2018年融合场景下的互联网商业价值研究报告

2020-02-27 160浏览

1.融合场景下的互联网商业价值研究报告 2018年
2.摘要互联网融合演进大趋势：随着云计算、大数据、人工智能等新技术的兴起，各种互联网硬件终端、操作系统、软件应用和使用场景越来越呈现出多功能一体化的趋势。 SMS 融合场景下的用户行为差异： PC端屏幕大、效率高，移动端随时便捷的特色，为用户跨屏行为带来差异，例如，超过82.7%的用户经常在PC上浏览购物信息，而在手机上下单支付。融合场景下的用户行为特征： PC和移动并不是此消彼长的替代关系，而是融合发展的互补关系，用户不是割裂地使用某一特定终端，而是自由地使用不同终端满足其多元需求。融合场景下的数字营销策略：不同终端在融合发展之外，又因其本身特性不同，而表现出不同的媒介偏向，广告主应当明确自身定位，科学的制定营销策略，合理匹配目标人群，投放终端，素材创意等，并重视数据在营销中的反馈作用。来源：综合公开资料，艾瑞自主研究绘制。 ©2018.1 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 2
3.如何看待互联网场景融合的演进趋势？ 1 如何理解融合场景下的互联网用户行为？ 2 如何挖掘融合场景下的差异化营销机会？ 3 3
4.今天不只是移动时代，更是融合时代用户自由使用不同互联网终端来满足其多元需求今天人们越来越关注用户的移动互联网生活，而往往忽视了PC及其它互联网终端，艾瑞通过一系列观察发现，今天不只是移动时代，更是一个融合时代：1）多元终端：用户不只是使用手机这一单一互联网终端，也非常依赖于PC及其它互联网终端；2）多元需求：用户不只是在互联网上休闲娱乐，也在互联网上有许多工作和学习行为；3）多元人群：互联网的用户不只是年轻人，也包括更加广泛的人群；4）融合场景：用户不只是在单一场景下使用单一互联网终端，而是在融合场景下，自由地交替使用不同互联网终端来满足自己的多元需求。今天不只是移动时代，更是一个融合时代多元终端多元需求多元人群 2006-2016年中国网民结构 PC 智能手机/PAD 30岁及以下人群占比 30岁以上人群占比智慧车载终端可穿戴设备 2006年 2009年 2012年 2015年来源：综合公开资料，艾瑞自主研究绘制。 ©2018.1 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 4
5.融合是当今互联网发展最鲜明的特征终端、系统、应用和场景呈现多功能一体化的趋势自1969年互联网的前身阿帕网诞生，尤其是进入21世纪以来，互联网在全球的发展十分迅猛，到2016年全球网民超过32 亿，约占全球人口数的44%。互联网的发展依托于互联网硬件终端、操作系统、软件应用和使用场景，随着云计算、大数据、人工智能等新技术的兴起，今天，融合已经成为互联网发展最鲜明的特征，这一融合，指的是各种互联网硬件终端、操作系统、软件应用和使用场景越来越呈现出多功能一体化的趋势，其相互之间的界限则渐渐消失。互联网融合演进的四大现象和趋势终端融合系统融合应用融合融合场景硬件基础系统基础软件基础融合现状来源：综合公开资料，艾瑞自主研究绘制。 ©2018.1 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 5
6.终端层的融合演进更丰富的人机交互能力，让终端成为用户离不开的体外器官 1946年，世界上第一台通用计算机埃尼阿克诞生于美国宾夕法尼亚大学，从而拉开了计算机高速发展的序幕，发展至今，计算机相继经历了台式机、笔记本、一体机、超极本以及混合式终端等多种形态。计算机终端的进化历程，既是其体积变小、性能变强的过程，也是其人机交互功能更为丰富的过程。同样地，手机的发展亦是如此，从最早的大哥大，到功能机，再到如今的智能机，手机具有了更多与人交互的能力，也渐渐地变成了人类的外在器官，成为人身体的延伸。电脑和手机代表产品融合演进趋势电脑代表产品手机代表产品台式机液晶台式机一体机多功能混合式设备人机交互功能不断增强，人机互动更加自然大哥大功能机智能手机全面屏智能手机来源：综合公开资料，艾瑞自主研究绘制。 ©2018.1 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 6
7.系统层的融合演进更统一的多平台系统，让用户在不同终端间的切换更便捷在桌面操作系统中，Windows、MacOS、Chrome OS是较为主流的商业操作系统，在移动端，iOS和Android是较为主流的商业操作系统，在过去几年间，主流操作系统背后的微软、苹果和谷歌等厂商一直在推动多平台系统的融合发展，希望为用户带来统一多平台体验。世界主要操作系统厂商对多平台融合发展的布局从桌面端 Windows 到 Windows Mobile 、 Windows Phone7 、 Windows Phone8，再到Windows RT等，微软一直追求多平台的操作系统，在2015年，推出的Win10 UWP平台，终于实现了让用户在不同平台使用一次开发的应用的设想。苹果与微软的思路并不完全一致，其虽然也在推进macOS和iOS间特性的整合，但更多的是通过iTunes、Airdrop和“无缝剪贴”等软件和功能，优化各系统之间协作互联的效率。早在2009年，谷歌联合创始人Sergey Brin就曾表示：“随着时间的推移， Android 和 Chrome OS 终将会进行合并。 ” 2013 年， Chrome 和 Android 两大部门由同一人负责领导，通过使 Android 应用运行在 Chrome OS等一系列举措来推进两大系统的融合。来源：综合公开资料，艾瑞自主研究绘制。 ©2018.1 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 7
8.应用层的融合演进更一致的应用设计，让用户在不同终端间的切换更自然从应用层看，用户多终端行为更加频繁的同时，也对多终端操作一体化有了更多需求，这也推动着不同终端应用设计和交互体验更为一致，集中体现在信息流、LBS以及语音交互：1）在信息流中，能结合用户在多终端的使用行为，为用户提供统一的个性化内容服务，并通过PC与移动跨屏联动，提升广告曝光和转化效果；2）在LBS中，基于全网IP地址的丰富和完善，利用路由IP地址，使PC也具备了LBS的功能，在提升PC设备使用体验的同时，实现同一WiFi场景下的多终端联动，提升跨屏营销的精准性；3）在语音交互中，Siri、Google Now、Cortana等多平台语音助手，可以为用户在不同平台，带来更为统一顺畅的使用体验。应用层融合的主要突出特征 Siri IP Cortana Google Now 信息流广告 LBS 语音交互实现PC与移动跨屏联动利用路由IP地址库实现PC端LBS 为全平台带来统一体验来源：综合公开资料，艾瑞自主研究绘制。 ©2018.1 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 8
9.场景层的融合演进更融合的使用场景，让用户的多屏和跨屏行为更加频繁今天用户使用互联网的场景更加丰富，可将场景分为线下场景、线上场景和融合场景，随着线上场景无处不在，场景越来越呈现出融合趋势，线上场景与线下场景往往同时出现，而且两者间界限渐渐被打破。因而，用户往往并不在某一特定场景下使用特定的终端设备，而是在不同场景下，无缝切换使用多种终端，场景间的界限被打破，而更体现出融合的特征。互联网融合场景的现状地点：家、办公室、路途中等终端：PC+手机+PAD 行为：浏览、搜索、分享地点：家、办公室、路途中等终端：PC+手机+PAD 行为：聊天、发布状态等社交地铁公交休闲地点：家、办公室、户外场所等终端：PC+手机+PAD+OTT 行为：看视频、玩游戏等机场购物商场场景地点：家、办公室、酒店等终端：PC+手机+PAD 行为：处理邮件、文稿、处理办公家中影院资讯酒店地点：家、办公室、路途中等终端：PC+手机+PAD 行为：浏览、分享等来源：综合公开资料，艾瑞自主研究绘制。 ©2018.1 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 9
10.场景融合演进的特性碎片化、关联性、互补性、情感化影响着用户融合行为在融合的互联网场景下，呈现出四大明显特性：1）碎片化，人们生活节奏加快，人所处的场景更加碎片化，其使用互联网的行为也更加碎片化；2）关联性，用户PC和手机等终端中的使用行为是关联的，而非割裂的；3）互补性，PC和手机等终端之间有其互补性，共同构成了用户的互联网生活；4）情感化，PC更多是专业的情感属性，而移动更多是休闲的情感属性。互联网融合场景的特性碎片化关联性人们生活节奏加快，人所处的场景不同的终端具有不同特性，在用户的网络更加碎片化，其使用互联网的行为行为中也有着不同的角色，PC和手机等终也更加碎片化，尤其是在移动端，端之间有其互补性，共同构成了用户的互显示出多次短时高频特性。互补性联网生活。尽管不同场景碎片化明显，但同时，由于人与互联网终端的接触更加频繁，也场景之间又是相关联的，在时间上有更加紧密，互联网终端与用户有了更多的继承关系，用户PC和手机等终端中的使用行为是关联的，而非割裂的。情感化情感连接，PC更多是专业的情感属性，而移动更多是休闲的情感属性。来源：综合公开资料，艾瑞自主研究绘制。 ©2018.1 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 10
11.如何看待互联网场景融合的演进趋势？ 1 如何理解融合场景下的互联网用户行为？ 2 如何挖掘融合场景下的差异化营销机会？ 3 11
12.PC和移动都面临着增长方式的升级由用户数量增长驱动到用户价值增长驱动与2016年11月相比，在2017年11月，无论是PC端还是移动端，用户规模均处于增长状态，其中PC端增速为0.6%，移动端增速为11.3%。艾瑞分析认为，无论是PC端，还是移动端，互联网用户增长放缓已成定局，在未来的竞争中，互联网将由用户数量增长驱动向用户价值增长驱动转变。 iUserTracker&mUserTracker-2016年11月和2017年11月中国不同互联网终端用户/设备数增长情况 2016.11 2017.11 2016.11 PC端 2017.11 移动端来源：iUserTracker.2017.11，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。来源：mUserTracker.2017.11，基于日均400万手机、平板移动设备软件监测数据，与超过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得。 ©2018.1 iResearch Inc ©2018.1 iResearch Inc www.iresearch.com.cn www.iresearch.com.cn 12
13.PC和移动并非此消彼长的替代关系移动没有取代PC，两者的用户使用时长均处于增长状态与2016年11月相比，在2017年11月，无论是PC端还是移动端，用户互联网使用时长均处于增长状态，其中，PC端增速为15.5%，移动端增速为22.4%。艾瑞分析认为，在互联网用户增长趋于稳定的大背景下，随着传统服务互联网程度加速，用户对互联网使用依赖度加深，未来一段时间，用户互联网使用时长的增长还将持续。 iUserTracker&mUserTracker-2016年11月和2017年11月中国不同互联网终端使用时长增长情况 2016.11 PC端 2017.11 2016.11 移动端 2017.11 来源：iUserTracker.2017.11，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。来源：mUserTracker.2017.11，基于日均400万手机、平板移动设备软件监测数据，与超过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得。 ©2018.1 iResearch Inc ©2018.1 iResearch Inc www.iresearch.com.cn www.iresearch.com.cn 13
14.融合场景下的互联网用户行为综述 PC端主要网络服务覆盖度较高，时长占比较为均衡从主要互联网服务覆盖度看，在PC端，办公、资讯浏览、通讯等覆盖高，在移动端，互联网服务的覆盖度差异较大，通讯和视频覆盖度较高，购物、资讯、办公等则低于PC端。与此同时，移动端用户时长向通讯和视频等类别高度集中，两者占比分别为29.2%和27.9%，在PC端，各主要互联网服务的使用占比则更加均衡，体现出一定的开放性。 iUserTracker&mUserTracker-2017年中国互联网融合场景下用户行为综述 35.0% 通讯, 29.2% 视频, 27.9% 30.0% 25.0% 用户使用时长占比视频, 24.2% 办公, 19.9% 20.0% 资讯, 17.8% 15.0% 购物, 11.9% 通讯, 11.1% 10.0% 5.0% 0.0% 0.0% 资讯, 5.9% 游戏, 5.6% 游戏, 4.4% 购物, 2.6% 办公, 0.2% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% PC 50.0% 60.0% 70.0% 移动 80.0% 90.0% 100.0% 用户覆盖比例来源：PC端数据来自，iUserTracker.2017.11，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。移动端数据来自，mUserTracker.2017.11，基于日均400万手机、平板移动设备软件监测数据，与超过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得。 ©2018.1 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 14
15.不同互联网终端用户使用时段分布 PC和手机高峰时段交替出现，呈现出互补状态从用户使用时段分布看，PC用户活跃时段高峰在白天工作期间，即10-12点和15-18点，而移动端用户活跃时段高峰在午间和晚间休闲时，即12-15点和18点以后，从全天使用分布看，PC和手机段用户使用高峰时段交替出现，呈现互补状态。不同互联网终端用户使用时段分布由工作进入休息由休息进入工作手机 PC 15 午间休闲 16 17 工作中 18 19 20 21 22 23 24 22:00~24:00 14 20:00~22:00 13 18:00~20:00 工作中 12 16:00~18:00 11 14:00~16:00 路途中 10 12:00~14:00 9 10:00~12:00 起床后 8 8:00~10:00 7 6:00~8:00 0:00~6:00 6 晚间休闲来源：N=1500，由艾瑞2017年12月在iClick社区调研获得。艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2018.1 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 15
16.融合场景下的互联网购物行为 PC 更多是购物前，浏览、搜索的媒介购物移动办公更多是购物中，下单、支付的媒介社交资讯休闲 “ 购物我经常在PC上浏览购物信息，在手机上下单支付 “ 82.7% 来源：N=1500，由艾瑞2017年12月在iClick社区调研获得。艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2018.1 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 16
17.融合场景下用户购物旅程分析下单前行为中，PC端使用率更高；下单支付时，移动端较高在用户的购物旅程中，用户在PC和手机端的购物行为呈现出较为明显的差异，下单支付前的行为中，PC端使用率明显较高，例如，浏览和搜索商品，使用率分别为81.1%和74.9%，而下单支付及物流，而在移动端，用户购物行为最多的是下单支付，使用率为81.3%。融合场景下用户购物旅程分析购物购物前购物中购物后办公社交资讯浏览商品搜索商品加入购物车 PC 81.1% 74.9% 72.5% 手机 71.1% 60.3% 72.4% 收藏商品下单支付查看物流售后服务 66.3% 65.1% 60.9% 50.1% 61.1% 81.3% 72.2% 48.7% 休闲来源：N=1500，由艾瑞2017年12月在iClick社区调研获得。艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2018.1 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 17
18.融合场景下用户跨屏购物行为分析 PC有着更广视野的沉浸体验，移动有着更为亲密的互动体验在跨屏购物行为中，PC更多是浏览、搜索，移动更多是支付，例如，有超过82.7%的用户经常在PC上浏览购物信息，在手机上下单支付，艾瑞分析认为，就购物场景而言，PC和移动在此过程中扮演的角色有所不同，PC屏幕更大，带给用户更广视野的沉浸体验，而移动端距离用户更近，带给用户更为亲密的互动体验。融合场景下用户跨屏购物行为分析 PC端购物移动端办公社交资讯 PC端 87.7% 71.4% PC端浏览购物信息，PC端完成支付移动端浏览购物信息，PC端完成支付 82.7% 94.4% PC端浏览购物信息，移动端完成支付移动端浏览购物信息，移动端完成支付休闲移动端来源：N=1500，由艾瑞2017年12月在iClick社区调研获得。艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2018.1 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 18
19.融合场景下用户购物品类分析 PC端多为高客单价商品，而移动端更偏向快速消费品在购物品类中，PC端用户在购物品类上多偏向于高客单价商品，包括家用电器、运动户外、手机数码、服饰箱包、家具厨卫等；移动端用户则更多是购买快速消费品，包括网上充值、日常出行、机票酒店、金融服务等。艾瑞分析认为，这反映了用户在不同终端购物消费过程中的决策差异：1）高客单价商品决策周期长、决策更为慎重，因此更偏向使用PC端进行选择购买；2）用户在购买快速消费品时，决策周期更短，而对于购买便捷性的需求更高，因此会优先选择移动端。购物品类-PC端用户选择比重高于手机端购物品类-手机端用户选择比重高于PC端（PC端使用率-移动端使用率）（移动端使用率-PC端使用率）购物办公社交资讯家用电器类 13.4% 网上充值类运动户外类 8.9% 日常出行类手机数码类 8.3% 机票酒店类服饰箱包类 7.9% 金融服务类 16.4% 9.3% 8.5% 休闲家居厨卫类 6.6% PC端：高客单价商品 PC端使用率大于移动端 5.8% 其他0.1% 移动端：快速消费品移动端使用率大于PC端注释：使用率差值为相同品类下PC端使用率-移动端使用率，差值为正，表示，PC端使用率大于移动端。来源：N=1500，由艾瑞2017年12月在iClick社区调研获得。艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。注释：使用率差值为相同品类下移动端使用率-PC端使用率，差值为正，表示，移动端使用率大于PC端。来源：N=1500，由艾瑞2017年12月在iClick社区调研获得。艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2018.1 iResearch Inc ©2018.1 iResearch Inc www.iresearch.com.cn www.iresearch.com.cn 19
20.融合场景下的互联网办公行为 PC 是办公时，具有明显白领属性的媒介购物移动办公是办公时，更多进行轻度协作的媒介社交资讯休闲 “ 办公我主要在PC上办公， “ 手机只是完成沟通协作 97.3% 来源：N=1500，由艾瑞2017年12月在iClick社区调研获得。艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2018.1 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 20
21.融合场景下用户办公行为分析越专业性的工作越需要整块时间，PC端使用率越高于移动端在办公场景下，用户在PC端办公更多处理专业性工作，往往需要集中的整块时间，例如编辑文字，搜索信息，分析数据，使用专业软件等；而移动端则更多处于碎片时间中，处理轻度事务，包括搜索信息、处理邮件、与团队协作沟通等。 2017年融合场景下用户办公行为分布 2017年PC端与移动端使用行为差值（PC使用率-移动使用率）处理邮件购物编辑文字办公协作编辑沟通文字分析数据社交资讯 42.2% 40.3% 撰写文稿专业搜索软件信息休闲处理图片分析及音视频数据撰写 PC 文稿处理图片及音视频 28.7% 专业软件 26.3% 处理邮件 26.1% 搜索信息协作沟通手机 35.8% 用户行为重度 9.4% 0.4% PC端使用率大于移动端来源：N=1500，由艾瑞2017年12月在iClick社区调研获得。艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。注释：使用率差值为相同行为下PC端使用率-移动端使用率，差值为正，表示，PC端使用率大于移动端。来源：N=1500，由艾瑞2017年12月在iClick社区调研获得。艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2018.1 iResearch Inc ©2018.1 iResearch Inc www.iresearch.com.cn www.iresearch.com.cn 21
22.融合场景下白领人群办公时长分析白领人群PC时长远高于整体人群，PC具有明显白领属性从办公时长看，白领人群在PC端办公时长最高区间在5-8小时，占比为34.7%，显著高于其在移动端办公时长占比，同时，也高于整体人群在PC端的办公时长，TGI高达123。艾瑞分析认为，从时长占比角度看，可以将PC称之为“白领媒体”，具有很强的白领属性。 2017年中国白领人群在不同终端办公时长分布 0-10分钟购物办公 10-30分钟半小时-1小时 0.8% 0.3% 4.5% 12.8% 8.3% 15.1% 社交 1-2小时资讯 9.4% 24.9% 31.7% 2-5小时休闲 21.9% 34.7% 5-8小时 8小时及以上白领人群PC办公时长与整体人群相比 TGI ：123 14.7% 整体人群中PC办公时长5-8小时者占比*100） TGI越大，说明特征越明显 TGI ：117 10.6% 8.3% PC （TGI=白领人群中PC办公时长5-8小时者占比/ （TGI=白领人群中PC办公时长8小时及以上者占比/ 整体人群中PC办公时长8小时及以上者占比*100） TGI越大，说明特征越明显手机来源：N=1500，由艾瑞2017年12月在iClick社区调研获得。艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2018.1 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 22
23.融合场景下白领人群办公时长分析白领人群PC时长占比远高于移动端，且高于其他人群从不同人群办公时长终端分布情况看，白领人群在PC端的办公时长占比为60.3%，远高于移动端占比的39.7%，且与政府及事业单位人员、自由职业者等其他职业相比，白领人群在PC端办公的时长占比也更高。 2017年中国主要职业不同终端办公时长占比分布情况 100% 购物 80% 60.3% 办公 53.3% 50.5% 47.5% 46.7% 49.5% 52.5% 政府及事业单位人员自由职业者工人 40.8% 60% 社交资讯 40% 休闲 20% 39.7% 59.2% 0% 企业白领 PC端个体户移动端来源：N=1500，由艾瑞2017年12月在iClick社区调研获得。艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2018.1 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 23
24.融合场景下用户跨屏办公行为分析 PC是最重要的办公设备，移动端也满足临时、轻量级的需求在多终端协同办公行为中，PC仍然是用户最重要的办公设备，同时，移动端也慢慢满足了用户临时的、轻量级的、简单的沟通协作等部分工作需求，例如，超过93.7%的用户主要在PC上办公，同时也在手机上进行一些简单的沟通协作的工作需求。艾瑞分析认为，随着用户工作和生活界限的进一步弱化，PC和移动在办公场景下的融合也将更为频繁。融合场景下用户跨屏办公行为分析购物我主要在PC上办公，办公也在手机完成轻量级的工作 92.5% 社交资讯我主要在PC上办公，手机上进行一些简单的沟通协作休闲我主要在PC上办公，也在手机完成一些临时性的工作 93.7% 94.5% 来源：N=1500，由艾瑞2017年12月在iClick社区调研获得。艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2018.1 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 24
25.融合场景下的互联网社交行为 PC 在社交活动中，是更高效全面的媒介购物移动办公在社交活动中，是更即时互动的媒介社交资讯休闲 “ 社交当我打开PC的时候， “ 我会马上登陆电脑版微信 70.2% 来源：N=1500，由艾瑞2017年12月在iClick社区调研获得。艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2018.1 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 25
26.融合场景下用户社交行为分析 PC时代产生的社交产品，用户在PC端使用率仍然较高在用户多终端社交行为中，那些PC时代产生的社交产品中，用户并未完全迁移，仍然在PC端有很高的使用率。融合场景下用户典型社交行为分析 PC端使用率高移动端使用率高 87.1% 购物办公 74.5% PC时代产生的社交产品，用户并未完全迁移 62.7% 社交 43.9% 资讯 29.0% 休闲聊QQ 逛论坛 58.1% 49.6% 41.9% 34.4% 逛贴吧 31.5% 29.1% 51.3% 37.7% 36.4% 刷豆瓣 PC 刷知乎刷微博聊微信手机来源：N=1500，由艾瑞2017年12月在iClick社区调研获得。艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2018.1 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 26
27.融合场景下用户社交行为分析近七成用户打开PC时便会登陆微信，多任务处理是重要原因尽管微信是产生于移动端的产品，但是用户在PC端使用微信的行为也越来越多，根据艾瑞咨询数据，超过70.2%的用户在打开PC的时候，会马上登陆电脑版微信，而在这其中，超过70.8%的用户在登陆电脑版微信后，便主要通过电脑版微信沟通。艾瑞分析认为，PC上可以同时多任务处理，不会被打断，收发文件时体验更好，这些原因是用户在PC端使用微信的重要原因。融合场景下用户跨屏社交行为分析 1 购物 2 同事今天什么工作办公同事社交 11点开部门会议下午见客户汇报晚上去团建资讯休闲当我打开PC的时候，当我打开PC的时候，我会马上登陆电脑版微信我会马上登陆电脑版微信 70.2% 当我登陆电脑版微信的时候，当我登陆电脑版微信的时候，我主要通过电脑版微信沟通我主要通过电脑版微信沟通 70.8% 来源：N=1500，由艾瑞2017年12月在iClick社区调研获得。艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2018.1 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 27
28.融合场景下的互联网资讯浏览行为 PC 在资讯浏览中，更多是阅读的媒介购物移动办公在资讯浏览中，更多是分享的媒介社交资讯休闲 “ 资讯我经常在PC上浏览信息，在手机上分享信息 “ 82.3% 来源：N=1500，由艾瑞2017年12月在iClick社区调研获得。艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2018.1 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 28
29.融合场景下用户资讯浏览行为分析 PC端资讯浏览行为更活跃，移动端分享行为更多用户在PC端的资讯浏览行为中，浏览、搜索、收藏、整理等行为等均较为活跃，且明显高于移动端，占比分别为81.8%、 78.6%、52.3%和49.8%，与之相比，用户在移动端的资讯浏览行为中，分享资讯内容行为远高于PC端，占比达64.7%。融合场景下用户典型资讯浏览行为分析 81.8% 浏览资讯内容 74.3% 购物 78.6% 搜索资讯内容 64.1% 办公社交 PC端使用率高资讯 52.3% 收藏资讯内容 49.0% 49.8% 整理资讯内容 31.2% 休闲 41.5% 分享资讯内容手机端使用率高 64.7% PC 手机来源：N=1500，由艾瑞2017年12月在iClick社区调研获得。艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2018.1 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 29
30.融合场景下用户资讯浏览行为分析 PC端更多是信息的输入和整理，移动端更多是信息的传递在资讯融合场景下，用户PC和移动端的信息浏览行为都比较高，而与浏览行为相伴的搜索、分享和整理等行为中，PC和移动的互补关系得以凸显，艾瑞发现，超过82.3%的用户在PC端浏览信息，在手机端分享信息。艾瑞分析认为，这主要是由于PC端屏幕大，使用效率高，而移动端分享更为即时，互动性更强。融合场景下用户跨屏资讯浏览行为分析购物办公社交资讯休闲在手机端，浏览信息在PC端，浏览信息，在手机端，浏览信息在PC端，搜索信息在手机端，分享信息在PC端，整理信息 85.8% 82.3% 78.8% 来源：N=1500，由艾瑞2017年12月在iClick社区调研获得。艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2018.1 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 30
31.融合场景下的互联网娱乐休闲行为 PC 在娱乐休闲中，更多是沉浸式的媒介购物移动办公在娱乐休闲中，更多是碎片化的媒介社交资讯休闲 “ 娱乐休闲我在PC上更多看长视频，直播在手机上更多看短视频和 “ 93.5% 来源：N=1500，由艾瑞2017年12月在iClick社区调研获得。艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2018.1 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 31
32.融合场景下用户休闲娱乐行为分析 PC端看长视频沉浸式体验，移动端看短视频碎片化消费在娱乐休闲行为中，用户在PC看综艺、电视剧、电影等长视频行为使用率更高，占比为84.7%，而在移动端，用户看短视频和听音乐行为较高，占比分别为76.9%、73.9%，在游戏使用率上，PC端和移动端差异较小。融合场景下用户典型休闲娱乐行为分析 PC端使用率高购物移动端使用率高 84.7% 76.9% 办公 58.8% 66.0% 65.7% 61.9% 57.1% 社交 55.0% 73.9% 52.2% 资讯休闲看长视频玩游戏 PC 手机看直播看短视频 PC 听音乐/FM 手机来源：N=1500，由艾瑞2017年12月在iClick社区调研获得。艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2018.1 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 32
33.融合场景下用户休闲娱乐行为分析 PC端更多玩重度大型游戏，移动端更多玩小游戏由于PC和手机本身性能、屏幕、操作模式等的差异，用户在不同终端的休闲娱乐行为有明显差异，在多屏行为中，超过 93.5%的用户在PC上更多看长视频，在手机上更多看短视频和直播，超过82.9%的用户PC上更多玩重度大型游戏，而在手机上更多玩小游戏和休闲游戏。艾瑞分析认为，PC屏幕大，音效好、性能高，重度使用体验好，而移动端则是能够随时满足娱乐需求。融合场景下用户跨屏休闲娱乐行为分析购物办公社交休闲娱乐——视频 93.5% 我在PC上更多看长视频，在手机上更多看短视频和直播资讯休闲休闲娱乐——游戏我在PC上更多玩重度大型游戏， 82.9% 而在手机上更多玩小游戏和休闲游戏来源：N=1500，由艾瑞2017年12月在iClick社区调研获得。艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2018.1 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 33
34.融合场景下用户行为原因分析 PC端效率高、屏幕大，移动端随时随地使用方便用户对不同终端的使用原因差异与不同终端的特性有很大关系，在PC端，PC屏幕大，PC的性能高，从而使在PC端的效率更高，视觉体验和音效体验也更好，尤其在办公等场景下更受用户青睐，而在移动端，移动设备具有移动和伴随特性，因而能够满足用户随时随地的使用需求。融合场景下用户行为原因分析用户使用PC的原因用户使用手机的原因手机可以随时 PC效率高 87.6% 随地满足使用 85.1% 需求 PC屏幕大，视觉体验更好 PC音效体验好 82.9% 77.8% 手机上分享更加便捷手机上互动性更强 70.2% 60.3% 来源：N=1500，由艾瑞2017年12月在iClick社区调研获得。艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2018.1 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 34
35.融合场景下用户行为综述 PC更多是整块时间沉浸体验，移动更多是碎片时间互动体验根据前述分析，我们可以更加清晰地认识在融合场景下，用户不同终端的使用情况，可以得出更为明确的结论：1）PC和移动并不是此消彼长的替代关系，而是融合发展的互补关系；2）不同终端在融合发展之外，又因其本身特性不同，而表现出不同的媒介偏向，PC更多是整块时间沉浸体验，移动更多是碎片时间互动体验；3）用户不是割裂地使用某一特定终端，而是自由地使用不同终端满足其多元需求。用户行为是数字营销发展的基础，数字营销只有结合用户行为才能取得更好的效果。融合场景下用户行为综述 PC和移动不是此消彼长的替代关系，而是融合发展的互补关系。购物休闲办公资讯社交不同终端在融合发展之外，又因其本身特性不同，而表现出不同的媒介偏向。用户不是割裂地使用某一特定终端，而是自由地使用不同终端满足其多元需求。来源：艾瑞自主研究绘制。 ©2018.1 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 35
36.如何看待互联网场景融合的演进趋势？ 1 如何理解融合场景下的互联网用户行为？ 2 如何挖掘融合场景下的差异化营销机会？ 3 36
37.融合场景下的中国互联网广告发展互联网广告仍在快速增长，融合场景下将诞生新玩法预计到2018年，中国网络广告市场规模将达4970.7亿元。随着各种联网设备的增多，用户花在互联网的时间也将进一步增长，因而在互联网融合场景发展的趋势下，中国互联网广告仍将保持中高速增长，预计至2020年整体规模有望突破 7600亿元，较2017年实现翻番。 2011-2020年中国网络广告市场规模及预测 43.0% 39.9% 41.3% 32.9% 31.9% 29.8% 25.0% 23.1% 7651.8 6214.6 4970.7 3828.7 537.7 2011 1105.2 2013 1546.0 2014 2184.5 2015 网络广告市场规模（亿元） 1.0时代资源与流量 2.0时代技术创新 2902.2 2016e 2016 2017e 2018e 2019e 2020e 同比增长率（%） 3.0时代产业链扩充、技术与内容推动注释：1.网络广告市场规模按照媒体收入作为统计依据，不包括渠道代理商收入；2.此次统计数据包含搜索联盟的联盟广告收入，也包含搜索联盟向其他媒体网站的广告分成。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。 ©2018.1 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 37
38.融合场景下的单用户广告价格 PC端单用户广告价格低于移动端，部分行业有一定的性价比在2016年中国主要媒体广告类型中，PC互联网广告的单用户广告价格为226.0元，移动互联网广告单用户广告价格为 251.8元，PC端单用户广告价格低于移动端。艾瑞分析认为，对于部分行业，尤其是适合于在PC端投放的广告行业而言， PC端出现一定的性价比。 2016年中国主要媒体广告类型单用户广告价格 251.8 226.0 150.7 电视广告 PC互联网广告移动互联网广告单用户广告价格（元）来源：单用户价格=电视媒体（PC/移动）广告市场规模/电视媒体（PC/移动）用户规模，其中：电视广告规模数据来源于国家广电总局及《广电蓝皮书》，有线电视用户规模来源于国家统计局，互联网广告规模由艾瑞咨询通过企业财报和行业访谈而得，网民规模来源于CNNIC，家庭户平均规模来源于《中国家庭发展报告》，为3.02人每户。 ©2018.1 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 38
39.融合场景下的互联网终端价值分析 PC端广告与信息流结合有了更多玩法，精准度提高综合艾瑞咨询数据，可以发现，在PC端，用户使用行为更多依托于浏览器，在浏览器内，不同网站可以通过网页链接之间跳转，流量流动更为开放，在移动端，用户使用行为更多依托于APP，APP之间的流量和数据相对封闭，用户跨APP使用行为相对割裂。用户使用行为的差异，为PC和移动端的数字营销带来差异，在PC端，由于屏幕更大，广告展示面积也更大，同时与信息流广告结合，有了更多玩法；在移动端，广告形式更为丰富、互动性更强、广告投放精准度高。融合场景下的互联网商业价值分析 PC端移动端使用行为更多依托于浏览器更多依托于APP 流量流通通过链接，相对开放不同APP间的跳转相对封闭 DeepLink 技术的应用对此有所改善数据共享数据以Cookie形式共享数据孤岛现象严重，亟待数据开放广告价格低于移动端部分行业有一定的性价比价格趋高广告竞争激烈广告形式广告展示面积大，与信息流结合，有了更多玩法广告形式更为丰富、互动性更强来源：综合公开资料，艾瑞自主研究绘制。 ©2018.1 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 39
40.融合场景下的广告投放行业差异 PC端屏幕大，视野好，受房产汽车等展示类广告主青睐不同行业的广告主在PC和移动端投放行为差异较大，其中，在PC端，投放份额最大的为房产类广告主，占比为22%，其次是交通类广告主，占比为21%，而在移动端，投放份额最大的是网络服务类广告主，占比为18%。艾瑞分析认为，广告主投放行为的差异与PC和移动端广告资源和形式有诸多关系，PC屏幕大，更适合展示房产和汽车类广告，而移动端精准度高，比较适合追求转化的网服和快消类广告主。融合场景下广告投放行为分析 PC端投放高行业 21.7% 21.1% PC端屏幕大，视野好房产汽车等展示类广告主青睐 17.6% 人群时段 11.8% 形式 9.0% 11.2% 10.8% 9.6% 8.0% 素材 8.1% 7.6% 5.6% 2.7% 房地产类交通类食品饮料类 PC端网络服务类零售及服务类化妆浴室用品移动端 6.6% 4.1% 金融服务类 4.0% IT产品类类注释：以上数据为艾瑞通过iAdTracker和mAdTracker即时网络媒体监测得到，历史数据可能产生波动，如有差异请以AdTracker和mAdTracker系统作为参考使用。艾瑞不为发布以上的数据承担法律责任。来源：iAdTracker. 2017.11，基于对中国200多家主流网络媒体品牌图形广告投放的日监测数据统计，不含文字链及部分定向类广告，费用为预估值。 ©2018.1 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 40
41.融合场景下的广告投放人群差异白领人群在PC端更易注意到广告，在移动端分享行为更多从人群广告行为差异角度看，白领人群在PC端更易注意到广告，而在PC和移动端的广告点击行为比较接近，除此之外，在PC端更易对广告留有印象，并促成最后的消费行为，而在移动端，则更易对广告产生信任，也更易在社交媒体中分享广告。艾瑞分析认为，PC端屏幕大，因而更容易注意到广告，也更容易留有印象，而移动端距离用户更近，分享更为便捷，因而，用户的信任度更高，也更愿意分享。白领人群在不同终端的广告行为影响率差值行业正值，PC端影响率大于移动端（PC影响率-移动影响率） 8.9% 人群时段 4.8% 形式 1.8% 点击广告素材注意到广告 -0.3% 负值，移动端影响率大于PC端对广告产生信任在社交媒体分享广告促成消费行为对广告留有印象 -3.0% -4.4% 注释：影响率差值为相同行为下PC端影响率-移动端影响率，差值为正，表示，PC端影响率大于移动端，差值为负，表示移动端影响率大于PC端来源：N=1500，由艾瑞2017年12月在iClick社区调研获得。艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2018.1 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 41
42.融合场景下用户对广告时段的接受度多终端广告投放应贴合用户行为，注重互补性从跨屏用户对广告投放时段的接受度看，用户在不同终端的广告接受度呈现明显的交替和互补性，PC端接受时段在白天高于移动端，晚上则低于移动端，因而，在进行广告投放时，应当在不同的时段，选择不同的媒介终端投放组合和策略，比如，在白天，对PC端的投放可以适当加大。跨屏用户对广告投放时段的接受度行业 27.2% 18.4% 15.0% 时段 18.7% 9.6% 11.8% 14.4% 10.1% 凌晨 7.1% 晚间 18-20 点下午 14-18 点午间 12-14 8-12 上午点点 PC 点 0-8 10.8% 20-24 素材移动端接受度高 23.9% 人群形式 33.1% PC端接受度高点手机来源：N=1500，由艾瑞2017年12月在iClick社区调研获得。艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2018.1 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 42
43.融合场景下用户对广告形式的态度 PC端和移动端的信息流广告投放均有较为积极的用户环境用户在PC端和移动端对信息流广告均有着较为积极的态度和行为，无论是注意到广告、主动点击广告、还是后续的分享广告以及广告促成其消费行为等方面，因而，艾瑞分析认为，在多种广告形式中，PC和移动端的端信息流广告投放都具有良好的商业化基础。融合场景下用户对信息流广告行为和态度分析 34.6% 行业 37.1% 33.3% 32.3% 33.8% 36.5% 人群 24.7% 25.4% 23.4% 23.2% 21.6% 时段 19.7% 形式素材与整体广告形式TGI （参见注释） 170 190 251 240 241 261 185 188 167 172 156 143 注意主动对广告对广告在社交媒体广告促成到广告点击广告留有印象产生信任中分享广告消费行为 PC 手机注释：TGI=用户对信息流广告的相应行为和态度占比/用户对整体广告的相应行为和态度占比，TGI越大，说明特征越明显来源：N=1500，由艾瑞2017年12月在iClick社区调研获得。艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2018.1 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 43
44.融合场景下用户对广告素材的关注度 PC端更关注广告中的产品信息，移动端更关注促销信息在用户对广告中不同元素的关注度中，在PC端，用户更关注广告中的产品信息，占比为58.5%，在移动端，用户更关注促销信息，占比为60.4%，与广告中的产品信息、促销信息和设计创意相比，无论是在PC端，还是在移动端，用户对广告中的代言人关注度均较低。 PC和移动端用户对广告中不同元素的关注度行业 58.5% 广告中的产品信息 43.6% 人群时段 56.6% 广告中的设计创意 51.1% 形式素材 PC端屏幕大，信息展示量也大，用户会更关注产品信息等 58.1% 广告中的促销信息 60.4% 36.6% 广告中的代言人 39.4% PC 手机来源：N=1500，由艾瑞2017年12月在iClick社区调研获得。艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2018.1 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 44
45.融合场景下广告投放策略总结科学制定多屏跨屏投放策略，合理匹配人群终端创意融合场景下的互联网广告投放流程与策略由于用户行为差异和终端媒介偏向，不同行业广告主在选择不同终端投放 1 时，也应有所侧重：注重曝光的行业广告主可以适当保持在PC端的投放，同时，注重效果转明确自身定位化的行业广告主，也可以选择在PC使用率较高的时段在PC端投放，通过足够量的曝光，提升转化效果。由于用户的使用行为不局限于单一终端，而是自由地使用多种终端满足多 2 元需求，因而，在制定投放策略时：要重视跨屏投放，而不能只选择移动端投放，只有科学制定投放策略，可科学制定策略以有效提升投放ROI。不同终端的用户属性、行为等均不相同，因而，在选择跨屏投放时，应当合理制定人群策略，实现精准投放： 3 从使用时长、使用频次、使用需求等角度看，白领属于PC重度用户，而明确目标用户 PC端也具有极强的白领属性，因此，当广告面向人群为白领人群时，可以在PC端加大投放。来源：艾瑞自主研究绘制。 ©2018.1 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 45
46.融合场景下广告投放策略总结科学制定多屏跨屏投放策略，合理匹配人群终端创意融合场景下的互联网广告投放流程与策略用户在不同终端有不同的行为特点，不同终端有其特有的媒介偏向，要注重不同终端的互补性： 4 例如在工作时段，适度加大在PC端的投放力度，而在休闲时段，则更多选择合适渠道投放移动端，从而有效扩大广告曝光频次，加深广告在用户中的印象。用户在不同终端对广告形式和素材的接受度不同，在投放多终端时，要选 5 择合适的素材创意和广告形式：选择合适创意例如在PC端，可以展示更丰富的产品信息，在移动端则突出某一核心的信息点，例如促销价格、代言人等。在融合场景下的广告投放中，要注意数据反馈，根据核心数据指标的变化，及时调整投放策略和配比，最大限度提升ROI。 6 例如，当PC端的投放效果更好时，及时增大PC端的投放配比，白领人群注重数据反馈的投放效果较好时，及时增加白领人群的投放配比等。来源：艾瑞自主研究绘制。 ©2018.1 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 46
47.关于艾瑞在艾瑞我们相信数据的力量，专注驱动大数据洞察为企业赋能。在艾瑞我们提供专业的数据、信息和咨询服务，让您更容易、更快捷的洞察市场、预见未来。在艾瑞我们重视人才培养，Keep Learning，坚信只有专业的团队，才能更好的为您服务。在艾瑞我们专注创新和变革，打破行业边界，探索更多可能。在艾瑞我们秉承汇聚智慧、成就价值理念为您赋能。我们是艾瑞，我们致敬匠心始终坚信“工匠精神，持之以恒”，致力于成为您专属的商业决策智囊。海量的数据 400-026-2099 专业的报告 ask@iresearch.com.cn 扫描二维码读懂全行业 47
48.法律声明版权声明本报告为艾瑞咨询制作，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。免责条款本报告中行业数据及相关市场预测主要为公司研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，并且结合艾瑞监测产品数据，通过艾瑞统计预测模型估算获得；企业数据主要为访谈获得，仅供参考。本报告中发布的调研数据采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，该数据仅代表调研时间和人群的基本状况，仅服务于当前的调研目的，为市场和客户提供基本参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。 48
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