二胎政策”逐步放开以来，母婴家庭数量及人群总量稳步增长，艾瑞咨询认为，预计到2020年年末，中国母婴家庭群体规模将达到2.86亿，与2012年相比，涨幅约为11.3%。与此同时，个性化培养的理念也逐渐在育儿过程中成为核心基础，推动母婴家庭人群的育儿需求点不断扩展。综合来看，伴随着家庭决策结构不断优化，个性化育儿产业快速发展，育儿市场潜力巨大。 2012-2020年中国母婴家庭人群规模预测 1.7% 2.57 2012 1.3% 0.9% 2.62 2.65 2.68 2013 2014 2015 母婴家庭人群（亿人） 2.3% 2.74 2016 1.3% 1.2% 0.8% 2.77 2.81 2.83 2017 2018e 2019e 1.0% 2.86 2020e 环比增长率（%）来源：根据公开数据及艾瑞统计预测模型估算，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 4

5.中国家庭育儿行业发展概览伴随着家庭及工作观革新，肩负多重角色的职场妈妈成主流对于传统意义上的“育儿主力军”——妈妈人群来说，其他家庭成员参与育儿过程的程度不断提高的同时，她们在家庭与事业中寻求平衡的步伐也在不断加快。根据调研数据，2018年，家庭育儿用户中的职场妈妈占比高达77%，相对于全体家庭育儿用户而言，职场妈妈的职业相对更多地集中于律师、医生、教师、自由职业以及企业普通员工等。与此同时，占比 23%的家庭主妇型妈妈的生活理念也逐渐从“为家庭和孩子牺牲”转向“以家庭和育儿为事业”，在家庭经营中找到生活的价值感。伴随着时代的发展，妈妈们的家庭及工作观念不断革新，部分人群对于自由工作的心态更为开放、工作之余更乐于及时享受生活，另一方面，也有人努力工作以获取成就感…但出于照料家庭、陪伴孩子成长等多方面的因素，“拼命三娘”式的工作理念在妈妈人群中的渗透率相对较低。 2018年中国家庭育儿用户中妈妈人群职业分布职场妈妈 77.0% 23.0% 家庭主妇 2018年中国家庭育儿用户中妈妈人群家庭及工作观梳理（TGI）不太计较工作形式，自由工作也挺好 103.5 115.7 把工作和生活分开，及时享受生活努力工作是因为工作能带来成就感 101.4 与全体母婴家庭人群相比，妈妈职业TGI TOP3： … 专业人士（律师/医生/教师等） 121.5 自由职业者 113.4 企业普通员工 111.1 63.7 我工作很拼命，经常加班到很晚注释：TGI指数=（目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例）*100，常用于表示分类型与总体之间的相对关系。来源：N=644，由艾瑞2018年3月在亲宝宝APP调研获得。 ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 5

6.中国家庭育儿行业发展概览宝爸同为育儿主力军，更加注重前瞻式的教育规划根据调研结果，在家庭育儿用户的共识中，爸爸们是在孩子成长过程中负责其学习教育及品质塑造的核心角色。而从传统观念里惯于承担家庭“顶梁柱”责任的爸爸们的视角来看，稚嫩懵懂的孩子确实需要家长更为理性地为其做出前瞻性的规划，一方面，从小矫正学习态度，另一方面，提前接触多种类知识，学习多类别技能，如参加兴趣班（如画画、跳舞、乐器等）和课外辅导班（如语文、数学、英语等）。但伴随着育儿参与度的提升，爸爸人群对于“妈妈应该负担照顾孩子的主要职责”相关论调的认可度已降至相对较低水平。 2018年中国家庭育儿用户育儿参与度分布 TGI TOP1-学习教育&品质塑造 2018年中国家庭育儿用户中爸爸人群育儿观梳理（TGI）孩子思想不成熟，需家长替其做出规划 175.0 111.6 爸爸人群 240.9 爸爸人群 253.4 —————— —————— 学习教育品质塑造学习是一件严肃的事爸爸在教育孩子的方面话语权更高 106.9 109.9 我会给孩子报几个兴趣班陶冶情操给孩子报学前课外辅导班是有必要的 105.5 … 48.4 妈妈应该负担照顾孩子的主要职责来源：N=296，由艾瑞2018年3月在亲宝宝APP调研获得。 ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 6

7.中国家庭育儿行业发展概览祖辈照料孩子生活的贡献较突出，科学理性的隔代育儿成趋势生活节奏加快、人口老龄化程度加剧的时代背景下，家庭分工逐渐发生了转变。与大多数人预期不同，在家庭育儿用户的日常生活中，祖辈人群在照料孩子日常生活方面的贡献相对较为突出。而在陪伴孩子成长的过程中，伴随着互联网渗透率的持续提升，祖父母们开始成为育儿APP的用户一员：一方面，通过育儿APP记录孩子成长的点点滴滴、与其他家庭成员分享孩子动态，满足家人们“云养娃”的需求；另一方面，学习育儿知识、参与早教过程，帮助孩子健康成长。 2018年中国家庭育儿用户育儿参与度分布 TGI TOP1-日常生活 2018年中国家庭育儿用户中祖辈人群使用育儿APP动机分析与家庭成员分享孩子动态祖辈人群 311.4 82.6% —————— 记录孩子成长对孩子进行早教日常生活 87.2% 67.1% … 31.5% 与其他宝爸宝妈社交互动来源：N=149，由艾瑞2018年3月在亲宝宝APP调研获得。 ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 7

8.中国家庭育儿行业发展概览 2018年3月，育儿类APP月活达8246.5万，年涨幅近15% 消费升级的宏观趋势下，以80、90后为主、互联网依赖程度更高的新一代宝爸宝妈的育儿观念变得更加开放，母婴家庭的在线育儿需求也得到了进一步释放。在需求侧的驱动下，育儿类APP不断涌现。虽然在公众假期等因素影响下，育儿类APP月独立设备数呈周期性波动，多在第一季度出现波谷，但整体而言，家庭育儿用户规模持续扩大。根据艾瑞移动网民行为监测系统mUserTracker监测数据显示，2018年3月，育儿类APP月独立设备数达到8246.5万台，与2017年4月的7193.6万台相比，同比上升14.6%，其中，单月涨幅最高达到7.1%，整体增长势头稳定。 mUserTracker-2017年4月-2018年3月中国育儿类APP月独立设备数及变化趋势 2.6% 1.7% 7193.6 7381.4 7507.2 17.4 17.5 17.6 7.1% 3.6% 8041.3 8328.7 17.7 17.8 1.6% 1.9% 2.5% 8462.8 8623.8 8841.2 8927.1 8839.9 17.9 17.10 17.11 17.12 月独立设备数（万台） 1.0% -1.0% 18.1 -4.5% -2.3% 8438.4 8246.5 18.2 18.3 增长率（%）来源：mUserTracker.2018.3，基于日均400万手机、平板移动设备软件监测数据，与超过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得。艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 8

9.中国家庭育儿行业发展概览家庭育儿个性化需求拓展，促进育儿服务类型分化个性化、精细化育儿理念指导下，母婴家庭人群在育儿过程中的需求点不断拓展，从传统的母婴家庭交流、母婴知识学习、育儿记录及分享等，结合衣食住行等方向进一步分化。相应的，在供给侧，育儿类APP也对所提供的相关服务类目进行了细分，陆续实现包括育儿知识专栏、儿童安全监控、互动式早教、定制化食谱等在内的新兴垂直育儿服务。整体而言，育儿类APP目前已广泛布局分年龄段的多个育儿环节，未来还将为用户继续输出多元细分的个性化育儿服务。 2018年中国家庭育儿在线服务类型梳理示意（不含电商类）记录类儿歌类社区类游戏类早教类家庭育儿个性化需求分化食谱类安全类工具类知识类 … 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 9

10.中国家庭育儿行业发展概览母婴品类向智能化、安全化、精细化方向迭代升级在母婴商品方面，除基本使用属性外，新生代母婴家庭人群对于商品特定属性及衍生功能的关注度有所提升，促使相关商品品类不断升级：1）消费升级背景下，人们更加追求生活品质和生活效率，因此伴随着相关技术的不断进步，包括全自动辅食机、一键冲奶机、智能育儿机器人等在内的智能育儿小家电持续涌现；2）同时，人们对于婴童商品安全性和健康性的聚焦，则促使其对安全座椅、儿童专用餐饮工具等产品的使用率显著提高；3）此外，出于精细化的育儿需求，母婴家庭人群对于特定材质的儿童口巾、餐垫及其他婴童用品的选购意愿也大大提升。 2018年中国母婴商品品类分布梳理示意 … • • 全自动辅食机儿童餐垫 • • 母婴商品儿童口巾一键冲奶机 • 品类升级智能育儿机器人 … … 安全健康性 • 安全座椅 • 专用餐饮工具来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 10

11.中国家庭育儿行业发展概览母婴电商规模持续扩大，2018年预期将达到3357亿元 2013年，在电商产业起步、各方玩家入场的背景下，母婴电商产业规模达到677亿元，但在母婴商品市场规模中的占比仅为8.8%，与庞大的线下母婴商品市场相比仍处于势弱地位。而在居民消费习惯向线上转移、跨境电商业务逐步建立、垂直电商平台涌现等诸多内外部因素共同作用下，2018年，母婴电商产业规模预期将达到3357亿元。伴随着用户对母婴商品的品质要求及个性化需求的提升，目前，除了“品牌入驻平台”的传统电商模式外，由平台选品、采购原料、联合供应商开发、全程品控并负责销售、物流及售后的ODM模式也逐渐在母婴电商领域得到应用。未来，伴随着垂直服务的精细化发展以及线上线下联动效应的强化，母婴电商产业仍有较大发展空间。 2018年中国母婴电商产业发展因素归纳 u 互联网渗透率提高 u 居民消费习惯向线上转移 u 居民个性化、定制化需求增长 u 线下店铺成本提升，门槛较高 u 便捷化的跨境电商业务建立 u 垂直电商渠道涌现（母婴类、海淘类等） u 知名实体品牌入驻电商平台 u 电商行业监管政策趋严 … 2013-2018年中国母婴电商产业规模发展预测 677亿 2013年 3357亿 2018年e 注释：母婴电商产业规模为营收口径，非GMV口径。来源：根据公开数据及艾瑞统计预测模型估算，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 11

12.中国家庭育儿行业发展概览 1 中国家庭育儿平台使用行为分析 2 中国家庭育儿用户消费力及营销点洞察 3 中国家庭育儿用户画像分析 4 12

13.中国家庭育儿用户触媒行为洞察金融及网购类APP使用率超60%，用户触网行为呈“双驼峰型” 家庭育儿用户在育儿类APP以外，较常使用理财、网购、视频、地图、音频及资讯等类别APP，其中，金融类和网购类产品的使用比例均超过60%。用户一天当中的触网行为大致呈现出“双驼峰型”，在各类APP上按时段分配注意力的整体趋势相对统一，其中，资讯类产品在晨间的使用率略高于文娱类，而文娱类APP傍晚时的使用率则显著反超，此外，金融类 APP在交易市场工作时段内的使用率始终略高于网购类，但网购类APP晚间活跃度则显著高于其他类别产品。 2018年中国家庭育儿用户典型APP类型使用时段分布 2018年中国家庭育儿用户APP 类型使用偏好分布 APP类型偏好占比（%）金融理财 60.2% 网上购物 60.2% 视频 53.9% 地图导航 47.7% 音频娱乐 46.1% 新闻资讯 37.9% 生活服务 33.2% 实用工具 27.2% 游戏 26.6% 阅读 15.3% 0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 金融类APP 网购类APP 导航类APP 文娱类APP 资讯类APP 注释：此处“文娱类APP使用时段”以音乐音频类产品使用数据为代表。来源：艾瑞智云数据产品，调研对象为亲宝宝APP用户，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 13

14.家庭育儿平台使用行为分析晚间休闲是主要使用场景，其使用时长较偏向于10分钟以上与金融、网购、导航、文娱及资讯等类别APP不同，用户使用育儿APP的活跃度在8：00-10：00和12：00-14：00出现小波峰，在20：00-22：00出现大波峰，在这些时段中，使用育儿APP的用户分别达到29.8%、31.0%和51.5%，上班途中的交通工具上、午后小憩的办公桌前、晚间休闲的家中，都是用户打开育儿类产品的主要场景。与全天的使用行为相比，用户在上班途中和午后小憩时浏览育儿APP的时长更多地分布在5-10分钟和30分钟以上，而在身心放松的晚间休闲时刻，育儿APP的使用时间则整体更偏向于10分钟以上。 2018年中国家庭育儿用户使用育儿APP时段分布 51.5% 31.0% 29.8% 单次时长TGI ＞30mins 122.9 5-10mins 102.8 0-6 6-8 8-10 单次时长TGI ＞30mins 116.2 10-30mins 105.8 午后小憩上班途中 0 晚间休闲 10-12 单次时长TGI ＞30mins 123.8 5-10mins 109.7 12-14 14-16 16-18 18-20 20-22 22-24 来源：N=1094，由艾瑞2018年3月在亲宝宝APP调研获得。 ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 14

15.家庭育儿平台使用行为分析每天多次使用群体占比77.7%，单次使用时长集中在5-30分钟每天多次使用育儿APP的用户占比达到77.7%，其中，日打开频率在5次以上的高频用户占比接近45%。此外，用户使用育儿APP的单次时长主要集中在5-10分钟和10-30分钟，占比分别达到46.5%和34.9%，中等使用时长已成为用户的主流选择；但另一方面，单次使用时长在30分钟以上的长时用户占比也超过了10%。育儿服务平台不断扩充的内容数量及类型和持续精细化发展的服务形态吸引了用户更多的注意力。 2018年中国家庭育儿人群使用育儿APP频率分布 2018年中国家庭育儿人群使用育儿APP单次时长分布＞60分钟 1.9% 低于每天一次 6.9% 每天一次 15.4% 有时间就看看 33.1% ＜5分钟 8.3% 30-60分钟 8.4% 10-30分钟 34.9% 每天2-4次 33.9% 5-10分钟 46.5% 每天5-10次 10.7% 来源：N=1094，由艾瑞2018年3月在亲宝宝APP调研获得。来源：N=1094，由艾瑞2018年3月在亲宝宝APP调研获得。 ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 15

16.家庭育儿平台使用行为分析育儿知识学习率超75%，营养建议及益智游戏持续使用意愿高对于育儿APP而言，除了已成为基础标配的育儿成长记录功能外，用户最常使用的还有包括育儿问答、知识专栏等在内的育儿知识学习功能，以及包含辅食制作、营养搭配等在内的营养建议功能，使用率均接近70%。此外，用户对个性化模块和儿童电台的使用比例也相对较高，均超过50%。而在用户未来可能使用的功能点中，营养建议及益智游戏的持续使用意愿较为显著，均接近45%，二者分别满足了用户科学喂养和婴童早教方面不断拓展的需求。 2018年中国家庭育儿人群使用育儿APP功能点分布 100.00% 育儿知识学习营养建议成长记录 50.00% 0.00% -50.00% 75.9% 40.3% 73.1% 45.7% 69.1% 30.7% 个性化模块 51.0% 儿童电台 50.6% 益智游戏线上购物资讯浏览及互动聊天交流创作文章 -100.00% 35.2% 39.4% 42.1% 44.9% 32.1% 27.5% 25.6% 21.4% 19.6% 25.8% 13.6% 1.4% 其他常用功能点 17.7% 2.9% 有意愿尝试/继续使用的功能点来源：N=1094，由艾瑞2018年3月在亲宝宝APP调研获得。 ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 16

17.家庭育儿平台使用行为分析孩子生活趣事记录及育儿经验类文章的生产比例分别较为突出用户在育儿APP中的原创内容以育儿成长记录为主，其中，孩子的生活趣事及基本成长信息是主要记录对象，记录比例均超过63%，此外，对于孩子新技能学习情况、新奇生活体验及健康状况的关注度也都在45%以上。生活分享类文章是用户原创内容的另一种类型，其中，育儿经验类文章的生产比例相对较高，约为30.8%。家庭育儿用户分享自己在育儿APP中的原创内容的主要渠道是微信及朋友圈，同时APP站内分享也是其较为主流的选择，而多种类型的分享渠道组合则能够覆盖用户从强关联到弱关联的多元社交圈层。 2018年中国家庭育儿人群分享育儿 APP原创内容渠道分布 2018年中国家庭育儿用户育儿APP 原创内容分布孩子的生活趣事 63.7% 孩子的基本成长信息 63.1% 55.6% 孩子的新技能学习情况孩子的新奇生活体验 48.0% 孩子的健康情况成长记录 45.3% 育儿经验类 30.8% 家庭生活类 15.5% 好物推荐类 15.0% 妈妈恢复类 10.4% 0 31.0% APP站内分享 QQ、QQ空间生活分 17.9% 9.7% 微博享 16.0% 几乎不原创内容 79.0% 微信、朋友圈原创内容类型 6.7% 几乎不分享 0 原创内容分享渠道来源：N=786，由艾瑞2018年3月在亲宝宝APP调研获得。来源：N=658，由艾瑞2018年3月在亲宝宝APP调研获得。 ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 17

18.家庭育儿平台使用行为分析育儿APP成育儿信息主要获取渠道，短视频及音频内容受关注育儿APP已成为家庭育儿用户获取育儿信息的主要渠道，占比近89%，其次，也有相当一部分的用户通过亲朋好友、图书及社交网站获取相关信息。聚焦在育儿APP种类繁多的内容类型中，除了基本的孩子成长记录外，用户对营养食物、娱乐早教及婴童保健类内容的关注度最高，分别达到66.2%、50.1%及49.9%。而在内容形态方面，出于多年养成的内容获取习惯，图文仍是用户最基础的选择；另一方面，短视频作为信息点密集、可操作性强、传播度高的内容形式，也受到了近 58%用户的青睐；除此之外，音频作为能够在同一空间叠加平行的内容获取场景的承载形式，关注度也达到了24.3%。 2018年中国家庭育儿人群获取育儿信息渠道分布 88.9% 育儿APP 54.1% 亲朋好友图书 43.3% 37.0% 社交网站电视 18.3% 月子中心/医护人员 17.9% 4.3% 其他 0 育儿信息获取渠道 2018年中国家庭育儿用户育儿APP内容类型及形态偏好TOP3 内容类型 —————————— • 营养食物（营养建议、辅食制作等） 66.2% • 娱乐早教（故事、儿歌、亲子游戏等） 50.1% • 婴童保健（护理、用药、疫苗、体检等） 49.9% 内容形态 —————————— • 图文 93.5% • 短视频 58.0% • 音频 24.3% 来源：N=867，由艾瑞2018年3月在亲宝宝APP调研获得。 ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 18

19.家庭育儿平台使用行为分析用户对不同类别的育儿相关内容的互动行为呈差异化分布对于不同类别的优质育儿内容，家庭育儿用户除了内容收藏意愿均达到60%以上之外，互动行为整体呈现出差异化的分布：1）对于儿童成长记录类内容，用户较常进行点赞和评论，强化社交关系，优化互动氛围；2）对于包含营养建议、辅食制作、食谱等的营养食物类内容，用户常常会进行收藏，以备再次浏览和使用；3）对于以故事、儿歌、亲子游戏等为主的娱乐早教类内容，用户会关注作者以持续获取系列内容；4）对于护理、用药、疫苗、体检相关的婴童保健类内容，用户常对相关话题进行订阅，以及时获知信息动态；5）对于涉猎广泛的育儿好物推荐类内容，用户经常转发至社区或微信、微博等社交网站，分享给社交圈内可能有相似购物需求的朋友们。 2018年中国家庭育儿用户育儿APP典型内容类别互动行为分布 37.6% 点赞 43.6% 点赞 42.9% 点赞点赞 63.5% 点赞评论 42.4% 评论收藏 62.5% 收藏转发到社区 14.4% 转发到社区 15.2% 转发到社区 12.7% 转发到社区 15.0% 转发到社区转发到微信微博等 58.8% 转发到微信微博等转发到微信微博等 55.4% 51.4% 转发到微信微博等转发到微信微博等 53.1% 关注/订阅作者 27.4% 关注/订阅作者关注/订阅作者 31.9% 32.5% 关注/订阅作者关注/订阅作者 31.6% 关注/订阅话题 24.3% 关注/订阅话题关注/订阅话题 30.8% 29.3% 关注/订阅话题关注/订阅话题 32.8% 都不会 3.2% 都不会 22.8% 评论 21.0% 收藏 74.4% 2.8% 0 成长记录和互动分享 0 营养食物都不会 21.3% 评论 0 娱乐早教都不会 3.7% 0 34.3% 评论收藏 70.0% 69.4% 收藏 3.0% 54.1% 婴童保健 73.0% 19.3% 58.9% 32.4% 27.1% 1.9% 都不会 0 育儿好物推荐来源：N=867，由艾瑞2018年3月在亲宝宝APP调研获得。 ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 19

20.家庭育儿平台使用行为分析近七成用户对育儿APP知识专栏持有潜在付费意愿调研结果显示，家庭育儿用户中，接近67.7%用户有意愿或有潜在意愿付费购买育儿APP知识专栏。其中，爸爸人群的付费意愿最高，与整体用户群体相比，TGI超过120；妈妈人群则更倾向于持观望态度，有付费尝试的潜在意愿，但还需综合考虑专栏类目、专家背景等因素；而祖辈人群为优质互联网内容付费的习惯仍未完全形成，付费意愿相对较低。 2018年中国家庭育儿用户购买育儿APP付费专栏意愿分布（TGI） 67.7% 愿意，学起来省事省心愿意，学起来省事省心 120.1 愿意，学起来省事省心 92.3 有可能尝试有可能尝试 106.1 102.2 有可能尝试 ——————————— 育儿APP付费专栏潜在购买人群占比 98.8 81.3 不愿意，免费内容已足够不愿意，免费内容已足够 84.3 97.4 不愿意，免费内容已足够 30 爸爸 30 妈妈 135.6 30 祖辈来源：N=867，由艾瑞2018年3月在亲宝宝APP调研获得。 ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 20

21.家庭育儿平台使用行为分析提高解决实际问题和个性化问题的效率是用户核心付费动机从整体来看，吸引用户购买育儿APP付费专栏的核心要素是其在帮助用户解决实际问题和个性化问题时的高效性，“针对性内容解决实际问题”和“与专家互动咨询个人化问题”是用户付费的主要动机，占比分别达到49.6%和48.7%。其中，爸爸人群在实际问题的解决效率之余，还比较关注付费专栏的配套服务的完善性，以及出品内容的专业性；而妈妈人群的注意力则主要聚焦在个性化育儿问题的解决方面；此外，祖辈人群相对更愿意为专栏结构化、连续化的内容学习体系付费，以及出于对付费和免费内容之间差别的好奇探索而进行付费尝试。 2018年中国家庭育儿用户购买育儿APP 付费专栏动机分布 2018年中国不同家庭育儿角色购买育儿 APP付费专栏动机分布内容更聚焦，对实际问题针对性更强 49.6% 内容更聚焦，对实际问题针对性更强 49.9% 内容更聚焦，对实际问题针对性更强内容更聚焦，对实际问题针对性更强 52.8% 41.2% 能与专家互动，咨询更个人化的问题 48.7% 能与专家互动，咨询更个人化的问题 49.9% 能与专家互动，咨询更个人化的问题能与专家互动，咨询更个人化的问题 47.9% 44.1% 内容结构化、连续化，方便系统学习 36.6% 内容结构化、连续化，方便系统学习 36.6% 内容结构化、连续化，方便系统学习内容结构化、连续化，方便系统学习 35.0% 41.2% 配套服务完善，能够满足相关需求 30.0% 配套服务完善，能够满足相关需求配套服务完善，能够满足相关需求 29.3% 配套服务完善，能够满足相关需求 31.3% 30.9% 单纯想尝试看看与免费内容的差别 27.8% 27.9% 单纯想尝试看看与免费内容的差别单纯想尝试看看与免费内容的差别 25.8% 单纯想尝试看看与免费内容的差别 32.4% 专家出品/背书，专业性有保障专家出品/背书，专业性有保障 24.0% 22.0% 专家出品/背书，专业性有保障 27.6% 专家出品/背书，专业性有保障 0 购买付费专栏的原因 0 爸爸 0 妈妈 25.0% 0 祖辈来源：N=587，由艾瑞2018年3月在亲宝宝APP调研获得。 ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 21

22.家庭育儿平台使用行为分析个性化育儿功能用户认知度已较高，营养建议功能最受青睐伴随着个性化育儿需求增长，育儿APP拓展了个性化功能模块的多种功能类型。调研结果显示，在常用或未来有意愿尝试/ 继续使用育儿APP个性化功能的家庭育儿用户中，绝大部分用户都能意识到个性化功能的存在并进行合理使用，其最常使用的是营养建议类功能，占比达到73.3%。聚焦到不同用户群体中，爸爸人群和祖辈人群都相对较常使用营养建议及早教建议功能，关注孩子的教育成长；而妈妈人群则更关心基于孩子个体成长阶段和生长情况按日推送的营养建议和亲子任务，注重亲子关系中的互动。 2018年中国家庭育儿用户使用育儿 2018年中国不同家庭育儿角色使用育儿APP APP个性化功能分布个性化功能分布营养建议 73.3% 营养建议营养建议 69.4% 75.3% 营养建议亲子任务 65.8% 亲子任务亲子任务 59.2% 70.5% 亲子任务早教建议 64.2% 早教建议早教建议 61.9% 63.6% 早教建议个性化育儿资讯个性化育儿资讯 45.6% 44.9% 个性化育儿资讯没留意，可能用过没留意，可能用过 7.5% 5.1% 没留意，可能用过偶尔/几乎没用过 2.7% 偶尔/几乎没用过 1.4% 偶尔/几乎没用过育儿资讯精准推荐没留意，可能用过偶尔/几乎没用过 45.0% 6.3% 2.0% 0 个性化育儿模块使用情况 0 爸爸 0 妈妈 71.9% 54.4% 73.7% 45.6% 8.8% 3.5% 0 祖辈来源：N=558，由艾瑞2018年3月在亲宝宝APP调研获得。 ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 22

23.家庭育儿平台使用行为分析个性化功能使用频次与时长分别集中在每天1-4次和5-10分钟家庭育儿用户使用个性化育儿功能的使用频次集中在每天1-4次，其中，每天使用2-4次用户占比接近27.2%，每天使用一次用户比例约为21.1%，此外，每天打开一次及以上的用户比例超过70%。而在使用时长方面，用户浏览个性化内容的单次时长以5-10分钟为主，占比近半，此外，10-30分钟的中等时长用户比例也已超过25%。 2018年中国家庭育儿用户使用育儿APP个性化功能使用频率及时长分布使用频率每天使用2-4次用户占比27.2% 每天使用一次用户占比21.1% 每次使用10-30 分钟用户占比接近25% 使用时长每次使用5-10分钟用户占比最高，达到50% 来源：N=512，由艾瑞2018年3月在亲宝宝APP调研获得。 ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 23

24.头部育儿APP满意度分析头部APP满意度整体高于行业平均，体验和内容是核心优势根据调研结果显示，用户对育儿APP期望度最高的分别是内容价值、专业性及丰富度，以及功能体验和操作体验五个方面。对于在线家庭育儿服务行业头部代表应用之一的亲宝宝APP而言，在用户对其的满意度评价中，这五个方面得分也最为突出，均超过行业平均水平0.7分以上，其中，操作体验和内容价值得分均达到8分（十分制），已成为亲宝宝APP的核心优势，获得用户广泛认可。综合来看，亲宝宝APP用户平均满意度约为7.43分，高于行业平均值6.80分超过0.6分，发展水平整体超过用户对在线家庭育儿服务行业的平均体验及预期。 2018年中国在线家庭育儿服务行业功能期望度TOP10 TOP 1 内容价值内容专业性内容丰富度功能体验（全面、独特等） …… 操作体验（简单、流畅等）智能推荐匹配度版面设计互动氛围知名度 TOP10 广告体验 2018年亲宝宝APP满意度与在线家庭育儿服务行业平均满意度对比操作体验（简单、流畅等）内容价值内容丰富度内容专业性功能体验（全面、独特等）版面设计智能推荐匹配度互动氛围广告体验知名度 8.0 7.0 8.0 7.2 7.9 7.1 7.8 7.1 7.7 6.9 7.4 6.7 7.3 6.7 7.2 6.7 6.6 6.1 6.5 6.4 差值均 > 0.7 亲宝宝APP满意度得分 200% 400% 行业满意度打分均值 600% 800% 1000% 来源：N=1094，由艾瑞2018年3月在亲宝宝APP调研获得。来源：N=1094，由艾瑞2018年3月在亲宝宝APP调研获得。 ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 24

25.中国家庭育儿行业发展概览 1 中国家庭育儿平台使用行为分析 2 中国家庭育儿用户消费力及营销点洞察 3 中国家庭育儿用户画像分析 4 25

26.家庭育儿用户消费力分析-渠道分布消费习惯线上化转移已完成，线上下协同覆盖多重生活场景接近80%的家庭育儿用户通过综合电商平台进行消费，其次，线下商超也是其重要的消费渠道，使用率达到60.5%。除此之外，微信公众号微商城、跨境电商平台、垂直电商平台等垂直渠道的使用率集中在10%-20%之间。用户的消费习惯从线下到线上的拓展和转移已基本完成，目前，其常去的线下消费场所覆盖日常饮食、购物、理财、加油、充值等多重生活场景；而其常用的线上消费类平台则以京东、美团、淘宝、天猫、小米商城及闲鱼为主，覆盖包括品牌购、当日达、口碑购、海淘、二手品转卖/购在内的多元消费需求。 2018年中国家庭育儿用户购物渠道分布典型线下消费场所快餐店综合电商平台 79.1% 线下商超/实体店购物广场 60.5% 微信公众号微商城 19.6% 跨境电商平台 19.4% 垂直电商平台/垂直服务平台运营商加油站银行京东闲鱼 14.9% 美团小米商城其他 5.8% 0 比例天猫淘宝注释：线上消费平台按拼音首字母顺时针排列，排名不分先后。典型线上消费平台来源：N=1094，由艾瑞2018年3月在亲宝宝APP调研获得。线下消费场所及在线消费平台数据来自艾瑞智云数据产品。 ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 26

27.家庭育儿用户消费力分析-品类分布家庭性消费以家庭生活场景和孩子成长需求为首要出发点根据共享度对家庭育儿用户的主要消费品类进行划分：个人消费，主要指代私人属性强、共享性低的消费；而与个人消费相区隔，家庭性消费则特指家庭成员共享性较高的消费类型。调研结果显示，用户常购的个人消费品类以服饰箱包、玩具乐器及日用百货为主，而经常进行的家庭性消费则以儿童用品类（如童装、玩具等）最为突出，购买率超过70%，其次，家用百货（如家用收纳箱、家庭装洗护等）及家居厨卫类（包括床上用品及厨房、卫浴用具）消费比例也均超过45%。目前，家庭性消费大多围绕家庭生活场景及孩子成长需求进行发散，未来还将继续扩展。 2018年中国家庭育儿用户个人消费及家庭性消费品类分布服饰箱包类 47.5% 儿童用品类玩具乐器类 47.1% 家用百货类日用百货类 42.1% 食品生鲜类 38.9% 图书音像类 38.4% 30.8% 美妆个护类 27.8% 电子数码类 25.2% 出行住宿类运动户外类 21.5% 0 54.5% 家居厨卫类 46.9% 36.9% 食品生鲜类家庭出行类 31.4% 知识教育类 24.3% 数码电器类 23.8% 生活服务类 14.5% 其他 8.1% 其他 70.4% 个人消费品类 5.0% 0 家庭性消费品类来源：N=1094，由艾瑞2018年3月在亲宝宝APP调研获得。来源：N=1094，由艾瑞2018年3月在亲宝宝APP调研获得。 ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 27

28.家庭育儿用户消费力分析-典型类型偏好出游亚太地区，更青睐特色酒店及星级酒店作为典型的家庭性消费类型，伴随着生活水平的普遍提高，家庭旅行已逐渐成为家庭育儿用户重要的休闲方式，频率整体提升。用户较偏好的境外游目的地分别是泰国、越南、日本和马来西亚，主要集中在亚太地区，此外，用户对远在北美洲的美国的出游关注度也接近5.9%。出于性价比、便捷性、当地特色等多个角度的考虑，用户出行时最青睐的酒店类型是非连锁、无星级的宾馆酒店，使用率接近66%，此外，四星级、无星级及三星级酒店也分别是用户纳入考虑的主要的酒店类型。 2018年中国家庭育儿用户境外游目的地 2018年中国家庭育儿用户酒店类型偏好偏好分布分布TOP5 泰国 29.0% 越南 15.6% 日本宾馆酒店 13.7% 马来西亚非连锁、无星级 11.4% 印度尼西亚 7.6% 俄罗斯 6.6% 新加坡 6.3% 美国 5.9% 韩国 5.8% 柬埔寨 65.9% 旅馆招待所 24.7% 31.2% 44.9% 四星级酒店 31.3% 4.1% 0 境外游三星级酒店五星级酒店来源：艾瑞智云数据产品，调研对象为亲宝宝APP用户，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 28

29.家庭育儿用户消费力分析-金额分布家庭性消费主要集中在1001-5000元，仍有较大发展空间家庭育儿用户的家庭性消费月开销主要集中在1001-5000元之间，其中，1001-3000元消费层次的用户占比超过40%， 3001-5000元消费层次的用户占比约为27.1%。总体来看，家庭性消费月投入在3000元以上的中高消费群体占比接近 43.4%。与此同时，对近半数用户而言，其目前的家庭性月开销在其家庭平均月收入中的占比主要集中在20%-40%，其中，占比仅为20%-30%的用户比例高达27.1%。由于家庭育儿用户在家庭范围内具有一定的财富共享性，综合消费实力较强，且大多愿意为家庭性消费投入时间和付出金钱。未来家庭性消费领域仍有较大发展空间。 2018年中国家庭育儿用户家庭性消费月开销分布 10000元以上 6.3% 5001-10000元 10.0% 1000元及以下 16.1% 2018年中国家庭育儿人群家庭性消费金额占家庭平均月收入比例分布＜20% 17.1% 20%-30% 27.1% 30%-40% 23.0% 40%-50% 14.3% 50%-60% 3001-5000元 27.1% 1001-3000元 40.5% 8.8% 60%-70% 3.6% 70%-80% 3.3% ＞80% 2.8% 0 家庭性消费占比来源：N=1094，由艾瑞2018年3月在亲宝宝APP调研获得。来源：N=1094，由艾瑞2018年3月在亲宝宝APP调研获得。 ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 29

30.家庭育儿用户消费力分析-金额分布爸爸高额消费特征显著，祖辈更偏好小额、多类别地买买买与全体用户的家庭性消费习惯相比，爸爸人群更偏好进行家庭出行和数码电器相关的家庭性消费，且其高额消费特征显著，家庭性消费5000元以上群体比例超过21%；而围绕孩子需求和家务责任，妈妈人群会较为关注儿童用品、家用百货及家居厨卫类家庭性消费品类，家庭性消费金额区间相对均匀；此外，祖辈人群则更乐意在网上充值、食品生鲜、知识教育及生活服务等多个家庭性消费类别上投入精力和金钱，以保障家庭成员生活，其家庭性消费月开销大部分集中在3000元以下，呈现出小额、多类别的消费特征，是家庭性消费的辅助力量。 2018年中国不同家庭育儿角色家庭性消费月开销分布 2018年中国中国不同家庭育儿角色家庭性消费品类分布 100% 90% 儿童用品类儿童用品类 59.1% 77.3% 儿童用品类家用百货类家用百货类 45.6% 59.9% 家用百货类网上充值类网上充值类 41.9% 50.5% 网上充值类家居厨卫类家居厨卫类 42.9% 48.8% 家居厨卫类食品生鲜类食品生鲜类 33.8% 37.3% 食品生鲜类家庭出行类家庭出行类 35.8% 29.3% 家庭出行类 31.5% 30% 知识教育类知识教育类 23.6% 23.3% 知识教育类 30.2% 20% 数码电器类数码电器类 33.8% 19.9% 数码电器类 21.5% 生活服务类生活服务类 16.2% 12.7% 生活服务类 19.5% 其他 5.7% 0 4.2% 其他爸爸 0 62.4% 49.7% 51.7% 47.0% 41.6% 其他妈妈 6.7% 0 祖辈 80% 70% 60% 8.8% 12.2% 27.0% 3.4% 6.0% 5.9% 9.9% 30.2% 26.6% 50% 40% 10% 0% 40.9% 34.9% 41.8% 11.1% 15.8% 爸爸妈妈 1000元及以下 1001元-3000元 5001元-10000元 10000元以上 25.5% 祖辈 3001元-5000元来源：N=1094，由艾瑞2018年3月在亲宝宝APP调研获得。来源：N=1094，由艾瑞2018年3月在亲宝宝APP调研获得。 ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 30

31.家庭育儿用户消费力分析-决策因素家庭性消费更注重安全性和耐用性，不同代际关注因素有差异家庭育儿用户在进行个人消费及家庭性消费时，核心关注的都是商品的实用性，但在家庭性消费过程中，用户对于商品在安全性和耐用性方面的偏好度显著较高，分别达到53.8%和30.9%，而对于价格的敏感性则略低于个人消费。其中，受到消费升级理念深度影响的年轻一代宝爸宝妈相对更加关注商品的可定制化、购物环境以及商品创意性，而观念相对传统的祖辈人群则在商品的安全性、实用性及价格方面考虑更多。 2018年中国家庭育儿用户消费决策因素分布 80.00% 60.00% 40.00% 20.00% 0.00% -20.00% -40.00% -60.00% -80.00% -100.00% 实用性 59.3% 58.5% 价格 46.3% 安全性 45.2% 品质品牌耐用性专业性费决策因素TOP3 TGI 44.2% 53.8% 41.5% 40.6% 30.0% 25.5% 23.8% 30.9% 15.5% 创意 9.4% 智能化 8.8% 购物环境 8.0% 新品上市 2018年中国不同角色家庭育儿用户消 5.2% 14.6% 爸爸妈妈 —————————— • 定制化 110.4 • 购物环境 105.5 • 创意 104.4 5.3% 5.9% 祖辈 —————————— 5.1% • 安全性 109.7 8.2% 定制化 2.8% 3.5% • 实用性 107.8 名人代言/推荐 2.2% 1.9% • 价格 100.3 2.0% 个人消费 2.0% 包装家庭性消费来源：N=1094，由艾瑞2018年3月在亲宝宝APP调研获得。 ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 31

32.家庭育儿用户消费力分析-决策参与度家庭成员共同参与消费决策已成基本共识，爸爸妈妈话语权高对家庭育儿用户而言，无论是买菜、逛超市等日常家庭消费决策还是添置大件商品、买车买房等重大家庭消费决策，由家庭成员共同参与决策已成为基本共识，且已成长为家庭支柱性力量的宝爸宝妈拥有主要的话语权，祖辈人群在决策模型中提供参考建议。而在重大家庭消费决策中，男性亲属的参与度高于日常家庭消费决策，其中，爸爸的参与度上升了超过5 个点（百分制）。 2018年中国不同家庭育儿角色家庭消费决策参与度分布 45.7 31.2 爸爸妈妈 37.5 40.5 爸爸爸爸妈妈妈妈 7.5 10.5 爷爷/外公 7.9 奶奶/外婆 9.8 5.1 其他家庭成员 4.3 日常家庭消费决策重大家庭消费决策爷爷/外公爷爷/外公奶奶/外婆奶奶/外婆其他家庭成员其他家庭成员来源：N=1094，由艾瑞2018年3月在亲宝宝APP调研获得。 ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 32

33.家庭育儿用户营销点分析-广告偏好提供即时激励场景的广告类型更受用户欢迎家庭育儿用户对于不同类型广告的识别度和接受度较为一致，其中，对激励型广告（如抽奖等）的容忍表现相对突出。而在浏览不同内容类型广告时，用户对试用申请类广告的接受度略高于其他，此外，对于优惠券发放类、品牌活动或打折促销类广告的容忍表现也相对较好。这些广告类型具有一定互动性且能为用户提供即时的激励场景，因此获得了用户较高的接受愿意。 2018年中国家庭育儿用户广告类型感知及偏好分布 60.00% 40.00% 20.00% 激励型广告开屏广告隐性软文广告横栏广告 2018年中国家庭育儿用户广告内容感知及偏好分布 0.00% -20.00% -40.00% -60.00% 33.4% 25.3% 30.7% 20.1% 26.9% 15.9% 23.3% 13.5% 70.00% 优惠券发放 19.5% 10.7% 品牌活动/打折促销 43.4% 插屏广告 19.2% 9.3% 其他 5.3% 发现过 5.4% 更愿意接受品牌展示/品牌故事应用下载 -80.00% 40.6% 44.2% 抽奖返利 -30.00% 47.7% 试用申请在线咨询/问答信息流广告 20.00% 41.3% 37.4% 28.4% 25.6% 22.7% 16.0% 20.2% 14.9% 17.6% 其他 3.4% 发现过 6.3% 2.7% 更愿意接受来源：N=1094，由艾瑞2018年3月在亲宝宝APP调研获得。来源：N=1094，由艾瑞2018年3月在亲宝宝APP调研获得。 ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 33

34.家庭育儿用户营销点分析-广告互动相关性、创意点及媒体品牌是吸引用户广告互动的重要动机家庭育儿用户的广告互动行为主要包括参与广告活动、购买推荐产品及点赞/评论/转发广告等，其中，参与广告活动的比例相对较高，为35.2%，而其他广告互动行为的比例也主要集中在20%-25%之间。接近62%家庭育儿用户会因为广告内容与自己近期兴趣点或需求相关而浏览或点击广告，此外，还分别有30%以上用户会受到广告创意吸引或因为对投放该广告的平台好感度高而参与广告互动。需求相关性、内容/形式创意及媒体品牌是吸引用户进行广告互动的的重要动机。此外，品牌知名度、广告美观度、和名人代言，也能对广告互动率起到一定的影响作用。 2018年中国家庭育儿用户广告互动行为分布参与广告活动 35.2% 购买推荐产品 25.5% 2018年中国家庭育儿用户广告互动动机分布与我最近的兴趣点或需求有关广告有创意有趣点赞/评论/转发广告 22.2% 浏览新品牌/产品信息 21.6% 对投放该广告的平台好感度高浏览已知品牌/产品信息 20.5% 广告品牌知名度高没有进行过任何广告互动行为 31.7% 30.3% 24.7% 16.2% 点击广告了解具体情况其他 61.9% 广告画面美观有吸引力 4.5% 24.5% 0 广告互动行为名人代言 22.5% 9.9% 0 广告互动动机来源：N=1094，由艾瑞2018年3月在亲宝宝APP调研获得。来源：N=826，由艾瑞2018年3月在亲宝宝APP调研获得。 ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 34

35.家庭育儿用户营销点分析-广告态度不排斥广告用户比例达64.5%，接受/认可广告用户占比51.2% 对育儿APP中的广告持不排斥态度的家庭育儿用户占比达64.5%，其中，持接受或认可态度的用户比例高达51.2%。对于对广告持接受/认可态度的用户而言，主要的广告认同点集中在广告与自身需求相关、广告创意有趣、广告制作精良等几个方面，其中，爸爸人群更多地是出于对育儿平台盈利合理性的考虑，妈妈人群更多地出于对需求相关性的考虑，而广告接受度相对较低的祖辈人群，则更加关注广告本身的美观性。 2018年中国家庭育儿用户在育儿APP中的广 2018年中国家庭育儿用户在育儿APP中的广告态度分布告认同点不排斥态度用户接受/认可用户 —————— 64.5% —————— 51.2% 理性看待 TGI 153.4 需求相关 TGI 121.6 视觉美观 TGI 104.0 35.2% 有些广告品牌与我最近的需求点相关 22.3% 有些广告富有创意，惊喜有趣 21.4% 有些广告制作精良，美观精致 21.1% 广告是平台盈利的合理方式来源：N=1094，由艾瑞2018年3月在亲宝宝APP调研获得。来源：N=560，由艾瑞2018年3月在亲宝宝APP调研获得。 ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 35

36.中国家庭育儿行业发展概览 1 中国家庭育儿平台使用行为分析 2 中国家庭育儿用户消费力及营销点洞察 3 中国家庭育儿用户画像分析 4 36

37.家庭育儿用户基本属性分析女性用户为主，25-35岁群体成为育儿主力军家庭育儿用户以女性为主，男女比例约为7：13。其中，25-30岁群体构成用户主体，占比约为43.1%，而31-35岁用户占比也超过20%；此外，40岁以上人群占比也达到了17.7%，群体规模成长性较高，育儿APP在此类人群中的渗透速度加快。未来，家庭育儿人群的构成比例还将继续向更为均衡的家庭成员结构靠拢。 2018年中国家庭育儿用户性别分布 2018年中国家庭育儿用户年龄分布 43.1% ————— 25-30岁 6.7% 65% 35% ———— 25岁以下 10.7% ———— 36-40岁 21.8% ————— 31-35岁 17.7% ————— 40岁以上来源：亲宝宝APP。 ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 37

38.家庭育儿用户基本属性分析本科及以上学历群体占比过半，近八成用户家庭月收入过万 2018年中国家庭育儿用户职业分布 2018年中国家庭育儿用户学历分布学历分布 • • 家庭主妇 14.7% 企业普通员工 14.3% 12.2% 专业技术人员家庭育儿用户中，“大学本科”学历成主力军，占比达到42.5%； 11.2% 专业人士（律师/医生/教师等）企业一般管理人员 “硕士及以上”学历人群占比接近11.9%。 8.9% 7.4% 自由职业者来源：N=1094，由艾瑞2018年3月在亲宝宝APP调研获得。 ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 2018年中国家庭育儿用户家庭收入水平分布 • • 家庭育儿用户中，“家庭月收入10000元以上”人群占比接近79%； “家庭月收入15000元以上”群体比例达到34% 。家庭收入分布公务员 5.0% 私营业主 3.9% 企业中层管理人员 3.6% 党政机关干部 3.3% 工人 3.2% 农民 1.7% 军人/警察 1.3% 企业高管 1.2% 8.1% 其他 0 职业来源：亲宝宝APP。来源：N=1094，由艾瑞2018年3月在亲宝宝APP调研获得。 ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 38

39.家庭育儿用户基本属性分析非妈妈用户占比47%，0-3岁儿童家庭成员构成核心用户群体目前，家庭育儿用户中以妈妈群体占比最高，达到53%，而伴随着家庭成员育儿参与度的提升，爸爸用户占比达到24%，祖父母/外祖父母占比接近15%，而其他亲友还占有8%的比例。而从孩子的角度来看，目前育儿APP的用户家庭中，近七成儿童为0-3岁幼儿，此外，未出生（孕期）的孩子和3-6岁儿童的比例也分别接近10%和23%。未来育儿APP还将通过细分儿童成长需求点，对所覆盖的育儿阶段进行延伸，拓展高年龄段儿童家庭用户群，并拉长个体用户生命周期。 2018年中国家庭育儿用户角色分布 2018年中国家庭育儿用户家庭中儿童年龄分布 53% 妈妈人群 77% 24% 爸爸人群 10% 15% 祖辈人群 8% 其他亲友 0% 10% 未出生（孕期） 100% 67% 0-3岁幼儿 23% 3-6岁儿童来源：亲宝宝APP。 ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 39

40.家庭育儿用户主流群体画像分析主要划分为记录型、知识型、购物型及社交型四大类别 2018年中国家庭育儿用户主流群体特征梳理社交圈固定，内向稳重追求新奇，乐意学习无用但有趣的知识关注先进育儿理念，注重儿童个性化品质塑造重视父母长辈对孩子的言传身教，赞同家庭成员共同育儿消费态度偏理性保守，信赖品牌保障将工作视为经济保障，乐于及时享受生活 79.7% ———————————— 交际广泛，乐于分享观点偏好有计划性的生活和工作状态尊重儿童学习严肃性，关注早期教育认同传统育儿方法，关注儿童天性认为家长应替思想稚嫩的孩子做出决定和规划勇于尝试新品，愿掷千金购买心头好经常加班，常在家庭和事业中寻求平衡 29.0% ———————————— 社交型知识型记录型 87.7% ———————————— 逻辑清晰，做事果断有计划性，人生规划明确社交圈中话语权高，喜欢与强者交朋友重视儿童成长中的集体性，也注重个性化品质培养赞同教育要从娃娃抓起，关注儿童天性勇于超前消费，信赖品牌保障工作拼命，享受事业上的成就感购物型 35.5% ———————————— 交际广泛，常常提出见解社交圈中话语权高，乐于助人认同学前课外辅导的必要性认为妈妈应承担照顾孩子的主要职责勇于尝试新品，常常冲动购物愿不计代价获取看中的商品，品牌偏好明确不太计较工作形式和薪金，认同自由工作来源：N（记录型）=959，N（知识型）=872，N（购物型）=388，N（社交型）=317，由艾瑞2018年3月在亲宝宝APP调研获得。 ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 40

41.家庭育儿用户主流群体画像记录型：事业上升期、育儿理念先进的高消费人群记录型家庭角色分布占比及TGI 使用频率 73.0% 中高粘性用户低高使用时长记录型家庭育儿用户中，使用频率高于每天2次、单次时长超过5分钟的中高粘性用户占比73.0%，其长中，高频长时用户接近7.1%。短爸祖 12.9% 94.4 28.2% 104.3 妈 58.9% 100.0 TOP 3 育儿APP使用特征除育儿记录外，较常用个性化模块相关功能；未来更愿意进行母婴资讯及儿童益智游戏方面的尝试。 • 主要通过亲朋好友口碑推荐接触育儿APP，更注重其版面设计及内容价值方面的体验。 • 更关注育儿成长记录及本地育儿资讯相关内容；对付费专栏抱有期待，较关注其结构化、连续性的内容学习体系。 • 较常用的个性化育儿功能包括育儿资讯精准推荐及亲子任务。 • • 逻辑清晰，做事果断 • 有计划性，人生规划明确 • 社交圈中话语权高 • 喜欢与强者交朋友 • 重视儿童成长中的集体性 • 注重儿童个性化品质培养 • 赞同教育要从娃娃抓起 • 勇于超前消费，信赖品牌保障 • 工作拼命，享受事业上的成就感 … TOP 3 消费习惯&广告态度 • • 更青睐跨境电商平台，偏好数码电器及食品生鲜类家庭消费。相较于全体用户，其家庭性消费月开销集中于5000元以上，更关注商品的定制化和专业性，品牌敏感性较低。 • 更愿接受横栏广告和品牌展示/故事类广告，易受广告美观性及名人代言吸引而点击广告。与全体用户相比理性果断，社交能力突出事业心强，处于奋斗上升期育儿理念先进，关注娱乐性早教经济实力强，消费水平高勇于超前消费，追求生活品质注重广告制作及名人代言注释：使用频率分级：低频（每天1次及以下），中频（每天2-4次），高频（每天5次及以上）；使用时长分级：短时（低于5分钟），中等时长（5-30分钟），长时（大于30分钟）。样本：N=959，由艾瑞2018年3月在亲宝宝APP调研获得。 ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 41

42.家庭育儿用户主流群体画像知识型：注重因材施教、易受品牌广告影响的及时行乐人群知识型家庭角色分布占比及TGI 使用频率 74.3% 中高粘性用户低高使用时长知识型家庭育儿用户中，使用频率高于每天2次、单次时长超过5分钟的中高粘性用户占比74.3%，其长中，高频长时用户接近7.6%。短爸祖 10.4% 76.1 25.8% 95.3 妈 63.8% 108.3 TOP 3 育儿APP使用特征较常用原创文章及线上购物相关功能，未来更愿意进行个性化模块及儿童益智游戏方面的尝试。 • 较易受到广告吸引接触育儿APP，更注重其功能完备性及独特性、内容价值及专业性等方面的体验。 • 更关注婴幼儿营养食物及婴童保健相关内容；对付费专栏抱有期待，较注重与专家互动以咨询个人化问题的机会。 • 个性化育儿模块中，更常使用食谱推荐等营养建议相关功能。 • • 社交圈固定，内向稳重 • 追求新奇，乐意学无用但有趣的知识 • 关注先进育儿理念 • 注重儿童个性化品质塑造 • 重视父母长辈对孩子的言传身教 • 赞同家庭成员共同育儿 • 消费态度偏理性保守，更信赖品牌 • 将工作视为经济保障 • 习惯工作与生活分开，及时享受生活 … TOP 3 消费习惯&广告态度 • • 更青睐跨境电商平台，偏好儿童用品及知识教育类家庭消费。相较于全体用户，其家庭性消费月开销在1000元以下集中度较高，更关注商品的品质、专业性和品牌，更偏好热门品牌。 • 更愿接受横栏广告和试用申请类广告，易受广告品牌知名度及兴趣点契合度吸引而购买广告推荐的商品。与全体用户相比内向稳重，有童心信奉及时行乐的人生哲学育儿理念先进，注重因材施教关注点从生活照料到知识教育消费态度保守，偏好热门品牌易受品牌广告影响人群注释：使用频率分级：低频（每天1次及以下），中频（每天2-4次），高频（每天5次及以上）；使用时长分级：短时（低于5分钟），中等时长（5-30分钟），长时（大于30分钟）。样本：N=872，由艾瑞2018年3月在亲宝宝APP调研获得。 ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 42

43.家庭育儿用户主流群体画像购物型：消费观超前、新事物与广告接受度齐高的冲动购物者购物型家庭角色分布占比及TGI 使用频率 76.8% 中高粘性用户低高使用时长购物型家庭育儿用户中，使用频率高于每天2次、单次时长超过5分钟的中高粘性用户占比76.8%，其长中，高频长时用户接近10.7%。短爸 23.5% 86.8 祖 13.7% 100.5 妈 62.8% 106.6 TOP 3 育儿APP使用特征除在线购物外，较常浏览母婴资讯；未来更愿意进行育儿记录及社交互动方面的尝试。 • 较易受到品牌活动吸引接触育儿APP，更注重其知名度、广告频次及打扰性等方面的体验。 • 更关注育儿好物推荐及婴童保健相关内容；为知识专栏付费意愿较高，较关注其结构化、连续性的内容学习体系。 • 是个性化功能重度用户，更常使用育儿资讯精准推荐功能。 • • 交际广泛，是社交圈中的领导者 • 乐于分享观点和帮助他⼈人 • 育⼉儿观念传统 • 认同学前课外辅导的必要性 • 勇于尝试新品 • 愿不计代价获取看中的商品 • 常冲动性购物 • 品牌偏好明确 • 不太计较工作形式和薪⾦金 … TOP 3 消费习惯&广告态度 • • 更青睐微信公众号商城，偏好生活服务及儿童用品类家庭消费。相较于全体用户，其家庭性消费月开销集中于3000-10000元，更关注商品的智能化和品牌，更偏好本土品牌。 • 广告接受度最高，更愿接受激励型广告、试用申请及优惠券发放类广告，易受广告美观性及品牌知名度吸引而购买推荐商品。与全体用户相比乐观外向，领袖气质新事物接受能力强，追求效率育儿观念保守，关注儿童学习和保健消费观念超前，冲动购物型人群资深网购者，品牌敏感广告接受度高注释：使用频率分级：低频（每天1次及以下），中频（每天2-4次），高频（每天5次及以上）；使用时长分级：短时（低于5分钟），中等时长（5-30分钟），长时（大于30分钟）。样本：N=388，由艾瑞2018年3月在亲宝宝APP调研获得。 ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 43

44.家庭育儿用户主流群体画像社交型：勇于探索爱大牌、关注儿童学习的育儿APP重度用户社交型家庭角色分布占比及TGI 使用频率 77.9% 中高粘性用户低高使用时长社交型家庭育儿用户中，使用频率高于每天2次、单次时长超过5分钟的中高粘性用户占比77.9%，其长中，高频长时用户接近11.7%。短爸 21.8% 80.6 祖 14.9% 109.1 妈 63.3% 107.4 TOP 3 育儿APP使用特征除在线购物外，较常浏览母婴资讯；未来更愿意进行育儿记录及儿童电台（儿歌、睡前故事等）方面的尝试。 • 较易受到广告吸引接触育儿APP，更注重其知名度、社交圈中的渗透率及互动氛围等方面的体验。 • 更关注妈妈恢复及营养食物相关内容；为知识专栏付费意愿较高，除了对其单纯好奇之外，还有出于专业性保障的考量。 • 除育儿资讯精准推荐外，还关注早教建议等个性化功能。 • • 交际广泛，思维活跃 • 生活规律，人生规划明确 • 主张严肃学习 • 注重早教 • 育儿观念传统 • 认为家长应替孩子做出决定和规划 • 勇于尝试新品 • 愿掷千金购买心头好 • 常加班，在家庭和事业中寻求平衡 … TOP 3 消费习惯&广告态度 • • 更青睐垂直电商平台，偏好知识教育及家庭出行类家庭消费。相较于全体用户，其家庭性消费月开销集中于5000-10000 元，更关注商品的智能化和耐用性，更偏好国际品牌。 • 更愿接受横栏广告、在线咨询及抽奖返利类广告，易受广告美观性及名人代言吸引而点赞/评论/转发广告。与全体用户相比社交范围广，勇于探索自律，责任心强育儿APP重度用户育儿观念传统，重视知识教育经济实力较强，注重商品品质消费观念超前，偏好国际大牌注释：使用频率分级：低频（每天1次及以下），中频（每天2-4次），高频（每天5次及以上）；使用时长分级：短时（低于5分钟），中等时长（5-30分钟），长时（大于30分钟）。样本：N=317，由艾瑞2018年3月在亲宝宝APP调研获得。 ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 44

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